скачать книгу бесплатно
ВОПРОС 6: «КАК ПОДНЯТЬ ЦЕННОСТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ?»
Перепечатанные диалоги с тренинга «Эффективные продажи»
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
– Как поднять ценность предложения?
– Тренер: Формула Закона выбора проста: «Итог = получу – отдам». Осознанно или неосознанно, совершая покупки, мы ежедневно повторяем и повторяем его, сопоставляя выгоды и пользы предложения с затратами денег, времени и сил. «И = П
– О» то же самое, что и «E = mc2» в физике! Плюс погрешность на сомнения
, позже расскажу, как их развеять. Нам важен «Итог» или «Итоговая ценность обмена», как её увеличить?
– Снизить цену.
– Добавить новую выгоду.
– Тренер: Первый вариант интересен продавцу при массовых отгрузках, иначе получит горб без прибыли и работу без белого света. Второй – наш с вами, но мы знаем – выгода без проблемы бесполезна.
– Вы сказали десять минут назад: «Цена имеет меньшее значение». Сейчас говорите: «Снижение цены увеличивает ценность предложения».
– Тренер: Верно, в моих словах нет противоречия. Плата ниже значит выше «Итог», он продавцу и помог. Уронит ценник тот – клиент в сомнениях с издёвкой даже бриллиант обзовёт дешёвкой. «Лучший итог» вместе с высокой ценой – покупатель тоже твой. Вспомните пример, где брат моего друга искал окна подешевле, а купил подороже… У меня к вам вопрос: «Я прямо сейчас любому из вас готов дать денег, кому надо?»
– Мне!
– Сколько вешать в граммах?
– Тренер: Раз вы проявили инициативу, предлагаю сделку. Во время кофе-брейка дойдите до ближайшей заправки. Не так далеко, всего километр. Сделаете там селфи и вернитесь назад. Пятнадцать минут очень быстрым шагом, одно нажатие кнопки, и я заплачу вам сто рублей. Готовы?
– Мало!
– Тренер: Почему отказывается? – я обращаюсь уже ко всей группе.
– Он же сказал: «Сто рублей – мало?»
– Тренер: Кто готов за те же деньги хлопнуть в ладоши?
– Все! Он оценил своё время и силы выше ста рублей. Предложите пять тысяч, пойду вместо него.
– Тренер: Можно ли найти того, кто всё же согласится за сто рублей?
– Искать надо не здесь…
– Тренер: Субъективно, однако, предсказуемо. Новый пример из повседневной жизни. В вашем доме продуктовый киоск – цена хлеба шестьдесят рублей. В сетевом магазине, что по пути с работы, он же стоит тридцать. Где будете покупать?
– Если забыл, то в киоске. Назад только за хлебом не поеду.
– Тренер: Представьте, что есть доставка. Всего за десять минут привезут тот же хлеб за сорок рублей. Подождёте?
– Я может и да, а какая-нибудь старушка отправится в другой конец города, потому что там на три рубля картошка дешевле.
– Тренер: Правильно. Как она оценивает время? Ей есть чем ещё заняться? Кстати, пенсионерка же не на такси, проезд в трамвае льготный…
– Заодно поболтает со всеми…
– Тренер: Логично, но вы и сами знаете, правда у каждого своя. За вашу клиенты не заплатят – будем учить техники продаж!
~
Post Scriptum: наш вариант поднятия ценности – увеличить размер выгоды. Беда в том, что покупатель не эксперт – он не знает обо всех трудностях, поджидающих его на пути от начала подбора сложных товаров до окончания срока их эксплуатации. Ваша задача – сначала помочь ему их осознать, а после предоставить вариант решения. Сперва кнут, затем пряник. Главное не перепутать – сытого едой не заманишь. Помимо прочего, размер выгоды зависит от масштаба проблемы. Готовы ли вы сейчас заплатить десять тысяч рублей за бутылку воды? Поменяется ли ваш ответ, заблудись вы в пустыне?
ВОПРОС 7: «МНОГО ПУСТЫХ РАСЧЁТОВ…»
– Скажите, пожалуйста, куда мне идти?
– Во многом зависит от того, куда ты хочешь прийти, – ответил Кот.
– Мне почти все равно… – начала Алиса.
– Тогда какая разница? – перебил её Кот.
– Лишь бы попасть куда-нибудь! – пояснила Алиса.
– Не беспокойся, куда-нибудь ты обязательно попадешь…
Льюис Кэрролл «Алиса в стране чудес»
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
Много пустых расчётов… Тебе надоели бестолковые консультации? Так хочется продавать чаще и больше, ещё и ещё! – мотивчик получился, прямо сказать, как в дешевой рекламе средств для потенции. Не хватило лишь призыва к действию – приходи, у нас есть волшебная таблетка. Кстати, данная технологий продаж, называется «AIDA». Расшифруем аббревиатуру: «Attention – привлеки внимание, Interest – вызови интерес, Desire – пробуди желание, Action – призови к действию». К какому действию, я призываю вас сейчас? Разобраться в чём состоит разница между продажей и консультацией! Не увидим разницы – не сможем осознанно управлять процессом. Получится, как в сказке Льюиса Кэрролла «Алиса в стране чудес» – куда-нибудь да укажут направление… Нам же «куда-нибудь» не надо, мы желаем заключить договор и заработать деньги.
Консультация – предоставление информации о характеристиках товара или услуги, даже о преимуществах и заложенных в них выгодах. Не важно. Один из главных индикаторов – форма подачи в виде рассказа, где продавец отыгрывает роль находки для шпиона.
Ситуация 4.Голь на выдумки хитра!
Студенту необходимо подготовить реферат. Открыв браузер, он уверенно сёрфит на просторах интернета, но, просмотрев всевозможные страницы, не нашёл почти ничего. Единственное, ссылку на книгу. Скачать не удалось, но теперь он знает – где-то на полке в глубине города пылится последний печатный экземпляр. Цена для него высока – три тысячи рублей. Поедет в книжный без денег? Да, можно же по-тихому сфотографировать страницы… Как говорила моя бабушка: «Голь на выдумки хитра!»
Услышал нас и поехал до книжного. Хочет, не отходя от стеллажей, получить информацию. Книга оказалась увесистой, текст – сложным, продавец – подозрительно бдительным, не отходит ни на шаг! На кону – зачёт. Без зачёта – отчисление и солдатские сапоги. Пацифист, повесив нос, бредёт на кассу. Сейчас он заплатит за саму информацию или за разрешение проблемы в её получении?
Кассир, в отличии от продавца, видя пересчитывающего мелочь студента, сжалился: «Возьмите, просто так. Почитайте, если она вам действительно нужна, то придете завтра и оплатите. Я знаю, вы честный человек!» Осуждаете действия кассира? С ним явно что-то не так… Задайте себе вопрос: «Лично вы берете деньги за предоставление информации о своей компании и товаре?»
Студент забирает книгу, сканируете страницы и, как честный человек, возвращается обратно. Кассир спрашивает: «Будете покупать?»
– Да, вот деньги.
– Нет, не пригодилась.
– Попозже зайду и обязательно куплю.
Сами выберите его ответ или добавьте свой вариант. Например, такой: «С чего вы, вообще, взяли, что он вернёт книгу?»
~
Подобное («слив» всей информации) происходит достаточно часто и при общении (консультации) по поводу большинства товаров. Покупатель задаёт вопросы: «Сколько стоит?», «Что за комплектующие?», «Чьё производство?», «Какие сроки и гарантии?» Говорливый менеджер с каждым словом либо теряет свою ценность («Здесь я всё узнал, пойду сравнивать!» – думает клиент), либо наш болтун нарывается на возражения (при «сливе» информации велик риск не попасть под критерии выбора покупателя). Справедливости ради, хочется отметить – иногда «кладовщикам-информаторам» везёт, но это не их заслуга. Спасибо маркетологу, организовавшему поток целевых клиентов, которым уже и продавать-то не надо (в значении – поднимать ценность)! «Кладовщику» достаточно заняться своим любимым делом – отгрузками. Почему так? Бывает, пришедшие в офис заранее знают и качество, и сроки, и цену, и их всё устраивает, поэтому они, собственно, и пришли! Яркий пример – McDonald’s, теперь хочется сказать: «Вкусно – и точка».
Ситуация 5. Доверяй, но проверяй.
Коротко, но по теме. Жена наняла частного детектива – хочет знать, где её благоверный пропадает по вечерам. Он говорит, что на работе завал. Свидания проходят на цокольном этаже. Ой, собрания! Ошибочка у него по Фрейду вышла. Связь там не ловит… Шеф лютует…
Она, предполагая измены, переживает и выдаёт сыщику аванс. За что платит? Нет, не за информацию, а за своё спокойствие! Есть ли семьи со свободными отношениями? Полно, и нанимать для слежки там никого не будут, потому что в изменах там не видят проблем… Проблема там в другом – в голове! Всем остальным, мне хочется сказать, что большинство мужиков становятся очень энергосберегающими натурами, когда получают дома счастье! Любовница – затратное, хлопотное и рискованное мероприятие. Милые женщины, дарите своим мужьям счастье и, скучая по ним (пока они где-то добывают для вас шкуру и мясо мамонта), достаньте виниловую пластинку, поставьте её на старенький граммофон и послушайте песенку «Весёлых ребят»:
Ой, напрасно, тётя,
Вы лекарство пьёте
И всё смотрите в окно! (ой-ой)
Не волнуйтесь, тётя,
Дядя на работе,
А не с кем-нибудь в кино!
Ой, напрасно, тётя,
Вы так слёзы льёте,
Муж ваш – редкий семьянин!
…
Цена – тоже информация. Когда вы поймете, зачем она нужна клиенту, – продавать и по телефону, и через мессенджеры станет легче. Детально мы разберём всё в книге «Продажи. Отработка входящих».
Ситуация 6.
(все имена, названия компаний и события вымышлены, любые совпадения случайны)
– Продавец: Здравствуйте, компания «NoNa».
– Покупатель: Здравствуйте! Скажите, сколько ориентировочно будет стоить кондиционер для охлаждения помещения в 29 квадратов?
– Продавец: Давайте познакомимся, меня зовут Ксения, как вас?
– Покупатель: Меня – Ольга. Ксюша, так сколько стоит обычный вариант без лишних наворотов?
– Продавец: Вам с монтажом?
– Покупатель: Да.
– Продавец: Приблизительно от 30 до 35 тысяч рублей, всё в наличии, гарантия год, сроки три недели.
– Покупатель: Спасибо, я вам перезвоню попозже.
…
Сделаем небольшой анализ:
1. Судя по вопросу, покупатель – «любитель».
2. Исходя из ответа, продавец – чистой воды «кладовщик».
3. Система взаимодействия – «товар-деньги-товар».
4. Клиент, не разбирающийся в товаре, просит цену.
5. Цифра для него ориентир, по которому он на первых порах выбирает поставщика услуги.
6. Нерешённая менеджером задача – перед озвучиванием стоимости, показать – почему стоит выбрать именно его компанию (реши Ксения её – результат был бы иной).
…
Альтернативная вселенная нашей галактики, где тоже все имена, названия компаний и события вымышлены, любые совпадения случайны: «Добрый день! Компания «NoNa». Меня зовут Ника. Слушаю вас». – «Добрый! Скажите, сколько примерно стоит кондиционер для охлаждения помещения в 29 квадратов?» – «Да, сейчас сориентирую по цене, для этого могу задать пару вопросов, хорошо?» – «Задавайте». – «Напомню, меня зовут Ника. Как зовут вас?» – «Ольга». – «Очень приятно, Ольга. Скажите, кондиционер покупаете в жилое помещение для личного пользования?» – «Да, кухня-гостиная». – «Монтаж потребуется?» – «Конечно, всё под ключ». – «Ольга, тогда вас заинтересует наше преимущество – деньги за монтаж только после подписания акта выполненных работ. Выбирая нас, вы получаете дополнительные гарантии качества. Подходит такая система оплаты?» (при положительном ответе, работать с той же ценой станет легче)
…
Ситуация 7.
(все имена, названия компаний и события вымышлены, любые совпадения случайны)
– Продавец: Здравствуйте, оконная компания «NoNa», что вас интересует?
– Покупатель: Добрый, рассчитаете стоимость?
– Продавец: Меня зовут Ксения, как к вам обращаться?
– Покупатель: Сергей Павлович. Размеры говорить?
– Продавец: Диктуйте.
– Покупатель: Ширина: 1480. Высота: 1560. Делим пополам, одна створка рабочая. Три окна с монтажом в кирпичный дом. Нужна немецкая семидесятая система с энергосберегающим сороковым стеклопакетом.
– Продавец: Возьмём окна "Рау". Пятикамерная немецкая система, как вы и просили. Цена вместе с монтажом, доставкой и установкой в вашей комплектации составит 79380 рублей. Со скидкой до конца месяца 76020 рублей. Гарантия 3 года. Работаем уже более 15 лет, своё производство…
– Покупатель: Благодарю. Я сравню ещё с несколькими компаниями и, возможно, свяжусь с вами…
…
Сделаем небольшой анализ:
