Полная версияПолная версия:
Прикладная продуктология. Часть 1. Анализ потребностей и проектирование продукта
На этом этапе мы еще раз внимательно изучим протоколы проблемных интервью. Мы будем искать упоминания о конкурентах и рекламных площадках, недостатках конкурентов, о которых говорили опрошенные.
Содержание этапа и инструменты
Этот этап заметно сложнее предыдущих, так как сейчас перед вами стоит несколько задач. Решив эти задачи, вы придете к выводу о возможности получения прибыли при реализации вашего проекта.
Задачи, которые нужно решить:
Определить измеримую ценность вашего продукта для потребителя.
Составить список конкурентов – прямых и косвенных (кого «нанимает» наш потребитель сейчас для решения своих проблем?), проанализировать их ценообразование.
Придумать подходящие способы монетизации для вашего продукта.
Посчитать инвестиции в создание продукта.
Посчитать издержки на создание единицы продукта (без рекламы, только создание).
Оценить возможные рекламные площадки – найти несколько вариантов, оценить их емкость, оценить приблизительную стоимость привлечения клиента.
Вычислить минимальную приемлемую для вас цену вашего продукта с учетом всех издержек и разумного срока возврата инвестиций.
Сравнить свою цену с ценами конкурентов и найти ваши конкурентные преимущества (помимо цены).
Решение этих задач основано на внимательном изучении ваших протоколов проблемных интервью и здравом смысле. Постарайтесь быть максимально честными и объективными по отношению к своим суждениям. Значения многих показателей вы будете брать приблизительно или из внешних (не совсем достоверных) источников. Ваши оценки не претендуют на идеальную точность и это нормально. На этом этапе важно осознать все трудности, которые возникнут далее при производстве и продажах продукта. Если вы сейчас сможете выявить неразрешимые трудности, то лучше остановится сейчас – до того, как вы начнете вкладывать в проект много своего времени и финансов. Если же все трудности в развитии проекта будут вполне разрешимыми, то можно будет продолжить работу над проектом по этой методологии.
Определяем измеримую ценность нашего продукта
Ранее, когда вы смоделировали типичный бизнес-процесс потребителя и встроили в него ваш продукт, вы обозначили на диаграмме затраты времени и денег, которые сейчас несет потребитель. Если вы этого не сделали, то сейчас самое время сделать эту оценку. Рассмотрите каждое действие бизнес-процесса потребителя без вашего продукта и подпишите сколько времени (активного рабочего времени и времени на ожидание) занимает это действие и какие финансовые расходы несет потребитель, выполняя это действие. Если сомневаетесь в оценке, перечитайте протоколы проблемных интервью. Постарайтесь также оценить общие затраты времени и финансов потребителя на решение проблем без участия вашего продукта.
Важно вспомнить, выяснить и зафиксировать «честные» ответы на следующие вопросы:
Как часто у вашей ЦА возникают проблемные ситуации, которые вы исправляете своим продуктом?
Как сейчас решается проблема? – Перечислите все известные потребителям способы (по протоколам проблемных интервью) решения проблемы.
Какие финансовые затраты несет потребитель сейчас, решая проблему?
Какие финансовые потери несет потребитель сейчас, если не решает проблему?
Сколько своего времени потребитель непосредственно тратит сейчас на решение проблемы (не учитывая время ожидания)?
Как быстро он сейчас получает решение проблемы (все время от начала попытки решить проблему до окончания решения, включая ожидание)?
Позволяет ли ускорение или удешевление решения проблемы повысить производительность труда потребителя, сделать больше работы, заработать больше?
Можете ли вы своим продуктом уменьшить финансовые затраты потребителя и на сколько?
Можете ли вы своим продуктом уменьшить затраты времени потребителя и насколько?
Можете ли вы своим продуктом приблизить решение проблемы (сократить время ожидания)?
Постарайтесь честно ответить на эти вопросы, оформите вопросы и ответы в таблицу. Эта таблица является первым артефактом этого этапа.
Используя ответы на эти вопросы можно построить таблицу потерь и выгод – это второй артефакт этапа.
Список конкурентов
Отвечая на вопрос № 2, вы выписали известных вам конкурентов – прямых и косвенных.
Теперь рассмотрим их подробнее. Запишите прямых и косвенных конкурентов, о которых вы узнали в ходе проблемных интервью в отдельную таблицу. Укажите наименование конкурента, сайт продукта-конкурента (если он есть), краткую характеристику конкурента, принципы ценообразования конкурента (сколько стоит, по какой модели продается) и как ваши опрошенные во время проблемных интервью потребители узнали про этого конкурента, какие выгоды от применения этого конкурента потребители называли во время интервью.
Вы можете самостоятельно найти и других конкурентов, но у вас нет достоверных данных, используются ли эти конкуренты вашими потенциальными потребителями и как их могут найти ваши потребители.
Это важное отличие данной методологии от традиционного анализа конкурентов.
Не стоит тратить время и силы на поиск и изучение конкурентов, о которых не знают ваши потребители. Если об этих решениях не знают даже потребители, то вряд ли эти решения вам сильно помешают. Если хотите, можете поискать всех конкурентов, я не могу запретить вам это делать.
Таблица конкурентов – это следующий артефакт этапа.
Выбор способов монетизации продукта
Это творческая и приятная задача – продумать способы, как вы можете зарабатывать на своем решении проблем потребителей.
Я предлагаю ознакомиться с таблицей известных способов монетизации и подумать о применимости этих способов к вашей проблемной ситуации и вашему решению. Если тот или иной способ монетизации покажется вам применимым к вашему проекту, то впишите в таблицу свое видение – как этот способ может быть реализован для вашего проекта.
Таблица способов монетизации является четвертым артефактом этого этапа и будет представлена далее в подразделе «Артефакты этапа».
Расчет инвестиций в создание продукта
Чтобы рассчитать инвестиции в создание продукта, нужно оценить объем работы, требуемых специалистов, средства на оплату труда, закупку оборудования и материалов, спланировать сроки и последовательность работ для создания продукта и запуска продаж. В этом вам поможет четвертый артефакт – таблица расчета инвестиций в создание продукта.
Если вы все тщательно и вдумчиво сделаете, то итоговые суммы вас скорее всего совсем не порадуют. В это время стоит осознать, что такое MVP.
MVP
Эта аббревиатура означает Minimal Viable Product – минимально жизнеспособный продукт. Во-первых, это продукт, то есть он является законченной, работающей и не вызывающей отвращения сущностью. Его можно использовать и за него можно брать деньги с потребителей. MVP скорее всего сильно отличается от того шикарного «космолета», который вы себе представляли, думая о своем продукте.
Цель создания MVP – как можно быстрее выйти на рынок с самой основной и полезной функцией вашего продукта. Вполне нормальный MVP можно создать и запустить за несколько дней или недель. В то время как разработка полноценного продукта может занять несколько месяцев или даже лет.
В понимании сути MVP помогают следующие «альтернативные» интерпретации букв аббревиатуры.
M is Manual – ручной, неавтоматизированный MVP вполне может использовать труд людей вместо дорогостоящей и долгой автоматизации. Реализовав несколько действий бизнес-процесса вашего продукта вручную, вы можете очень сильно уменьшить инвестиции в запуск продукта и в разы сократить время на разработку. Это позволит вам гораздо раньше выйти на рынок и начать продавать свой продукт. Вы сможете быстро проверить массу гипотез о ценности вашего продукта, цене вашего продукта, каналах продаж и необходимых потребителям функциях. Очень может быть, что часть функций, реализованных вами вручную, окажутся невостребованными и их можно будет исключить из продукта и не разрабатывать в дальнейшем. Но вы об этом узнаете только после того, как запустите продукт и поговорите с потребителями об их опыте использования вашего продукта.
V is Valuable – ценный, полезный. MVP должен быть полезным, он должен доставлять потребителям одну из главных ценностей вашего продукта. Вам стоит выбрать самую основную функцию продукта, которая приносит наибольшую пользу потребителям и реализовать только ее и минимум дополнительных функций, без которых невозможна главная функция.
Итак, когда вы прикинули расходы на создание продукта таким, как вы его себе представляете, стоит подумать, как сделать MVP – простую первую версию продукта, несущую одну из главных ценностей.
Для этого нужно подумать какие части проекта возможно на первом этапе эмулировать за счет распространенных средств и инструментов (емейл, мессенджеры, соцсети) и ручного труда сотрудников. Это позволит сэкономить на разработке и ускорить первые продажи и внедрение.
Пример:
Для нашего продукта, улучшающего жизнь консультантов по подбору авто, основной функцией является создание заказов на первичный просмотр авто для подрядчиков. Вспомогательными функциями будет простой личный кабинет с возможностью отмены или повтора заказа. Для MVP заказы могут отправляться на емейл исполнителям, зарегистрированным в определенном районе города. MVP можно реализовать без приложения для исполнителей. Заказы будут распределяться согласно указанным при регистрации исполнителей районам, без отслеживания геопозиции. Коммуникация может вестись не через приложение, а через емейл и мессенджеры.
Тогда MVP будет представлять из себя достаточно простые веб-сервисы личных кабинетов для заказчиков и исполнителей. Такой MVP можно реализовать и протестировать силами одного веб-разработчика за 2-3 недели.
Скопируйте ранее разработанный расчет инвестиций и упростите его для MVP. Если вы не стали спешить с расчетом инвестиций для вашего «продукта мечты», то самое время рассчитать инвестиции на разработку MVP.
Расходы на разработку сильно зависит от сути проекта, поэтому шаблон расчета, который я предлагаю, универсальный и очень простой. Он учитывает только самые общие расходы. Вы найдете его в подразделе «Артефакты этапа». Постарайтесь подумать и добавить расходы, характерные вашему проекту.
Издержки на создание единицы продукта
Далее мы можем вообразить, что продукт или MVP разработан и пора посчитать свои расходы, связанные с созданием и подготовкой к продаже каждого экземпляра нашего продукта для каждого отдельного потребителя. Какие материалы и работы при этом потребуются? Расходы на рекламу и продвижение здесь не учитываются.
Примеры.
1. При разработке программных продуктов издержки на создание каждого экземпляра обычно близки к 0. Однако стоит учесть расходы на допродажные консультации, обсуждение и заключение договоров для b2b продуктов, бесплатную поддержку, включенную в стоимость лицензии и прочие неочевидные на первый взгляд расходы. Рекламу и расходы на создание «лида» мы учитываем не здесь, но все расходы, возникшие после того, как вы начали готовить клиента к сделке, стоит учесть здесь.
2. При оффлайновых услугах, например, для ресторана, этап создания продукта – это собственно открытие ресторана. Состав материалов и работ, необходимых для обслуживания каждого посетителя, доля этих расходов в среднем чеке – вот что вы должны оценить здесь.
Решение этой задачи сильно зависит от сути проекта, поэтому шаблон расчета очень простой и учитывает только самые общие расходы. Вы найдете его в подразделе «Артефакты этапа». Постарайтесь подумать и учесть расходы, характерные вашему проекту.
Возможные рекламные площадки
Снова возвращаемся к протоколам проблемных интервью. Теперь нужно найти упоминания о способах получения информации, к которым прибегали наши собеседники, когда искали решения для своих проблем – способы и «места», с помощью которых они находили наших конкурентов. Это и есть рекламные площадки, которыми пользуются и которым доверяют наши потребители. Мы тоже будем использовать эти площадки позже.
Сейчас нам нужно их зафиксировать и оценить основные параметры рекламных площадок – емкость и стоимость. Рекламный канал – это более сложная сущность, которая состоит не только из рекламной площадки, но и самих рекламных сообщений и рекламной стратегии.
Постарайтесь найти информацию о стоимости привлечения клиентов и конверсиях для площадок, о которых говорили собеседники во время проблемных интервью.
Для каналов продаж типа «личные продажи» и «холодные звонки» постарайтесь учесть, что для массовых продаж вам придется нанимать и обучать сотрудников, а значит нужно учесть эти расходы при расчете стоимости привлечения клиента.
Шаблон учета каналов вы найдете в подразделе «Артефакты этапа».
Минимальная цена единицы продукта
Минимальная цена единицы продукта складывается из 3х составляющих – расходов на производство единицы продукта, стоимости привлечения клиента и амортизации первоначальных вложений.
В первую очередь нужно взять издержки на создание единицы продукта и прибавить к ним среднюю стоимость привлечения клиента в одном из самых емких каналов. Это полная себестоимость одной единицы проданного продукта. Теперь нужно учесть возврат первоначальных инвестиций в создание продукта.
Представьте, какое количество продаж вашего продукта вы хотели бы получить за первые 3-6 месяцев. Затем разделите инвестиции в создание MVP продукта на количество единиц продукта, которые вы хотите продать за 3-6 месяцев. Прибавьте эту величину к ранее вычисленной себестоимости. Так вы получите очень приблизительную минимальную цену единицы продукта, которая позволит вам в перспективе выйти на прибыль.
Конкурентные преимущества
Рассчитанная нами ранее минимальная цена единицы продукта учитывает только наши расходы и не учитывает наше желание получать прибыль. Наверняка она занижена, так как мы скорее всего учли не все расходы.
Если стоимость решения проблем потребителей сейчас заметно ниже нашей рассчитанной минимальной цены, то скорее всего наш проект породит только убытки.
Оптимистичный сценарий возможен только, если ваш продукт получается более дешевым чем нынешние решения. Очень трудно будет на старте продаж объяснить потребителю, почему он должен заплатить больше, чем платит сейчас. Скорее всего вам это не удастся.
Если же вы занизите цену на старте продаж и начнете продавать ваш продукт с убытками, то вам потребуются для этого значительные суммы. Если вы не готовы вложить миллионы или даже десятки миллионов рублей в попытку сделать свой продукт известным, то не стоит даже начинать его разрабатывать.
Если ваш продукт получается более дорогим, чем у конкурентов, то стоит подумать на чем можно сэкономить. Возможно, стоит применить более дешевые материалы или отказаться от автоматизации некоторых этапов, если это удешевит ваш продукт. Возможно вам не нужен красивый офис для старта продаж и с работой смогут справиться менее квалифицированные и более дешевые сотрудники.
Важный момент относительно инвестиций. Стоит помнить, что профессиональный инвестор обычно вкладывается в проект, который имеет убедительное обоснование выхода в прибыль и возврат инвестиций. Так что запускать первые продажи вам скорее всего придется на свои деньги – собственные или заемные. В любом случае, за ошибки на ранних этапах развития стартапа вы заплатите своими личными средствами.
Порядок действий
Необходимо последовательно выполнить задачи, описанные ранее и заполнить шаблоны артефактов, которые приведены далее.
Постарайтесь честно и адекватно оценивать экономические показатели проекта. Если вы будете заниматься самообманом на этом этапе, то с высокой вероятностью далее потеряете время и собственные деньги впустую.
Также не стоит вдаваться в противоположную крайность – пытаться максимально точно определить все расходы. Погрешности при оценке до 50% вряд ли фатально повлияют на результат. Нам важно определить не являются ли расходы на создание продукта и обслуживание клиента на порядки большими, чем цены конкурентов.
Многие артефакты выглядят сложными, потому что я старался сделать их универсальными. Но это только на первый взгляд, на самом деле все очень просто.
Артефакты
Артефактами этого этапа являются 9 таблиц, которые нужно заполнить, используя протоколы проблемных интервью, здравый смысл и информацию, найденную в сети. Это поможет вам оценить экономическую сторону вашего проекта.
Определяем измеримую ценность продукта
Постарайтесь вписать в ответы меньше общих слов и больше измеримой информации.
Таблица потерь и выгод выглядит так.
Список конкурентов
Укажите прямых и косвенных конкурентов, о которых вы узнали в ходе проблемных интервью.
Выбор способов монетизации продукта
Просмотрите таблицу известных способов монетизации и попробуйте применить эти способы к вашей проблемной ситуации и вашему продукту. Впишите в таблицу свое видение как подходящий вам способ монетизации может быть реализован для вашего проекта.
Если вы придумаете что-то новое – обязательно дополните эту таблицу своими идеями.
Расчет инвестиций в создание продукта
Оценить объем работы, требуемых специалистов, средства на оплату труда и закупку оборудования и материалов, спланировать сроки и последовательность работ для создания продукта и запуска продаж вам поможет следующая таблица.
Издержки на создание единицы продукта
Оцените какие материалы и работы потребуются для «изготовления» и отправки клиенту единицы продукта с помощью этой простой таблицы. Не для всех продуктов возможно оценить все издержки на создание единицы продукта. Некоторые пункты расходов могут отсутствовать. Например, для программных продуктов эта таблица будет очень простой, потому что все усилия тратятся на создание продукта, а потом при продаже единицы продукта каждому потребителю практически никаких производственных затрат не происходит.
Возможные рекламные площадки
Изучите ваши протоколы проблемных интервью и выпишите все способы и источники информации, к которым прибегали ваши собеседники при попытках найти решения для своих проблем и задач. Затем поищите в интернете информацию о стоимости привлечения клиентов на этой площадке. Различают стоимость показа рекламы одному клиенту, стоимость перехода (привлечения внимания), а также стоимость привлечения платящего клиента. Эти показатели зависят от рекламного сообщения, однако можно зафиксировать минимальные, максимальные и средние значения этих показателей, изучив несколько источников информации про рекламную площадку.
Учесть рекламные площадки, которым доверяют наши потребители, поможет следующая таблица.
Определите среднюю и максимальную цены привлечения платящего клиента для выбранных вами площадок.
Минимальная цена единицы продукта
Сводим данные из предыдущих таблиц в итоговую таблицу.
Конкурентные преимущества
Снова возвращаемся к списку конкурентов, только теперь уделяем внимание преимуществам вашего продукта или услуги.
Примеры артефактов
Продолжим работу над проектом для консультантов по выбору авто. Напомню, что эта ситуация выдуманная, я не исследовал данную проблему, не проводил интервью.
Определяем измеримую ценность продукта
Список конкурентов
В качестве прямого конкурента можно считать самостоятельный найм помощника.
В качестве косвенного конкурента – попытки договориться встретиться с продавцом в удобном для консультанта месте – у офиса или сразу в автосервисе.
Выбор способов монетизации продукта
Поскольку решением является услуга, то некоторые способы совсем не применимы. Мы приблизительно определились, что за выполнение заказа наш потенциальный клиент – консультант по подбору авто готов платить 300 руб. помощнику, который самостоятельно осмотрит авто и пришлет фото и видео материалы. Теперь нужно определиться как будет зарабатывать наш сервис.
Для того, чтобы заказчик мог попробовать наш сервис, мы можем новым клиентам «дарить» по 300-500 р., т.е. зачислять им на счет в нашей системе средства, как бонус за подключение к системе. Также можно премировать бонусами активных заказчиков, давая им возможность размещать больше заказов.
Расчет инвестиций в создание продукта
Оценить объем работы, требуемых специалистов, средства на оплату труда и закупку оборудования и материалов, спланировать сроки и последовательность работ для создания продукта и запуска продаж вам поможет следующая таблица.
Издержки на создание единицы продукта
Оцените какие материалы и работы потребуются для «изготовления» и отправки клиенту единицы продукта с помощью этой простой таблицы. Не для всех продуктов возможно оценить все издержки на создание единицы продукта. Некоторые пункты расходов могут отсутствовать. Например, для программных продуктов эта таблица будет очень простой, потому что все усилия тратятся на создание продукта, а потом при продаже единицы продукта каждому потребителю практически никаких производственных затрат не происходит.
Возможные рекламные площадки
