Деловые журналы США и России: прошлое и настоящее

Однако эти замечания представляют собой лишь качественную оценку моделей оформления американских и российских деловых журналов. Для полноценного сравнения дизайна тех и других предпочтительней использовать количественные методы.

Мы разработали специальную матрицу, которая позволяет сравнить активность использования тех или иных оформительских элементов в различных деловых журналах, а также в целом в американском и российском кластерах.

В качестве единиц сравнения были выбраны графики, таблицы, рисунки и фотографии. В качестве базового компонента исследования использовалось количество таких элементов.

Для иллюстрации выводов исследования стоит указать средний объем изданий, рассчитанный для каждого журнала. Средний объем «Форбса» – 174 полосы, «Бизнес уика» – 130, «Форчуна» – 204. Для «Эксперта» он составляет 113 полос, «Денег» – 103 полосы, «Смарт Мани» – 80 полос.

Впрочем, надо вычесть из общего объема номеров площадь рекламы. Не проводя анализ рекламной политики того или иного журнала, просто укажем «эффективную» площадь номеров, не заполненную рекламными сообщениями.

Для «Форбса» она составляет около 77 полос, для «Бизнес уика» – около 75, для «Форчуна» – около 84 полос (средняя «эффективная» площадь делового американского журнала – около 79 полос). «Эффективная» площадь одного номера «Эксперта» – около 82 полос, «Денег» – 76 полос, «Смарт Мани» – 67 полос (средняя площадь – около 75 полос). Таким образом, видно, что «эффективные» площади номеров американских и российских журналов, не заполненные рекламой, приблизительно одинаковы.

Таблица 17.

Графические элементы в российских деловых изданиях (в одном номере)

Таблица 18.

Графические элементы в американских деловых изданиях (в одном номере)

Среднюю частоту использования тех или иных оформительских элементов в российских и американских журналах можно видеть в табл. 17 и 18.

Однако окончательные выводы на основании этих цифр делать сложно. Для адекватного сравнения частоты использования графических элементов необходимо учесть площадь исследуемых журналов, то есть определить количество тех или иных графических элементов на полосу определенного журнала. «Взвешенные» результаты можно видеть в табл. 19 и 20. (Для удобства приведем количество графических элементов на 100 условных полос данного журнала.)

В качестве еще одной иллюстрации приведем расчет процентной доли каждого компонента, демонстрирующий условные предпочтения изданий в отношении графических элементов.

Таблица 19.

Графические элементы в российских деловых изданиях

Таблица 20.

Графические элементы в американских деловых изданиях

На основании приведенных в табл. 19 и 20 данных можно сделать некоторые выводы.

Так, можно с уверенностью говорить о том, что насыщенность графическими элементами в российских и американских журналах практически одинакова (120 элементов на сто условных полос в российских изданиях против 116 в американских).

Тем не менее их распределение по типам существенно отличается. Подчеркнем, что, с нашей точки зрения, самые сущностные для понимания модели журнала элементы – графики и фотографии. В российских журналах графики используются в два раза чаще, чем в американских (30 элементов на 100 условных полос против 14,7). А вот фотографии, напротив, больше применяются в журналах Соединенных Штатов (72 элемента против 54). При этом надо учесть, что в американских журналах чаще встречаются фотографии крупного размера.

Отметим, что количество графиков на 100 условных полос среди российских журналов сильно варьируется – от 11,8 на 100 условных полос в «Деньгах» до 47,8 элементов в «Смарт Мани». Количество графиков в «Эксперте» – 30,4 – практически соответствует среднему показателю по России. Возможно, традиция использовать графики, характерная для научных журналов, перенеслась и на российские деловые журналы (в данном отношении показателен пример «Эксперта» с его академическими корнями).

В «Бизнес уике», традиционно много внимания уделяющем макроэкономике, количество графиков тоже достаточно высоко -20 элементов на 100 условных страниц (хотя это значительно меньше среднего российского уровня). Меньше всего графиков (7,8 элементов) – у «Форбса», больше значения придающего роли личности, персоны в бизнесе. Впрочем, разница в количестве графиков в американских журналах существенно меньше, чем в российских (7,8-20 на 100 условных полос в США против 11,8-47,8 в России, разница в 12,2 процентных пункта против 36).

Также огромна разница и в активности использования фотоматериалов в российских деловых журналах. «Смарт Мани» использует 25,4 фотографии на 100 условных полос, в то время как «Деньги» -75 (напомним, что размер фотографий мы не учитываем). Тем не менее крайне интересно то, что в американских журналах эта доля практически одинакова (по 68,8 фотографий на 100 условных полос у «Бизнес уика» и «Форбса» и 78,8 – у «Форчуна»).

Стоит обратить внимание и на оригинальную графическую модель журнала «Смарт Мани». Во-первых, интересна высокая насыщенность журнала графическими элементами всех видов – 134,3 на 100 условных полос против 120,1 у «Эксперта» и 106,6 у «Денег» (американские журналы по этому показателю также уступают). В «Смарт Мани» высока доля рисуночных элементов – 23,3 % от всех применяемых компонентов (среднее по России – 13,9 %). В Соединенных Штатах самая высокая доля – у «Форчуна» (15,4 %). Абсолютные показатели еще более внушительны – 31,3 элемента на 100 полос против 15 – у «Эксперта», 3,9 – у «Денег», 15,2 – у «Бизнес уика», 7,8 – у «Форбса» и 18,6 – у «Форчуна». В то же время очень невелико количество фотографий – 25,4 на 100 полос (средний показатель по России – 53,7, по Америке – 72). Также резонно отметить высокое количество графиков – 47,8, что больше, чем у любого издания, проанализированного нами. В итоге, если сравнить графические предпочтения «Смарт Мани» с остальными журналами, можно отметить их сбалансированность. Разброс в долях используемых «Смарт Мани» компонентов составляет всего 16,6 процентных пунктов, в то время как у «Эксперта» – 38,5, у «Денег» – 66,3, у «Бизнес уика» – 42,8, у «Форбса» -59,4, у «Форчуна» – 58,9.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

• графические модели российских и американских журналов сильно отличаются: в частности, есть существенная разница между активностью использования двух ключевых элементов – графиков и фотографий;

• примечательна оригинальная графическая модель журнала «Смарт Мани», резко отличающаяся как от российских, так и от американских аналогов;

• по сравнению с американскими аналогами, активность использования основных графических элементов (графиков и фотографий) в российских журналах сильно варьируется в зависимости от издания.

Рекламодатели и аудитория деловых журналов

Весомая часть исследования моделей деловых журналов – изучение особенностей отношений изданий с рекламодателями и аудиторией.

Чем интересна рекламная политика того или иного журнала, набор его рекламодателей? Это может многое сказать, во-первых, о структуре экономики той или иной страны, во-вторых, о читательской аудитории издания (рекламодатели ориентируются на определенные группы читателей), в-третьих, о характеристиках финансовых потоков в индустрии масс-медиа и, наконец, в целом о месте, которое издание занимает в структуре деловых средств массовой информации.

Прежде всего надо обратить внимание на долю рекламы в том или ином журнале.

Так, ранее был отмечен средний объем изучаемых нами изданий. У «Форбса» он 174 полосы, у «Бизнес уика» – 130, у «Форчуна» -204 (средний объем американского журнала – около 170 полос). Для «Эксперта» он составляет 113 полос, «Денег» – 103 полосы, «Смарт Мани» – 80 полос (средний объем – 99). Итак, американские журналы почти в два раза больше российских. Однако в данном случае такое сопоставление мало информативно – нельзя забывать, что «Форбс» и «Форчун» выходят раз в две недели, а «Бизнес уик» и все российские издания – раз в неделю. Впрочем, даже единственный еженедельный американский журнал «Бизнес уик» на 30 % больше среднего российского журнала.

Каково содержание рекламы в российских и американских СМИ? В «Форчуне» реклама занимает 59 % от общей площади издания, в «Форбсе» – 56 %, в «Бизнес уике» – 42,5 % (в среднем деловом американском журнале реклама занимает 52,5 %, в «двухнедельном» журнале – 57,5 %, в еженедельном – 42,5 %).

В «Эксперте» рекламы 27 %, практически столько же – 26,2 % – в «Деньгах», и меньше всего (15,8 %) – в «Смарт Мани». Средняя доля – 23 %.

Даже у сопоставимых еженедельных журналов в США и России доли рекламы сильно отличаются. У «Бизнес уика» – 42,5 %, у российских – 23 % (если не учитывать «молодой» «Смарт Мани», еще не составивший пул постоянных рекламодателей, – 26,5 %). Если принять в расчет «двухнедельные» журналы, разница окажется еще больше.

О чем говорят эти цифры? Прежде всего, о том, что российские журналы до сих пор недостаточно используют рекламный ресурс. Следует напомнить, что в России законодательно установлено: издание, не относящееся к рекламным, не может содержать более 40 % рекламы. В США таких ограничений нет. Однако даже у самого «рекламного» российского издания – «Эксперта» – доля рекламных сообщений составляла в номере всего 27 %.

Сразу же можно провести еще одно сравнение. Сколько полос рекламы в среднем публикует каждый журнал в месяц?

В «Форбсе» количество рекламы в номере – около 97 полос, журнал выходит дважды в месяц, итого 194 полосы в месяц.

Для «Бизнес уика» этот показатель несколько другой – 55 полос рекламы в номере, однако с учетом еженедельной периодичности в месяц выходят 220 полос рекламы.

Для «Форчуна» этот показатель составляет 121 полосу и 242 полосы соответственно. Три изучаемых журнала в месяц опубликуют 656 полос рекламы.

В номере «Эксперта» 31 полоса рекламы, это значит – 124 в месяц. В «Деньгах» – 27 полос и 108 полос соответственно. В «Смарт Мани» -12,7 полос и 51 полоса соответственно. В сумме российские журналы печатают 283 полосы рекламы в месяц.

Таким образом, подтверждается вывод о том, что российские издания недоиспользуют рекламный ресурс – как из-за законодательных ограничений, так и по субъективным причинам.

Также крайне интересным может быть «секторальное» исследование состава рекламодателей. Как раз оно может служить базисом для оценки структуры экономики страны и особенностей читательской аудитории того или иного журнала.

Таблица 21.

Рекламодатели российских журналов (по секторам)

Таблица 22.

Рекламодатели американских журналов (по секторам)

Из табл. 21 и 22 можно сделать некоторые общие выводы, касающиеся всего кластера исследуемых журналов.

Так, очевидно, что одним из основных рекламодателей в американских деловых журналах являются компании, предлагающие услуги и товары в сфере информационных технологий (33 % всей рекламы). В России эта доля составляла около 11 %. Причем надо отметить – как в США, так и в России доли этого типа рекламодателей приблизительно одинаковы во всех исследуемых журналах (в США разброс в 14 процентных пунктов, в России – 5).

Второе-третье место в американских журналах занимает реклама финансовых компаний/услуг и услуг в общем – 18 % и 16,5 %. Также много рекламы автомобилей – 11,5 % площади под рекламными сообщениями. Доля остальных рекламодателей намного ниже и не достигает 10 % (причем довольно существенно).

Состав крупнейших рекламодателей в российских журналах несколько иной: первое место у компаний, рекламирующих автомобили, – 16 %. Потом следуют строительные/девелоперские/риэлтерские компании – 15 %, финансовые услуги – 14 %, услуги в общем – 11,8 %, информационные технологии – 10,9 %.

Данные цифры говорят о сравнительно высоком уровне активности в Соединенных Штатах рекламодателей, продвигающих услуги в сфере информационных технологий (системная интеграция, вычислительная техника, IT-консалтинг и т. п.). В России таких рекламодателей меньше в три раза, что говорит о качественно ином уровне развития информационных технологий.

В то же время реклама строительных компаний, популярная в российских журналах, практически полностью отсутствует в американских. С одной стороны, это свидетельство строительного бума в крупнейших российских городах, с другой – признак меньшей развитости сегмента специализированных журналов и «вытеснения» этого вида рекламы в общеделовые издания.

Надо отметить также, что в журналах США заметно присутствие рекламы фармацевтических товаров/услуг. В российских изданиях доля такой рекламы стремится к нулю. Кажется очевидным, что это свидетельство большей развитости сектора медицинских услуг в Соединенных Штатах по сравнению с Россией.

Стоит отметить и приблизительно равные доли рекламы финансовых услуг в американских и российских деловых изданиях (18 % против 14 %). С нашей точки зрения, это позволяет говорить об ускоренном развитии этого сегмента рынка в России.

Данное исследование помогает сделать и другие выводы. Например, исключительно высокая доля индустриальной рекламы (объект рекламного сообщения – не товар или услуга, а непосредственно компания) в журнале «Эксперт» – 13 % при средней в России 6 %, а в Соединенных Штатах 2 % – может говорить о том, что этот журнал в большей степени ориентирован на предоставление необходимой информации для руководителей и топ-менеджеров, чем остальные проанализированные издания.

Какие выводы можно сделать?

Состав рекламодателей в российских и американских деловых изданиях существенно отличается: так, в изданиях США высока доля рекламы компаний, продвигающих услуги в области информационных технологий, в России доля таких рекламных сообщений в три раза ниже.

Также состав рекламодателей позволяет судить об уровне развития тех или иных секторов экономики в определенной стране, а также о темпах роста в этих сегментах.

Напоследок стоит вкратце охарактеризовать читательскую аудиторию исследуемых нами журналов. Для анализа американских изданий можно воспользоваться интересным исследованием, проводимым американской компанией «Ипсос Мендельсон» (Ipsos Mendelsohn). Эта фирма публикует исследования аудитории состоятельных американцев (в 2008 году к таким относили людей, чья семья зарабатывала более 100 000 долларов в год). По итогам исследования за 2008 год наиболее богаты читатели «Бизнес уика» – среднегодовой доход семьи читателя этого журнала составляет 163 300 долларов в год. Читатели «Форбса» не намного беднее – 162 500 долларов в год. А у «Форчуна» этот показатель несколько ниже – 159 000 долларов. Для иллюстрации: средний ежегодный доход всех состоятельных американцев – «всего» 138 800 долларов.

Интересны результаты исследования читательских предпочтений аудитории деловых средств массовой информации, проведенного Национальным институтом прессы в США в 2002 году. В частности, выяснилось, что журнал «Бизнес уик» для получения деловой информации читают 61 % руководителей компаний, «Форбс» – 58 %, «Форчун» -55 %. Лидером же по популярности стали местные газеты (89 % опрошенных), «Уолл-стрит джорнал» (83 %) и «Ю-эс-эй тудей» (75 %). Местные/городские/региональные деловые журналы читают 75 % опрошенных.

При этом отличным назвали качество информации в «Бизнес уике» 20 % опрошенных. Для «Форбса» этот показатель составил 26 %, для «Форчуна» – 25 %. Для сравнения – у журнала «Бэрронс» этот показатель составил 36 %, у «Экономиста» – 48 %.

Детально охарактеризовать аудиторию изучаемых российских журналов сложнее. Так или иначе, читатели «Эксперта» и «Денег», по данным компании «ТНС Гэллап» на 2006 год, значительно богаче среднестатистического жителя Москвы и России.

Среди московских читателей «Эксперта» в 1,67 раз больше людей, которые «могут покупать дорогие вещи», чем в общем среди жителей Москвы. Тех, кто живет в «полном достатке», больше в 2,19 раз. «Высокообеспеченных» среди них в 2,42 раза больше, чем в среднем в Москве. «Руководителей» и «специалистов» среди московской аудитории «Эксперта» соответственно в 2,93 и 1,59 раз больше, чем в среднем по столице.

Для России в целом эти показатели также внушительны. «Высокообеспеченных» среди читателей журнала в 4,05 раза больше, чем в среднем по стране. «Тех, кто может покупать дорогие вещи», больше в 2,17 раз, а тех, кто живет в «полном достатке» – в 2,75.

«Руководителей» и «специалистов» больше в 3,36 и 1,9 раз соответственно.

Похожие параметры и у читательской аудитории «Денег».

«Тех, кто может покупать дорогие вещи», среди читателей «Денег» в 1,57 раз больше, чем среди москвичей, тех, кто живет в «полном достатке» – в 2,2 раза. «Выскообеспеченных» больше в 2,16 раз. «Руководителей» и «специалистов» в числе читателей «Денег» соответственно в 2,63 и 1,57 раз больше, чем среди москвичей в целом.

В России у «Денег» показатели следующие: «тех, кто может покупать дорогие вещи», в 2,13 раз больше, чем по стране. Читателей с «полным достатком» в 4,2 раза больше, чем среди россиян. «Высокообеспеченных» больше в 3,74 раза. «Руководителей» и «специалистов» в 3,51 и 1,81 раз больше, чем по стране.

Таким образом, можно сказать с уверенностью, что характеристики читательских аудиторий исследуемых американских журналов схожи. Это же утверждение верно и для российских изданий. При этом уровень достатка и социальный статус читателей этих масс-медиа высоки как в одной, так и в другой стране.

Модель делового журнала: возможность практического применения

Модель делового журнала, о которой мы так подробно писали выше, нужна не только для теоретических измышлений. Изучение того, каким образом работают масс-медиа, позволяет понять состояние системы деловых СМИ в целом и место конкретного издания в этой системе. Мало того – и это особенно важно, – такая модель дает возможность сравнивать масс-медиа различных стран и концепций. На основании такого сравнительного анализа можно прогнозировать направления развития системы СМИ и соответственно корректировать работу конкретного издания. Также масштабный анализ систем деловых медиа крайне полезен при запуске нового издания: становится ясно, чего не хватает читателям, какие ниши на рынке до сих пор не заняты.

Вот что пишут авторы доклада «Российский рынок периодической печати» за 2008 год, подготовленного Федеральным агентством по печати и массовом коммуникациям: «Несмотря на обилие разнообразных медиапроектов, оригинальных концепций на отечественном рынке СМИ сегодня представлено немного. Очень часто запуск нового проекта мотивирован лишь тем, что аналогичный продукт появился у конкурента. Особенно это характерно для печатной прессы. Найти даже пару-тройку серьезных отличий между несколькими журналами о кино, моде, дизайне или автомобилях – не просто. Клоны наступают и в онлайне, и на ТВ. Но места на рынке, как ни странно, пока хватает всем. Отчасти потому, что массовому клонированию СМИ способствует нынешняя политика рекламодателей, которую можно определить как «ковровые бомбардировки». Они постоянно увеличивают затраты на продвижение товаров и услуг, хотя в большинстве своем еще не пришли к пониманию необходимости более тщательной оценки результатов своих вложений.

Представителям индустрии, на наш взгляд, уже сейчас следовало бы серьезно задуматься над новыми идеями, поэкспериментировать с аудиторией, особенно с той, которая пока не охвачена или слабо охвачена СМИ»3.

Как можно поступить на практике?

Обратимся к основным компонентам модели делового (и не только) журнала.

Экономика-организационные компоненты. Классика жанра: разработка и вывод любого продукта начинается с анализа рынка. Первым делом это позволяет понять, какие конкуренты работают в том же сегменте и какими возможностями они обладают. Иметь дело с мелкими, небогатыми компаниями – совсем не то, что ввязываться в драку с крупными корпорациями, имеющими возможность репозиционировать свои издания или создавать новые.

То же самое относится к стратегиям развития, реализуемым конкурентами. Не стоит рассчитывать на безусловный успех при издании специализированного журнала, если конкуренты в ближайшее время планируют выпустить несколько изданий похожей концепции и модели.

Также критически важна информация о том, каким образом можно сформировать пул рекламодателей – кто может войти в их число. На этом уровне оценивается не только количество потенциальных рекламодателей, но также их платежеспособность и финансовая устойчивость.

Второй шаг – исследование потенциальной аудитории. Обязательный этап маркетингового исследования, который предполагает изучение потребителей производимого информационного продукта: кто будет читать издание, каковы интересы этих людей, их доходы и т. п.

В итоге полного маркетингового исследования необходимо получить представление об уровне и структуре грядущих доходов издания, для чего можно воспользоваться опытом конкурентов: какова доля доходов от рекламы, от подписки и продажи изданий в розницу.

Наряду с этими двумя классическими этапами исследования рынка не меньшее место – с нашей точки зрения – должен занимать анализ профессиональных характеристик представителей определенного сегмента рынка масс-медиа. Этот этап, не столь значимый, на первый взгляд, по сравнению с первыми двумя, на самом деле имеет критическое значение, поскольку позволяет определить глубинные, базовые свойства любого средства массовой информации.

При качественном анализе такого типа как на ладони будут видны лакуны в системе масс-медиа, которые вполне могут быть заняты новым деловым изданием. При этом шанс, что оно найдет своего читателя, будет достаточно высоким. Не исключено, что контент-анализ выявит несоответствие заявленной концепции изданий тому, что в них действительно пишется. Или, например, станут видны недоработки и пробелы в освещении тех или иных тем. Все это стоит учесть при выработке концепции нового издания.

Крайне важно включить в набор анализируемых изданий по возможности большее количество представителей масс-медиа данного типа. Особенно это актуально для современных деловых СМИ: мы уже писали об уникальности сектора бизнес-изданий, который включает в себя как корпоративные и узкоспециализированные издания для профессионалов, так и универсальные медиа, пишущие в том числе и о культуре, мире роскоши и т. п.

Безусловно, при анализе каждого СМИ необходимо учитывать его заявленную концепцию, периодичность выхода, аудиторию, объем тематики и тематические доминанты. Условно – при выводе на рынок нового универсального делового еженедельника не стоит основывать анализ исключительно на изучении ежемесячных деловых журналов вроде русского «Форбс» или РБК (хотя включить их в орбиту исследования, безусловно, стоит). Также нет смысла при разработке нового универсального делового журнала принимать в расчет лишь узкоспециализированные СМИ.

После этого на базе тщатетельного контент-анализа реализуется программа исследования.

Если речь идет о деловом масс-медиа, есть резон использовать ряд критериев, которые мы детально описывали выше. Начать стоит с изучения характеристик материалов, публикуемых в том или ином масс-медиа.

Не стоит забывать, что исследование может вестись как в отношении количества материалов, так и их объемной доли на страницах издания, причем второй критерий является более репрезентативным. Первичен анализ специфики отечественного рынка, но для понимания перспектив развития системы СМИ необходимо сравнение полученных результатов с моделью деловых СМИ в развитой зарубежной стране. Безусловно, при таком сопоставлении необходимо принимать в расчет специфику развития экономик, традиции журналистики, ментальность читателей.

Критерии:

1. Изучение основных тематических доминант издания. Позволяет определить, материалам какой направленности отдают предпочтение СМИ (политическим, экономическим, финансовым, социальным, развлекательным).