скачать книгу бесплатно
– Тренер: Решить уже мой вопрос, чтобы у нас состоялся взаимовыгодный обмен.
– Какой?
– Тренер: Переживаю за очередного друга, ему необходима донорская почка. Готов?
– Нет, спасибо…
– Тренер: Вы и сами знаете, что не действует принцип «Ты – мне, а я – тебе» как данность. Каждый раз, когда вы предлагаете человеку пойти на сделку, он оценивает: и «что получит», и «что отдаст», когда согласится?
– Получив большую ценность?
~
Post Scriptum: продажа по своей сути – обмен ценностями. Говоря «продай», я имею ввиду не расскажи или презентуй, или предложи, а подними ценность! Пусть человек понимает, что получает от нашего взаимодействия гораздо больше, чем отдаёт! Сделаете так, и у вас обязательно купят, правильно? Или нужно, что-то ещё?
ВОПРОС 3: «ЕСЛИ У КЛИЕНТА НЕТ ДЕНЕГ?»
Перепечатанные диалоги с тренинга «Эффективные продажи»
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
– Если у клиента нет денег?
– Тренер: Создадите ценность – найдёт! Возьмёт кредит в банке, оформит рассрочку, займёт у друзей. Сами никогда не покупали, не имея всей суммы на руках? Полстраны так живёт… В квартирах, на которые у них нет денег. Водят автомобили и разговаривают по телефонам, на которые у них опять же нет денег. Вы же знаете всё и без меня, так?
– Денег нет вообще, от слова «совсем» и взять не откуда?
– Тренер: Тогда человек в контексте озвученного вопроса не является покупателем. Зачем тратить на него своё время? Mercedes никогда не размещает рекламу в продуктовых дискаунтерах. Там, по мнению немецких маркетологов, редко появляются потенциальные клиенты бренда. Ответьте, только честно, люди целенаправленно пришедшие к вам в офис, имеют деньги на покупку? Они уже мысленно готовы расстаться с какой-то суммой… Ваш продукт не приобретают на последние, а потом три месяца сидят на сухарях и посасывают лапу, так? В большинстве случаев, торгуя в сегменте «выше среднего по рынку», необходимо сперва заинтересовать именно в своём предложении…, может быть, даже влюбить в него, а затем лишь раскрыть целесообразность доплаты, верно?..
– Нет денег на доплату.
– Тренер: Предложите рассрочку!
– У нас такого нет…
– Тренер: Предложите кредит!
– Не соглашается!
– Тренер: Предложите каскадную покупку, разбейте заказ на части!
– Это как?
– Тренер: Спросите клиента: «Вам нравится наш товар?» Что скажет?
– Да.
– Тренер: Продолжите так: «Иван Иванович, не берите сразу полную комплектацию – оплатите базовую (или, дорогой читатель, в зависимости от контекста, я же не знаю, что именно продаёте вы, но воспринимайте свой заказ дискретным, пусть клиент получит возможность самовывоза со склада. за совсем небольшую уступку в цене. Скорее всего, при лояльности к товару, он сам осознает ценность комплексного предложения и, поёрзав на стуле, найдёт в закромах всю сумму). Посмотрите, как мы работаем, заодно, наше качество оцените, Иван Иванович… Пройдёт ещё один-два месяца, тогда появятся свободные деньги, докупите оставшееся. Там же совсем немного доплатить останется, а я вам, уже как постоянному клиенту, смогу сделать скидку при следующем заказе. Работаем?»
– У него всего одна позиция эконом класса…
– Тренер: Переориентируйте рекламу на целевых клиентов.
~
Post Scriptum: или всё же вопрос в другом?
ВОПРОС 4: «У КОНКУРЕНТА ДЕШЕВЛЕ?»
Перепечатанные диалоги с тренинга «Эффективные продажи»
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
– У конкурента дешевле!
– Тренер: У соседа трава зеленее и капуста слаще! Знаете, в какой бы город я не прилетел, в какой бы фирме не проводил обучение, всегда найдётся пару менеджеров, что скажут: «У нас дорого!» Вы же понимаете, кто виноват? Клиенты… Это они постоянно твердят всем продавцам: «У конкурента дешевле!» Их можно простить, скидку хотят. Было бы абсурдом услышать из их уст: «Продайте мне тоже самое подороже!» Правильно? Однажды в Москве вся группа в самом начале обучения, все двенадцать человек чуть ли не хором сделали один-единственный запрос: «У нас самые качественные, но и самые дорогие товары. Дайте техники работы с возражениями!» Слушаю их и вижу: «Не поможет». Покупатели не приходят возражать специально: «Скучно дома! Пойду по магазинам и буду всем возражать. Веселуха же, правда?» В процессе общения мы сами совершаем ошибки: где-то преждевременная презентация, где-то плохой контакт, где-то, не отстроившись от конкурента, сразу назвали цену… Им необходим тренинг по технологии продаж, тогда сопротивлений от покупателей станет меньше, но как объяснить? Нельзя же напрямую ляпнуть: «Вы продавать не умеете, вот вам все и возражают!» Спрашиваю:
– В среднем, какая разница за одно изделие?
– Они: Десять процентов, если сравнивать тот же класс.
– Заметьте, сегодня вы не попросили улучшить свои навыки продаж. Вам нужна только работа с возражениями. Делаю вывод: торговать умеете, но камень преткновения – высокая цена. Представим, что шеф даёт добро (шеф сидит рядом), теперь вы имеете право снижать цену на те самые десять процентов. Все клиенты теперь ваши, так?
– Они: Не все, конечно, но большинство таких заказов возьмём…
– Расскажу длинную историю, случилась она давным давно. Скажите, к вам обращаются друзья, знакомые по поводу вашего товара?
– Они: Постоянно.
– С каким запросом?
– Они: Хотят купить что-то хорошее и при этом подешевле.
– Звонит мне брат моего друга: «Костя, ты же проводишь обучения у оконщиков?» – «Да». – «Квартиру купил, надо перестеклить. Поможешь?» – «Проект? Хотя бы размеры?» – «Всё есть, нужны качественные окна, но подешевле. Сам понимаешь, ремонт удовольствие дорогое». – «Присылай!» Я переправил заказ в фирму, где продают лучшие окна. Там все комплектующие оригинальные. Ему посчитали теплый семидесятый профиль с повышенной эстетикой и энергосберегающим стеклом, плюс запатентованное, превосходящее в шесть раз требования ГОСТа долговечное уплотнение, плюс достойная немецкая фурнитура, плюс толстое армирование с дополнительными рёбрами жесткости. В общем, класс А+++ с проверенной на голландском оборудовании сборкой. Отправлял я напрямую собственнику, мы давно дружим (киваю шефу), поэтому посчитали человеку по заводской себестоимости. Спрашиваю их:
– Угадаете фирму?
– Они: Наша?
– Да. Прошёл месяц, может два. Звонит снова: «Костя, ты же проводишь обучения у сантехников-монтажников?» – «Да». – «Нужны трубы из сшитого полиэтилена с надвижными латунными гильзами, материал "ПЕКС-А". Поможешь?» – «Комплектация?» – «Всё есть, ищу именно их, но подешевле». – «Присылай! Сделаю! Скажи, окна-то купил?» – «Да». – «По моей рекомендации?» – «Нет». – «Дорого?» – «Нет, я намного дороже купил!» – «Почему?» – «Мне их конкуренты показали разницу. Пластик же мягкий материал и сильно играет на сжатие-расширение при изменении температуры, правильно?» – «Верно». – «Зимой минус три миллиметра на погонный метр, летом плюс три, а в квартире шесть огромных окон от пола до потолка. Представляешь какие будут рекламации! Предложили заменить «твоё» армирование на цельнометаллическую трубу, сделали усиленный монтаж». Вот такая история!
– Развели, как дурака. Рама и так плотно фиксируется в проёме!
– Тренер: Неважно. Вопрос, за что он заплатил, если без эмоций?
– За предотвращение будущих рекламаций!
– Тренер: Что ему продавали в первой фирме?
– Семидесятую пятикамерную систему…
~
Post Scriptum: выходите из крайне неэффективной системы «товар-деньги-товар». Сама система пришла в продажи из экономики. Спасибо, Карлу Марксу! Экономистам интересны движения данных масс, а не межличностные отношения и мотивы сделок. Смещая акцент на решение проблем, вы сотворите чудо – у вас купят и на десять, и на двадцать процентов дороже.
ВОПРОС 5: «ЦЕНА НЕ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЯ?»
Перепечатанные диалоги с тренинга «Эффективные продажи»
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
– Вы говорите, цена не имеет значения?
– Тренер: Не совсем так… Вспомните клиента, что вывернул вам всю душу за пятьдесят рублей! Было такое хоть раз? Прям, ложечкой выел весь мозг, поэтому я утверждаю немного иное – цена имеет значение, но меньшее значение, чем ценность всего обмена. Немного запутано, правда? Назовите критерии или способ, каким клиент оценивает ваше предложение?
– Цена.
– Качество.
– Доверие.
– Тренер: Перед вами выбор из двух вариантов. Первый – купить качественный товар дешевле. Второй – некачественный товар, да ещё и подороже. Вы полностью осведомлены обо всех характеристиках. Решение за вами.
– Первый.
– Тренер: Нужны ваши размышления. Почему?
– Любой здравомыслящий так сделает…
Ситуация 3. Недвижимость.
Представьте мужчину, у которого умерла бабушка. Царствие ей Небесное, хорошим была человеком – оставила наследство ровно пятнадцать миллионов. Деньги лежат на письменном столе! Герой нашего кейса нервно расхаживает по комнате, переживает: «Обесценятся. Инфляция. Дефолт. Надо бы вложить. Эврика! Куплю квартиру на этапе котлована. Построят – перепродам – заработаю». Приезжает к застройщику в офис. Там продавец презентует удобную планировку, с гордостью показывает на картинке красивый фасад, указывает на добротные материалы. Престижный район города – рядом река и парк. Адекватная стоимость – двенадцать миллионов. Едет к конкурентам, чтобы сравнить предложения. Видит планировку похуже, фасад здания похуже, материалы похуже. Район тоже похуже – нет ни реки, ни парка. Явно завышенная стоимость – тринадцать миллионов. Ноги разворачиваются к двери и тянут на выход. Менеджер неожиданно спрашивает: «Вы приобретаете для жизни или в качестве инвестиции?» Оказывается, что худший по качеству товар является лучшим вариантом вложения – через пару лет рядом откроется станция метро (или местный Диснейленд…) и цена за квадрат существенно вырастет. В престижном же районе неизбежна массовая застройка. Позже реализовать недвижимость с наценкой будет или сложно, или долго. Выбор клиента может измениться?
Здравый ответ: «Конечно, но обязательно надо всё перепроверить!»
Видимо он нас услышал и сел за ноутбук. Пока ищет информацию, ему звонит старый товарищ, только вернувшийся из-за границы: «Как дела?» – «Бабушку мою помнишь? Царствие Небесное». – «Да, хорошая женщина была». – «Что сейчас делаешь?» – «Квартиры смотрю». – «У тебя же есть жильё». – «Как инвестицию». – «Сколько планируешь выручить?» – «Миллиона три-четыре через пять лет» – «А на руках?» – «Пятнадцать» – «Я вернулся в Россию, открывать заокеанскую франшизу. Мне нужен партнер. За сохранность денег не переживай, потому что залогом перепишу свой дом на тебя. Становись совладельцем – будешь получать два миллиона, но каждый год!» – «Это реально?» – «Да, обсудим за кружкой пива?» Как считаете, появился ли шанс, что наш герой передумает с покупкой недвижимости?
~
– Тренер: Вернёмся к нашему вопросу. Помните, как мой друг выбирал дверь? Там, где предлагали защиту от дождя в подъезде… Во всём торговом комплексе ему понравились всего пять вариантов. Как оценивается каждый? – обычно я подсказываю участникам, изображая руками весы.
– Что получу и что отдам!
– Тренер: Да, но что важнее? – я рисую на флипчарте две колонки, подписываю их: «что получу» и «что отдам».
– Первая!?
– Вторая!?
– Тренер: Во главе угла третья колонка, – дорисовываю. – Её название: «Итог». Именно здесь предложения сравниваются между собой. Что хотел получить мой друг от двери?
– Красоту и эстетику.
– Тренер: Не было же такой, что он воскликнул: «Красотища!» и полез за кошельком! Товар по эстетике, плюс-минус, одинаковый. – я заполняю таблицу. Сокращенные «К/Э» в первый столбец. Во второй: 28, 32, 35, 90 и напротив последней цифры дублирую ненужные выгоды.
Рисунок № 1.
– Тренер: Назовёте лучший вариант?
– Точно не за девяносто!
– Если нет разницы, то надо брать за двадцать восемь тысяч.
– Тренер: Судя по рассказу, покупатель – «любитель» или «профессионал»?
– Любитель, так как нет конкретных критериев к красоте…
– Тренер: Верно, только пожелания! Обычная, без наворотов, но: «Чтобы нравилась внешне». Сравните с профессиональным подходом к эстетике: «Мне нужно полотно цвета Ivory с вензелем в виде лилии!» Чем ещё, кроме денег, платят не разбирающиеся в технических характеристиках люди?
– Нервами?
– Сомнениями!
– Тренер: Да. Происходит оценка уже четырёх тысяч. Такова разница в цене от самого простого первого варианта. Готов ли он заплатить их, чтобы не переживать? Вдруг самая дешёвая дверь облезет или развалится…
– Или плюс семь тысяч, чтобы наверняка… Ну, если с деньгами всё в порядке.
– Для кого-то и за девяносто, когда проблема в понтах!
– Тренер: Деньги были, желание выпендриться и уж тем более переплатить за это напрочь отсутствовало. Стоит отметить, не выделился ни один продавец. Зачастую своей харизмой и огнём в глазах некоторые вытягивают сделки. Здесь же все, как на подбор – типичные «кладовщики», и с ними тётка, объявившая коррозии террор! Мы, делая крюк за кофе, возвращались к шоуруму «За тридцать две». Как его можно назвать ещё, если не помнишь ничего кроме цены? Кстати, предположим, был бы мой товарищ «профессионалом» мониторищим по чётким критериям, что-то бы изменилось?
– Такие люди уверены, что выгоды не плюс-минус, а точно одинаковые. Для них за двадцать восемь – лучший вариант.
– Тренер: Действительно, «любители» и «профессионалы» по-разному оценивают одни и те же предложения, значит нам потребуются персональные ключи только не к людям, а к решению их проблем.
– Так, где он купил-то?
– Вы в начале говорили про пять шоурумов.
– Тренер: Пятёрка за наблюдательность. На обратном пути остановились у очередной двери. Секунд через сорок неожиданно, как чёрт из табакерки, выпрыгнул казалось из-под стола продавец Валера. Низенький рост, улыбка в тридцать два зуба: «Добрый день! Есть вопрос?» – «Да, сколько стоит?» – «Какие размеры?» – «Два двадцать на метр десять». – «С монтажом посчитать?» – «Да». – «Проходите, присаживайтесь. Сейчас всё сделаю. Установка в частный дом или квартиру?» – «Сталинка». – «Скажите, почему обратили внимание на эту дверь?» – «Внешне Понравилась. – друг, недвусмысленно намекая на скидку, достаёт из кармана стопку визиток. – Хожу, сравниваю цены». – «Так и надо, вы всё правильно делаете! – косматый Валера демонстрирует невозмутимость, смотрит в глаза, одобрительно кивает головой. – В квартире идёт ремонт?» – «Как раз начинаем». – «Тогда рекомендую установку в защитной упаковке. Вам, кстати, позже понадобятся межкомнатные двери?» – «Не сейчас, месяца через три-четыре». – «Скорее всего, если вы обращаете внимание именно на внешний вид, то уже задумывались сделать входную и межкомнатные в одном стиле, так?» – «Нет, а что можно?» – «Да, к той двери, что приглянулась вам, есть внутренние накладки, идентичные по дизайну. Посмотрите?» По итогу мой друг купил у Валеры входную, шесть межкомнатных, два широких портала и высокие, почти трёхметровые распашные двери в гардеробную. Представьте, общую цену с доборами… Некоторые стены толщиной по шестьдесят сантиметров. Сталинка…
– Так по чём купили-то?
– Тренер: Сторговались за тридцать восемь при условии предоплаты за весь объём…
~
Post Scriptum: не в цене дело. Человек всегда выбирает «лучший по итогу» вариант решения. Естественно, из доступных ему на тот момент, а не вообще… «Лучший» – далеко не всегда средний. Он может быть самым дешевым или самым дорогим.