Деловые журналы США и России: прошлое и настоящее

2. Изучение отраслевых предпочтений масс-медиа. Дает возможность понять, о каких именно компаниях пишут деловые издания. При оценке систем деловых изданий различных стран по этому критерию необходимо делать поправку на специфику развития экономик.

3. Анализ материалов с точки зрения размера компаний. Позволяет оценить, на представителей бизнеса какого уровня ориентированы масс-медиа.

4. Исследование уровня и качества «персональной составляющей» в работе определенных СМИ. Общеизвестно, что некоторые масс-медиа ориентированы на освещение жизни корпораций, в то время как другие – на место и роль людей в бизнесе. При этом и та и другая концепция может быть успешной.

5. Изучение уровня и качества анализа в материалах средств массовой информации. Позволяет оценить глубину аналитической проработки текстов, публикуемых теми или иными СМИ.

6. Анализ количества прогнозных материалов. Показывает значимость того или иного СМИ для потребителя, которому необходима информация о грядущих изменениях в экономике, финансовой системе и т. п.

7. Исследование прикладной направленности СМИ. Также позволяет оценить полезность издания для потребителя, которому предоставляется не материал для размышлений, а прямые недвусмысленные советы.

На предыдущих страницах подробно изложена технология проведения анализа по этим критериям в отношении некоторых представителей деловых СМИ России и Соединенных Штатов Америки. Какие практически значимые результаты мы получили?

Например, видно, что российские деловые журналы значительно разнообразнее американских по тематическому критерию, при этом тип классического универсального делового журнала, выходящего еженедельно, в России выражен недостаточно. Единственным еженедельником, претендующим на этот статус, может считаться «Смарт Мани», и то с некоторыми оговорками. При этом американские деловые журналы гораздо более сбалансированы тематически (хотя, конечно, все же имеют некоторые особенности). Вполне возможно, что для российской экономики недостаточно единственного универсального делового еженедельника, обслуживающего ее нужды. Возможно, именно эта ниша окажется перспективной для новых или начинающих репозиционирование изданий.

Большинство российских деловых изданий много внимания уделяют «непрофильным» для бизнес-СМИ темам: развлекательным и политическим. Может быть, уровень освещения этих тем является избыточным для деловых СМИ. Это стоит учесть при разработке будущих стратегий развития бизнес-СМИ, снижая долю «непрофильных» тем в пользу бизнес-тематики и финансовых материалов.

Исследование содержания журналов с точки зрения освещения отдельных отраслей экономики ценно с точки зрения корректировки уровня проработки наиболее важных тем: читателям важно получать информацию о самых значимых секторах экономики. То же самое касается освещения наиболее перспективных секторов: не исключено, что есть смысл наращивать долю материалов о сегментах, имеющих наибольшие перспективы развития в ближайшее время.

Также стоит принять во внимание уровень освещения роли личностей в бизнесе. Анализ бизнес-процессов через рассмотрение персоны, отвечающей за их развитие, – прием, характерный для западных деловых СМИ, но до сих пор не сильно распространенный в российской журналистской практике. Возможно, это еще один метод увеличения популярности российских деловых масс-медиа, до сих пор полностью не реализованный.

Количество «прогнозных» материалов и текстов прикладного характера – критически важный для деловых масс-медиа параметр. Изучение того, насколько полно конкуренты реализуют утилитарную функцию, позволяет сделать уклон в сторону большей или меньшей «полезности» делового СМИ.

Можно ли на основании такого рода информации, полученной в результате масштабного контент-анализа американских и российских деловых журналов, выработать оптимальную профессиональную модель? Нам представляется, что да – эта модель хорошо реализована в американской практике (а практически столетняя история американских журналов «большой тройки» требует крайне внимательного отношения к выработанным ими моделям), к ней близка модель российского журнала «Смарт Мани». Принимая во внимание различные принципы и условия функционирования как экономик, так и систем масс-медиа, попробуем дать ее краткое обоснование.

Непосредствннно бизнес-тематике должна быть посвящена приблизительно половина площади журнала, отданной под журналистские материалы. Именно так поступают американские деловые журналы, практически этого уровня придерживается «Смарт Мани».

Политике стоит уделять минимум внимания – не более 5 % площади. У большинства российских бизнес-журналов этот уровень, как правило, выше. А вот доля материалов на экономические/макроэкономические темы может значительно варьироваться – она зависит от выбранной направленности издания. Тем не менее нам представляется, что она не должна превышать уровня в 15 %.

Такого же уровня в примерно 20 % желательно поддерживать долю материалов на финансовые темы: это позволяет качественно освещать важную для читателя тему, в то же время не перегружая номер относительно сложной для восприятия информацией. Опускать долю таких текстов ниже чем в 10 % также не стоит.

Материалов развлекательного характера, по нашему убеждению, не должно быть больше 10 % – все-таки речь идет об изданиях деловой направленности.

И, наконец, материалы социальной тематики. Тут также возможно значительное разнообразие в зависимости от концепции СМИ. Тем не менее уровень в 10–20 % кажется нам оптимальным.

Представим нашу модель в тематической табл. 23.

Таблица 23.

Модель специализации деловых изданий (доля материалов)

Подчеркнем, что разработанная нами модель, во-первых, имеет дискуссионный характер, а во-вторых, пригодна для универсальных деловых журналов, выходящих раз в одну/две недели. Безусловно, ежемесячники и специализированные издания живут по другим законам.

Составить аналогичную модель на уровне оптимальных секторальных предпочтений того или иного издания практически невозможно – слишком велика разница в структуре различных экономик (если речь идет о сравнительном анализе) и слишком динамично развитие современных экономических систем – анализ может устареть на протяжении года-двух. То есть такую работу имеет резон проводить ad hoc, именно в тот момент, когда необходимы исходные данные. Формализовать полученные нами данные в «идеальной» таблице нет смысла.

Также не представляется логичным вводить в качестве индикативной модель тематических предпочтений издания, основанную на размере компаний, о которых говорится на страницах того или иного журнала. В различные периоды времени роли малого и крупного бизнеса могут меняться. Тем не менее стоит подчеркнуть, что американские журналы по сравнению с российскими значительно больше сконцентрированы на крупном бизнесе (45–65 % площади). Из проанализированных нами трех журналов такой уровень имеет только «Эксперт». Возможно, этот параметр в российских журналах требует корректировки в сторону увеличения доли текстов о крупном бизнесе. В данном случае не стоит забывать о значительной степени концентрации российской экономики и соответственном преобладании крупных компаний. Для сравнения, американские универсальные деловые журналы, несмотря на значительно более высокую долю в национальном ВВП малых и средних предприятий, гораздо большее внимание уделяют крупным корпорациям.

Достаточно очевидно, каким стоит быть современному деловому универсальному журналу с точки зрения освещения роли личностей в бизнесе.

Несмотря на значительный разброс долей материалов о персоналиях в американских журналах, их общее количество значительно выше, чем в российских. Даже традиционно «макроэкономический» «Бизнес уик» публикует материалов о личностях в мире бизнеса больше, чем любой рассмотренный нами российский журнал. Нам представляется, что не менее трети площади современного универсального делового журнала должны занимать материалы, сконцентрированные на роли личности в бизнесе.

Также приблизительно понятна доля, которую должны занимать аналитические материалы. По нашим данным, 30–40 % площади универсального делового еженедельника/двухнедельника должны занимать аналитические материалы. Текстов, в которых представлен результат анализа, должно быть примерно 30 %. В целом есть смысл поддерживать долю материалов с элементами аналитики на уровне в 60–70 %. Надо отметить, что приблизительно такого уровня придерживаются и российские издания (правда, со значительными отклонениями у отдельных журналов).

Одна из самых важных функций, которую берут на себя деловые масс-медиа – прогнозная. Бизнес-СМИ предсказывают поведение тех или иных элементов экономической системы, развитие определенных процессов и т. п.

По нашим данным, доля материалов такого характера должна быть не менее 40 % площади делового универсального журнала.

Крайне важный параметр, характеризующий деятельность деловых журналов – тот, который относится к способности бизнес-прессы быстро воздействовать на поведение читателя, меняя его ивестиционные планы либо предоставляя иные полезные советы и предупреждения. Как показывают результаты нашего исследования, доля текстов чисто прикладного характера может составлять на страницах журнала 20–25 %.

Также необходимо сказать несколько слов о графической и структурной моделях деловых журналов. Принимая во внимание оригинальность концепции каждого журнала, которая может оказаться разительно непохожей на существующие на рынке, следует отметить некоторые наиболее общие для деловых журналов приемы.

В частности, если речь идет о российских деловых журналах, крайне желательно дополнение тематического принципа рубрикации жанровым. В частности, есть резон использовать в качестве структурного ядра совокупность «фичеров» – наиболее крупных и значимых материалов с высоким уровнем аналитики. До сих пор в отечественной практике такое выделение не является очень распространенным.

Также есть смысл в упрощении структуры журналов – в частности, ликвидации сложной «двухуровневой» рубрикации, которая зачастую мешает адекватному восприятию текстов.

При разработке и реализации графической модели издания есть смысл контролировать частоту использования двух основных элементов оформления – графиков и фотографий. Не предлагая однозначных решений данного вопроса, отметим лишь, что традиционно самым популярным графическим элементом являются фотографии, которые в большинстве классических деловых журналов составляют более половины всех используемых графических элементов. Количество фотографий на сто условных полос крупнейших американских деловых журналов составляет 72 (в российских журналах их существенно меньше – 54).

Также можно предложить еще один «модельный» показатель, касающийся частоты использования четырех классических элементов графического оформления деловых журналов (в их число мы включаем графики, таблицы, фотографии и рисунки). Мы полагаем, что на сто условных полос (не занятых рекламой) универсального делового журнала должно приходиться не менее 110–120 таких элементов.

Напоследок стоит сделать еще одно замечание, касающееся подбора пула рекламодателей. Перед выводом издания на рынок можно использовать методы количественного анализа источников рекламы в конкурирующих деловых изданиях. «На выходе» будет получен список основных рекламодателей в изданиях такого же типа – на работу именно с этими компаниями необходимо делать ставку при планировании деятельности рекламного отдела. Впрочем, необходимо иметь в виду, что структура пула рекламодателей в деловых изданиях может быстро изменяться в зависимости от ситуации в экономике. Так, при финансовых кризисах резко снижается количество рекламы от банков, страховых и управляющих компаний, брокеров.

Примечания

1 Smart Money. – 2007, 9 апреля. – С. 10.

2 Там же.

3 Доступно на сайте http://www.fapmc.ru.

Заключение

Сравнение образцов деловой прессы в разных странах позволяет оценить специфику систем масс-медиа в разных странах, спрогнозировать изменения, возможные в ближайшем будущем, предоставить теоретикам и практикам журналистики информацию, необходимую для выработки оптимальных методов их работы.

Нужно учитывать, что особенности системы деловой журналистики (и, в частности, прессы) напрямую зависят от состояния национальной экономики, финансовой системы, а также от уровня развития технологий. Ускоренный экономический рост стимулирует появление и развитие деловых средств массовой информации. Кроме того, особенности функционирования экономики могут послужить причиной возникновения новых видов и подвидов деловой прессы (так, рост внутреннего потребительского спроса в Соединенных Штатах привел к появлению «потребительской» прессы, а глобализация деятельности транснациональных корпораций – к развитию зарубежных версий деловых журналов). В частности, основной причиной изменений в работе деловых журналов США становились нужды национальной экономики: именно благодаря актуальности отдельных направлений ее развития в «Форбсе», «Бизнес уике» и «Форчуне» появлялись новые рубрики, материалы и т. п. Тенденции экономического развития влияли на журналы и косвенно: например, увеличение количества потребителей деловой и финансовой информации заставляло журналы менять структуру и оформление (как это сделал «Форчун» в 1950-х годах), внедрять новые типы материалов, предназначенных для легкого усвоения больших массивов данных (рейтинги).

Зависимость системы деловых масс-медиа от макроэкономических процессов иллюстрируется, например, тем, что по мере развития экономики и становления капиталистических бизнес-отношений в развивающихся странах (Россия) местные системы деловых журналов приобретают все больше элементов сходства с системами, сформировавшимися в развитых странах (в данном случае, в США) – что подтверждается, например, резким увеличением в России в последнее время числа журналов о персональных финансах (в Соединенных Штатах этот этап был пройден в 1980-1990-х годах).

Тематические предпочтения изданий той или иной страны напрямую зависят от уровня развития определенных секторов экономики и активности протекающих в них процессов. Например, сравнительно высокая доля материалов о нефтегазовой промышленности в российских деловых изданиях (практически в три раза большая, чем в американских) говорит о большей важности этого сектора для экономики Российской Федерации, чем для экономики Соединенных Штатов. Верно и обратное: по доле материалов определенной тематики можно делать выводы об уровне развития того или иного сектора экономики.

Состав рекламодателей также зависит от уровня развития тех или иных секторов экономики в определенной стране, а также от темпов роста в этих сегментах. Например, состав рекламодателей в российских и американских деловых журналах существенно отличается: так, в изданиях США высока доля рекламы компаний, продвигающих услуги в области информационных технологий, в России доля таких рекламных сообщений в три раза ниже.

Наряду с этим деловая журналистика как неотъемлемая часть биз-нес-инфраструктуры влияет на поведение агентов экономических, финансовых, деловых отношений. Причем помимо объективно необходимой информации о событиях в деловой и финансовой жизни страны деловая пресса может предоставлять информацию, спонтанным образом влияющую на экономические процессы (в качестве иллюстрации можно привести, например, деятельность макрейкеров в Соединенных Штатах Америки).

В целом деловая пресса – уникальный тип масс-медиа, который включает как узкоспециализированные издания, предназначенные исключительно для экспертов, так и СМИ с относительно широким кругом тем, которые могут быть интересны и для людей, не включенных в бизнес-отношения (такие СМИ близки к универсальным).

В целом национальную систему деловой прессы можно охарактеризовать с помощью модели, на которую влияют следующие факторы: экономическо-организационные (структура собственности крупнейших средств массовой информации, ее концентрация в руках крупных издательских или диверсифицированных групп; стратегия развития компаний-издателей деловых средств массовой информации; уровень и основные источники доходов СМИ; характер отношений с рекламодателями), аудиторные (характеристики целевой аудитории средства массовой информации), технологические (уровень технологий в той или иной системе средств массовой информации), профессиональные (базовые журналистские параметры: методы отбора материалов, работа с источниками, определение тематики СМИ, уровень анализа и достоверности фактов; структурные особенности масс-медиа: оформление, план номера и т. п.; политические, деловые симпатии издания/ий).

Три крупнейших американских деловых журнала – «Форбс», «Форчун» и «Бизнес уик» – применяют общую модель универсального делового журнала. Несмотря на радикальное отличие в структуре собственности и месте в наборе проектов головной компании, модели этих трех журналов близки по ряду параметров (по целевой аудитории, финансовым результатам работы, набору предлагаемых читателям информационных продуктов, характеру территориальной экспансии, стратегическим направлениям развития).

Российские же деловые журналы достаточно четко делятся на виды – в частности, исходя из особенностей целевой аудитории и подбора тематики («Эксперт» – скорее, экономический деловой журнал, «Деньги» – финансовый, «Смарт Мани»[11] – бизнес-журнал).

Нечеткость модели российских деловых журналов проявляется на многих уровнях. Например, в целом структуры американских деловых журналов носят больше черт сходства, чем структуры их российских аналогов. Рубрикация российских деловых изданий кажется значительно более разнообразной.

Тематические предпочтения российских бизнес-СМИ также более разнообразны. Например, удельный вес материалов на одни и те же темы в различных российских изданиях может сильно варьироваться, в то время как в американских масс-медиа проработка тем, связанных с разнообразными секторами экономики, находится практически на одном уровне. Это говорит об использовании российскими журналами сильно различающихся моделей функционирования, в то время как модели американских журналов похожи. Это не означает, что модели американских журналов одинаковы: среди них есть те, которые уделяют особое внимание конкретным направлениям деятельности – однако их «лидерство» или «аутсайдерство» выражено значительно менее явно, чем у российских аналогов.

Кроме того, российские деловые журналы уделяют значительно большее внимание – по сравнению с американскими аналогами – непрофильным для деловых журналов темам: в частности, развлекательным и политическим. Это говорит о том, что деловые журналы России частично берут на себя функции изданий других типов: в частности, общественно-политических.

Также надо отметить: по сравнению с американскими аналогами в российских журналах сильно варьируется активность использования основных графических элементов (графиков и фотографий) в зависимости от издания.

Так или иначе, активные процессы, протекающие в системе деловых СМИ России, могут привести к существенным ее изменениям. То есть, скорее всего, в обозримом будущем будут выработаны иные модели деловых масс-медиа России.

Использование же выкладок, приведенных в этой книге, поможет практикам журналистики подготовиться к изменениям, спрогнозировать возможные направления развития системы медиа, оптимизировать работу бизнес-СМИ и избежать возможных ошибок.

Список литературы

1. Андрунас Е. Ч. Информационная элита: корпорации и рынок новостей. – М., 1991.

2. Багдикян Б. Монополия средств массовой информации/ пер. с англ. – М., 1987.

3. Бочаров А. Г., Шостак М. И., Калашникова Л. И. Журнальная периодика России. – М., 1996.

4. Бурмистенко А. Н. «Тайм»: бизнес на пропаганде. – М., 1977.

5. Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. – М., 2003.

6. Вачнадзе Г. Н. Всемирное телевидение. – Тб., 1989.

7. Ган М. П. Газета американских деловых кругов «Уолл-стрит джорнэл» в системе современной ежедневной буржуазной печати США: история, типологические особенности и основные аспекты пропагандистской деятельности: дисс… канд. филол. наук. – М., 1984.

8. Голованова Г. А. Пресса США // Вестн. Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика. – 1997. – № 4; 1998. – 2001. – № 5.

9. Голованова Г. А. Печать США в начале 90-х. – М., 1996.

10. Грабельников А. А. Русская журналистика на рубеже тысячелетий: итоги и перспективы. – М., 2001.

11. Дэннис Э., Мэррилл Дж. Беседы о масс-медиа / пер. с англ. – М., 1997.

12. Есин Б. И. История русской журналистики (1703–1917). – М., 2000.

13. Засурский И. И. Реконструкция России. Масс-медиа и политика в 90-е годы. – М., 2001.

14. Засурский Я. Н., Вартанова Е. Л. Средства массовой информации постсоветской России. – М., 2002.

15. Кузнецов И. В. История отечественной журналистики (1917–2000). – М., 2002.

16. Кулев В. С. Деловая пресса России. – М., 1996.

17. Макаренко А. А. Журнал «Форчун» в системе изданий делового мира США: дисс… канд. ист. наук. – М., 1986.

18. Мордовская Е. И. Деловое издание в системе периодической печати. Типообразующие факторы, характер становления и развития: дисс… канд. филол. наук. – М., 1998.

19. Мурзин Д. А. Деловая пресса. – М., 2001.

20. Мурзин Д. А. Очерк типологии деловой прессы // Вестн. Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика. – 2003. – № 2.

21. На службе монополий. Информационно-пропагандистский комплекс стран капитала / под ред. Я. Н. Засурского. – М., 1977.

22. Овсепян Р. П. История новейшей отечественной журналистики: февраль 1917-начало XXI века. – М., 2005.

23. Основные сегменты и тенденции развития российского рынка журналов. Аналитический обзор «РосБизнесКонсалтинг». – М., 2006.

24. От книги до Интернета. Журналистика и литература на рубеже нового тысячелетия. – М., 2000.

25. Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики. – М., 1998.

26. Система средств массовой информации России / под ред. Я. Н. Засурского. – М., 2001.

27. Страгис Ю. П. История экономики. – М., 2007.

28. Стюарт Дж. Алчность и слава Уолл-стрит / пер. с англ. – М., 2000.

29. Теплова Л. А. Информационно-аналитические журналы: тип и профиль // Вестн. Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика. – 2003. – № 2.

30. Тимошина Т. М. Экономическая история России. – М., 2007.

31. Шкондин М. В. Газетно-журнальная типология в условиях становления коммуникативной системы информационного общества // Вестн. Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика. – 2003. – № 2.

32. Шостак М. И. Журналы России // Вестн. Моск. ун-та. Серия 10, Журналистика. – 2003. – № 2.

33. Arrese A. Economic and financial press. – Pamplona, 2001.

34. Augspurger M. An economy of abundant beauty: Fortune magazine and Depression America. – NY, 2004.

35. Auletta K, Leckey A. The best business stories of the year. – NY, 2002.

36. Baird R. N., Turnbull A. T. Industrial and business journalism. -NY, 1971.

37. Baldasty G. The commercialization of news in the nineteenth century. – Madison, 1992.

38. Bloomberg M. Bloomberg by Bloomberg. – NY, 1997.

39. Bockelman C., Norris F. The New York Times century of business. -NY, 2000.

40. Brooks B., Kennedy J., Moen D., Ranly D. News reporting and writing. – NY, 2003.

41. Brusaw C. The business writer’s handbook. – NY, 1993.

42. Danielle L. Business information sources. – Berkely, 1993.

43. Dealy Jr. F. X.. The power and the money: Inside the Wall Street Journal. – NY, 1993.

44. Dictionary of finance and investment terms/5th edition. – NY, 1998.

45. Elfenbein J. Business journalism. – NY, 1969.

46. Emery M., Emery S, Curtis T. Readings in mass communication. Concepts and issues in the mass media. – NY, 1975.

47. Fink C. Bottom line writing. Reporting the sense of dollars. – Des Moines, 2003.

48. Forsyth D. The business press in America. – Philadelphia, 1964.

49. Frederick W. Business and society: corporate strategy and ethics. -NY, 1988.

50. Greco A. Business journalism: management notes and cases. -NY, 1988.

51. Grunwald E. The business press editor. – NY, 1988.