скачать книгу бесплатно
Шлях до серця виборця
Елiна Петрiвна Слободянюк
Книга необхiдна тим, хто збираеться брати участь у виборчих кампанiях в якостi кандидата або органiзатора. Чи достатньо того, що вдасться почерпнути з цiеi книги, для перемоги на виборах? Нi, не достатньо. Але без цих знань перемогти неможливо. До уваги читачiв – уроки класичних компанiй минулого та iнновацiй виборiв Барака Обами, Дональда Трампа i Brexit. Також акумульовано украiнський досвiд аж до найсвiжiших кейсiв президентськоi кампанii 2019 року. На момент написання книги автор брала участь у 34 виборчих кампанiях. Тому вся теорiя виборчих технологiй розглянута через призму украiнськоi практики. Читачi можуть бути початкiвцями або досвiдченими полiттехнологами – кожен зрозумiе практичну користь цiеi роботи. Книга захоплююча за формую та грунтовна за змiстом. Читач вiдкрие ii задля користi, а у процесi читання ще й отримае задоволення.
Елiна Слободянюк
Шлях до серця вибрця
Вступ
Стратегiя – база для креативу
Перше – в будь-якiй справi мае бути поставлена кiнцева мета, до якоi треба прагнути. Друге – потрiбно знайти засоби для здiйснення цiеi мети.
Аристотель,
давньогрецький фiлософ
Стратегiя в перекладi з грецькоi – мистецтво полководця. Дуже симптоматично, що це слово з вiйськовоi лексики перекочувало в полiтику i бiзнес. Адже вiйна – вища форма конкуренцii. І ii правила розповсюджуються на всi конкурентнi середовища. Тож наявнiсть стратегii необхiдна для перемоги в будь-яких конкурентних умовах.
Визнаймо: в бiльшостi виборчих кампанiй в Украiнi стратегiя вiдсутня. У кращому випадку ii замiнюють планом дiй, в гiршому – використанням набору iнструментiв. План дiй також е базовим елементом кампанii, але вiн повинен бути похiдною вiд стратегii, а не пiдмiняти ii.
Зрозумiли про що йдеться? Нi?
Не засмучуйтесь. Стратегiчним мисленням володiють далеко не всi люди. Бiльше того, стратегами (у будь-якому напрямi) здатнi стати одиницi – тi, хто обдарований вiдповiдним типом мислення. Завдяки здатностi мислити стратегiчно бiдний безрiдний капрал доростае до Наполеона, а без задаткiв стратега тисячi маршалiв не залишаються нi в пам’ятi, нi в iсторii.
Чи був стратегом Гiтлер? Безумовно. Чи е стратегом Путiн? А ви як думаете?
«Насправдi, нiхто не знае, що таке стратегiя», – чесно визнав у 1993 роцi культовий журнал The Economist. Велика кiлькiсть бiзнес-теорiй навколо цiеi теми тiльки затьмарюють ii суть.
У полiтичних технологiях трохи легше (або нi?). Адже нiхто не взявся особливо теоретизувати з цього приводу. Тож люди з задатками стратегiчного мислення, як правило, уважно вивчають «Мистецтво вiйни» Сунь-Цзи, створене у 5 столiттi до нашоi ери, i «Про вiйну» Карла фон Клаузевiца, опублiковану у 19 столiттi. Здатнi осягнути сутнiсть цих книг завдяки своему типу мислення, iнтуiтивно переносять засвоене на «поле битви» виборчих кампанiй.
У контекстi виборiв стратегiя – задум та сценарiй дiй для максимальних досягнень за наявних ресурсiв.
Проводити виборчу кампанiю без стратегii все одно що будувати без архiтектурного плану. Результат буде однаковий: i будiвля, i кампанiя заваляться.
Стратегiя грунтуеться на аналiзi стартовоi ситуацii i з урахуванням поставлених завдань визначае шляхи досягнення цiлей. Якщо максимально спростити суть стратегii, то вона вiдповiдае на запитання: «Де ми зараз? Чого ми хочемо досягти? Як досягти поставленоi мети?»
Наприклад, мета президентськоi кампанii 2019 року в Украiнi у рiзних кандидатiв була таких типiв:
1. Перемогти на виборах.
2. Забезпечити майбутню перемогу на парламентських виборах своеi полiтичноi сили.
3. Вiдiбрати голоси у iншого кандидата.
4. Потiшити власне его (пiд цей пункт пiдпадають 2/3 кандидатiв на вищу виборну посаду в Украiнi).
Розпочинати вибудовувати стратегiю необхiдно з аналiзу ресурсiв. Твереза оцiнка стартовоi ситуацii е аналогом фундаменту будинку – без адекватноi оцiнки точки старту успiшне стратегування неможливе.
Це не означае, що маловiдомi кандидати не мають шанс на перемогу. Мають, доведено молодим губернатором скромного штату Арканзас, який був 42-м президентом Америки та обирався на цю посаду на два термiни поспiль. (Якщо ви досi не здогадалися про кого йдеться, Монiка Левiнськi вам пiдкаже).
Вiдомi ситуацii, коли кандидати з низьким рейтингом за високоi впiзнаваностi все-таки виборювали перемогу. Найяскравiший приклад – перемога на других виборах чинного президента Росii Бориса Єльцина у 1996 роцi. Ще у лютому того ж року рейтинг Єльцина був 3%, а вже в червнi вiн перемiг Геннадiя Зюганова i набрав 53%. Отже, низький рейтинг чинного кандидата не перепона для того, щоб спробувати перемогти.
Навела цi приклади для того, щоб наголосити: сильна реалiстична стратегiя здатна допомогти виграти навiть за важких стартових умов.
Але навiть найкраща стратегiя потребуе адекватноi реалiзацii. Яким чином переконати виборцiв обрати певного кандидата чи партiю? Вiдповiдi на це запитання i присвячена ця робота.
Стратегiя визначае тi рамки, в яких розвиваеться креативне бачення кампанii. І кожен креативний елемент вiд слогана до книги, вiд бiлборду до фiльму повинен проявляти стратегiю i повнiстю iй вiдповiдати. Саме креативному iнструментарiю, без якого стратегiя мертва, а перемога неможлива, i присвячена ця книга.
Кожна глава дае уявлення про один з iнструментiв, який варто (а бiльшiсть з них просто необхiдно) застосовувати пiд час проведення передвиборчоi кампанii.
Книга не розрахована на швидке прочитання. Вона настiльки насичена, що варто робити перерви мiж главами, аби перетравити iнформацiю. Та повне ii прочитання допоможе систематизувати знання – «пазли» складуться у чiтку картину ваших майбутнiх перемог.
Частина перша. Найлаконiчнiшi форми впливу
1. Слогани
Надiйний спосiб змусити слухати себе – це сказати багато в небагатьох словах.
П’ер Буаст,
автор унiверсального словника французькоi мови
Певно, ви знаете слоган: «Бандитам – тюрми». Спробуйте пригадати, кому вiн належить.
Пригадали? Нi. Нi. Нi. Вiн з’явився ще ранiше, нiж ви подумали.
Це був один зi слоганiв полiтичноi сили, якоi нинi вже не iснуе. У 1998 роцi (нi, це не одрук: понад два десятилiття тому) «Бандитам тюрми» був одним зi слоганiв «Народного руху Украiни». Згодом його використовували (та продовжують використовувати) рiзнi полiтичнi сили.
Слоган – не унiверсальний iнструмент. (Та хiба iснують у комунiкацiях унiверсальнi iнструменти взагалi? Запитання риторичне). Отож слоган може запасти в пам’ять та додати популярностi полiтичнiй силi чи полiтику. Щоправда, таке трапляеться рiдко, але гiднi приклади е. Частiше слогани залишаються непомiченими, попри витраченi на iхню трансляцiю значнi кошти. В рiдкiсних випадках трапляеться, що слоган здатен знищити навiть первинний рейтинг. Всi приклади розглянемо далi.
А поки трохи теорii
Слоган – коротка, мiстка, емоцiйно насичена фраза, що виражае сутнiсть. Далi вдамся до самоцитування. У книзi «Клад (для) копирайтера» я детально аналiзую походження та сутнiсть слоганiв.
Англiйське слово slogan дослiвно перекладаеться як «лозунг» (та походить вiд гельського sluagh-ghairm, що означало «бойовий клич»). Кумедно, що i «лозунг» прийшов теж з iншоi мови. Нiмецьке L?sung (вiд l?sen – розпускати) – слово з лексикону вiйськових, яке оголошуеться по вiйськах для пропуску через оточення.
Слоган iнодi пояснюють використовуючи ще одне iноземне слово – «девiз». Французьке devise (вiд лат. Divisum, що походить вiд dividere, – дiлити, розрiзняти) – «стислий вислiв, що помiщаеться на гербах, орденах, медалях, прапорах, або висловлений якоюсь вiдомою особистiстю».
В украiнськiй мовi теж е свiй аналог цього термiна – «гасло». Запозичене з польськоi haslo означае «умовне слово», «пароль». Отож коли ми говоримо: «Слава Украiнi!», «Героям слава!», – то обмiнюемося гаслами. Або ще можна сказати, що називаемо пароль та вiдгук.
У сучасному значеннi як термiн, що належить до реклами, slogan вперше був ужитий у 1880 роцi.
Слоган виник на стику гасел, девiзiв, афоризмiв i газетних заголовкiв.
«Предки» нинiшнiх слоганiв з’явилися навiть не столiття, а тисячолiття тому.
Китайська iмперiя вiдома з третього тисячолiття до нашоi ери. Вступаючи на престол, iмператори Китаю вибирали девiзи свого правлiння. Наприклад – «Щастя i процвiтання». На вiдмiну вiд девiзiв-паролiв-гасел iнших цивiлiзацiй дохристиянськоi доби, ми знаемо про це, бо девiз iмператора карбувався на монетах. Не тiльки стародавнi, але й бiльш пiзнi аналоги, ми, найчастiше, знаемо тiльки завдяки випадковостi. Так, девiз «Один за всiх, i всi за одного» Дюма запозичив у Швейцарськоi республiки i приписав його мушкетерам. Цiкаво, що девiз Non solus («Не самотнiй») належав видавничому дому Ельзевiрiв (XVI?XVII столiття). Сьогоднi його аналог «Ти не один» – актуальний для телеканалу «1+1».
Перший у свiтi журнал для широкого кола читачiв The Gentleman’s Magazine (заснований у 1713 роцi) пiдкреслив рiзноплановiсть своiх матерiалiв девiзом E pluribus unum – «Єдиний у рiзноманiтностi». Надалi цей лозунг використовували держави, що отримали незалежнiсть: Індонезiя, Кенiя, Ямайка. (Такий девiз цiлком пiдiйшов би й Украiнi. Якщо ви про це задумаетеся, то зрозумiете, наскiльки наше рiзноманiття iсторично не унiкальне i не мае стати перешкодою для розвитку. Навпаки, рiзноманiття – неймовiрний ресурс!).
Сподiваюся, цi приклади допомогли вам зрозумiти, що сильнi девiзи, лозунги та iх «нащадки» слогани – це, за визначенням Андре Жида, «будь-яка коротка формула, що легко запам’ятовуеться та вражае нашу свiдомiсть».
Яскравi гасла, якi мали полiтичну мету, також виникли ще у давнину – в краiнах первинноi демократii.
В суспiльно-полiтичному життi Стародавньоi Грецii та Риму (в роботi Народних зборiв та Сенату) в передвиборчiй боротьбi вже використовувалися полiтичнi гасла. Глашатаi Стародавньоi Грецii та Риму сповiщали громадян на вулицях про справи держави, про початок воен, закликали добровольцiв в армiю.
На стiнi в Помпеях виявленi написи, якi закликають голосувати за сенатора Марка Публiя – за свiдченням автора напису – порядну та поважну людину.
Ви, ймовiрно, пам’ятаете фразу: «Карфаген мае бути зруйнований!» – Carthago delenda est. Хоча поняття не маете, хто такий римський сенатор Катон Старший. За свiдченням Плутарха, саме вiн будь-який свiй виступ закiнчував цими словами. То було у часи довготривалого протистояння Риму i Карфагену. Згодом Карфаген таки був не тiльки захоплений Римом, але й зруйнований вщент. Годi й шукати бiльш сильний приклад вдалого меседжу, який – завдяки достатнiй кiлькостi повторiв – став аксiомою для ЦА.
Надалi полiтичний напрям слоганiв не розвивався аж до XX столiття. Адже полiтичнi слогани передбачають полiтичну конкуренцiю, а вона характерна лише для демократii. Тож лише окремi полiтичнi слогани використовувалися в середнi вiки та дiйшли до нашого часу. Але вони були винятком, iх можна перерахувати на пальцях. Найвiдомiшим полiтичним гаслом початку Нового часу стало гасло «Мета виправдовуе засоби», сформульоване iталiйським мислителем Нiкколо Макiавеллi у 16 столiттi.
Значно бiльше гасел залишила нам Нова iсторiя.
? «Свобода, рiвнiсть, братерство» – гасло французькоi революцii (1789 рiк).
? «За Веру, Царя и Отечество!» – гасло армii Росiйськоi iмперii часiв Першоi свiтовоi вiйни.
? «Пролетарi всiх краiн, еднайтеся!» – завершення Манiфесту комунiстичноi партii К. Маркса i Ф. Енгельса, що стало широковживаним гаслом.
Наведу ще декiлька прикладiв. Не всi вони вiдомi у нас – але глибоко укорiненi у власних нацiй.
? «Коли ми единi, ми непереможнi» – девiз лiвих сил у Чилi.
? Польське нацiонально-визвольне повстання пiд керiвництвом Т. Костюшка проходило пiд гаслом: «Целасць, еднасць, незалежнасць» (нам з вами переклад не потрiбний, адже польська значно ближча до украiнськоi мови, нiж росiйська).
Історiя СРСР так само залишила низку пам’ятних гасел:
? «Вся власть Советам!».
? «Партия – ум, честь и совесть нашей эпохи!» (В. Ленiн).
? «Учиться, учиться, учиться» (В. Ленiн).
? «Кадры решают все» (Й. Сталiн).
? «Все для фронта, все для победы!»
? «Смерть фашистским оккупантам!»
? «Пятилетку – в четыре года!»
? «Планы партии – планы народа!»
? «Догнать и перегнать Америку» (М. Хрущов).
? «Мир, труд, май».
(Список взято з «Вiкiпедii» i перевiрено на знання серед десяткiв «рождённых в Советском Союзе»).
Пiсля повернення на пострадянський простiр демократичних виборiв з’явилася необхiднiсть використання слоганiв. Передвиборча, як i будь-яка iнша, конкуренцiя потребуе мiсткого вираження сенсiв, якi допомагають видiлятися помiж конкурентiв.
Слогани для полiтичних кампанiй створюються за тими принципами та мають аналогiчнi завдання, що й бiзнес-слогани. Заглиблюватися у бiзнес-напрям немае великого сенсу. Але задля бiльш широкого погляду на питання, згадаемо лише 10 найбiльш вдалих прикладiв, якi зробили великий внесок у просування своiх брендiв:
? A diamond is forever («Дiаманти назавжди», De Beers).
? Regardez-moi dans les yeux («Подивись менi у вiчi, я сказала у вiчi!», Wonderbra).
? Impossible is nothing («Неможливе – можливе», Adidas).
? Because you’re worth it («Ви цього вартi», L’Oreale).
? Good to the last drop («Хорош до последней капли», Maxwell House).
? Melts in Your Mouth, Not in Your Hands («Тане в ротi, а не в руках», M&M`s).
? It Gives You Wiiings («Red Bull надае крила»)
? І на довершення – три слогани, якi не просто запам’яталися, але й долучилися до свiтових ментальних змiн:
? Think different («Думай iнакше», Apple).
? Just do it («Просто дiй!», Nike).
? Connecting people («Єднае людей», Nokia).
«Правила» створення слоганiв – единi для всiх типiв завдань: чи то йдеться про маркетингове просування, чи про соцiальну дiяльнiсть, чи про полiтику.
Я взяла слово в лапки тому, що створення гiдного слогана – це творчiсть. Тож чiтких правил на кшталт iнструкцii з його конструювання не iснуе. Але е ряд застережень до формулювання слогана.
Отже: що треба пам’ятати, створюючи слоган?
По-перше, важлива довжина слогана: вiд двох до п’яти слiв
Це зумовлено фiзiологiчними властивостями сприйняття людини: довшу фразу середньостатистична людина просто нездатна запам’ятати без заучування.
Наприклад, Жак Сегела двiчi приводив до влади Франсуа Мiттерана та мае на рахунку 8 успiшних кампанiй та 7 обраних президентiв. Для Мiттерана вiн обрав точний слоган «Спокiйна сила». До речi, потiм вiн жалiвся, що цей слоган без дозволу використали поляки для Леха Валенси. Мабуть, найдовший успiшний слоган – фраза, яку сказав Буш-старший: Read my lips, no new taxes («Читайте по губах: нових податкiв не буде»).
По-друге, слоган повинен вiдображати сутнiсть того, що пропонуе полiтична сила або лiдер
? «Мир хатам – вiйна палацам!» (одне з гасел французькоi буржуазноi революцii XVIII столiття, яке згодом використовували наступнi поколiння революцiонерiв в iнших краiнах).
? «Фабрики – робочим. Земля – селянам» (одне з гасел Жовтневоi революцii в Росii).
? Wir schaffen das – «Ми впораемося з цим!» (слоган Меркель про те, що робити з бiженцями, почали вживати мiльйонiв нiмецьких громадян).
По-трете, слоган мае бути емоцiйно насиченим
Чи не найочевиднiшим прикладом емоцiйного заклику е слогани президентськоi кампанii у Росii у 1996 роцi. «Выбирай сердцем!» та «Голосуй или проиграешь!» були серед тих iнструментiв, якi привели Бориса Єльцина вiд 6% пiдтримки до перемоги.
