Деловые журналы США и России: прошлое и настоящее

«Бизнес уик» издается корпорацией «МакГроу-Хилл компанис» (далее – «МакГроу-Хилл»), публичной структурой, чьи акции под тиккером MHP обращаются на Нью-Йоркской фондовой бирже (капитализация «МакГроу-Хилл» достигает 7,7 млрд долларов).

У компании три основных направления деятельности:

• финансовые услуги. В состав «МакГроу-Хилл» входит известнейшее рейтинговое агентство «Стандард энд Пурс» (Standard and Poor’s), специализирующееся на оценке кредитоспособности и надежности компаний, а также на формировании фондовых индексов;

• образовательные услуги. В состав «МакГроу-Хилл» включены несколько компаний, специализирующихся на подготовке методических материалов, обслуживании учебного процесса и т. п.;

• информационные услуги. Компания издает журналы «Бизнес уик», «Авиэйшн уик» (посвящен авиации), работает в секторе телевидения, а также предоставляет информационные услуги на сырьевых и энергетических рынках (агентство «Платтс» – Platts).

«Бизнес уик» фактически является самым известным изданием компании (в отличие от «Тайм-Уорнер», в издательской обойме которого было несколько равноценных брендов). Издатели журнала активно продвигают его бренд за пределами Соединенных Штатов – так, «Бизнес уик» выходил в Болгарии, Китае, Индонезии, Румынии, России (закрыт в 2008 году), Турции, арабских странах.

Издатели «Бизнес уика» любят подчеркивать активную жизненную позицию и амбициозность читателей журнала. На сайте «Бизнес уика» вместо стандартного раздела, посвященного демографическим характеристикам читательской аудитории, размещены «психографические» портреты среднестатистического читателя, позволяющие определить детерминанты его профессионального и личного поведения (например, там возможно обыгрывание следующей цитаты: «72 % читателей “Бизнес уика” считают, что их лидерские качества помогли добиться им успеха»).

Кто в результате читает «Бизнес уик»? Медианный доход домовладения читателя «Бизнес уик» – 100 582 долларов в год41. Выпускников колледжей среди читателей – 59 %. Среди читателей, зарабатывающих более 85 000 долларов в год (с учетом доходов семьи), 27 % относятся к классу топ-менеджмента. В 2007 году медианный доход семейства читателя «Бизнес уика» (из числа тех, кто зарабатывает более 85 000 долларов в год), составлял 153 000 долларов в год.

Итак, несмотря на радикальное отличие в структуре собственности и месте в наборе проектов головной компании, модели трех крупнейших деловых журналов Соединенных Штатов близки по ряду параметров:

• по целевой аудитории,

• по финансовым результатам работы,

• по набору информационных продуктов, предлагаемых читателям,

• по характеру территориальной экспансии,

• по стратегическим направлениям развития.

Целевая аудитория «Форбса», «Форчуна» и «Бизнес уика» – состоятельные представители среднего и высшего классов – менеджеры, руководители компаний, а также частные инвесторы. Также близки у них и финансовые показатели – журналы «большой тройки» зарабатывают схожие суммы от продажи тиражей и размещения рекламы.

Помимо этого названные журналы предлагают концептуально близкие информационные продукты – в частности, рейтинги. И, наконец, все три журнала используют стратегию экспансивного развития, открывая зарубежные издания и сотрудничая с иностранными масс-медиа.

В целом модель этих трех изданий можно охарактеризовать как модель универсального делового журнала.

Бизнес-журналы на российском медиарынке[5]

Специфика развития российских деловых средств массовой информации привела к созданию уникальной системы бизнес-СМИ. Оригинальность концепции отечественной деловой журналистики обусловлена рядом параметров, и прежде всего:

• особенностями развития российской экономики;

• спецификой формирования национальной медиасистемы;

• ростом местного рекламного рынка;

• сложившимися в журналистской практике подходами к освещению тех или иных проблем действительности.

По аналогии с американским рынком деловых изданий следует дать общую характеристику российской модели деловой журналистики.

По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (ФАПМК), в целом российский рынок печатных средств массовой информации в 2007 году демонстрировал «хорошую динамику развития». По оценкам, было продано периодических печатных изданий на сумму 72,64 млрд рублей (в 2006 году – на 64,85 млрд рублей), в том числе по подписке на 16,763 млрд рублей (в 2006 году – на 15,54 млрд рублей). Кроме того, пресса освоила около 52 млрд рублей поступлений от рекламы (годом ранее – 43,52 млрд рублей).

По данным, приведенным в докладе ФАПМК, «в силу благоприятного экономического климата и коммерческой привлекательности вложений практически в любые медийные активы инвестиционная активность на российском рынке СМИ в 2007 году оставалась высокой. Эксперты считают, что участники этого рынка, главным образом в процессе слияний и поглощений, перекрыли показатели прошлого года и инвестировали в него не менее 95–96 млрд рублей против 5560 млрд рублей в 2006 году».

Основные финансовые параметры рынка прессы России, 2007 год, в млрд руб.

Источники: АКАР, АРПП, ГИПП.

«Без особого преувеличения можно констатировать – в последние годы Россия превращается в своеобразную Мекку для представителей мировой прессы, что тоже свидетельствует о пристальном внимании к российскому рынку СМИ со стороны самых разнообразных медийных инвесторов», – отмечают авторы доклада42.

Печатные СМИ в России продолжают превращаться в эффективный бизнес, хотя совсем недавно развитие средств массовой информации чаще всего было производной политического либо корпоративного интереса. Как результат – идет процесс развития медиакомпаний как многопрофильных холдингов, включающих все известные виды и типы СМИ. При этом активно расширяется набор информационных продуктов, которые те предлагают потребителям. К уже имеющимся видам СМИ добавляются новые.

Авторы доклада ФАПМК отмечают, что различаются и принципы диверсификации. Одни компании предлагают большой набор СМИ – «от развлекательных телеканалов до научно-популярных журналов и общественно-политических газет (Independent Media Sanoma Magazines, «Газпром-Медиа», «РБК»). Другие сохраняют специализацию, сосредотачиваясь преимущественно на деловых и аналитических изданиях («Эксперт», «Коммерсантъ») или на развлечениях и глянце (HFS&HMF, Burda, «Семь Дней», Gameland, Conde Nast), всячески стремясь при этом расширить число собственных нишевых проектов»43.

Доходы печатных СМИ России в 2005–2007 годах и прогноз на 2008 год (в млн руб.)

Источники: АКАР, АРПП, Почта России, Роспечать.

Какие же группы занимают лидирующие позиции на рынке деловых СМИ?

ИД «Коммерсантъ». Основные издания делового характера: ежедневная газета «Коммерсантъ», еженедельники «Коммерсантъ-Власть», «Коммерсантъ-Деньги» («Деньги») и «Секрет фирмы».

До 1999 года ИД «Коммерсантъ» контролировался различными владельцами: около 80 % акций принадлежали основателю издательского дома Владимиру Яковлеву и финансовому директору Борису Каськову. После них владельцем издательского дома стал известный предприниматель (сейчас находится в вынужденной эмиграции в Великобритании) Борис Березовский.

В 2005 году контролирующий акционер «Коммерсанта» Б. А. Березовский продал свою часть акций своему бизнес-партнеру, известному предпринимателю Бадри Патаркацишвили.

Впрочем, окончательно структура собственности издательского дома сформировалась в августе 2006 года, когда «Коммерсантъ» был продан холдингу «Металлоинвест» (структура известного предпринимателя Алишера Усманова, совладельца Михайловского и Лебединского горно-обогатительного комбината, генерального директора дочерней компании государственного концерна «Газпром» – «Газпром-инвестхолдинга»). Сумма сделки составила, по данным средств массовой информации, около 300 млн долларов. После этого Алишер Усманов приобрел большую часть изданий ИД «Секрет фирмы» – еженедельный деловой журнал «Секрет фирмы», журналы «Все ясно» и «Имеешь право», интернет-портал www.gazeta.ru.

ИД «Эксперт». Представляет собой диверсифицированную издательскую группу. В нее входит общенациональный деловой журнал «Эксперт», пять региональных изданий – «Эксперт-Северо-Запад», «Эксперт-Урал», «Эксперт-Сибирь», «Эксперт-Волга», «Эксперт-Юг», а также два зарубежных издания – «Эксперт-Казахстан» и «Эксперт-Украина». В группу включены также рейтинговое агентство «Эксперт РА», маркетинговое агентство «Эксперт-Дата», аналитический центр и инновационное бюро «Эксперт».

Кроме того, в состав ИД «Эксперт» входит журнал о персональных финансах «Д-штрих», общественно-политический журнал «Русский репортер», специализированный ежемесячный журнал, ориентированный на менеджеров, работающих в реальном секторе экономики – «Оборудование: рынок, предложение, цены», журнал об управлении компаниями «Менеджмент роста», ежемесячный журнал о промышленности «Энергия промышленного роста».

После выкупа в 2004 году 100 % акций издательского дома несколько лет ИД «Эксперт» контролировался менеджментом. В конце 2006 года блокирующий пакет акций издательского дома приобрела компания РАИНКО, принадлежащая известному предпринимателю Олегу Дерипаске.

«ИД Родионова». У «Издательского дома Родионова» два основных направления развития: выпуск мужских и женских «глянцевых» журналов и деловых изданий. Издательский портфель «ИД Родионова» особенно активно пополнялся с конца 2004 года. Сейчас в состав издательского дома входят еженедельники «Профиль», «Компания» (приобретен в 2005 году), журналы «Карьера», «Домовой», Moulin Rouge, «Крестьянка», XXL, FHM и т. п. В сентябре 2005 года издательский дом запустил русскоязычную версию журнала «Бизнес уик» (закрыта весной 2008 года).

Учредителем издательского дома является Сергей Родионов. Его партнерами по издательскому бизнесу с 2005 года были крупные предприниматели Искандер Махмудов и Андрей Бокарев (по неофициальным данным, им принадлежало 50 % уставного капитала издательского дома).

ИД «РосБизнесКонсалтинг». Помимо уже упомянутых ежемесячного журнала «РБК» и ежедневной газеты «РБК daily» владеет одноименным интернет-порталом и телевизионным каналом «РБК-ТВ», предоставляющими деловую информацию.

Эти четыре издательских дома фактически являются основными игроками, специализирующимися на выпуске деловых масс-медиа. Это значит, что сфера бизнес-СМИ в России достаточно концентрирована. Существенная часть универсальных деловых изданий сосредоточена в руках считанных корпораций, значительная часть бизнеса которых заключена в издании деловых масс-медиа.

Интересно, что в составе акционеров крупнейших издательских домов, выпускающих деловую прессу, присутствовали акционеры, представляющие интересы крупного капитала. Б. Березовский, Б. Патаркацишвили, А. Усманов, О. Дерипаска, И. Махмудов – эти крупнейшие предприниматели (в некоторых случаях – политики) активно скупали деловые медиаактивы. Это указывает не только на хорошие перспективы представителей деловой прессы как бизнеса, но и на особое значение бизнес-журналистики как инструмента лоббирования своих деловых интересов, формирования мнения заинтересованной профессиональной аудитории и – зачастую – воздействия на субъекты национальной политики.

Помимо крупных издательских домов деловые средства массовой информации издаются и более диверсифицированными структурами, для которых бизнес-СМИ не являются ключевым, приоритетным видом информационного продукта.

Например, финский концерн «Санома» (SanomaWSOY). Журнальное подразделение концерна «Санома мэгезинс» (Sanoma Magazines) в январе 2005 года купило за 142 млн долл. издательский дом «Индепендент медиа» (Independent Media), который издает более 30 газет и журналов в России, Казахстане и на Украине. Среди них – «Космополитен» (Cosmopolitan), «Сизенс» (Seasons), «Йес!» (Yes!), «Харперс базар» (Harper’s Bazaar), газету «Москоу таймс» (The Moscow Times). Сейчас издательский дом «Индепендент медиа Санома мэгезинс» на паритетных началах с «Пирсон» и «Доу-Джонс энд компани» выпускает газету «Ведомости» и журнал «Смарт Мани».

На российском медиарынке есть и более мелкие издатели, которые занимаются исключительно продвижением зарубежных брендов на российском рынке. Можно отметить издательство «Аксель Шпрингер Раша», дочернее предприятие одноименного немецкого концерна. Несмотря на усилия по продвижению журнала «общего интереса» – «Русский Newsweek» («Русский Ньюсуик») – ведущим продуктом издательства, безусловно, является «Форбс» [кроме «Форбса» и «Русского Ньюсуика», «Аксель Шпрингер Раша» выпускает также глянцевый еженедельник «ОК!» и журнал о компьютерной технике «ComputerBild» («КомпьютерБильд»)]. К слову, из зарубежных журнальных брендов, просуществовавших на рынке более года, наибольшего коммерческого и репутационного успеха, очевидно, добился именно «Форбс».

Любопытно, что самое крупное деловое издание России (по версии Национальной тиражной службы, разовый тираж его составляет около 225 000 экз.), «Бизнес-журнал», выпускается издательским домом «Компьютерра» наряду со специализированными журналами о компьютерной технике. (Этот пример интересен как раз сочетанием блока «компьютерных» изданий с единичным бизнес-СМИ. Одновременный выпуск «глянцевых» изданий вместе с деловыми средствами массовой информации – достаточно традиционная вещь.)

Необходимо отметить издательства, фокусирующиеся на выпуске специализированных, узкоспециализированных, профессиональных деловых СМИ [так называемых b2b (business-to-business) изданий, предназначенных для специалистов в определенной области человеческой деятельности или профессии]. Например, журнал «Финанс.» выпускается издательством «Актион-Пресс», в издательскую обойму которого входят также более специализированные, профессиональные издания, предназначенные для специалистов, работающих в сфере финансов, – «Главбух», «Документы и комментарии», «Учет. Налоги. Право», «Практическое налоговое планирование», «Семинар для бухгалтера», «Кадровое дело», «Sales business/Продажи». По близкой модели работает издательский дом «Экономическая газета». Базовое издание ИД – еженедельная газета «Экономика и жизнь». Также «Экономическая газета» выпускает специализированные журналы «Конъюнктура товарных рынков», «Воздушный транспорт», издания «ЭЖ-Юрист» и «ЭЖ-Капитал». «Один из немногих преуспевающих сегодня издательских домов – “Экономическая газета” обеспечил себе не только репутацию, но и прибыльность не связями с “олигархами” или вовлеченностью в политические интриги, а обслуживанием целевой аудитории и привлечением необходимой рекламы», – пишет Е. Л. Вартанова44.

Нас в данном случае интересуют деловые журналы. В целом в 2007 году объем журнального рынка страны (реализация тиражей плюс размещение рекламы) составил около 37,5 млрд рублей. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рост рекламных доходов журналов в 2007 году по сравнению с 2006 годом составил около 22 %. В целом печатные СМИ заработали на рекламе на 16 % больше, чем в 2006 году.

Доходы СМИ от рекламы, млрд руб.

Источник: АКАР.

В частности, перспективным и динамично развиваюшимся считается рынок бизнес-журналов. Вот что пишут специалисты Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям в докладе за 2008 год: «Большое количество из недавно запущенных изданий составляют издания b2b, а также специализированные (нишевые) издания по интересам»45.

По данным ФАПМК, на начало 2007 года в России было зарегистрировано 23,5 тыс. журналов (19 тыс. – оригинальных названий), в том числе 15 тыс. центральных и 8,5 тыс. региональных. Реально издающихся было около 12 тыс. Совокупный тираж отпечатанных российских журналов в 2007 году составил около 1,9 млрд экземпляров, в том числе «глянцевых» – более 900 млн экземпляров46.

Деловые – в том числе специализированные, узкоспециализированные и профессиональные – журналы входят в число лидеров по количеству наименований. По оценкам компании «РосБизнесКонсалтинг», основанным на анализе структуры журнального рынка России с учетом характера читательской аудитории издания, сегмент отраслевых, профессиональных изданий являлся одним из наиболее представительных по числу наименований. Данная группа, по методологии «РосБизнесКонсалтинга», включает как узкоспециализированные отраслевые и научные издания, так и журналы общеэкономической тематики, условно относящиеся к деловой прессе. Всего в 2006 году таких изданий было 708 из 1 797 наименований, вошедших в базу данных «Рекламного гида России», то есть 39 %47.

На второй позиции были потребительские журналы с максимально широкой целевой аудиторией (37 %). На третьей – журналы «смешанной» целевой аудитории. Впрочем, по совокупному разовому тиражу в 2006 году лидировали потребительские журналы (70 %), на втором месте – журналы смешанной целевой аудитории (18 %), на третьем – отраслевые, профессиональные издания (12 %)48.

Нельзя не отметить еще одну важную тенденцию, касающуюся развития сегмента бизнес-журналов, – рост значения сопутствующих электронных СМИ (интернет-СМИ) как средства доставки информации, привлечения дополнительной читательской аудитории и источника доходов. Все крупные деловые журналы России имеют электронные версии, размещенные на интернет-сайтах. Подавляющее большинство из них представляет собой версии, очень близкие к печатным.

Дадим краткую характеристику сегмента деловых журналов с точки зрения основного источника доходов – рекламы. Всего, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, журналы заработали в 2007 году на рекламе 23,4 млрд рублей (62 % от всех поступлений, 45 % всего рынка рекламы в печатных СМИ).

По данным TNS Gallup AdFact, в 2007 году рост объемов рекламы в журналах основных сегментов по сравнению с 2006 годом составил:

• мужские журналы – 44,5 %;

• женские и fashion журналы – 44,4 %;

• компьютерные и игровые журналы – 29,7 %;

• general interest издания (журналы «общего интереса») – 29,1 %;

• издания о дизайне и декоре – 29,1 %;

• автомобильные журналы – 28,1 %;

• деловые журналы – 24,6 %49.

Несмотря на сравнительно низкую динамику прироста рекламных поступлений, по доходам от рекламы деловые журналы стабильно занимают второе место среди всех остальных категорий (после женских и fashion журналов). В 2007 году деловые журналы заработали на рекламе 4,3 млрд рублей (18 % всего рынка). Для сравнения, ближайшие преследователи – мужские издания – получили от рекламы «всего» 2,5 млрд рублей. Впрочем, женские и fashion журналы пока остаются недосягаемыми – их заработок составил 12,4 млрд рублей (53 % рынка).

Рекламные доходы журналов России по категориям, 2006 – 2007 гг., млрд руб.

Источник: TNS Gallup Adfact50.

Очень любопытно сравнение уровня рекламных поступлений с объемом читательских аудиторий в основных журнальных сегментах.

Аудитория одного номера журналов (по категориям, данные на октябрь 2007 г.)

Источник: TNS Gallup Media (репрезентируются города с населением + 100 тыс. чел.).

Как видно, по размеру аудитории одного номера деловые журналы находятся на шестом месте, в то время как по рекламным поступлениям занимают второе. Это, прежде всего, демонстрирует привлекательность деловых СМИ для рекламодателей – как с точки зрения объемов, так и стоимости рекламы, размещаемой на странциах масс-медиа. И, следовательно, дает повод говорить об определенной «элитарности» этих изданий, рассчитанных на наиболее платежеспособную часть населения (в это число входят и представители корпоративной аудитории, мобилизующие средства компаний). Если рекламодатели готовы переплачивать за рекламу в деловых СМИ – значит, они уверены в ее эффективности.

Достаточно интересны данные по доходам от рекламы по отдельным средствам массовой информации.

ТОР-10 журналов по рекламным бюджетам (в 2007 г., по прайс-листам, в рублях, без НДС)

Источник: TNS Gallup AdFact51.

Как можно видеть из приведенной выше таблицы, среди 10 самых привлекательных для рекламодателей изданий – глянцевых журналов, ТВ-гидов и автомобильных журналов – есть два представителя кластера деловых изданий – «Эксперт» (7-е место) и «Деньги» (9-е место).

Как распространяются по России деловые издания? К сожалению, этот параметр российская статистика покрывает гораздо хуже, чем американская. Известно, однако, что по подписке распространяется более 95 % профессиональных и специализированных изданий. Для общественно-политических и деловых еженедельников этот показатель составлял менее 50 %52.

В отличие от американской системы журнальной бизнес-прессы в России до сих пор нет ярко выраженных лидеров (в данном случае мы говорим, прежде всего, о еженедельниках, оставляя в стороне ежемесячные издания вроде РБК и «Форбса», которые в массе своей приобрели популярность лишь в посдедние три-четыре года; кроме того, их концепция сильно отличается от той, что предлагают еженедельники). Для того чтобы сформулировать модель российского делового журнала, было выбрано три представителя этой группы: «Эксперт», «Деньги» и «Смарт Мани».[6] Причем выбор делался, исходя, прежде всего, из истории издания и его места на рынке журналов России. Кроме того, немаловажен коммерческий успех масс-медиа и его реноме в глазах профессионалов – издателей, редакторов, репортеров, аналитиков рынка СМИ. К сожалению, из имеющихся на рынке журналов с солидной историей из таковых присутствуют только «Эксперт» и «Деньги». Еженедельник «Компания» после смены собственников потерял большую часть творческого коллектива, что привело к некоторому снижению интереса аудитории к этому журналу. Проект «Секрет фирмы»[7] – помимо того, что является более специализированным, чем упомянутые выше журналы, – также уступает им по вниманию читателей. Косвенно о важности роли «Эксперта» и «Денег» в развитии национального рынка деловых изданий говорят и их финансовые показатели (в 2007 году они были единственными деловыми масс-медиа, вошедшими в число 10 журналов, больше всех заработавших на продаже рекламы).

Другая мотивация была при выборе журнала «Смарт Мани». Несмотря на сравнительно короткую историю (всего около трех лет), он привлек внимание профессиональной среды как оригинальностью концепции, так и высоким качеством содержания. В частности, можно упомянуть, что у его истоков стоял Л. Бершидский, принимавший активное участие в запуске проектов «Ведомостей» и русской версии «Форбса». В итоге журнал уже занимает заметное место в системе деловых СМИ России.

Журнал «Эксперт» традиционно относится исследователями к виду «экономических» деловых журналов. «Эксперт», являясь «наследником» еженедельника “Коммерсант-WeekZy”, сосредоточен на теме экономики. [Он] делает выбор в пользу макроэкономического или отраслевого анализа. Для “Эксперта” приоритетной темой анализа является экономика в целом», – писала Л. А. Теплова53.

«Эксперт» широко представляет отраслевую тематику не только в самом журнале, но и в специализированных ежемесячных приложениях «Авто», «Недвижимость», «Панорама страхования», «Цифровой мир», а также в приложениях, посвященных ситуации в банковском секторе, электроэнергетике, лесопромышленном комплексе.

Тираж «Эксперта» в 2008 году составлял 96 500 экземпляров (сертифицирован Национальной тиражной службой). Объем читательской аудитории одного номера «Эксперта» в России составлял на сентябрь

2007 года – февраль 2008 года 335 900 человек (рост за год на 15 %). Среди универсальных деловых изданий это – четвертый показатель (после «Форбса», РБК и «Бизнес-журнала», не принимая в расчет журналы «Итоги» и «Коммерсант-Власть»). Стоит оговориться, что «Форбс» и РБК в отличие от «Эксперта» – ежемесячные издания, поэтому внимание, привлекаемое одним экземпляром, изначально выше. А «Бизнес-журнал», как мы уже отмечали выше, известен своей огромной региональной сетью.