Деловые журналы США и России: прошлое и настоящее

В целом структуры номеров всех трех американских бизнес-журналов очень схожи. Во всех изданиях есть специальные рубрики, посвященные персональным финансам, стилю жизни. Есть разделение по тематике: предприниматели, международный бизнес и т. п. Также использовано жанровое деление: истории с обложки, фичеры, рубрики «Вначале» (Upfront, Outfront, First).

Тем не менее, есть некоторые различия: например, отсутствие новостных рубрик в «Форбсе» и «Форчуне» (что объясняется тем, что в этих журналах нет «чистых» новостей), отсутствие ярко выраженного «ядра фичеров» в журнале «Бизнес уик».

В отличие от американских деловых журналов российские характеризуются большими различиями в структуре номеров.

Самый молодой российский деловой журнал из анализируемых – «Смарт Мани»[8] – имеет жесткую, определенную при старте проекта (март 2006 года) схему номера.

Журнал начинается рубрикой «Неделя», в которой представлены важнейшие политические, экономические, финансовые новости за неделю. Практически все они содержат элементы анализа. На основании собственных или (чаще) сторонних изысканий, прогнозов, представлений корреспонденты журнала делают выводы, к чему могут привести те или иные события, и что они вообще значат для общества и экономики. Например, часто среди подзаголовков материалов этой рубрики можно встретить фразы такого рода: «Иран выпустил из плена британских моряков. По сути, это демонстрация силы»1. Или, например, «Почему Москва уступила в рэнкинге по удобству для жизни столицам нищих стран»2.

Ключевая содержательная часть номера «Смарт Мани» – рубрика «Конкуренция», содержащая три подрубрики, выделенные по тематическому принципу.

Первая подрубрика – «Компания» включает ряд аналитических материалов о жизни корпораций (так называемые кейсы). Как правило, авторы «Форбса» сосредоточены на вопросах управления, развития компании, вопросах маркетинга и т. п., в меньшей степени сосредотачиваясь на вопросах владения компанией, структуры акционерного капитала и личности собственника (собственников).

Второй блок данной рубрики – «Рынки». Это также аналитические материалы, посвященные, однако, состоянию дел в отдельных отраслях рынка – например, строительной или алкогольной. В этой рубрике авторы чаще сосредотачиваются не на корпоративных, а на экономических или макроэкономических вопросах.

Третий подраздел, «Инвестиции», кажется самым оригинальным элементом этой рубрики. В нем сосредоточены финансовые аналитические материалы прикладного характера, которые помимо того, что дают представление о происходящем в финансовом секторе, предоставляют информацию, пригодную для принятия инвестиционных решений. В частности, анализируется ситуация на рынках недвижимости, акций, паев паевых инвестиционных фондов (ПИФов), определяются потенциальные объекты вложений, которые, с точки зрения авторов и привлеченных экспертов, стоит или не стоит приобретать.

Оригинальность компоновки данной рубрики заключается в сочетании сугубо прикладной финансовой подрубрики «Инвестиции» с деловыми и экономическими подразделами в одном блоке, что не применяется в американских изданиях – в которых прикладной финансовый блок, как правило, представляет отдельный структурный элемент.

Следующая рубрика – «Контекст» – также содержит три компонента. В целом рубрика носит менее «деловой», прикладной характер. Материалы, публикуемые в этом разделе, зачастую носят теоретический, умозрительный характер. Некоторые тексты предназначены для развлечения читателя, а не предоставления ему необходимой информации.

Первый подраздел – «Климат» – содержит материалы, представляющие собой интерпретацию и доступное изложение серьезных теоретических концепций и идей – социального, экономического, финансового характера.

Второй – «Теория» – включает статьи, по духу и направленности близкие к тем, что появляются в «Климате». Отличие, прежде всего, в том, что тематика представленных материалов и масштаб анализируемых вопросов несколько уже, чем в предыдущем разделе.

Последний подраздел данной рубрики – «Будущее» – содержит статьи с элементами прогноза (они могут быть как практического плана – например, текст, содержащий прогноз динамики цен на валюту, так и теоретически-познавательного – к примеру, материал о проблемах воспитания российских детей миллиардеров).

До десяти материалов в номере представляют собой тексты колумнистов («колонки»), большая часть которых – привлеченные эксперты. Тематические направления – менеджмент, маркетинг, управление персоналом, философско-развлекательные статьи.

В отличие от «Смарт Мани» с его «двухуровневой» структурой, «Эксперт» выстроен более традиционно, с использованием лишь рубрик (без подразделов). Кроме того, в нем отсутствует четко выделенное содержательное ядро (в «Смарт Мани» его роль играет рубрика «Конкуренция») – материалы «Эксперта», равнозначные по уровню аналитической проработки, масштабности темы и ее значимости для читателя, зачастую оказываются в различных рубриках.

Журнал «Эксперт» – единственный среди анализируемых российских – включает письма читателей. Кстати, их традиционное отсутствие резко отличает отечественные издания от американских аналогов.

«Эксперт» начинается с рубрики «Повестка дня», формируемой из ряда новостей экономического, политического, социального характера. Новостные блоки разбросаны по «Эксперту» и в глубине номера, хотя по размеру они значительно меньше «Повестки дня».

Редакция выделяет центральный материал номера (рубрика «Тема недели», содержащая один материал на важную и общественно значимую с точки зрения редакции, тему). Фактически это аналог cover story зарубежных изданий. Этот материал сопровождается редакционной статьей.

Следующая рубрика – «Русский бизнес» – включает тексты о деятельности российских компаний (жанр может варьироваться – от аналитической статьи до интервью), аналогичная рубрика, посвященная иностранным корпорациям, – «Международный бизнес».

Специальная рубрика предназначена для статей на макроэкономические и финансовые темы, освещением которых славится «Эксперт» – «Экономика и финансы». Далее следуют рубрики, выделенные по тематическому признаку – «Наука и технологии», «Политика», «Культура».

В журнале есть и некоторые более мелкие рубрики – «Книги» (обзор новых книжных изданий», «Индикаторы» (основные макроэкономические параметры, а также показатели финансовой системы России).

В журнале есть несколько (как правило, две-три) колонок, написанных постоянными авторами на общественно значимые темы.

Следует отметить, что стабильно большая доля номера «Эксперта» пишется внештатными авторами – представителями деловых структур, финансовых институтов, академических кругов. Эта практика обычна для «Эксперта» еще с середины 1990-х годов, когда журнал был значительно более близок к типу научного и академического, чем сейчас.

В отличие от «Смарт Мани», «Эксперт» известен специальными элементами номера – приложениями, рейтингами и т. п. (рейтинги, например, готовит родственная журналу структура – рейтинговое агентство «Эксперт РА»). Тематика таких элементов может быть самой различной – анализ экономической ситуации в российском регионе, обзор отрасли российской экономики (банки, страховые компании, консалтинг и т. п.), описание экономической специфики отдельных стран – Норвегии, Дании и т. п. Такие компоненты есть в каждом номере. Один из самых известных рейтингов «Эксперта» – рейтинг крупнейших компаний России.

Следует также отметить, что в 2004 году журнал «Эксперт» изменился – так, было радикально преобразовано внутреннее оформления номера. Шрифт стал значительно крупнее, стало намного больше графических элементов – фотографий, рисунков, верстка стала более свободной. Эти перемены должны были лишить «Эксперт» имиджа академического журнала.

В журнале «Деньги» также применяется «двухуровневое» структурирования. Например, в первой рубрике «Как дела» есть постоянный новостной подраздел «Хорошие/плохие новости», подраздел «Разбор полетов» (аналитические статьи на экономические/деловые/финансовые темы), «Разговор недели» (интервью с чиновниками, бизнесменами и т. п.), «Игроки» (новости из жизни крупнейших компаний).

Названия следующих трех рубрик напоминают о том, что изначально «Деньги» создавались в основном как журнал для частных инвесторов. «Как заработать», «Как сохранить» и «Как потратить», по идее, должны помочь читателю возможность разобраться во всех своих финансовых делах.

«Как заработать» состоит из нескольких подразделов, большая часть которых появляется нерегулярно, не во всех номерах. Мелкие подрубрики (в основном, содержащие по одному тексту) включают материалы о различных аспектах жизни российского бизнеса – в отличие от «Смарт Мани» и «Эксперта» они чаще посвящены мелкому и среднему бизнесу, а также практическим аспектам его создания и развития. «Ревизия» – аналитические материалы о различных сегментах российского рынка, «Выгодное дело» – небольшие очерки о компаниях (предпринимателях), чей бизнес не на виду, но довольно успешен. Названия подрубрик говорят сами за себя: «Народная марка», «Фабрика мысли», «Личное дело», «Биржа труда».

«Как сохранить» – судя по названию, должна включать материалы о приумножении средств – например, о частном инвестировании. Но это не всегда так.

Подраздел «Флюгер» часто содержит аналитические (или содержащие элементы анализа) материалы на общеполитические или макроэкономические темы. В этом же подразделе есть материалы и об основных финансовых индикаторах российского рынка, и о перспективах развития отдельных компаний и будущем их ценных бумаг.

Тематически гораздо более однородна рубрика «Текущий счет», содержащая стандартные тексты на тему персонального инвестирования: особенности вложений в те или иные финансовые инструменты, способы вложений, таблицы, графики.

Подраздел Dura Lex той же рубрики – материалы на юридические темы.

Рубрика «Как потратить» – фактически аналог разделам американских журналов о стиле жизни. Содержит тексты потребительского характера о качестве товаров и услуг, которые могут быть полезны читателям.

Названия подразделов этой рубрики говорящие: «Цена+качество», «Правила игры», «День вождения» (материалы об автомобилях), «В белых штанах» и т. п.

Последняя крупная рубрика журнала – «Кто как», в которой собраны тексты развлекательного характера: например, в подрубрике «Story» помещаются тексты на исторические темы. В подрубрике «Аукцион» – новостные развлекательные материалы о жизни звезд, забавных происшествиях и т. п.

«Деньги» часто используют непериодические элементы номера – тематические страницы, рейтинги и т. п. Тематика – самая различная: от банковских приложений до туристических путеводителей. Журнал, например, составляет рейтинги крупнейших компаний России, банков, оценочных компаний и т. п.

Можно сделать следующие выводы:

• структура номеров российских журналов сложнее, чем американских – в них часто применяется «двухуровневая» рубрикация, не встречающаяся в американских аналогах;

• два из трех американских журналов («Форбс» и «Форчун») имеют в своем составе «ядро фичеров» – несколько наиболее крупных и значимых материалов на важные темы с самым высоким уровнем аналитической проработки. В «Бизнес уике» такое деление почти не просматривается, в российских журналах его нет вообще – тексты одинаковой значимости находятся в разных рубриках (не исключение и «Смарт Мани» – рубрика «Конкуренция», на первый взгляд представляющая собой «ядро фичеров», таковой не является, включает явно менее значимые по актуальности статьи на прикладные темы). То есть тематический принцип структурирования номера, основной для российских журналов, в американских изданиях в значительной степени дополняется и жанровым;

• в журнале «Деньги» избранная модель рубрикации кажется несколько усложненной и формальной, из-за чего непонятны движущие мотивы помещения текста в ту или иную рубрику. Этих недостатков лишены «Эксперт» и «Смарт Мани»;

• на уровне структурирования номера заметна ориентация «Денег» на материалы прикладного характера. «Смарт Мани» представляется наиболее деловым, «бизнесовым».

• в целом структуры американских деловых журналов носят больше черт сходства, чем структуры их российских аналогов. Местные деловые издания кажутся значительно более разнообразными и непохожими друг на друга.

Содержание российских и американских деловых изданий: сходство и различия

Для исследования количественных показателей, характеризующих оригинальность моделей анализируемых деловых журналов России и Соединенных Штатов Америки, можно использовать методику контент-анализа, для чего был разработан ряд матриц, включающих параметры для сравнения различных деловых журналов.

Речь в данном случае идет о тематическом своеобразии средства массовой информации и характере работы с данными в том или ином издании.

Для анализа, проведенного в рамках данной книги, взяты экземпляры журналов за пять лет, предшествующих 2007 году – то есть за 2002–2006 годы включительно (1–3 журнала за каждый год). Отбор номеров производился методом случайной выборки. Итого было изучено 10 номеров каждого журнала. Исключение составил журнал «Смарт Мани»[9] – на момент проведения анализа ему был всего один год, поэтому автор взял для исследования всего три номера – два, выпущенных в 2006 году, и один – в 2007-м.

Исследование было проведено с использованием разработанных автором стандартных матриц. Всего было изучено около десятка параметров, каждый из которых является важным для понимания специфики модели издания.

Использование таких матриц позволяет получить результаты, достаточные для понимания сущностных различий как между отдельными журналами той или иной страны (в данном случае – Соединенных Штатов или России), так и между кластерами собственно американских и российских журналов.

Одним из базовых параметров модели журнала является его «специализация», тематическая направленность большинства материалов. Экономика, финансы, политика, социальная сфера – все это может быть «полем», в котором сосредоточены интересы авторов и редакторов издания.

В таблице 1 представлены данные исследования тематической специфики российских деловых журналов. Расчет производился по количеству материалов преобладающей тематики (политической, экономической, социальной и пр.) в номере. Реклама не учитывалась.

Таблица 1.

Специализация российских деловых изданий (количество материалов)

В таблице 2 представлены результаты аналогичного исследования, но проведенного не в отношении количества материалов, а их объемной доли в одном номере журнала. Изучение тематической специализации издания – единственное направление исследования, в котором был произведен расчет и по количеству, и по объемной доле материалов. Изучение остальных параметров велось, как правило, лишь по объемной доле (удельному весу) материалов с теми либо иными характеристиками. Логика такая: количество материалов не является основным параметром тематического предпочтения: так, количество новостных материалов может быть сопоставимым или даже большим, чем остальных материалов, что не означает принадлежности издания к разряду новостных. Этот посыл особенно верен именно по отношению к деловым изданиям: на соотношение объемных долей материалов разных тематик особенно сильно влияет наличие или отсутствие статей большого размера. Если бы расчет велся по количеству материалов, многочисленные новости небольшого размера могли бы сильно исказить картину действительных тематических предпочтений издания. Но, как известно, крупные по объему аналитические статьи являются содержательной основой делового издания, его смысловым центром. Возможный недоучет значимости многочисленных мелких материалов новостного характера нивелируется точным анализом крупных и важных со смысловой точки зрения аналитических статей.

Таблица 2.

Специализация российских деловых изданий (доля материалов)

Показатель для всего кластера журналов – российских и американских – рассчитывался по методу простого среднего арифметического – автор не стал применять средневзвешенный показатель, связанный с количеством полос в том или ином журнале. С нашей точки зрения, доля материалов того или иного вида в журнале зависит, прежде всего, от его первоначальной, единожды выработанной концепции. Соответственно, при увеличении размера номера пропорционально будет увеличиваться и количество полос, занятых материалами определенной тематики. То есть можно пренебречь разным количеством полос в различных журналах и принимать в расчет лишь объемные соотношения.

Ниже приведены таблицы 3 и 4, демонстрирующие аналогичные показатели для американских журналов.

Таблица 3.

Специализация американских деловых изданий (количество материалов)

Таблица 4.

Специализация американских деловых изданий (доля материалов)

Каковы наибольшие различия между базовой тематикой американских и российских журналов?

Содержательное ядро деловых изданий – бизнес-тематика (материалы о жизни корпораций) – занимает в американских журналах чуть более половины объема всех текстов. Следует отметить, что удельный вес таких текстов во всех журналах «большой тройки» варьируется незначительно – от 44 % в «Бизнес уике» до 56 % в «Форбсе». Число материалов бизнес-тематики в американских журналах почти столь же велико – 46 % (количество материалов на бизнес-темы в этих журналах также практически одно и то же – 42–48 %).

Удельный вес материалов бизнес-тематики в российских журналах удивляет: всего 29,8 % (по сравнению с 51,1 % в американских журналах). Причем даже таким показателем российские журналы «обязаны» корпоративной направленности журнала «Смарт Мани» (удельный вес материалов бизнес-тематики – 40,6 %). У «Денег» этот показатель – около 27 %, а у «Эксперта» – чрезвычайно низкие 22 %. (Имеет смысл также обратить внимание на сравнительно большие различия показателей у трех анализируемых российских журналов – от 22 % до 41 %, разброс – 19 процентных пунктов, у американских аналогов было 12.) Также мало количество материалов бизнес-тематики в российских деловых журналах – 26,5 % (на 20 процентных пунктов меньше, чем в американских).

Два самых значимых по объему тематических кластера в американских деловых журналах – помимо бизнес-тематики – финансы и социальные темы (16,6 % и 13,6 % объема соответственно). Остальные тематические кластеры занимают менее 10 % объема номера – статьи на экономические/макроэкономические темы – около 8 % площади, развлекательные – 7 %, и совсем ничтожна доля материалов на политические темы – чуть более 3 %.

Содержание российских журналов гораздо более сбалансировано. 14–15 % каждого номера занимают материалы на развлекательные, социальные, финансовые, экономические/макроэкономические темы. Менее распространены (около 10 %) материалы на политические темы, но и при этом их удельный вес практически в три раза выше, чем в американских журналах.

Ситуация с материалами на политические темы очень показательна. Американские журналы, по сравнению с российскими, «аполитичны». Доля материалов на политические темы одинаково невелика в трех американских изданиях – 2,7 %-3,9 % объема. Совсем другая ситуация в российских журналах – «Деньги» практически полностью отказались от политических статей/новостей – 2,3 %. А вот в «Эксперте» доля таких материалов достигает почти 20 % объема.

Эта закономерность имеет силу не только относительно к материалам на политические темы. Любопытный факт: в трех исследуемых журналах США удельный вес финансовых материалов практически одинаков и колеблется в районе 16–17 %.

Отношение к финансам у российских журналов гораздо более разнообразно. «Эксперт» отдает для них 12 % площади, а «Смарт Мани» – около 20 %.

А вот менее профильное для деловых изданий направление – социальная тематика – представлена и в американских изданиях неравномерно. Больше всего на такие темы пишет «Бизнес уик», известный широтой тематики, – более 20 % площади номера. В «Форчуне» эта тема пользуется в два раза меньшей популярностью – около 10 % объема номера. Примерно столько же места предоставляет для таких текстов и «Форбс». Оговоримся, что при проведении анализа мы относили большую часть текстов на потребительские темы («как потратить?») к материалам социальной тематики – хотя бы потому, что структура трат позволяет с большой точностью определить, к какому социальному слою относится потребитель, не говоря уже о том, что большая часть «потребительских» статей в деловых журналах предназначена для формирования определенного стиля жизни, который является одним из мощных социализирующих факторов.

Стоит отметить, что у российских журналов разнообразие симпатий к материалам на социальные темы еще больше, чем у американских. Причем обеспечено оно, прежде всего, за счет журнала «Деньги», который публикует массу материалов на потребительские темы («как потратить»), предназначенных для помощи читателям при формировании собственного стиля жизни. Удельный вес текстов на социальные темы в «Деньгах» составляет 29 %. Социальная тематика в «Эксперте» и «Смарт Мани» значительно менее популярна – 7 % и 6,5 % объема соответственно.

Подчеркнем, что российский деловой журнал по сравнению с американским значительно больше внимания уделяет макроэкономическим проблемам и тенденциям – 15,8 % против 7,8 % соответственно. И в целом распределение материалов такого рода среди журналов вполне закономерно – например, «Бизнес уик», наименее «корпоративный» из изданий «большой тройки», уделяет материалам экономического характера почти 12 % площади, а «Форбс», специализирующийся на роли личности в бизнесе, – всего 4,2 %.

То же и в России – сохранивший черты академичности и обойму внештатных авторов из научных кругов «Эксперт» уделяет экономическим/макроэкономическим вопросам 27 % площади, а «потребительские» «Деньги» – лишь 6 %.

И, наконец, несколько слов надо уделить нетрадиционной для деловых журналов развлекательной тематике. 7,4 % – средний показатель удельного веса для американских деловых изданий (от 3,4 % площади в «Бизнес уик» до 10,5 % в «Форчуне»). Российские журналы развлекают читателя в значительно большей степени – 15 % площади. Причем даже самый «серьезный» российский деловой журнал – «Смарт Мани» – включает больше материалов на развлекательные темы, чем самое «легкомысленное» американское издание – «Форчун» (10,6 % против 10,5 % объема). «Деньги» вообще отдают 22 % площади для развлекательных материалов (среди которых превалируют большие материалы на исторические темы).

На основании изложенного выше можно констатировать:

• российские деловые журналы значительно разнообразнее американских по тематике: несмотря на то что тексты на бизнес-темы в составе номеров доминируют над другими (30 % объема), остальные темы также широко освещаются на их полосах (причем внимание к ним приблизительно одинаковое). Американские деловые журналы значительно более сосредоточены на деловой и финансовой тематике: более половины площади – тексты на бизнес-темы, вторая по объему доля – 16,6 % – финансовая тематика. В «Бизнес уике», «Форбсе» и «Форчуне» очень мало материалов на политические, развлекательные, экономические темы;

• «размытость» основного для бизнес-журнала ядра – материалов на деловые темы – в российских журналах дополняется разнообразием тематических доминант: отечественные журналы сильно отличаются друг от друга. Доля бизнес-тем варьируется от 22 % в «Эксперте» до 41 % в «Смарт Мани» (для сравнения: 44 % – в «Бизнес уике», 53 % – в «Форчуне», 56 % – в «Форбсе»). В «Эксперте» – 12 % материалов на финансовые темы, в «Деньгах» – 14 %, в «Смарт Мани» – 20 % (для сравнения: в «Бизнес уике» таковых 16 %, в «Форчуне» – 16,3 %, в «Форбсе» – 17,6 %);

• также ярко выражена «аполитичность» американских деловых журналов по сравнению с российскими – 3,4 % площади против 9,7 % в российских.

Можно предположить, что данные результаты свидетельствуют, по крайней мере, о двух фактах:

• во-первых, система российских деловых журналов гораздо более сегментирована по сравнению с американской. Если оценить объем материалов на базовые для деловых журналов темы, видно, что их доля сильно варьируется от журнала к журналу, что говорит о том, что они «осваивают» собственные, специфические для каждого издания ниши;