скачать книгу бесплатно
Продажи
Константин Чикулаев
Книга соткана из ответов. Заменяет собой полноценное обучение продажам. 12 лет практики бизнес-тренера. 28 000 участников. 7 стран мира. Каждый город нашей необъятно-любимой родины. Такова география, потребовавшая 120 перелётов в год. Постоянный обмен опытом и вопросы, вопросы…, поэтому материал выстроен в форме диалога. Впереди живое общение на важные темы. Скажу сразу, я не знаю, какими знаниями вы обладаете, но знаю, чего хочу сам:1.Чтобы вы зарабатывали больше денег;2.Работа приносила вам удовольствие;3.Ваши глаза горели азартом;4.Руководство ценило вас;5.Коллеги смотрели с восхищением и тихонько завидовали;6.У вас хотели учится и вам хотели подражать, но это ещё не всё… Главная, седьмая выгода, принадлежащая лишь профессионалам – свобода. Свобода выбирать самим, какой товар продавать, в какой компании работать. Совесть не позволит Эксперту впаривать людям дешёвку, а здравый смысл запретит тратить своё время в ненадёжной фирме. Таково моё мнение, совпадает с вашим?
Константин Чикулаев
Продажи
Бесценно лишь то, что кроме тебя – никому и не нужно, остальному – цену уже назначили!
«Иммунитет для души»
КНИГА ПЕРВАЯ
Жизнь состоит не только из неожиданных возможностей и возможных неожиданностей.
Автор
ГЛАВА I. НАЧАЛО: БЛИЦ-ОПРОС
– Говорят, ты здесь самый умный, но чему сможешь научить меня? – образованный, гордящийся своими знаниями человек, сделал акцент на последнем слове.
– Сперва выпьем чаю? – наливая ароматный напиток, старый мудрец задумался. Вода, перетекая края, уже струилась со стола на застланный персидскими коврами пол.
– Мудрец, она же полная, больше не помещается! Ты разве не видишь?
– Я вижу, что твоя чаша полна чужими суждениями. Как же я смогу наполнить её своими знаниями?
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
Точи топор!
Дорогой читатель, наша книга соткана из ответов, заменяет собой обучение стоимостью двести пятьдесят тысяч рублей. Двенадцать лет практики бизнес-тренера по продажам. Более двадцати тысяч участников. Семь стран мира. Каждый город нашей необъятно-любимой родины. Такова география, потребовавшая сто двадцать перелётов в год. Постоянный обмен опытом и вопросы, вопросы, вопросы…, поэтому материал выстроен в форме диалога. Впереди живое общение на важные темы. Скажу сразу, я не знаю, какими знаниями вы обладаете, но знаю, чего хочу сам:
1. Чтобы вы зарабатывали больше денег;
2. Работа приносила вам удовольствие;
3. Ваши глаза горели азартом;
4. Руководство ценило вас;
5. Коллеги смотрели с восхищением и тихонько завидовали;
6. У вас хотели учится и вам хотели подражать, но это ещё не всё…
Главная, седьмая выгода, принадлежащая лишь профессионалам – свобода. Свобода выбирать самим, какой товар продавать…, в какой компании работать! Совесть не позволит Эксперту впаривать людям дешёвку, а здравый смысл запретит тратить своё время в ненадёжной компании. Остальным приходится идти на сделку или с совестью, или глупостью. Таково моё мнение, совпадает с вашим?
~
Говорят, автор пишет ту книгу, которую сам хотел бы прочитать. Но, узнав, что такой не существует, садится за клавиатуру. Да, до тренерской карьеры я занимался продажами. Да, тогда мне не хватало информации. Техническое описание продукта – подобного в офисе валялось в избытке, а печатные пособия из книжных магазинов до сих пор ориентированы или на большие, стратегические продажи, или на общую психологию. Требовалась доработка и подстройка. В 2014 году я слепил на скорую руку «Открой окно в продажи». Презентация проходила на выставке FRONTALE в Нюрнберге. Позже участники приносили экземпляры на тренинги, хвалили. Я довольный собой на титульной странице выводил «Желаю счастья!», ставил автограф рядом со своей фотографией. Спустя годы, перечитав, понял – можно было бы и получше… Сейчас немного стыдно за корявый, пресный язык и некоторую прямолинейность. Благодарю тех, кто когда-то нашёл в груде сухого текста пользу. Что ж, всё течёт, всё меняется, но желание читать полезную бизнес-литературу остаётся. Прошло девять лет, накопились новые знания, добавились яркие и живые примеры! Видимо, пришло время и мне обновиться до полностью переработанной, иной книги с непритязательным названием: «ПРОДАЖИ». Читайте и анализируете богатое множество кейсов в практике лучших продавцов из самых разных сфер: от автобизнеса, бытовой техники, строительства, товаров народного потребления, до ситуаций торга в повседневной жизни. Забирайте всё себе в «копилку» и используйте в работе прямо сейчас.
~
Некоторые тренинги начинаю со старой притчи: «Два дроворуба как-то поспорили, кто же нарубит больше дров. – получилась почти скороговорка. – Пошли в лес. Разошлись по сторонам. Поначалу работали одинаково: удар в удар. Первый дровосек их даже считал, подстраивался. Через час понял, что второй решил отдохнуть. «Стука не слышно – вот мой шанс!» – подумал он и с удвоенной силой взялся за топор. Через десять минут они снова работали синхронно. История повторилась пару раз. Вечером уставшие друзья встретились на опушке и принялись меряться числом поваленных деревьев.
– Тридцать три! – предвкушая победу, похвастался первый.
– Пятьдесят пять…
– Невозможно! Я работал, пока ты отдыхал…
– Пока ты работал, я тихонько сидел на пеньке и точил свой топор!»
Дорогой читатель, отложи все дела, сосредоточься на обучении. Сегодня отточишь свои знания – завтра «нарубишь» гораздо больше.
ВОПРОС 1: «КАК В КОРОТКИЙ СРОК ОСВОИТЬ ПРОДАЖИ?»
– Бежать будем с одной скоростью – с моей!
Фильм «Хроники Риддика»
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
Как в короткий срок освоить продажи? Поставьте себя на место клиента. Ответьте, для чего вы сами совершаете покупки? За что готовы платить?
На секунду представим, будто всё дело в улыбке. Теперь вы знаете тайну: «Не нужно выяснять потребности, презентовать окна, двери, жалюзи, вообще, любые товары и услуги. Каким-то волшебным образом оказалось – они не нужны покупателям. Им необходима лишь ваша улыбка. Вы улыбаетесь, они отлистывают купюры… (простите, забыл – на дворе XXI век), их руки тянутся за кредитками. Шире дружеский оскал – выше чек. В тридцать два зуба – ещё и с чаевыми». Бред, конечно, да не совсем! Лишь аналогия кое-чего определенного, но быть приветливым ведь тоже надо? Перед вами человек, который кормит, поит, одевает вас, оплачивает вашу ипотеку и автокредит. На нём держится ваша компания. Каким бы великим не был шеф, он вместе с бухгалтерией перераспределяет, а не печатает деньги. Приносит же их любимый покупатель. Одним своим визитом или звонком клиент уже заслужил доброе отношение. Представьте, наконец-то пришел долгожданный гость, а вы не сотрудник бездушного офиса. Нет, вы – радушный, заботливый хозяин родного дома… и всё же секрет в другом. Найдём волшебный ключик вместе, рассмотрев несколько ситуаций.
Ситуация 1.
Мои знакомые жили в старом панельном доме. Зимой им приходилось проклеивать окна, класть одеяло на подоконник, постоянно включать обогреватель. В один прекрасный день отец семейства сказал: «Надоело! Ребенок должен расти в тепле. Получу зарплату – перестеклим хотя бы детскую комнату!» Жили они небогато, да и окна ПВХ стоили на заре своего появления как чугунный мост. Скажите, что им необходимо: пластиковые окна или тепло в дом?
Тем же вечером светлую голову посетила гениальная идея. Хозяин вывел два провода на лестничную площадку и получил возможность бесплатно использовать обогреватель! Конечно, так делать незаконно, не повторяйте, однако проблема холода была решена. Ребенок вырос, покинул отчий дом. Про пластиковые окна забыли до лучших времен!
…
Вспомните три своих последних покупки. Какой там был мотив?
~
Ситуация 2.
Представьте, что некоему Семён Семёновичу необходимы два отверстия в стене, но у него нет инструмента. Он едет в магазин. Ему нужна дрель сама по себе или её функционал – способность просверлить стену? Можно получить отверстия без покупки? Правильно, кто же не хочет сэкономить свои деньги – наш герой уже стучит в дверь соседа. Одолжил, начинает сверлить… Агрегат сгорает в руках. Идет в магазин за таким же. Что ему необходимо сейчас: дрель или отдать долг? Можно ли расплатиться иным способом? Например, деньгами… В голодный год сосед больше обрадуется мешку картошки. Зависит от того, какие проблемы актуальны в момент времени. Кстати, отверстия в стене тоже не нужны сами по себе. Повесить картину или гардину – для красоты. Подвести кондиционер – для прохлады. Подглядывать за соседями – любопытства ради. Эх, Семён Семёнович…
~
Подведём промежуточный итог: товары и услуги никогда не нужны покупателю сами по себе, во главе угла – решение проблем. Вот наш волшебный ключ! О нём писали ещё Ильф и Петров в книге «Одноэтажная Америка». 1935 год, они – корреспонденты «Комсомольской Правды», посещают Соединённые Штаты и отражают одно из наблюдений в строчках: «В Америке вам будут продавать не кровать, а хороший сон». Вспомните продукты ежедневного спроса: напитки, шампуни, порошки. Не секрет, что на рынке FMCG огромная конкуренция по ассортименту и ценам. Лидерами стали те, кто перенёс акцент с товара на выгоду:
– Что нужно: порошок Tide или гарантия чистоты?
– Orbit – только жвачка или ещё и защита от кариеса?
– Почему Head & Shoulders – шампунь №1 в защите от перхоти?
– Coca Cola незаметно превратилась в праздник.
Вечером идёшь-бредёшь с работы домой. Весь усталый и грустный, потому что понедельник выдался тяжёлый… Зашёл в магазин за хлебом, а рука сама потянулась за волшебной газировкой. Потом совершенно случайно свернул в переулок и нырнул в красно&белый проулок. Праздник к нам приходит! Так праздник к нам приходит! Веселье приносит и вкус бодрящий. «Куба либре» – у праздника вкус всегда настоящий…
Обогреватель или тепло? Дрель или её функционал? Список можно продолжать до последнего товара на земле. Важно понять, если покупатель никогда не платит за «сам товар», то и продавать ему «сам товар» бессмысленно! Как минимум, это звучит логично, правда? Во второй книге «Продажи. Отработка возражений», вы увидите сами, чем больше мы «говорим за товары и услуги», тем больше возражений и сомнений услышим от клиента. Смещая акценты с продукта на задачи, на вопросы, на идеи и мечты клиента, мы значительно повышаем шансы на успех. Представьте себя в роли, например, покупателя пластиковых окон: «Здесь вам предлагают купить семидесятую пятикамерую систему с сороковым стеклопакетом и за углом у конкурента тоже есть семидесятая пятикамерная система с сороковым стеклопакетом… Логично же купить там, где дешевле!» – вот здравые мысли обычного человека или как говорила розовая свинка из рекламы девяностых годов: «Если нет разницы, зачем платить больше?». Были бы вы продавцом, смогли бы вы преподнести всё иначе? На что ещё можно сделать ставку?
~
Основные проблемы, подталкивающие к покупке окон:
– Холодно.
– Шумно.
– Некрасиво.
– Надоело красить, проклеивать старые окна.
– Старые не работают, как надо. Опять же сквозняки, холод и шум…
Сопутствующие проблемы:
– Боязнь совершить ошибку при выборе марки.
– Боязнь быть обманутым.
– Неудобная форма оплаты.
Вероятные проблемы:
– Рекламации с изделиями.
– Конденсат на стекле.
– Срыв сроков при изготовлении.
– Некачественный монтаж.
– Взлом и вандализм. Всё это только вершина айсберга…
Забудьте про окна, разве при покупке дверей, натяжных потолков, тренингов, косметики, автомобилей, бытовой техники, биржевых акций, квартир по-другому? Каков мотив вашего клиента?
~
Post Scriptum: слово «проблема» – само по себе раздражитель. Не произносите его в слух при клиенте, приведёт к потере коммуникации: «Какие проблемы привели вас к покупке нашего товара?» Замените на «ситуацию», «трудность», «вопрос», «момент», «результат», «идею», «мечту», «желание», но не «потребность». Она тоже под запретом, почти ругательство… Сравните два вопроса: «Какие у вас потребности?» и «Какие у вас пожелания к новому продукту?»
Продавец-эксперт работает без намёка на продажи. Отметьте гениальную простоту: «Есть идея? Есть Икея!» Никакой меркантильности, только искреннее желание помочь – вот, что должен видеть и чувствовать ваш покупатель.
ВОПРОС 2: «ЛЮДИ ПЛАТЯТ ЗА ВЫГОДУ И ПОЛЬЗУ?»
Перепечатанные диалоги с тренинга «Эффективные продажи»
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
– Люди платят за выгоду и пользу?
– Тренер: Что есть выгода, заложенная в товаре или услуге?
– То, чем он полезен.
– То, что нужно человеку?
– Функционал продукта…
– Тренер: И да, а иногда, и нет… С какой стороны посмотреть. Например, обогреватель покупают, чтобы согреться зимой. Получается, что тепло – выгода, заложенная в самом товаре, так?
– А если со скидкой, то и в цене?
– Тренер: Да. Кто был ранее на тренингах? Возможно, вы слышали там: «Людям нужна выгода! Они платят именно за неё».
– Было дело…
– Тренер: Я утверждаю обратное: «Людям не нужна и не интересна выгода сама по себе, не она во главе угла!»
– Каждый кулик своё болото хвалит!
– Тренер: Да, а ещё все тренера одинаковые. Книжек начитаемся и вещаем как роботы: «Установите контакт! Задавайте открытые вопросы! Выясняйте потребность!», а мы тут дураки все сидим, на потолок глядим и с первого раза не понимаем… Я говорю немного иные вещи и готов доказать каждое своё слово. Сможете опровергнуть – брошу проводить обучение навсегда!
– Давайте…
– Тренер: Мы с другом, в торгово-строительном центре. Он ищет подходящую по эстетике входную дверь. Девушка в шоуруме, обосновывая высокую цену, приводит весомые доводы: «Антикоррозийное покрытие сохранит внешний вид на долгие годы. Магниты, встроенные в уплотнение, улучшат шумоизоляцию. Спрятанный внутри трехслойный утеплитель, создаст энергосбережение. Толстая титановая пластина защитит от высверливания замка». Мы вышли, я спросил его: «Как тебе?» – «Хорошая дверь, но зачем она мне за такую цену? В тёплом подъезде ни дождя, ни снега. От шума и взлома оградят тамбур и ужасно-дотошная консьержка». Выгода не нужна, когда нет проблемы – обогреватель не ставят в теплом помещении. Более того, предложение, насыщенное неинтересными решениями, вызывает мысли: «Здесь, скорее всего, дороже! Поищу что-то подешевле, без наворотов и переплаты». Вы сами когда-нибудь думали подобным образом?
– Очень часто. Иногда, кажется, что тебе навязывают…
– Тренер: Итак, с выгодой разобрались, она – закрытая проблема. Теперь попробуем сделать взаимовыгодный обмен. Что в повседневной жизни вас не устраивает?
– Хочу поменять машину!
– Тренер: Сколько денег не хватает?
– Миллион.
– Тренер: Я дам тебе, однако не безвозмездно. Согласен?
– Смотря, что попросите…
