Деловые журналы США и России: прошлое и настоящее

• во-вторых, высокий уровень сбалансированности тематических предпочтений российских журналов говорит о том, что деловые издания в России отчасти берут на себя функции средств массовой информации других типов – например, общественно-политических. Скорее всего, это связано с нехваткой или недостаточной известностью общественно-политических изданий в России – аудитория больше доверяет деловым СМИ и охотнее их читает.

Вторым направлением исследования может быть анализ тематических доминант журналов на микроуровне, на уровне подбора тем, посвященных конкретным сегментам национальной экономики. Данный анализ позволяет понять взаимосвязь между спецификой развития экономических отношений в конкретной стране и особенностями развития системы деловых масс-медиа. В таблицах 5 и 6 представлены результаты «отраслевого» анализа в отношении российских и американских деловых журналов.

Таблица 5.

Отраслевые предпочтения российских деловых изданий

Наиболее важные и достоверные, с нашей точки зрения, результаты – те, которые превышают значение в 5 %. Именно они позволяют говорить о сформировавшихся и важных для понимания специфики модели данного средства массовой информации тенденциях. Здесь стоит оговориться, что – в отличие от анализа тематики на макроуровне – точность исследования обеспечить достаточно сложно из-за большого количества параметров для сравнения.

Итак, какие темы российские журналы освещают охотнее всего? Из популярных тем у российских деловых журналов – нефтегазовая промышленность (5,6 % от общего объема материалов), информационные технологии (9 %), банки (6,5 %), ритейл (5 %), производство товаров народного потребления (9,7 %), медиа/реклама/развлечения (8,5 %), строительство/недвижимость (5,6 %). Безусловно, материалов, посвященных фондовому рынку и финансам больше (26 %), но надо оговориться, что это специфический кластер, который включает и материалы прикладного характера о персональных инвестициях, и фондовую аналитику и т. п.

Такие результаты не стали неожиданностью: в последние годы в российской экономике происходили процессы взрывообразного роста банковского сектора, ритейла, производства товаров народного потребления, строительной отрасли. Сектора информационных технологий и медиа/рекламы/развлечений также развиваются опережающими темпами. А особая роль нефтегазовой отрасли в Российской Федерации – вещь аксиоматического характера.

Есть любимые сектора и у отдельных российских деловых журналов: об информационных технологиях более охотно пишет журнал «Деньги» (почти 15 % общей площади, в «Эксперте» и «Смарт Мани» – 7 % и 5 % соответственно), кластер «Медиа/Реклама/Развлечения» в «Деньгах» занимает около 19 % (в «Эксперте» и «Смарт Мани» 1,8 % и 4,6 % соответственно). В «Эксперте» материалы о металлургии занимают более 6 % общей площади, в «Смарт Мани» и «Деньгах» их практически нет.

И, наоборот, схожие доли во всех российских деловых журналах занимают материалы о нефтегазовой отрасли (4–6,5 %), ритейле (3–7,8 %), банках (2,8–8,7 %).

Впрочем, наиболее значимо для исследования сравнение агрегированных показателей всех российских журналов с американскими аналогами.

Таблица 6.

Отраслевые предпочтения американских деловых изданий

Наиболее интересны самые кардинальные отличия в параметрах – именно они характеризуют специфику моделей, применяемых российскими и американскими деловыми журналами.

Удельный вес материалов о нефтегазовом секторе в американских деловых журналах в три раза меньше, чем в российских, и не достигает определенного нами условного «порога значимости» в 5 %, позволяющего с уверенностью говорить о сформировавшейся тенденции. В принципе, этот результат можно считать закономерным, учитывая исключительную роль нефтегазового сектора в экономике России и значительно меньшую – в экономике Соединенных Штатов Америки. Например, по данным Центробанка России, в 2005 году суммарный экспорт нефти, газа и нефтепродуктов из страны составлял более 50 % всех экспортируемых товаров.

Закономерным кажется и еще один результат – средняя доля текстов об автомобильной промышленности в журналах Соединенных Штатов зашкалила за «порог значимости» и достигла практически 7 %. В то же время в российских изданиях таких текстов значительно меньше – 2,7 %. Причиной нам представляется необходимость анализа активных процессов, происходящих сейчас в американском автомобилестроении – крупнейшие компании («Форд Моторс», «Дженерал Моторс») переживают кризис, связанный с падением конкурентоспособности продукции, и вынуждены разрабатывать методы его преодоления.

Еще один показатель, демонстрирующий зависимость тематических доминант деловых журналов от специфики экономики определенной страны, – доля материалов об информационных/высоких технологиях. Она составляет в «Форчуне», «Форбсе» и «Бизнес уике» практически четверть всех текстов – 23 % (в российских изданиях – 9 %). Уровень развития информационных технологий в России и Соединенных Штатах разнится настолько, что это не требует специальных комментариев.

В то же время быстрое развитие финансового рынка в России (бум первичных размещений акций, рост популярности частного инвестирования, рост банковского сектора) привело к увеличению доли материалов о финансах/фондовом рынке до американского уровня (около 26 % объема и в России, и в США).

Любопытно и то, что сектор медиа/реклама/развлечения отображен в российских изданиях практически столь же полно, как и в американских – 8,5 % против 12 %, что, с нашей точки зрения, свидетельствует о развитии инфраструктурных элементов в российской экономике.

Следует также отметить, что в американских журналах «порог значимости» преодолела фармацевтическая промышленность (6,5 %), в то время как в российских журналах тексты о фармацевтике составляли ничтожную величину. Причина этого заключается, во-первых, в традиционном для развитых стран внимании к вопросам медицины и лекарственных препаратов и, во-вторых, в упадке отечественной оригинальной фармацевтической промышленности.

Еще один важный вывод, который подтверждает результаты исследования американских журналов на уровне тематической специализации (политической, финансовой, экономической и т. п.), – модель тематических предпочтений у трех исследуемых изданий практически идентична. Доли материалов об одинаковых секторах экономики очень близки у всех американских журналов – ни в одном кластере разница не превышает пяти процентных пунктов. В российских журналах эти различия иногда превышают 15 процентных пунктов (например, в кластере «Медиа/Реклама/Развлечения»).

Исследование тематических доминант позволяет сделать еще некоторые выводы:

• во-первых, можно с уверенностью говорить о том, что тематические предпочтения изданий той или иной страны напрямую зависят от уровня развития определенных секторов экономики и активности проистекающих в них процессов. Например, сравнительно высокая доля материалов о нефтегазовой промышленности в российских деловых изданиях (практически в три раза большая, чем в американских) говорит о большей важности этого сектора для экономики Российской Федерации, чем для экономики Соединенных Штатов. Верно также еще одно наблюдение: по доле материалов определенной тематики можно делать выводы об уровне развития того или иного сектора экономики;

• во-вторых, получено еще одно подтверждение большей сегментации отечественной системы деловых журналов: удельный вес материалов на одни и те же темы в различных российских изданиях может сильно варьироваться, в то время как в американских масс-медиа проработка тем, связанных с разнообразными секторами экономики, находится практически на одном уровне.

Специфика экономических процессов в определенной стране интересна не только с точки зрения уровня развития конкретных сегментов, но и с точки зрения участия в экономических процессах агентов различного размера – крупных, средних и малых компаний.

Также есть смысл изучить американские и российские деловые журналы для того, чтобы выяснить, компании какого размера представляют наибольший интерес для журналистов России и Соединенных Штатов.

В этом случае исследователь может столкнуться с трудностями при отнесении компаний, о которых идет речь в материале, к той или иной группе. Общепринятых критериев для определения того, является ли компания крупной, средней или мелкой, не существует. Кроме того, компания, которая считается крупной в России, вполне может быть отнесена к разряду средних в Соединенных Штатах.

Мы поэтому приняли для использования не совсем формальные критерии отнесения компаний к тому или иному разряду. К крупным компаниям отнесены системообразующие компании, входящие в число общепризнанных лидеров отрасли, к мелким – компании с числом сотрудников, не превышающим 100 человек, к средним – те, кто не вошел в эти два разряда.

Таблица 7.

Материалы о компаниях определенного размера (российские журналы)

Таблица 8.

Материалы о компаниях определенного размера (американские журналы)

Как можно видеть из таблиц 7 и 8, отношение исследуемых журналов к малому бизнесу в России и Америке близко – 22 % и 21 % соответственно. Но это подобие скрывает существенные вариации внутри кластера деловых журналов в каждой стране. Например, «Эксперт» практически не пишет о малом бизнесе, в то время как в «Деньгах» материалы о нем составляют более половины общей площади. У американских журналов различия меньше, но также существенны – от 12,6 % в «Форчуне» до 34 % в «Форбсе».

А «поляна» «Эксперта» – тексты о крупном бизнесе (почти 60 % площади). Наименее склонным к описанию деятельности крупных компаний оказались «Деньги» (22 %). Разница – в 38 %. В целом текстам о крупном бизнесе российские журналы посвящают 36,5 % площади.

Американский журнал традиционно более склонен к описанию проблем большого бизнеса, нежели «усредненный» российский – 57 % площади, причем эта специализация характерна для всех представителей «большой тройки» – от 46 % у «Форбса» до 64 % у «Форчуна» (вариации – 18 процентных пунктов). По уровню внимания к проблемам большого бизнеса с американскими аналогами конкурирует лишь «Эксперт».

Некоторые внутренние различия в тематических доминантах изучаемых журналов помогает понять анализ того, какое внимание журнал уделяет роли людей в бизнесе. Мы провели соответствующее исследование, на основании которого можно сделать вывод, о том, какие СМИ больше пишут о персоналиях, а какие – собственно о компании и бизнес-процессах.

Таблица 9.

Внимание, уделяемое роли людей в бизнесе (российские журналы)

Таблица 10.

Внимание, уделяемое роли людей в бизнесе (американские журналы)

На основании таблиц 9 и 10 можно сделать однозначный вывод – американские журналы – прежде всего, журналы о людях, а российские – о бизнесе. Доля материалов, посвященных персоналиям, в отечественных СМИ в три раза меньше, чем в американских. Причем наибольшая доля таких текстов – в «Эксперте» (чуть более 13 %), но она все равно ниже, чем в самом «корпоративном» американском журнале «Бизнес уик» (почти 15 % площади). Традиционно внимательный к личностям бизнесменов «Форбс» отдает таким текстам 43 % от общего объема.

Критически важен для понимания роли делового издания в системе средств массовой информации уровень его работы с текстами – то есть количество и качество аналитических текстов в номере.

Мы сравнили отечественные и американские издания по доле публикуемых ими аналитических материалов. Кроме собственно «аналитических» материалов, в которых журналист на основании проведенной им самим работы делает выводы и строит прогнозы, были выделены и «материалы, в которых представлен результат анализа». В материалах второго вида присутствуют элементы аналитики, но, как правило, это – итог уже проделанной (как правило, сторонним экспертом) работы.

Таблица 11.

«Аналитичность» российских журналов

Таблица 12.

«Аналитичность» американских журналов

Полученные результаты свидетельствуют о том, что средний уровень «аналитичности» в российских журналах практически соответствует американскому уровню – 62 % против 69 %. При этом собственно аналитических материалов в российских журналах даже больше -39,5 % объема против 38,7 %.

Однако усредненные результаты мало что говорят об огромной разнице в уровне аналитической работы корреспондентов в российских изданиях. Так, в «Смарт Мани» почти в четыре раза больше аналитических материалов, нежели в «Деньгах» – 63 % против 16 %. Всего материалов с элементами аналитики в «Смарт Мани» в два с лишним раза больше, чем в «Деньгах» – 88,4 % против 40,8 %.

Вообще, в отличие от американских аналогов, где уровень аналитики незначительно варьируется в зависимости от журнала (см. табл. 12), в российском кластере можно выделить безусловного лидера – «Смарт Мани», где доля материалов с элементами аналитики превышает американский уровень – 88,4 % против 69 % (достаточно сказать, что ни один американский журнал уровня «Смарт Мани» не достигает). Явный аутсайдер среди российских деловых журналов – «Деньги», где доля текстов с элементами аналитики незначительно превышает 40 %.

За счет «Смарт Мани» и «Эксперта» российские деловые журналы достигли и американского уровня по доле материалов, содержащих элементы прогноза (см. табл. 13 и 14.)

Таблица 13.

Доля прогнозных материалов (российские издания)

Таблица 14.

Доля прогнозных материалов (американские издания)

Несмотря на практически равные показатели по удельному весу «прогнозных» материалов в российских и американских изданиях, только в журналах Соединенных Штатов доли таких текстов сопоставимы (во всех журналах «большой тройки» доля таких материалов составляет около 40 %). В России этот показатель варьируется от 17 % в «Деньгах» до 58 % в «Смарт Мани».

Последний показатель, который был проанализирован при сравнении американских и российских деловых журналов, – удельный вес в номере материалов «прикладного» характера. Несмотря на то, что большая часть материалов в деловых изданиях предоставляет полезную для читателей информацию, некоторые тексты содержат прямые, конкретные рекомендации о том, как заработать, сохранить, приумножить капитал либо потратить накопления.

Какие журналы оказались самыми «прикладными»?

Таблица 15.

Доля материалов прикладного характера (Россия)

Таблица 16.

Доля материалов прикладного характера (Соединенные Штаты)

Как видно из таблиц 15 и 16, средний уровень «утилитарности» американских и российских деловых журналов практически одинаков – 24 % в российских журналах и 21,2 % – в американских. Но если в Соединенных Штатах доля таких текстов варьируется от 14,5 % у «Форчуна» до 26,7 % у «Бизнес уика» (разница – в 12,2 процентных пункта), то в России разнобой гораздо больше – от 5,5 % в «Эксперте» до 41,4 % в «Деньгах» (разница – 35,9 процентных пунктов).

Проведенный таким образом анализ содержания американских и российских деловых журналов позволяет сделать некоторые наиболее общие выводы.

1. По сравнению с американской системой деловых журналов российская гораздо более сегментирована: издания специализируются на отдельных направлениях работы с деловой информацией. Это говорит об использовании российскими журналами сильно различающихся моделей функционирования, в то время как модели американских журналов похожи. Это не означает, что модели американских журналов одинаковы: среди них есть те, которые уделяют особое внимание конкретным направлениям деятельности – однако их «лидерство» или «аутсайдерство» выражено значительно менее явно, чем у российских аналогов.

2. Тематические доминанты журналов в определенных странах напрямую зависят от состояния дел в национальной экономике, уровня развития определенных секторов и сегментов рынка и скорости их роста.

3. Российские деловые журналы уделяют значительно большее внимание – по сравнению с американскими аналогами – непрофильным для деловых журналов темам: в частности, развлекательным и политическим. Это говорит о том, что деловые журналы России частично берут на себя функции изданий других типов: в частности, общественно-политических.

Графическое оформление деловых журналов: особенности национального стиля

Проводимый сравнительный анализ деловых журналов требует рассмотрения не только компонентов содержания и особенностей взаимоотношения с внешними агентами и потребителями – аудиторией и рекламодателями, но и элементов, на первый взгляд, являющихся вторичными по отношению к уже упомянутым.

Речь идет, прежде всего, об особенностях графического оформления номеров анализируемых журналов. Почему это так важно? Очевидно, что набор графических элементов и использование различных способов верстки позволяет определить, каким образом редакция издания планирует доносить информацию до читателя: например, большое количество графиков говорит о повышенном уровне «аналитичности», объективизации материалов, потребности в большом количестве сопроводительных (как правило, цифровых) выкладок, которые помогают проиллюстрировать рассматриваемые авторами тенденции. Как правило, материалы такого типа предназначены для анализа макроэкономических процессов, а также для детального изучения жизни компаний (чаще всего крупных, системообразующих корпораций). С другой стороны, значительное количество фотографий и рисунков часто говорит о том, что журнал прибегает к менее наукообразному стилю изложения и делает ставку не на анализ экономических тенденций, а на описание жизни компании/руководителя, описание роли личности/персоны в бизнесе.

Аналогично большое число рисунков и фотографий может свидетельствовать о повышенном количестве развлекательных элементов в журнале, меньшем внимании к строгому статистическому анализу.

Наличие большого количества таблиц может свидетельствовать о «прикладном» характере материалов, который требует визуального сравнения большого количества сопоставимых параметров (например, характеристик финансового продукта). Впрочем, этот признак не обязателен.

В любом случае анализ графического оформления позволяет судить об используемых журналом методах привлечения аудитории, о типе читателей, на который ориентируются редакторы.

Надо иметь в виду – в этой книге мы анализировали экземпляры журналов только за 2006 год.

Даже беглый визуальный анализ верстки и оформления американских деловых журналов позволяет говорить о сходстве их дизайнерских моделей: и «Форбс», и «Форчун» и «Бизнес уик» предпочитают использовать прямую верстку, применяют похожие шрифты. Все три журнала широко используют на страницах фотографии, графики и рисуночные элементы.

Из трех проанализированных журналов наиболее ярким представляется оформление журнала «Форчун» (немалую роль в этом сыграло изменение концепции номера и одновременно редизайн, произошедшие в 2006 году). «Форчун» использует очень крупные, яркие и броские названия рубрик, заголовки и подзаголовки. Зачастую оформительские элементы (фотографии, рисунки, графики и таблицы) занимают большую часть полос «Форчуна».

По сравнению с этим журналом «Форбс» выглядит более скромно. Названия рубрик в «Форбсе» вдвое меньше, чем в «Форчуне», а преобладание на полосе графических элементов перед текстом встречается заметно реже (в номере часто попадаются «глухие» полосы – заполненные исключительно текстом).

«Бизнес уик» смотрится значительно строже остальных двух журналов. Верстка номера значительно более плотна по сравнению с «Форчуном» и «Форбсом» (стандартный вариант верстки – в три колонки), а количество графических элементов визуально меньше, чем в обоих этих журналах. Элементы ломаной верстки в «Бизнес уике» исключительно редки.

По сравнению с американскими образчиками деловой прессы российские журналы оформлены более разнообразно: например, если «Эксперт» и «Смарт Мани»[10] верстаются в две-три колонки (базовые варианты), то в «Деньгах» часто совмещается двух- и четырехколонная верстка. Отчетливо выявляются дизайнерские предпочтения того или иного журнала: например, в «Смарт Мани» полосы без графических элементов встречаются исключительно редко, в то время как «Деньги», несмотря на плотную четырехколонную верстку, часто применяет «глухие» полосы, заполненные исключительно текстом. Рисунки и коллажи – один из наиболее популярных элементов в «Смарт Мани», а вот в «Деньгах» они практически не встречаются. Крупные рисунки – один из самых популярных оформительских элементов в «Эксперте», в то время как в остальных двух журналах они встречаются гораздо реже.

В целом из трех российских изданий наиболее разнообразной версткой и богатым набором оформительских элементов отличается журнал «Смарт Мани». В номерах часто используются элементы ломаной верстки, а некоторые компоненты, применяемые дизайнерами (в частности, некоторые рисуночные фрагменты), являются уникальными для практики российских деловых журналов. В «Смарт Мани» очень распространены коллажи, которые также достаточно редко встречаются в остальных изданиях.

Несмотря на проведенный три года назад редизайн, сильно изменивший облик журнала, – внедрение большего количества оформительских элементов, рисунков, более свободной верстки, более броских и ярких заголовков и т. п., – «Эксперт» по-прежнему сохранил элементы строгого академического оформления: спокойный стиль верстки и заголовков, неброская цветовая гамма, отсутствие специальных оформительских компонентов (например, коллажей). Однако визуально самым строгим в оформительском плане журналом оказались «Деньги». Это вызывает интерес, так как журналы «потребительской» модели, к которой близки «Деньги», зачастую применяют достаточно броские и яркие оформительские приемы. Тем не менее плотная четырехколонная верстка и небольшая концентрация фотографий, рисунков, графиков делает стиль оформления журнала достаточно однообразным. Самый распространенный оформительский элемент в дизайне «Денег» – фотография среднего размера.

Если сравнить особенности оформления американских и российских деловых журналов, следует отметить как минимум два факта.

Во-первых, как и при анализе содержания, видно относительное разнообразие оформительских моделей российских журналов по сравнению с американскими образчиками. Стили оформления «Форбса», «Форчуна» и «Бизнес уика» близки друг к другу (возможно, стоит отметить более строгий дизайн «Бизнес уика» и более яркий – «Форчуна», но общие принципы оформления очевидны). Российские журналы отличаются совершенно различными принципами дизайна – от изощренной, разнообразной модели «Смарт Мани» до сравнительно бедной – «Денег».

Во-вторых, можно отметить сравнительно малое использование некоторых оформительских элементов в российских журналах – в частности, фотографий большого размера (полоса или более). Также надо выделить оригинальность модели дизайна «Смарт Мани» с широким использованием коллажей, рисованных элементов и т. п. Она далека как от российских аналогов, так и от моделей, применяемых американскими изданиями.