Прикладная продуктология. Часть 1. Анализ потребностей и проектирование продукта

Примеры:

Чтобы купить б/у авто нужно:

1. Определиться с моделью (не просто «модель» и не «выбор модели»)

2. Посмотреть модель «вживую», попробовать

3. Определиться с комплектацией и цветом (не просто «цвет»)

4. Найти несколько экземпляров для сравнения

5. Проверить достоверность информации о каждом экземпляре (не «пробить по базе ГИБДД», потому что это далеко не единственная проверка)

6. Провести оценку технического состояния, оценить расходы для приведения в исправное состояние (не просто «поехать в сервис»)

7. Выбрать конкретный экземпляр

8. Заключить договор купли продажи

9. Оформить страховку

10. Поставить на учёт – зарегистрировать

Для решения каждой из задач могут применяться разные способы и инструменты.

На этом уровне, третьем по счету, возникают продукты и услуги – наши возможные конкуренты.

Примеры:

Чтобы определиться с моделью авто можно:

1. Зайти на avito, установить критерии – ценовой диапазон, возраст авто и другие параметры, посмотреть объявления и выбрать несколько вариантов модели

2. Спросить у более опытных знакомых – что они порекомендуют?

3. Заехать в несколько автосалонов, торгующих б/у автомобилями – так мы сможем решить сразу и следующую задачу, но можем и не увидеть всех интересных вариантов – это уже трудности

4. Нанять профессионального консультанта для этой и следующих задач – делегировать сразу несколько задач.

В последнем случае возникает интересная ситуация – такой консультант все равно будет решать указанные выше задачи. Несмотря на то, что мы можем делегировать ряд задач одному решению, одному исполнителю, задачи все равно остаются. В этом случае изменится целевая аудитория и могут измениться решения, однако задачи остаются. Так в ходе проработки одного сегмента потребителей мы пришли к гипотезе о существовании другого сегмента потребителей.

Каждое из решений может вызвать у потребителя трудности и неудобства – это четвёртый уровень дерева гипотез. На этом уровне возникают функции и отличительные особенности – «фичи» продуктов.

Примеры:

1. Для avito – выдача в приложении avito неудобна, так как мы хотели увидеть варианты моделей, а нам показывают конкретные объявления.

2. Заехать в салоны неудобно, так как в нашем районе их нет и нужно ехать на окраину города.

3. Наши знакомые не имеют опыта с автомобилями этой ценовой категории.

4. К консультанту нет доверия, вдруг он предложит только те варианты, за которые он получит дополнительный бонус от продавцов.

Уровень трудностей можно не прорабатывать на начальном этапе гипотез, но про трудности обязательно стоит спрашивать при проведении проблемных интервью.

Артефакты

Карта гипотез

Во время проблемных интервью с помощью вопросов мы проверяем гипотезы и узнаем новую информацию о фактическом опыте потребителя. Карта гипотез позволяет нам задавать вопросы, раскапывать опыт потребителя и отмечать факты без использования строго структурированного скрипта разговора. Если в разговоре потребитель перепрыгнет с одной задачи на другую, мы легко сможем продолжить разговор в комфортном для собеседника русле и потом вернуться к той задаче, про которую недоговорили.

Карта гипотез составляется для каждого сегмента ЦА, сегменты отличаются друг от друга прежде всего составом проблем и задач, бюджетом, а также мотивацией.

В примере про покупку б/у автомобиля разными сегментами могут быть начинающий автовладелец и опытный автовладелец – у них есть как общие, так и разные задачи, у них разный опыт и они обычно применяют разные решения и испытывают разные трудности. Даже если трудности и решения схожие, может быть разная степень осознанности проблем и разные бюджеты на решения проблем.

Сегмент «Консультант по подбору авто» будет отличаться от автовладельцев мотивацией – он тратит не свои деньги. Поэтому одна из его наиболее приоритетных потребностей – быстрее закрыть сделку. Для автомобилиста, подбирающего авто для себя, срочность сделки даже не на 3-м месте, а еще менее приоритетная потребность.

Для каждого из обнаруженных сегментов ЦА стоит построить отдельную карту гипотез.

Создавать карту гипотез имеет смысл уровень за уровнем, не проваливаясь сразу в одну проблему до самого последнего уровня (до решений, конкурентов и трудностей с конкурентами). На первом уровне может возникнуть много гипотез потребностей и если прорабатывать каждую их них, то это займет очень много времени.

Если у нас возникло более 3 гипотез потребностей, то имеет смысл расставить приоритеты – определить наиболее актуальные по вашему мнению потребности и проработать их в глубину по очереди.

Исследование проблем разных сегментов стоит проводить строго по очереди, начинать стоит с самого привлекательного сегмента – самого большого и платежеспособного.

Таблица возможных сегментов

Для выбора сегмента стоит воспользоваться следующей техникой.

Составим таблицу, в строки будем записывать сегменты ЦА. В столбцы таблицы стоит записать:

1. Условное обозначение сегмента ЦА

2. Вашу оценку емкости сегмента в единицах – людях, организациях.

3. Вашу оценку среднего чека или бюджета на решения, подобные вашему будущему продукту

4. Вашу оценку простоты организации встречи с представителями этого сегмента (от 0 до 1, где 1 – очень просто, 0 – невозможно, 0.5 – вам вполне по силам)

5. Оценка емкости сегмента в деньгах – вычисляется как произведение емкости в единицах и среднего чека (бюджета).

6. Привлекательность сегмента – вычисляется как произведение емкости сегмента в деньгах и вашей оценки простоты организации встреч с представителями сегмента.

Опираясь на этот инструмент нетрудно упорядочить сегменты по степени привлекательности и установить порядок дальнейшей проработки сегментов.

Примеры артефактов

Приведу примеры артефактов – как могли бы выглядеть артефакты данного этапа, если бы мы собрались создавать сервис для автомобилистов, решивших приобрести б/у легковой автомобиль. Суть нашего предполагаемого продукта – веб-сервис, на котором представлены б/у авто, для которых доступна дополнительная достоверная информация – подробные видео-обзоры состояния авто, видео-обзоры диагностики авто в сервисе, что позволяет сэкономить время и деньги покупателя за счет отказа от бесполезных встреч. Сервис будет полезен как частным продавцам, так и автосалонам, они смогут улучшить свои продажи по сравнению с конкурентами.

В этом примере наиболее привлекательным оказался сегмент «Начинающие автовладельцы». На этот результат повлияло наше предположение, что они готовы платить за помощь и рекомендации, так как неопытны и не знают, как лучше решать возникающие задачи. Также существенно повлиял показатель «Простота встречи», потому что мы, предположим, работаем в автошколе и общаемся с такими людьми каждый день. Наименее многочисленный сегмент «Консультанты» обогнал «Перекупщиков» потому что мы предположили, что консультанты готовы платить за скорость решения задач, им важно быстрее закрывать сделки, в отличие от перекупщиков.

Карта гипотез для ЦА «Консультанты по подбору авто»

Карта гипотез представляет собой изображение большого размера, скачайте файл по ссылке или по QR-коду.

https://yadi.sk/i/oyUy3CVCajfMfg

Карта гипотез даже для двух гипотез потребностей ЦА может выглядеть довольно внушительно. На составление этой карты я затратил примерно 30 минут.

Результаты этапа

По результатам работы на этом этапе мы знаем сегменты целевой аудитории, с представителями которых мы будем встречаться и у которых будем брать интервью на следующем этапе.

Также у нас есть карты гипотез потребностей для каждого из сегментов, позволяющие провести проблемные интервью и зафиксировать результаты интервью для последующего анализа и сравнения.

Если мы смогли создать артефакты этапа, то можно переходить к следующему этапу.

Если же артефакты создать не удалось, то в зависимости от причин нужно либо еще подумать, либо забросить идею и на этом завершить проработку данного стартапа.

Артефакты этого этапа полностью являются нашей фантазией, никакой связи с рынком они пока не имеют и не являются подтвержденными фактами.

Этап 2. Проверка гипотез о потребностях ЦА с помощью проблемных интервью

Исходные данные

По итогам предыдущего этапа у нас есть наше представление об интересных нам сегментах ЦА, для которых мы хотим сделать продукт. Также мы сформировали гипотезы о потребностях, задачах, имеющихся решениях и трудностях, возникающих при использовании этих решений. Все это наши галлюцинации, фантазии. Они несут только одну пользу – являются основной, исходной предпосылкой для последующего исследования реальных потребностей, задач, способов решения задач (то есть существующих наших конкурентов) и трудностей, возникающих у наших потенциальных потребителей.

Теперь нам нужно проверить наши гипотезы – найти факты, подтверждающие или опровергающие наши гипотезы, а также оценить степень осознанности проблем, потребностей и трудностей у наших потенциальных потребителей.

Степень осознанности проблемы потребителями – это очень важный для стартапа показатель, так как наличие проблемы у потребителя является необходимым, но не достаточным условием для разработки продукта. Например, если у человека ожирение и он понимает, что это может принести ему проблемы со здоровьем в будущем, то это совсем не означает, что он готов купить абонемент в тренажерный зал, пусть даже и по выгодной цене. Зато человеку, который уже занимается фитнесом вполне можно продать абонемент с лучшими условиями, например, универсальный абонемент без ограничения количества и времени посещений тренажерного зала или бассейна.

Сбор фактов для проверки гипотез мы будем проводить в ходе проблемных интервью. А для оценки осознанности потребностей будем применять 5 градаций лестницы узнавания Бена Ханта.

Содержание этапа и инструменты

Инструмент под названием «проблемные интервью» является по сути беседой с представителями нашей ЦА. Во время такой беседы нам важно выяснить фактический прошлый опыт собеседника в отношении интересующих нас проблем. Методика проблемных интервью очень хорошо и подробно описана в книге Роба Фитцпатрика «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?». В этом разделе я расскажу про самые основные правила проведения проблемных интервью.

Правило № 1 – Чтобы провести беседу нам нужен план беседы

С этим пунктом все несложно. Планом беседы является карта гипотез, которую мы составили на предыдущем этапе. После вежливого приветствия собеседника стоит рассказать в общих чертах, о чем вы хотите поговорить, а точнее – послушать, потому что ваша задача сделать так, чтобы говорил собеседник, а вы слушали. Важно сразу же выяснить отношение собеседника к интересующим вас проблемам. В идеале это стоит выяснить еще при назначении встречи и времени беседы. Если же беседа произошла внезапно, то сразу обозначьте, о чем пойдет речь.

Для выяснения отношения собеседника к проблеме можно использовать вопросы типа:

Случалось ли вам …?

Попадали ли вы в ситуацию … ?

Как часто с вами происходит … ?

Когда вы последний раз оказывались в ситуации …?

Вас беспокоит …?

Как на вашу жизнь влияет … ?

Вполне возможно, что вашему собеседнику будет совсем нечего сказать по существу и у него будет соблазн поговорить на заданную тему абстрактно, не на основе личного опыта. Стоит научиться отличать такие ситуации и не воспринимать сказанное как факты. Собеседник, не имеющий фактического опыта, может быть вам полезен в качестве связующего звена с другими людьми. Попросите его познакомить вас с его знакомыми, у которых есть фактический опыт по интересующей вас теме.

Карта гипотез в качестве плана беседы гораздо удобнее, чем список вопросов, скрипт беседы или любой другой линейный план, так как собеседник, отвечая на ваш вопрос, может уйти совершенно не туда, куда вы ожидали. Если собеседник начнет говорить о том, что у вас есть в качестве гипотез, связанными с другими проблемами, то вы сможете быстро связать информацию с актуальными гипотезами и продолжить раскапывать затронутые вопросы, а потом, когда это направление будет исчерпано, сможете вернуться к исходной проблематике.

Правило № 2 – Не позволяйте себе говорить, дайте выговориться собеседнику

Самая частая ошибка начинающих интервьюеров – это скатиться в диалог или даже монолог, вдохновенно рассказывая о своем продукте. Так поступать категорически нельзя. Как только собеседник понимает, что вы что-то изобрели или разработали, он перестает говорить искренне и начинает либо вас хвалить, либо спорить с вами. Интервью превращается в обсуждение продукта, обычно еще не существующего и вы начинаете обмениваться фантазиями и галлюцинациями. Если такое с вами произошло во время интервью, то данное интервью нужно считать недостоверным.

Правило № 3 – Задавайте больше открытых вопросов

Ответы «да», «нет», «иногда» и подобные дают очень мало информации. Чтобы получить больше информации, задавайте открытые вопросы – такие на которые собеседнику придется давать развернутый ответ.

Примеры таких вопросов:

Можете вспомнить случай, когда вы оказывались в ситуации …?

Расскажите подробнее, как … было в последний раз?

Можете рассказать, как вы тогда поступили?

Расскажите подробнее как вы решали эту проблему?

Вы всегда так поступаете?

В других похожих случаях как вы поступали?

Как вы решаете эту проблему сейчас?

Какие трудности у вас вызывает это решение?

Что вас не устраивает в нынешнем решении?

Почему вы поступили именно так?

Какие еще варианты вы рассматривали?

Разумеется, вопросы стоит адаптировать под течение разговора. Если собеседник вам сказал, что на тот момент выбранное им решение было единственным, не стоит спрашивать какие варианты от еще рассматривал. Именно поэтому скрипт разговора менее удобен, чем карта гипотез, однако без тренировки у вас может сразу не получится конструировать вопросы по ходу беседы. Поэтому потренируйтесь на друзьях и ваших со-основателях.

Правило № 4 – Задавайте как можно более конкретные вопросы и ищите ценность решения проблем потребителей

Старайтесь «раскапывать» подробности и факты из опыта собеседника, выясняя конкретные цифры, наименования, даты, периоды, количество повторов, места, источники информации и т.п., так как именно эти факты дают нам информацию для оценки степени осознанности проблем.

Если человек соглашается с вами, что он имеет проблему избыточного веса, и говорит, что занимается спортом время от времени, то очень важно выяснить как часто он занимается и какими видами спорта. Если он ответит, что плавает в бассейне, то важно выяснить как часто он посещает бассейн, какой бассейн, как он его выбрал, в какое время он занимается, сколько проплывает за раз, сколько у него на это уходит времени, кушает ли он после занятий спортом и вообще, как он питается. Это важно, потому что в этих конкретных фактах и кроется правда.

Неправильно понятый собеседник приводит к ненужным функциям в продуктах и даже к никому не нужным продуктам. Недостаточно тщательно проверенные гипотезы приводят к значительным расходам на последующих этапах.

Выяснение конкретных обстоятельств опыта собеседника помогает выяснить не только наличие проблем и их осознанность, но и ценность решения этих проблем.

Ценность может заключаться в экономической выгоде или экономии, снижении рисков как финансовых, так и репутационных.

Вопросы, помогающие выяснить ценность:

Почему решение этой проблемы для вас так важно?

Каких результатов вы ранее добивались, решая подобные проблемы?

Что происходило, когда вы не решали эту проблему?

К каким трудностям это приводило?

К каким расходам это приводило?

Что вы теряли в той ситуации?

Сколько времени или денег вы тратили на решение этой проблемы?

Одним из важнейших результатов проблемных интервью является найденная, выясненная ценность решения проблем потребителей, выраженная в деньгах или времени, которое экономится или зарабатывается при решении проблемы.

Если мы узнаем сколько в среднем заработает или сэкономит потребитель, решая проблему, мы сможем оттолкнуться от этого при выборе цены на свое решение.

Правило № 5 – Спрашивайте только про прошлый опыт и избегайте мнений, абстрактных размышлений и рассуждений о будущем

Это вторая наиболее частая ошибка начинающих интервьюеров – позволить собеседнику рассуждать абстрактно – что он стал бы делать, если бы оказался в интересующей нас ситуации.

Эти рассуждения не несут никакой прямой пользы, так как при наступлении такой ситуации наш собеседник может поступить совершенно иначе.

Многочисленные эксперименты говорят о том, что в условиях опасности, стресса, нужды, давления со стороны общества люди поступают совсем иначе, чем когда им ничего не угрожает.

Это самые основные правила, соблюдение которых позволит вам начать практиковаться в проведении проблемных интервью.

Я настоятельно рекомендую прочесть книгу Роба Фитцпатрика «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?» – она небольшая (примерно 150 страниц) и легко читается.

Лестница узнавания Бена Ханта

Маркетолог Бен Хант предложил ранжировать потребителей по степени осведомленности о компании или продукте. Мы адаптируем этот инструмент в градации степени осознания потребности.

Уровень 1 – Нет проблемы – не признает наличия проблемы.

Уровень 2 – Проблема есть – признает наличие проблемы, но решения не ищет.

Уровень 3 – Решения есть, сравнивает варианты.

Уровень 4 – Определился с решением, выбирает продукт.

Уровень 5 – Выбрал продукт, выбирает поставщика и способ оплаты.

Чем меньше уровень осознанности проблемы, тем сложнее и дороже продать потребителю решение, так как придется убеждать его в необходимости покупки.

Я рекомендую работать с потребностями, уровень осознанности которых не меньше 3. Рассмотрим пример.

Пример:

Ситуация – человек имеет избыточный вес, как могут проявлятся уровни осознанности проблемы.

Уровень 1 – «Я – толстый, но меня это вообще не напрягает»

Уровень 2 – «Я понимаю, что мой избыточный вес в будущем может стать причиной болезней, я буду худеть когда-нибудь, но в ближайшее время у меня есть более важные проблемы – у меня ребенок в этом году идет в первый класс»

Уровень 3 – «Я решил, что пора худеть. Почитал про различные диеты. Думаю, что мне нужно меньше есть сладкого и фастфуда»

Уровень 4 – «Мне очень понравилась идея питания по программе, когда мне привозят на дом все необходимые продукты раз в день и я кушаю строго по расписанию. Это очень удобно, так как не нужно ходить в магазин, где я не могу удержаться от покупки свежей выпечки»

Уровень 5 – «Я попробовал одного поставщика, который привозил мне продукты на дом и мне кажется у него слишком высокие цены. Я ищу других поставщиков. Меня устроит даже вариант, если мне придется самому заезжать к нему в магазин»

Из этого примера видно, что потребитель не намерен покупать какой-либо продукт, помогающий худеть, находясь на уровнях 1 и 2.

Рассмотренные два инструмента – проблемные интервью и оценка осознанности проблем помогут вам собрать достаточный материал, анализ которого позволит спроектировать ваш продукт и продумать его ценность для потребителя.

Порядок действий

Начните с того, что подумайте, где вы можете встретить представителей ЦА и договориться об интервью.

Часто стартаперы задают вопрос – сколько интервью нужно провести.

Правильного ответа не существует. Обычно бывает достаточно, когда результаты начинают повторяться и ничего нового вы уже не узнаете. Для продуктов массового спроса с очень большим рынком стоит провести несколько десятков интервью. Для маленьких рынков, где всего несколько десятков потребителей – может быть достаточно нескольких интервью.

При проведении интервью обязательно нужно протоколировать ход беседы.

Идеально – вести запись на диктофон.

Хорошо – проводить интервью вдвоем с коллегой, при этом один из вас ведет задает вопросы, а второй фиксирует ответы.

Также часто стартаперы интересуются – обязательно ли проводить интервью при личной встрече? Какие форматы интервью допустимы?

Помимо личной встречи вполне подходящий формат – беседа голосом по телефону, скайпу или иной системе для голосовых звонков. Когда собеседник вас не видит, вы легко сможете произвести запись беседы на диктофон.

Интервью по переписке в чате тоже уместно, если собеседнику подходит только такой вариант. Также вполне уместно с помощью текстовых сообщений выяснить отношение собеседника к проблеме до основной беседы или задать дополнительные вопросы после беседы.

Популярным суррогатным решением вместо интервью являются анкеты, тесты и опросы. Я считаю такие варианты уместными только для первичной оценки отношения собеседника к проблеме и сбора контактов для полноценного интервью.

Итак, допустим, вы договорились о беседе по телефону или личной встрече и познакомили собеседника с темой беседы. Как вам использовать карту гипотез в качестве плана беседы? Распечатайте карту гипотез и идите проводить интервью. Делайте пометки прямо на распечатке. Она будет служить вам протоколом интервью.

Рассмотрим пример про консультантов по подбору авто из предыдущего раздела. Возьмем первую проблему.

Изображение большого размера, скачайте файл по ссылке или по QR-коду.

https://yadi.sk/i/7L8m29w0QYJcLQ

Этот фрагмент карты гипотез позволяет задать следующие вопросы:

С каким количеством заказов вам приходится работать? В день? В неделю?

Вспомните самый «жаркий» период – сколько у вас было заказов?

Сколько экземпляров авто вы обычно показываете заказчику?

Сколько времени у вас обычно уходит на подбор этих экземпляров?

Что вы делаете, если в районе клиента мало подходящих экземпляров авто?

Как вы уточняете подробности запроса клиента и сколько времени у вас на это обычно уходит?

Можете вспомнить последний заказ, трудно было выяснить точные пожелания клиента? Сколько времени на это ушло? Сколько вариантов авто вы показали этому клиенту? Сколько времени у вас ушло на первичный подбор вариантов?

Как обычно вы выстраиваете коммуникацию с клиентами – через какие средства связи?

Какие трудности в коммуникациях с клиентами у вас бывали? Можете привести несколько примеров?

Где вы смотрите подходящие объявления о продаже авто? Как вам эти источники?

Чем вы пользуетесь для проверки юридической чистоты авто и почему именно этим сервисом? Другие сервисы пробовали? Какие и какие у вас были впечатления?

Как вы отправляете клиентам информацию о найденных вами экземплярах авто, достойных внимания клиента?

Как видно из примера, карта порождает вопросы, а не является списком вопросов. Элементы карты похожи на возможные ответы собеседника, которые мы ожидаем получить. Поэтому вы можете просто помечать элементы, которые прозвучали в ответах собеседника. Вы можете записывать цитаты собеседника рядом с элементами карты. Опровергнутые гипотезы можно сразу зачеркивать на карте. Прозвучавшие новые проблемы и трудности, о которых вы не знали вы можете записывать тут же на распечатке карты гипотез.