скачать книгу бесплатно
– В смысле?
– Продавец №1: В прямом! Сразу бы сказали, что они понадобятся! Я вот говорил вам: «Модель старая, поэтому дешевле».
– И что теперь делать?
– Продавец №1: Идите на Avito…
ВОПРОС 9: «КАК ПОНЯТЬ ПРОБЛЕМЫ ПОКУПАТЕЛЯ?»
Перепечатанные диалоги с тренинга «Эффективные продажи»
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
– Как понять проблемы покупателя?
– Тренер: Смотря какие вам нужны… Настоящие? Будущие? Вероятные? Разберёмся с терминологией. Первые уже вывели человека из состояния равновесия, даровали ему энергию. Вторые обязательно сделают так через некоторое время. Третьи – как карта ляжет. Через две недели гипотетического Васю уволят с работы, он сильно переживает. Какая у него проблема?
– Настоящая?
– Тренер: Да, потому что данный вопрос уже нарушил равновесие. В альтернативной Вселенной, которая вам уже знакома, Вася подсуетился и уже нашёл себе новую интересную и высокооплачиваемую работу. Там его ждут. Теперь нет проблемы – просто информация: «Ну уволят, ну и ладно, сам хотел… Ещё и компенсацию выплатят, если не по собственному желанию!» Как понять настоящие проблемы?
– Спросить.
– Тренер: Допустим, но не все расскажут… Как понять будущие и вероятные?
– Спросить?
– Тренер: Знают ли люди о них?
– Да.
– Нет.
– Тренер: Что ж, мнения разделились. Мой ответ: «Люди или не знают свои будущие и вероятные проблемы, или не считают их за таковые». Просто информация, которая пока не напрягает, а значит никто платить не будет за решение, плюс – иногда мы надеемся на авось…, авось да пронесёт!? Самый простой пример, я располагаю стопроцентной информацией о вас, рассказать?
– Давайте.
– Тренер: Вы все умрёте, как и я. Рано или поздно. Ещё никто не покидал наш мир живым (кроме буддийского святого Итигелова, но это совсем другая история). Каждый знает, что он смертен, однако пока ты молодой и здоровый – это не проблема, просто информация. Серьёзная болезнь или старость вносят коррективы, и вот тот же человек уже ходит по врачам, посещает церковь, всё чаще приезжает на дачу… Минутка чёрного юмора – к земле привыкает. С какими проблемами хочет работать продавец-эксперт? С настоящими? С будущими? С вероятными?
– Настоящими?
– Будущими?
– Тренер: Да, с будущими и вероятными… Если они станут настоящими, то мы убьём несколько зайцев. Во-первых, отстранимся от конкурентов, а во-вторых, заработаем больше денег. Однако, хороший менеджер всегда начинает с настоящих проблем. Почему?
– Не будет контакта?
– Тренер: Хороший контакт начинается после осознания, что ты пришёл по адресу и, что твои вопросы здесь закроют! В противном случае, человеку может показаться, что его разводят, впаривают… Диалог за новые (будущие и вероятные) можно начинать только после того, как клиент одобрит решение своих настоящих проблем. Как их понять?
– Спросить…
– Тренер: Что именно?
– Почему решили купить?
– Что для вас важно?
– Тренер: Хорошие вопросы, но они встречные, правильно? О чём же сперва спросил клиент?
– Сколько стоит?
– Тренер: Получается так: «Клиент: «Сколько стоит?» – Продавец: «Почему решили купить?», правильно?» Скажите по-другому: «Да, сейчас сделаю расчёт. Скажите, вы уже со всеми характеристиками определились? Есть ли какие-то пожелания?» Что вы поймёте по ответу клиента?
– Кто он: «Любитель» или «Профессионал».
– Тренер: Да, плюс настоящие проблемы. По критериям выбора покупателя-профессионала можно предположить многое. Например, почему он хочет те или иные характеристики? У покупателя-любителя вы, конечно, спросите: «Что для вас важно?» Может быть ответит развёрнуто, или скажет банальное: «Обычный, хороший и недорогой вариант». Однако, вы только что узнали две его проблемы. Какие?
– Какие?
– Тренер: Это был мой вопрос. Поставьте себя на место клиента. Вам необходимо купить товар, в котором вы не разбираетесь. Если покупка значимая, то о чём переживаете?
– Совершить ошибку!?
– Быть обманутым!?
– Тренер: Верно. Вспомните некоторых клиентов, тех кто перед покупкой ходит по магазинам и общается с множеством продавцов. Кто они?
– Пока ещё любители, но скоро станут "Профи".
– Тренер: Секрет работы с ними – продадите свою экспертность и надёжность компании, и они у вас купят, даже чуть дороже. Поговорим за алгоритмы чуть позже. Вернёмся назад: как понять "будущие" и "вероятные" проблемы? Спрашивать о них бесполезно, клиент или не знает их, или не считает их за проблемы…
– Предположить из настоящих…
– Тренер: Из настоящих выходят не сами проблемы, а их последствия. Необходимо различать. Возьмем за основу работу врачей. С чего всё начинается?
– С жалоб.
– Тренер: Настоящие проблемы пациент озвучивает сам. Например, насморк, озноб, постоянная усталость. «Выпьете таблеточку, всё пройдёт. К хирургу не ходите – что-нибудь отрежет». – «Спасибо, доктор». – «Скажите: «А-а-а, вдох, выдох, не дышите, дышите, не дышите, не дышите…» Санитары, выносите и зовите следующего… Шучу, в регистратуре запишитесь на кровь и мочу. Жду в среду».
(врачу необходима дополнительная информация. В среду он спросит про утомляемость, частую кровоточивость, нередкое появление синяков. Посмотрит на бледность покрова и поймёт новую болезнь – железодефицитную анемию. О ней ему рассказали-подсказали индикаторы в анализах: низкий гемоглобин и уровень содержание железа в крови. Синяки на теле и прочее… Мы работаем по тому же принципу – ищем через индикаторы те проблемы, о которых клиент не знает и потому молчит)
– Тренер: Плохое самочувствие, утомляемость, кровоточивость, появление синяков, бледность – индикаторы заболевания. В нашей работе, чтобы понять возможные проблемы покупателя, так же необходимо искать индикаторы или маркеры. Где их взять?
– Спросить, подглядеть!
– Тренер: Да, но не для того, чтобы сразу предлагать решение. Большая разница. Необходимо сначала помочь человеку осознать новые проблемы и сформировать запрос на решение.
…
Индикаторов. Берём для примера известый продукт, в меру сложный, но всё же понятный почти каждому, потому что есть у вас дома – пластиковые окна:
1. Кухня – конденсат на окнах.
2. Большие размеры – веет холодом, постоянная регулировка, провисание створки, рекламации, продувание.
3. Детская – веет холодом, экологическая и физическая безопасность.
4. Первый этаж – конфиденциальность, взлом, мало света, пыль и грязь.
5. Солнечная сторона – перегрев помещения.
6. Высокий этаж, угловая квартира – ветровая нагрузка, продувание.
7. Дорога – шум, пыль и грязь.
8. Частный дом – затраты на отопление и кондиционирование. Эстетика.
9. Рядом строятся ещё коттеджи – эстетика, шум.
10. Дача – взлом, перегрев.
~
Post Scriptum: важно научиться слушать и слышать покупателя, задавать правильные вопросы. Во-первых, на отношение человека к настоящей проблеме: любительское оно или профессиональное? Во-вторых, вопросы по индикаторам, чтобы посмотреть на ситуацию клиента своими глазами, понять его будущие и вероятные трудности. Стоит помнить, что человек охотнее расскажет о своей ситуации, если сперва закрыть настоящую проблему.
Ситуация 9.
– Покупатель: Сколько стоит кондиционер "Пыжня 344879" с установкой в квартиру?
– Продавец: Расскажите сколько квадратов помещение и солнечная ли там сторона?
– Покупатель: Вам зачем? Просто назовите цену!
…
Нет, клиент из ситуации №9 не нелюдимый хам… Пожалуйста, не ищите черную кошку в темной комнате, а установите контакт с «профессионалом», к которому нужен особый подход. Настоящая связь наладится, когда он одобрит решение настоящей проблемы. Затем переходите ко всему остальному…
ВОПРОС 10: «КАК РАБОТАТЬ С ПРОФЕССИОНАЛОМ?»
Перепечатанные диалоги с тренинга «Эффективные продажи»
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
– Как работать с «профессионалом»?
– Тренер: Повторим саму идею. Профессионал – тот, у кого сформированы критерии выбора. Например, нужен телевизор марки "LG" с диагональю от 55 дюймов, черного цвета, с фунцией SmartTV и рассрочкой платежа в шесть месяцев. Любитель – тот, у кого есть пожелания к товару, но нет конкретики: обычный, простой, как у всех, хороший, надёжный, качественный, лучший, чтобы можно было выходить в инет и смотреть YouTube… Приходит мужик в аптеку: «Капли Snup и четыре пакетика Ринзы. Сколько стоит?»
– Профессионал.
– Тренер: Заметьте, он сам знает, как решить свой вопрос. Что бы сказал любитель?
– Доктор, у меня насморк, как вылечить за пару дней?
– Тренер: Как вы думаете, может ли быть клиент одновременно и любителем, и профессионалом?
– Нет.
– Да.
– Тренер: Верно, но по разным проблемам: «Сколько стоят капли Snup?» – «Пятьсот рублей». – «Доктор, а что порекомендуете от геморроя?»
– Видимо, первый раз…
– Тренер: Ничего, через какое-то время он станет профессионалом по геморрою… В часовом бутике: «Скажите, есть марка ZAPPELIN?» – «Да, вот! Что для вас важно по функционалу? Кварц? Механика?». – «Покажите мне все варианты по дизайну. Хочу посмотреть, как они смотрятся на руке?» Здесь клиент – профи лишь по марке, но по эстетике – ещё любитель. Получается следующее: нет ни любителей как таковых, ни профессионалов, есть только отношение к проблеме. Профессиональное – когда покупатель сам знает, как решить вопрос. Любительское – когда ему требуется помощь в подборе характеристик, и он оперирует в речи абстрактными прилагательными: «хорошее», «простое», «как у всех», «качественное», «надёжное», «стандартное». Для простоты общения мы всё же будем использовать термины «профи» и «любитель», но теперь заключим их в кавычки. Ещё важный момент – быть «профи» не обязательно означает быть экспертом! Клиент в строительном магазине: «Покажите мне трубы Ренау с надвижными зажимами!» Не важно, что покупатель сейчас несёт чушь. Он – «профи», потому что называет конкретику по марке и по комплектации. Работать с ним необходимо по тому же алгоритму, что и со всеми «профессионалами». Вспомните, такие покупатели-профи охотно ли рассказывают о своей ситуации?
– Нет, они называют комплектацию и требуют цену…
– Тренер: О чём же они любят говорить?
– О том, почему они такие умные?
– Тренер: Да, хлебом не корми, дай поумничать… Похвалите их выбор для усиления контакта и спросите: «Почему интересен данный вариант?» Клиент может не на шутку разговориться: «Раньше такой был, отлично служил мне верой и правдой…» Уточните мотив: «То есть для вас важно качество, правильно?» Далее покажите, что тот же вопрос-мотив ваш продукт закрывает лучше.
Ситуация 10. Прелюдия к возражениям
– Покупатель: У вас есть товар марки «А»?
– Продавец: Нет, мы продаём только «S». Очень качественный…
– Покупатель: Спасибо, буду искать…
Ситуация 11.
– Покупатель: У вас есть товар марки «А»?
– Продавец: Хороший выбор! Рекламируется, как надёжная иностранная марка. Она поэтому вас заинтересовала? (не бойтесь ошибиться с мотивом. Ошиблись? Ничего страшного – покупатель вас поправит)
– Покупатель: Да, и хорошие отзывы.
– Продавец: Мы раньше продавали её именно по этим же причинам. Потом сделали сравнение трёх популярных марок на качество и выбрали самую лучшую. Разрешите показать вам основные отличия «S» от «А»?
(дорогой читатель, как думаете, клиент согласится уделить вам пару минут? В чём различие работы менеджера из ситуации № 11 от его коллеги из ситуации № 10? Найдите минимум три отличия)
~
– Тренер: Пять лет назад делал ремонт в квартире, заодно побывал в шкуре покупателя дверей, диванов, потолков, шкафов, бытовой техники. Расскажу вам о покупке окон ПВХ. Мои критерии: от семидесятой системы и выше, энергосбережение, Рехау, стекло шестёрка… Предположите, какие я хотел решить вопросы?
– Тепло, качество и тишина.
