Экосистемная стратегия. Как строить бизнес-экосистемы

Леон Вейнс

Экосистемная стратегия. Как строить бизнес-экосистемы

Глава 1. Экосистемы и новые виды

За миллиарды лет эволюции на Земле возникло удивительное многообразие живых организмов; законы эволюции — «сильный пожирает слабого» и «выживает приспособленный» — жестоки и медленны. Однако в наше время интернет давно перестал быть только технологией: он стал явлением, которое меняет общество, культуру и принципы устройства экономики. Как новосозданные интернет-компании, так и постоянно развивающиеся традиционные предприятия подчиняются новым законам.

С одной стороны, от интернет-мышления, O2O и экономики сообществ до экономики совместного использования, контент-стартапов и электронной коммерции знаний — на волне инноваций возникло множество компаний нового типа. Стремительное появление множества новых форм бизнеса очень напоминает «камбрийский взрыв» в истории жизни. С другой стороны, модели потребления, бизнес-модели, способы производства, а также методы организации и управления в традиционной экономике постоянно подвергаются радикальным изменениям. Срок жизни предприятий становится всё короче, организационные преобразования происходят всё быстрее. Многие компании, сталкиваясь с пределами роста в процессе интернет-трансформации и преодоления «непрерывной технологической S-кривой2», резко терпят крах; даже гиганты, построившие отраслевые империи, в условиях кардинальных перемен могут исчезнуть, подобно динозаврам, господствовавшим на Земле в меловом периоде. На протяжении долгой истории человечества каждое значительное изменение климата приводило к скачку в эволюции видов: виды, неспособные эволюционировать, вымирали, а виды, сумевшие адаптироваться к окружающей среде, вступали в совершенно новую эпоху.

В мире бизнеса, как и в природе, одни компании находят путь к развитию, а другие исчезают, не понимая причин своего поражения. Председатель совета директоров «Алибабы» Ма Юнь не раз упоминал, что «Алибаба» не должна строить коммерческую империю, поскольку у империй редко бывает счастливый конец. «Алибаба» должна создать открытую, согласованную и процветающую бизнес-экосистему, проработать 102 года — на два года дольше обычного столетнего рубежа. Однако некогда технологический гигант и лидер мобильной индустрии — компания «Нокия» — постепенно пришла в упадок и дошла до трагического финала: она была поглощена, а её бренд перестал существовать. Джома Оллила, занимавший на тот момент пост генерального директора, в заключение пресс-конференции, посвящённой объявлению о поглощении «Нокии» компанией «Microsoft», сказал: «Мы не сделали ничего плохого, но, по какой-то причине, мы проиграли».

Кевин Келли в своей книге «Элементы технологии» (3) выделяет две основные формы сетевых систем: организм и экосистему. Компания похожа на организм, а город — на экосистему. Оба представляют собой сетевые системы, однако развиваются по-разному. По его мнению, главное различие между организмом и экосистемой, компанией и городом состоит в том, что экосистема и город подвергаются эволюции, а не просто росту. Рост всегда самоограничен, а эволюция не знает ограничений. Эволюция — это бесконечная игра; она постоянно перестраивает себя изнутри, поэтому её рост невозможно догнать или остановить.

В книге приводятся данные исследователя из Института Санта-Фе (SFI) Джеффа Уэста, согласно которым рост размеров организмов подчиняется закону 3/4. При каждом удвоении их объема рост по другим параметрам составляет лишь 0,75 раза. Чем крупнее организм, тем медленнее его относительный рост. Напротив, экосистемы и города растут быстрее, чем в два раза — зачастую в 1,15 раза: чем больше город, тем быстрее он растет. Экспоненциальный рост, меньший чем в два раза, неизбежно приводит к S-образной кривой, которая в конечном итоге заходит в тупик, тогда как экспоненциальный рост, превышающий два раза, приводит к кривой в форме хоккейной клюшки, которая создает впечатление бесконечного роста. Поэтому Кевин Келли прямо заявляет: «Все компании обречены на гибель, а все города практически бессмертны».

Чем сложнее становится мир, тем полезнее оказывается биологический взгляд на происходящее. Конечно, рассматривать бизнес по аналогии с живой природой — не новая идея, но биологические метафоры, которые в прошлом казались несколько пустыми, сегодня стали частью основного бизнес-дискурса. Когда мы описываем видение, стратегию и бизнес-модель интернет-компаний, слово «экосистема» стало одним из наиболее часто употребляемых терминов.

В прошлом многие компании формировали вокруг себя отраслевые сети, напоминающие экосистемы: например, вокруг Microsoft и Intel сформировалась экосистема информационной индустрии, насчитывающая более десяти тысяч компаний с четким разделением труда и тесным взаимодействием. Но сегодня каждая отдельная компания (организм), благодаря технологиям сетевого взаимодействия, похоже, обрела экосистемные черты, которых не было у предприятий ни в одной из предыдущих эпох. Другими словами, открытость границ и взаимная связь придают предприятиям подлинный биологический смысл, интернет-технологии становятся ключевым «геном» роста и эволюции предприятий, а экосистемное существование превращается в способ выживания практически для всех предприятий. Это принципиально отличается от прошлого, когда об «экосистеме» говорили преимущественно лидеры отрасли и монополисты. Граница между старой и новой бизнес-экосистемой проходит там, где индустриальная эпоха уступает место интернет-эпохе. Технологии постоянно меняют принципы бизнеса и создают новую бизнес-инфраструктуру (облачные вычисления, Интернет вещей), новые факторы производства (ресурсы больших данных), новую систему социального разделения труда (сетевое сотрудничество в режиме реального времени), новые бизнес-модели (персонализация, гибкость, индивидуализация) и новые модели организации предприятий (платформенность) и т. д.5. Если судить только по количеству инноваций в области продуктов и технологий, кажется, что эпоха бурной эволюции новых интернет-видов уже наступила.

Новые виды определяют новую экосистему

Для появления новых биологических видов важны три процесса: генетические изменения (мутации и рекомбинации), естественный отбор и изоляция. В мире бизнеса новые формы деятельности и профессии особенно активно возникают там, где компании изначально ориентированы на интернет-технологии. «Интернет-знаменитости Таобао», возникшие на платформе электронной коммерции, являются именно тем новым видом, который родился в экосистеме Alibaba.

8 декабря 2015 года на саммите «Учжэнь» в рамках Второго Всемирного интернет-форума генеральный директор Alibaba Group Чжан Юн лично выступил в поддержку интернет-знаменитостей, и Taobao официально представил этот новый вид общественности. «Интернет-знаменитости» — не звёзды кино, а обычные люди, получившие популярность благодаря интернету. Собирая аудиторию поклонников, они связывают воедино разработку продуктов, производство, продажи и обслуживание, создавая новые формы экономической деятельности.

Экономика «интернет-знаменитостей» открыла множество новых возможностей для бизнеса. В настоящее время только на платформе Таобао активно работают сотни таких знаменитостей, имеющих более 50 миллионов поклонников. Они быстро задают модные тенденции через социальные сети, такие как Weibo и WeChat, а также осуществляют предпродажу и индивидуальные заказы через Таобао. В сочетании с мощной производственной цепочкой продавцов Таобао это в конечном итоге сформировало совершенно новую бизнес-модель. Эту бизнес-модель никто не проектировал заранее: она естественным образом сложилась в экосистеме электронной коммерции Alibaba. Подобные модели трудно создать по чьему-то плану — их можно лишь обнаружить по мере развития рынка.

Успех «экономики интернет-знаменитостей» — не случайное явление, а результат развития новых технологий, раскрытия индивидуального потенциала и сокращения путей монетизации. «Интернет-знаменитость» означает больше внимания, больший трафик и более эффективную монетизацию; это одна из ранних форм персонификации интернет-брендов.

Что касается определения «новых видов», то основатель Scenario Lab У Шэн в своей новой книге «Супер-IP» считает, что новые виды созданы новыми технологиями связи и инфраструктурой Интернета и означают совершенно новое коммерческое содержание: расширение границ воображения; новые архитектуры моделей и способы связи; коммерческие гены новых материалов; новые системы дискурса и способы повествования6. По мере созревания экосистем различных отраслей и межотраслевого взаимодействия между различными сферами и интернетом будут постоянно появляться инновационные технологии, продукты и модели. В эпоху интернет-экосистем «новые виды» являются своего рода ярлыком или индикатором — важным признаком, позволяющим оценить здоровье экосистемы, и важным показателем, позволяющим определить её устойчивость. Определение экосистемы с помощью «новых видов» соответствует таким характеристикам экосистемы, как рост, взаимосвязь, открытость, инновации и междисциплинарность. В экосистеме существует как минимум четыре пути, способствующие появлению, инкубации и развитию новых видов.

1. Новая культура порождает новые виды

В течение долгого времени «второй измерение»7 означало субкультуру, аудитория которой ограничивалась лишь небольшой группой энтузиастов этой культуры; на ранних этапах своего становления массовая культура даже критиковала её, рассматривая как разлагающуюся культуру бунта. Однако с течением времени аниме и манга, занимающие центральное место в культуре «второго измерения», благодаря мощному потенциалу Интернета и безграничным возможностям развития интеллектуальной собственности (IP) в этой сфере, начали активно проникать в игры, кино и телевидение, культуру и различные сопутствующие товары, объединяя в себе сюрреалистическое воображение, эстетику и увлечения. Они постоянно преодолевают «барьер между измерениями», постепенно выходя из тени субкультуры, переходя от нишевой аудитории к массовой и из немейнстрима в мейнстрим.

По мнению Чэн Ву, вице-президента Tencent Group и генерального директора Tencent Pictures, китайская культура «второго измерения» уже достигла «пика популярности». В ноябре 2015 года Tencent Animation собрала в Пекине ключевых представителей всех секторов полной производственной цепочки аниме-индустрии и провела стратегическую конференцию для всей отрасли, чтобы проанализировать экономику «второго измерения» и её взаимосвязь с индустрией развлечений, найти оптимальные комбинации высококачественных ресурсов и глубоко проработать стратегию развития экономики «второго измерения».

Еще в 2012 году Tencent начала свою экспансию в индустрию аниме и манги, и к сегодняшнему дню компания успешно вошла в состав Bilibili (8) и контролирует половину китайской индустрии аниме и манги. Гигант киноиндустрии Alibaba, естественно, не остался в стороне: в 2015 году, вскоре после того как Youku Tudou успешно приобрела аниме-сообщество A-Station 9, Alibaba сразу же объявила о поглощении Youku Tudou, в результате чего A-Station официально перешла в собственность Alibaba.

«Алибаба» и «Тенцент», в полной мере используя свои ресурсные преимущества, первыми включили анимационную индустрию в сферу своего влияния. Именно благодаря использованию новых явлений, возникших под влиянием аниме-культуры, им удалось эффективно повысить конкурентоспособность и сохранить динамику развития своих компаний. Время идёт, общество меняется, и у каждой поколенческой группы есть свой особый культурный контекст. Смена трендов в культуре происходит гораздо быстрее, чем биологические изменения. Новая культура не только становится частью нашей жизни, но и стремительно меняет наш образ жизни, постоянно создавая совершенно новые коммерческие возможности.

2. Новые потребности порождают новые явления

Инвестиционные организации обладают наиболее дальновидным взглядом. В своём инвестиционном отчёте за 2016 год компания IDG назвала «повышение уровня потребления» одной из трёх ключевых инвестиционных областей 2016 года, именно потому что увидела огромные коммерческие возможности, скрывающиеся за этим явлением.

16 августа 2014 года сервис «Диди Даче» запустил продукт нового поколения — «Диди Чжуанче». В отличие от прежнего сервиса «Диди Даче», ориентированного на массовые потребности в поездках, этот продукт был разработан специально для пользователей высокого уровня, которым требуются более профессиональные услуги и более комфортные условия: «Диди» требует от водителей ношения униформы, стандартизированного обслуживания на протяжении всего пути, автоматического открывания дверей при посадке и высадке, помощи пассажирам с багажом… Эта совершенно новая модель транспортных услуг не только в полной мере удовлетворила потребности людей в повышении качества поездок, но и позволила «Диди» выйти на вертикальный рынок и занять в нём лидирующие позиции. Как услуга первой необходимости, «заказ такси» как «старое явление» не изменился, но однообразное предложение традиционных такси уже не может удовлетворить потребности людей в передвижении, тогда как «Диди Специальный автомобиль», благодаря улучшенной комплектации автомобилей и повышенному качеству обслуживания, отвечает возросшим потребительским требованиям.

3. Новые технологии порождают новые явления

6 июля 2016 года игра под названием «Покемон Го» (Pokémon Go) захлестнула весь мир, «захватив» экраны мобильных телефонов бесчисленного количества игроков. Хотя эта игра ещё не вышла официально в Китае, новости о ней уже широко распространились в социальных сетях, и она стала «популярной ещё до выхода». В этой игре используется технология AR (дополненной реальности), которая «бесшовно» объединяет информацию реального и виртуального миров. Благодаря компьютерным и другим научно-техническим средствам в реальный мир можно переносить виртуальную информацию, изображения, звуки и т. д., которые мы не можем воспринять в реальности, создавая у игроков сильное ощущение реального участия. Именно благодаря поддержке новых технологий «Pokémon Go» стала одной из самых популярных игр на сегодняшний день.

Как первая «феноменальная» игра, основанная на технологии дополненной реальности, «Pokémon Go» можно назвать успешным примером появления нового вида игр благодаря новым технологиям. Её популярность не случайна: совершенно новая технология AR поразила воображение игроков. Благодаря сочетанию технологии дополненной реальности с реальным географическим положением виртуальные покемоны появляются на экране смартфона в реальных, знакомых жизненных сценах, что дарит совершенно новое, волшебное впечатление. По сравнению с технологией виртуальной реальности, требующей специального VR-оборудования, AR-игры, для которых достаточно одного смартфона, пользуются большей популярностью. Как и в случае с «Pokémon Go», популярность различных платформ для прямых трансляций также обусловлена появлением новых видов контента, созданных благодаря новым технологиям. С приходом эры 4G скорость интернета значительно выросла по сравнению с предыдущими стандартами 2G и 3G, и теперь люди могут легко вести прямые трансляции с помощью одного смартфона, а снижение стоимости интернет-услуг стало мощным стимулом для развития этого направления.

В эпоху интернет-экосистем самостоятельная разработка новых технологий — это один аспект, но с другой стороны, умение использовать уже существующие технологии и интегрировать их в открытую экосистему также является проявлением стратегического мышления. Платформа обмена знаниями и навыками «Zaihang», созданная под эгидой Guokr, была запущена в 2015 году, но долгое время не пользовалась особой популярностью и не могла добиться прорыва. Однако в мае 2016 года ситуация изменилась: онлайн-сервис вопросов и ответов «Fenda», использующий технологию 60-секундных голосовых сообщений WeChat, сразу же после запуска быстро стал хитом в «Моих кругах» благодаря поддержке таких знаменитостей, как Ван Сицун, Чжан Цзыи и Ши Хан. Всего через 24 дня после запуска этого «легкого» приложения его основатель Цзи Сяохуа (более известный под псевдонимом Цзи Шисан) объявил о том, что «Zaihang» и «Fenda» получили новый раунд финансирования с оценкой компании более 100 миллионов долларов. Такой подход к продуктовым инновациям, основанный на использовании существующих технологических платформ в экосистеме WeChat, имеет огромное значение для многих стартапов.

4. Новые связи порождают новые виды

Ма Юнь из «Алибабы» однажды сказал в своей речи: «Человечество переходит от эпохи ИТ к эпохе ДТ (Data Technology)». По его мнению, эпоха ИТ характеризовалась преимущественно самоконтролем и самоуправлением, тогда как эпоха ДТ — это эпоха, в которой главную роль играют данные, стимулирующие производительность. Сегодня этот переломный момент уже наступил: большие данные демонстрируют поразительную мощь во всех отраслях по всему миру. Как обеспечить больше связей с помощью данных и как использовать их ценность — вот что уже стало следующим приоритетом для ведущих компаний. Недальновидные компании осмеливаются копировать чужие продукты, а умные — создают свои собственные. Однако в эпоху интернета умные компании умеют использовать связи для создания успешных экосистем.

В июле 2016 года на презентации бренда «Mi Home» председатель совета директоров Xiaomi Technology Лэй Цзюнь продемонстрировал результаты инвестиций Xiaomi в экосистему. За два года Xiaomi инвестировала в 55 компаний, то есть в среднем в одну компанию каждые 15 дней. Из них 29 были инкубированы с нуля, 20 компаний выпустили продукты, годовой доход 7 компаний превысил 100 миллионов юаней, а годовой доход двух компаний даже превысил 1 миллиард юаней. Компания Xiaomi создала для продуктов экосистемы мощную платформу для обмена ресурсами, и главная ценность этого заключается в том, что Xiaomi — это многопрофильная интернет-компания. По словам соучредителя и вице-президента Xiaomi Technology Лю Де, Xiaomi обладает всесторонними характеристиками: это и интернет-компания, и производитель оборудования, и дистрибьютор, и интернет-финансовая компания. Все это позволяет предоставлять предприятиям экосистемы комплексные возможности, что является как преимуществом, так и конкурентным барьером Xiaomi.

Для более эффективного дифференцирования брендов Xiaomi будет применять стратегию двух брендов: бренд Xiaomi будет в большей степени сосредоточен на трёх основных категориях — смартфонах, телевизорах и роутерах, — а бренд «MiJia» будет специализироваться на продуктах экосистемы Xiaomi. Как новый бренд экосистемы Xiaomi, «MiJia» представляет собой уникальный продукт, созданный компанией на основе расширения экосистемы и интеграции данных экосистемы. Умные устройства под брендом «Mi Home» используют приложение Xiaomi Smart Home в качестве центрального узла связи: подключаясь к смартфону или роутеру, они управляют другими устройствами, обеспечивая простоту управления и реализацию различных сценариев использования умного дома. С помощью продуктов Xiaomi Smart Home пользователи могут фиксировать данные о своём весе, устанавливать будильники, управлять выключателями в доме, настраивать цвет настольной лампы, выбирать подходящий режим приготовления риса в зависимости от его качества и т. д. Поведение пользователей, связанное с повседневной жизнью, через взаимодействие аппаратного обеспечения и приложений генерирует огромный объём данных об использовании, что закладывает основу для улучшения пользовательского опыта и открывает новые возможности для бизнеса.

Мы задаемся вопросом: почему, несмотря на то что рисоварки, электрочайники, очистители воздуха, вентиляторы, электровелосипеды, самобалансирующиеся транспортные средства, весы, розетки и выключатели — все это обычные товары, которые могут производить сельские предприятия провинций Чжэцзян, Фуцзянь и Гуандун, — именно продукция Xiaomi вызывает огромный общественный резонанс, пользуется поддержкой поклонников и популярностью среди пользователей? Суть логики бизнеса в эпоху экосистем заключается в том, что старые вещи, как только они сливаются с «генами» интернета, превращаются в новые сетевые объекты, обретая новую ценность. Чем больше таких новых сетевых объектов, тем выше ценность самой сети. Кевин Келли однажды сказал: «Будь то изобретение, компания или технология, по мере линейного увеличения количества систем, в которых она участвует, её ценность растёт в геометрической прогрессии:10».

Теория «Трех тел» для предприятий эпохи интернета

2015 год можно назвать годом зарождения китайской научной фантастики. В этом году писатель-фантаст Лю Цисинь получил за роман «Три тела» высшую награду мировой научной фантастики — «Премию Небьюла», завоевав уважение и признание во всём мире. На самом деле ещё задолго до получения этой награды книга неожиданно стала популярной в интернет-сообществе. Некоторые отмечают, что философские рамки и экологическое мышление, заложенные в «Трёх телах» как научно-фантастической эпопее, на протяжении долгого времени скрыто соответствовали состоянию интернет-сообщества, в котором хаос сосуществовал с жестокостью, а восторг — с разочарованием.

В книге «Три тела» неоднократно упоминается «экосистема». Фактически интернет-мир действительно существует подобно лесу, только он не столь «мрачен», как мир, описанный в книге. Тёмные стороны коммерческого мира также могут разрушить сотрудничество и взаимовыгодность между компаниями, но в большей степени нужны «серые зоны» — именно там, за пределами корпоративных границ, могут зарождаться возможности для инноваций. В реальной бизнес-экосистеме бесчисленное множество новых «видов» компаний растут вместе с экосистемными предприятиями, тесно взаимосвязаны в экосистеме, где происходит симбиоз, взаимное развитие и даже возрождение. Они совместно эволюционируют, проникают друг в друга, и успех больше не является жестокой конкуренцией в одиночку, а представляет собой процесс взаимной зависимости. В экосистемном мире компании должны идти рука об руку даже со своими конкурентами; конкуренция и сотрудничество сосуществуют как противоречие и единство, поскольку в любых долгосрочных враждебных отношениях присутствует неразрывная взаимозависимость.

Рост предприятия, подобно процессу формирования экосистемы, начинается с крошечного семени, какими бы грандиозными ни были коммерческие мечты. Учитывая процессы роста и укрепления предприятий, а также формирования и процветания экосистем, в интернет-бизнес-экосистеме можно выделить три основных типа предприятий: продуктовые (прикладные) компании, платформенные компании и экосистемные компании. Это одновременно отражает логику роста предприятия в экосистеме и состояние отраслевой экосистемы. С точки зрения отраслевой экосистемы эти три типа компаний — продуктовые, платформенные и экосистемные — образуют пирамидальную структуру по количеству (как показано на рис. 1-1).

Рис. 1-1. Схема пирамиды корпоративной экосистемы

Продуктовые компании. Они занимают нижний уровень пирамиды, их количество наибольшее, и они распределены по принципу «длинного хвоста»; это наиболее многочисленные участники всей бизнес-экосистемы. Главная особенность продуктовых компаний заключается в том, что они обнаруживают ниши на рынке и, проявляя «дух мастера», доводят продукт или услугу до совершенства, делая их незаменимыми; благодаря превосходству в одной конкретной области они завоевывают умы пользователей.

Генеральный директор компании Cheetah Mobile Фу Шэн является типичным «продуктовым генеральным директором». Под его руководством команда нацелилась на нишевый рынок инструментов для очистки мобильных устройств. Приложение «Clean Master», официально запущенное лишь в конце 2012 года, менее чем за два года достигло более 100 миллионов активных пользователей в месяц. В Google Play «Clean Master» на протяжении длительного времени занимает первое место в рейтинге приложений категории «Инструменты» во многих странах, оценка пользователей достигает 4,7 (из 5), что выше, чем у таких известных приложений, как Facebook и Instagram; только на Facebook профессиональная версия «Clean Master» получила более 3,2 миллиона «лайков». Успех продукта позволил ему успешно вывести Cheetah Mobile на американский рынок в 2014 году.

В интервью Phoenix Finance Фу Шэн однажды сформулировал секрет своего успеха в виде «трех принципов разработки продукта»: прорыв с фланга, стать «фиолетовой коровой» на «ветре перемен»11 и доведение одной функции до совершенства. «Вход с фланга» означает необходимость обходить области, уже занятые гигантами различных отраслей, и выбирать фланги высот, чтобы занять новые позиции; нужно быть «фиолетовой коровой» на «ветре перемен», а не «свиньей», обладая запоминающейся уникальностью; «доведение одной точки до совершенства» — это абстрагирование одной задачи до крайне простой сути, а затем приложение всех усилий, чтобы стать в ней лучшим в мире.