скачать книгу бесплатно
З розвитком технологiй збiльшилась кiлькiсть рiзновидiв бiлбордiв. Сьогоднi iх нараховують п’ять типiв:
1. Традицiйнi бiлборди мають прямокутну форму, розмiр 3?6 м, стоять на високiй опорi. Існують рiзнi технiчнi варiанти таких щитiв: рiзнi опори, рiзна система монтажу зображення. Цi конструкцii часто оформлюються спецiальними свiтловими рамками. Є бiлборди з двома поверхнями на однiй опорi – iх називають «чебурашками».
2. Механiчнi бiлборди (в англомовних джерелах – rotating або multi-message billboards). У нашiй практицi такi конструкцii називаються призматрон або тривiжн – через те, що вони складаються iз тригранних призм. Через заданий промiжок часу призми повертаються навколо своеi осi, демонструючи по черзi кожну з трьох граней. Таким чином, на цих конструкцiях можна розмiстити три рiзнi сюжети.
3. В Європi та Америцi також популярнi скроли (scrolling billboard), на яких можна розмiщувати до 30 зображень на кожнiй сторонi. Такi конструкцii використовують спецiальний механiзм, що контролюеться комп’ютерним режимом i мае назву roll-up.
4. Є також мобiльнi бiлборди, якi розмiщуються на транспортних засобах: вантажiвках, на особистому транспортi, на дахах таксi.
5. Останнiм часом у великих мiстах набувають розповсюдження digital бiлборди – величезнi екрани, розмiщенi на будiвлях. Такi можна побачити i в Киевi.
Є ще два носii зовнiшньоi реклами – сiтi-лайти та розтяжки. Та оскiльки у передвиборчих перегонах вони не грають самостiйноi ролi, а працюють на «бек-вокалi», акцентуватися на них не будемо.
До речi, варто знати, що на професiйному сленгу бiлборди всiх форматiв, сiтi-лайти та розтяжки називають «наружка».
Проаналiзуемо ii вплив на полiтичнi процеси. Зовнiшня реклама – це лише один з носii сенсiв. Причому зазвичай – не базовий, а пiдтримувальний, фоновий.
Всi, хто робив ставки виключно на них, провалювалися. Так, коли мiльйони були «вбуханi» в розмiщення реклами Валентина Наливайченка (голови СБУ у 2006–2010 та 2014–2015 роках), це не призвело до бажаного зростання рейтингу, а лише посилило роздратування проти нього.
Бiлборди стали невiддiльною частиною полiтичноi агiтацii. Причому у багатьох виборчих кампанiях використання такого типу зовнiшньоi реклами е дещо вимушеним. Оскiльки бiлборди використовують конкуренти, то iхнi опоненти теж змушенi це робити. Інколи ситуацiя досягае абсурду, коли в останнiй мiсяць перед голосуванням полiтична реклама витiсняе бiзнесову. Якщо все мiсто завiшане портретами двох кандидатiв, то це тiльки посилюе вiдразу до обох. Тож вiйна бюджетiв на «наружку» не е передовою виборчоi роботи. Але стае вiдчутною витратною частиною.
Як це не парадоксально, але пiд час планування розмiщення на «наружцi» варто пам’ятати, що вона значно легше за iншi форми реклами (наприклад, теле- чи радiоролики) здатна викликати вiдразу. У бiльшостi випадкiв цей «ракетоносiй» заряджений холостими, проте трапляються ситуацii, коли вiн спрацьовуе проти того, кого потрiбно просувати.
Класичний приклад, коли бiлборди просто поховали полiтичне майбутне перспективного кандидата – президентська виборча кампанiя Арсенiя Яценюка 2009?2010 рокiв. Росiйськi полiттехнологи запропонували нищiвний дизайн та невиразнi меседжi для серii реклам на рiзних носiях.
? «Продуктивне село»;
? «Боездатна армiя»;
? «Здоровi освiченi люди».
«Команда технологiв, запрошених iз Росii, запропонувала настiльки дивне вiзуальне рiшення кампанii Яценюка, що дивувалися навiть його однопартiйцi. У Житомирi один з активiстiв “Фронту змiн”, побачивши борди з зображенням свого лiдера, наказав iх зняти, вважаючи, що це – провокацiя опонентiв», – зазначають comments.ua.
Вважаеться, що iдею бордiв для Яценюка росiйськi креативники запозичили з кольорових рiшень передвиборчих плакатiв Обами, з його виборчоi кампанii 2008 року. Якщо це так, то гiршого зразка для наслiдування годi було й шукати. І це не тому, що американськi першоджерела не естетичнi. Просто смаки американцiв, вихованих на роботах Поллака та Ендi Ворхола, кардинально вiдрiзняються вiд совковоi естетики пересiчного украiнського виборця.
Ймовiрно найбiльш сильний приклад успiшностi зовнiшньоi реклами надае виборча кампанiя iншого кандидата у президенти у той же перiод. «Вона працюе» дiйсно спрацювала!
До речi, бiлборди (а також розтяжки та сiтi-лайти) з рефреном «Вона працюе» з’явилися без будь-яких вказiвок на об’ект рекламування. Такий тип подачi iнформацii називаеться «тизер» (вiд англ. teaser – «дражнилка»). Але бiльшiсть виборцiв здогадалася, про кого йдеться. В менший мiрi – завдяки впiзнаваному корпоративному стилю, в бiльшiй – завдяки вказанню займенником «Вона» на статеву приналежнiсть кандидатки. Це – один з прикладiв того, наскiльки Тимошенко вмiе використати своi переваги, навiть якщо на перший погляд вони такими не здаються.
Ми вже знаемо, що бiлборд може бути просто носiем загального гасла кампанii. На прикладi серii Тимошенко розглянемо, як ще може використовуватися слоган. Нагадаемо, що у цьому випадку слоган – «Вона працюе». На рiзних зовнiшнiх носiях вiн завершуе вислiв.
Загальний список тверджень довгий:
«Знищено газову мафiю», «Закрито гральний бiзнес», «Всупереч кризi пенсii без затримок», «Всупереч кризi зарплати бюджетникам без затримок», «Всупереч кризi вiдроджено авiабудування», «Допомога на народження дитини – украiнцiв стае бiльше», «Антикризова стратегiя для аграрiiв – рекордний врожай», «Антикризова стратегiя для будiвельникiв – житло будуеться», «Створено стратегiчний запас зерна – Украiна з хлiбом», «Створено стратегiчний запас вугiлля – шахтарi з зарплатою» тощо. І кожне твердження закiнчувалось слоганом, який повторювався як рефрен: «Вона працюе».
Але подивiться, якi вислови з цього рiзноманiття запам’яталися. Це – короткi речення, побудованi на контрастi протиставлення:
? «Вони обiцяють. Вона працюе».
? «Вони блокують. Вона працюе».
? «Вони заважають. Вона працюе».
Так, тодi Юлiя Тимошенко програла, тому що срiбла президентська гонка не передбачае. Але це не принижуе рiвень ii зовнiшньоi реклами до виборчоi кампанii 2009?2010 рокiв. А лише пiдкреслюе, що тiльки сильною «нарубкою» вибори не виграти.
Ще один приклад ефективного застосування бiлбордiв та iнших зовнiшнiх носiiв продемонстрував Блок Петра Порошенка на виборах 2014 року. Кредит довiри до Петра Порошенка був настiльки високий, що вiн був обраний президентом у першому турi. Кредит довiри все ще залишався високим пiд час виборiв до Верховноi Ради. Тому просте повiдомлення про те, що кандидат належить до БПП, вже давало йому значний рейтинг. А для iнформування з питання, до якого цiльова аудиторiя виявляе цiкавiсть, борди – вдалий носiй.
Стандартнi (нерiдко з досить поганою якiстю фотографiй) борди БПП «Час еднатися» допомогли не одному десятку кандидатiв потрапити у ВР.
Якщо спробувати систематизувати тексти зовнiшнiх носiiв, то iх можна роздiлити на п’ять типiв. Крiм назви полiтика або/i полiтичноi сили, чотири з них мiстять:
1. тiльки слоган (може бути кiлька однотипних бордiв з рiзними слоганами);
2. текст + слоган (та навiть слоган+слоган);
3. заклик до дii;
4. поздоровлення.
П’ятий тип здебiльшого використовуеться, коли агiтацiя заборонена: без вказання полiтсили або кандидата. Технологи Тимошенко використали цей прийом до старту виборчоi кампанii у серii «Вона працюе». І завершили ii бордами «Вона працюе. Вона – це Украiна».
Ця серiя 2009 року викликала великий резонанс i породила цiлу низку пародiй. Найбiльш вiдома: «Вони – кака. Вона – цяця». А журнал «Новое время» вийшов с заголовком на обкладинцi: «Великая отечественная вона».
Також слiд пам’ятати: для будь-якоi «наружки» важливий не тiльки текст, а ще й вiзуальний ряд.
Що звикли бачити виборцi i продукувати штаби бiльшостi кандидатiв? Фото претендента i якийсь слоган, або трохи довший текст. Особливо феерично виглядають привiтання зi святами на фонi портрета кандидата. Деякi кандидати настiльки нарцисичнi, що не помiчають абсурдностi подiбних «витворiв».
Креативно працюючи у виборчих кампанiях, варто пам’ятати, що бiльшiсть виборцiв мають дуже провiнцiйно-консервативнi смаки. Тому я не буду наводити приклади з бiзнесовоi реклами. (Про специфiку украiнського електорату детально поговоримо у завершальному роздiлi. Обiцяю купу iнсайтiв:)).
Але е декiлька прикладiв, якi екстраполюються на передвиборчу агiтацiю.
Великий резонанс, який тримався кiлька мiсяцiв, викликав один-единий борд «Переписала хату на кота». І досi його згадують з посмiшкою. Це чудовий приклад вiрусноi комунiкацii, про яку ми поговоримо в наступних роздiлах.
Житель села Єлизаветiвка Днiпровськоi областi Максим Голосний пiд час виборчоi кампанii 2012 року розмiстив борд iз зображенням бабусi з котом та пiдписом: «Взнала, що внук голосував за регiони, переписала хату на кота».
Хоча влада дуже швидко примусила зняти борд, зупинити його вплив вже було неможливо. Завдяки соцiальним мережам зображення набуло популярностi, стало мемом та деякий час породжувало велику кiлькiсть «жаб».
Газета «Коммерсантъ» часу пострадянськоi вiдлиги була еталоном у кiлькох напрямах. Зокрема, й у власному просуваннi. Один з прикладiв вдалого створення комунiкацiйного вибуху наведений на початку роздiлу. Ось – другий, де акцент зроблено на вiзуальний ряд. З-за газети визирають дуже впiзнаванi макiвки читачiв. Немае лобового використання фото, не треба питати згоди на публiкацiю, i нiчого не потрiбно пояснювати глядачам. Вже понад десять рокiв ця робота е неперевершеною у своiй галузi.
Таких влучних прикладiв за два десятилiття активного розвитку зовнiшньоi реклами на пострадянському просторi накопичилося прикро мало. Але i в усьому свiтi резонансних бордiв не так вже й багато.
Справдi цiкавий приклад безпосередньо з виборчоi кампанii в Украiнi пригадую лише один. «Продав роллс-ройс, пiшов на фронт» – едине, що знали виборцi столичного округу про кандидата В’ячеслава Константиновського i… обрали його народним депутатом у 2014 роцi.
Іншi численнi та доволi однотипнi передвиборчi кампанii можна оцiнювати як менше – чи бiльше – вдалi.
Рекордсменом за кiлькiстю досить вдалих бiлбордiв вважаю Олега Ляшка. Вiн чудово розумiе, що портретне нарцисичне фото – поганий вiзуальний ряд. Ляшко з вилами – блискучий приклад вдалоi подачi полiтика на бордi. З точки зору семiотики, вила – знак селян, а також iхня зброя (як «булыжник – оружие пролетариата»).
Навiть свiй, здавалося б, програш Ляшко примудряеться використати на власну користь. Для одного з бордiв вiн вибрав кадр з бiйки у Верховнiй Радi, на якому його душать. Пiдпис проголошував: «Так вони душать Украiну».
Для того, щоб надихнути вас на креативний пошук, наведу кiлька прикладiв з найбiльш близькоi до полiтичноi сфери – соцiальноi реклами.
Бiлборди, що плачуть, в Новiй Зеландii несуть в собi потужне посилання. Група безпеки дорожнього руху розмiстила щит, щоб привернути увагу до збiльшення ДТП пiд час дощiв. Щит починав буквально кровоточити пiд час опадiв. Слоган закликае задуматися та зменшити швидкiсть: «Дощ змiнюе все. Керуйте автомобiлем вiдповiдно до погодних умов».
Вважаете, що сила цiеi реклами у ii технiчнiй складностi? Тодi ось приклад реклами, яку може зробити кожен.
Заклик про допомогу безхатченкам у Великiй Британii розмiстили… на картонках, якi розкидали вулицями. Текст перекладаеться: «Любите снiг? Спробуйте спати на ньому».
І на завершення теми носiiв зовнiшньоi реклами наведу приклад сiтi-лайту, який з’явився у 2011 роцi. З того часу його текст увiйшов в украiнський побут як сучасна приказка: «У пiст головне не iсти один одного».
не поспiшайте звинувачувати мене у неповазi, «полiтична тварина» – визначення Арiстотеля
Частина друга. Друкованi тексти полiтичноi кампанii
Слова – це те едине, що залишаеться на вiки.
Хезлiтт Вiльям,
англiйський есеiст
Над форматом книги я довго розмiрковувала i жоден подiл на роздiли мене не задовольнив. В результатi вирiшила подiлити всi види комунiкацii з виборцями на друкованi та аудiовiзуальнi. Подiл доволi умовний. Якщо ви знаете кращий – запропонуйте.
Я ж намагаюся занурювати читачiв в тему поступово та покроково. Й повна картина мае скластися з «пазлiв» наприкiнцi книги. А поки що – наберiться терпiння та iжте слона шматочками.
У цьому «шматочку» з’ясуемо, якими мають бути тексти виборчих кампанiй. І розпочнемо з протилежного. Дiзнаймося, що паплюжить тексти.
3. Основнi проблеми, якi вбивають текст
Мова солов’iна, а тьохкають чортзна-що.
Лiна Костенко,
украiнський генiй
З якою кiлькiстю тексту (письмового чи усного) доводиться стикатися сучаснiй людинi протягом дня? Що з цього залишаеться у нашiй, хоча б короткостроковiй, пам’ятi?
Інформацiйна революцiя, яка вiдбулася на зламi тисячолiть, рiзко збiльшила кiлькiсть тексту в свiтi сучасноi людини.
Доктор Мартiн Гiлберт з Унiверситету Пiвденноi Калiфорнii, з 1986 до 2007 року проводив дослiдження, що було опублiковане у журналi Science. За цим дослiдженням, на той час людство накопичило бiля 295 ексабайт iнформацii. Наскiльки це багато? Ексабайт дорiвнюе 1000 петабайт, петабайт – 1000 терабайт, а терабайт – 1000 гiгабайт. Ми все ще не зрозумiли, наскiльки це величезнi обсяги? Що ж: з одного боку – це сота частина кiлькостi iнформацii в ДНК людини, з iншого – ця цифра в 315 разiв перевищуе число пiщинок на Землi.
«Сто рокiв тому бiльшостi людей доводилося прочитати лише 50 книг за все свое життя. Зараз це здаеться смiшним. Але людський мозок дуже пластичний i вiн добре засвоюе та обробляе iнформацiю, навiть якщо ii дуже багато, – роз’яснюе доктор Гiлберт. – У 1986 роцi ми щодня отримували стiльки iнформацii, скiльки б ii помiстилося в 40 газетах, а тепер людина кожен день отримуе такий обсяг даних, що вмiстився б у 174 друкованих виданнях».
Це данi лише за 2007 рiк, i вже сьогоднi вони безнадiйно застарiли.
У 2010 роцi голова ради директорiв Google Ерiк Шмiдт заявив: «Кожнi два днi ми створюемо бiльше iнформацii, нiж ii було всього в часи появи нашоi цивiлiзацii».
До 2025 року обсяг всiх даних в усьому свiтi становитиме 163 зетабайт. Це в 10 разiв бiльше, нiж загальний обсяг даних станом на 2016 рiк. Цей прогноз опублiкований у доповiдi аналiтичноi фiрми IDC «Ера даних 2025» (Data Age 2025).
З одного боку, органiзм сучасноi людини пристосувався до збiльшення iнформацii, а з iншого – е межа, вище якоi людина неспроможна ii засвоiти, як би не намагалася. Людська психiка еластична, але мае своi обмеження. Експерименти довели, що мозок середньостатистичного Homo Sapiens здатен якiсно опрацювати не бiльше 25 бiт в секунду. Скiльки це? У одному словi середньоi довжини мiститься саме 25 бiт!
Дякую, що терпляче продивилися цю iнформацiю, адже не люблю голослiвних тверджень, тому наводжу детальнi науковi пiдтвердження.
Тепер ви, як i я, розумiете, наскiльки перевантажений мозок пересiчного виборця, навiть якщо вiн не бувае в iнтернетi.
Стосовно друкованих текстiв слiд пам’ятати, що на iхне прочитання читач витрачае зусилля, i цi зусилля мають бути винагородженi буквально з перших речень. Інакше наш небагатий на зайвий час сучасник просто кине недочитаний текст на тому мiсцi, де йому стане нудно.
Люди читають лише два типи текстiв: тi, якi сприймаються ними як кориснi, й тi, що захоплюють. Намагаетесь зрозумiти, про що йдеться? Тодi спробуйте вiдповiсти на запитання: чому ви читаете цю книгу? вам цiкаво? корисно?
Найвпливовiшi тексти – тi, що об’еднують «красиве i корисне».
І тут виникае запитання: що таке «красивий» – гарний, або (я б сказала точнiше) сильний текст?
Короткого визначення не iснуе. Та по ходу книги допоможу вам це збагнути та вiдчути.
А почнемо вiд зворотного. Поставимо собi запитання: що вбивае текст? Тобто, що робить текст таким, який не хочеться читати?
Розглянемо основнi помилки, якi масово допускаються в текстах. Бiльше того, постiйно стикаюся з тим, що цi недолiки визнаються якимось еталоном. Вже друге десятилiття намагаюся з цим боротися, та поки програю цю битву.
Хочу наголосити: помилки, описанi у цьому роздiлi, однаковi для всiх типiв письмових та усних текстiв (i не тiльки полiтичних). Але саме полiтики за такi помилки платять найдорожче.
Досить передмов, розбираймося по сутi.
Перша проблема: задовгi речення
Я пишу, як дитина.
Я не зловживаю довгими реченнями.
Я не користуюся крапкою з комою.
Курт Воннегут,
американський письменник
Якби найтиповiшiй проблемi текстiв необхiдно було присвоiти чиесь iм’я, то я б ii назвала «#баг iменi Вiктора Ющенка». Пам’ятаете, як говорив третiй президент Украiни? Вiн починав речення, а потiм так його закручував, що коли закiнчував, то i сам вже не пам’ятав, з чого починав.
Це показовий приклад базовоi проблеми слабких (як усних, так i друкованих) текстiв – занадто довгi речення.
А зараз я намагаюся проникнути у ваш мозок та зрозумiти, з чим саме ви не згоднi? З тим, що занадто розлогi речення – велика проблема, чи з тим, що вона притаманна саме вам?
Вважаете довжину речень несуттевою? Тодi прочитайте речення Вiктора Пелевiна: «Причина помилки живих iстот у тому, що вони вважають, нiби помилкове можна вiдкинути, а iстину можна осягнути, але, коли осягаеш себе самого, помилкове стае справжнiм, i немае нiякоi iншоi iстини, яку треба осягати пiсля цього».
Скiльки вам знадобилося повторних перечитувань, щоб зрозумiти сенс цiеi цитати зi «Священноi книги перевертня»? Або ви не стали перечитувати, тому що не захотiли напружуватися. Навiть такий талант, як Пелевiн, не здатен подолати прокляття занадто довгих речень. Інша справа, що письменник не намагаеться стати зрозумiлим усiм. Тодi як полiтичнi тексти мають бути простi та дохiдливi (не плутайте з примiтивними).
На занадто довгi речення iнколи страждають навiть тi, хто знае про проблему та намагаеться ii уникнути. Та бiльшiсть навiть не знають, що страждають на цю проблему.
У нас зi шкiльних рокiв привчають до того, що складнопiдряднi та складносуряднi речення – прояв глибоких знань. Ця псевдорозумнiсть посилюеться в унiверситетах, де в курсових та дипломах закрiплюеться стиль, в якому багатослiвнiсть маскуе вiдсутнiсть сенсiв.
Такий стиль «пустопорожнього лиття води» був притаманний радянськiй епосi. Але вiн повнiстю неспроможний в умовах вiльноi конкуренцii.
Проведемо простий i приемний експеримент. Прочитайте цi вислови одного з найвидатнiших полiтикiв минулого тисячолiття Уiнстона Черчiлля та порахуйте, скiльки з цих сентенцiй ви чули або читали ранiше:
? «Моi смаки простi. Я легко задовольняюсь найкращим».
