Компас успеха: мягкие навыки для карьеры и жизни

Мегатенденции определяют развитие глобальной экономики и общества в целом. Они оказывают одинаковое воздействие на весь мир, все секторы и формируют долгосрочные перспективы развития.

Кроме того, существуют отраслевые и потребительские тенденции. Отраслевые тенденции (или промышленные) отражают направления изменений внутри определённой отрасли. Потребительские тенденции формируют новые модели поведения потребителей, а также новые потребности и ожидания. Тенденции могут проявляться на разных географических уровнях: региональном или глобальном.

Основные выводы:

• Мониторинг тенденций – это процесс отслеживания появления новых тенденций.

• Тенденцией считается то, что ещё не стало общепринятой рыночной практикой и представляет потенциальные возможности для будущего роста бизнеса.

• В зависимости от сфер жизни, на которые они влияют, тенденции можно классифицировать по разным типам: экономические, социальные/демографические, культурные, экологические, технологические, политические.

5.1. Процесс распространения тренда

Тенденции тесно переплетаются с новаторскими идеями, поэтому важно понимать, каким образом они распространяются и как люди взаимодействуют с этими инновациями.

Распространение новых идей в обществе описывается теорией диффузии инноваций. Эту теорию предложил американский социолог Эверетт Роджерс в 1962 году. Он провёл анализ различных социологических исследований и пришёл к выводу, что вне зависимости от конкретного нововведения, модель распространения инноваций в сообществах или социальных группах остаётся неизменной. Согласно данной теории, принятие инноваций представляет собой коммуникативный процесс, состоящий из пяти этапов, через которые новые идеи доходят до разных типов пользователей.

Представленные на графике группы существуют в каждом обществе и составляют примерно одинаковые доли от общей численности населения, независимо от места проживания этих людей. По этой причине таких пользователей часто рассматривают как архетипы – обобщённые или идеализированные типы, а не конкретных личностей.

Процесс распространения тенденций можно изобразить графически. Если построить график, показывающий скорость принятия инновации во времени (ось X) и время, необходимое каждой группе для принятия новой идеи или тренда (ось Y), то он примет форму S-кривой, известной как кривая диффузии инноваций. Нижняя часть этой кривой отражает инноваторов и первых последователей, тогда как верхняя часть соответствует раннему большинству, позднему большинству и отстающим пользователям.

Инновационные процессы происходят естественно и непрерывно. Инноваторы инициируют процесс диффузии инноваций и их распространение в обществе. Иногда компании сами контролируют этот процесс.

В трендвотчинге существует такое понятие, как трендсеттеры («trend» – тенденция и «to set» – устанавливать). Это компании, создающие и внедряющие новые тренды на рынке. Успешность такой компании зависит от того, насколько её тренды будут понятны обществу или его отдельным группам и насколько они окажутся востребованы. Примеры мировых трендсеттеров включают Google, Apple и Tesla, а в России таковыми являются Яндекс, Сбербанк, РУСАЛ и Интеррос.

Трендсеттеры управляют своими трендами посредством сетей, которые они сами формируют. Многие из них строят свои сети по принципу экосистем, сотрудничая с творческими коллективами, образовательными платформами, исследовательскими институтами, университетами, акселераторами и маркетплейсами.

Основная цель создания экосистемы для трендсеттеров – обеспечить глобальное распространение информации об инновациях, позитивном опыте и выгодах для потребителей среди всех участников системы.

Благодаря сотрудничеству внутри экосистемы, оригинальные и свежие идеи быстрее достигают инноваторов, проходят фильтрацию у ранних последователей и затем адаптируются ранним большинством, распространяясь дальше вдоль кривой диффузии инноваций.

Основные выводы:

• Распространение трендов является коммуникативным процессом, состоящим из пяти стадий передачи или диффузии инноваций среди определённых типов пользователей.

• Тренды возникают благодаря инноваторам, становятся популярными благодаря первым последователям, получают широкое признание благодаря раннему большинству и достигают пика популярности благодаря позднему большинству, после чего распространяются среди отстающих пользователей и постепенно угасают.

• Управлять процессом диффузии инноваций возможно. Компании, которые самостоятельно разрабатывают и продвигают тренды на рынок, называются трендсеттерами.

5.2. Драйверы

Драйвер – это ключевой фактор или группа факторов, определяющих темп и вектор развития тренда. Драйверы могут быть разделены на долгосрочные и краткосрочные.

• Долгосрочные драйверы представляют собой медленные изменения, происходящие на протяжении десятилетий (например, изменение климата). Они обычно влияют на макро-тренды (такие как устойчивое развитие).

• Краткосрочные драйверы – это факторы, воздействующие на мнение и поведение потребителей. Они определяют динамику развития конкретных потребительских трендов.

Драйверы играют ключевую роль в определении скорости и направления формирования макротрендов и мегатрендов. К ним могут относиться технологии, природные бедствия и пандемии. Например, пандемия COVID-19 стала катализатором для перехода на удалённый формат обучения и работы во время ограничений.

Запросы потребителей часто действуют как инициаторы новых потребительских тенденций. Драйверы и триггеры открывают новые возможности для прогресса как бизнеса, так и общества в целом. Положительная реакция социального окружения на новые технологии способствует их быстрому распространению. Например, тренд на «удалённую работу» был благосклонно воспринят многими компаниями, что позволило части сотрудников продолжать работать из дома даже после окончания пандемии.

Противоположность драйверам составляют барьеры – факторы, серьёзно ограничивающие развитие трендов. Они могут принимать различные формы, такие как незрелость технологий или недостаточная готовность людей к принятию инноваций.

♦ Сигналы и инсайты

Помимо драйверов, в отслеживании тенденций важную роль играют такие понятия, как «сигналы» и «инсайты». Сигналы – это явления, которые помогают выявить формирующийся тренд. Эти сигналы часто исходят от новаторов или первых последователей.

Инсайтами называют появление чего-то нового, что создаётся благодаря тренду. Для потребителей это означает возникновение новых ожиданий и запросов на инновационные продукты и услуги. Для бизнеса это открывает новые перспективы для роста.

♦ Атлас трендов

Для анализа драйверов в трендвотчинге используется такой инструмент, как Атлас трендов. Это условное визуальное представление ключевых драйверов и макротенденций. Его разработала футуролог Анна Лиз Кьер, руководительница агентства Kjaer Global (Лондон).

На левой стороне шаблона Атласа представлены драйверы, разделённые на четыре категории: научные, социальные, эмоциональные и духовные драйверы.

• Научные драйверы включают факторы, оказывающие наибольшее влияние на макроэкономические, макрополитические, макротехнологические тенденции, а также на экологическую обстановку и другие важные сферы, влияющие на развитие общества.

• Социальные драйверы касаются людей и определяют развитие потребительских трендов, оказывают воздействие на социальные институты, сообщества, организации и культуру. Они способствуют изменениям в общении между людьми и их покупательском поведении.

• Эмоциональные драйверы также формируют потребительские тренды, воздействуя на макро- и микротенденции, связанные с образом жизни и благополучием. Анализируя пользовательский опыт, можно определить, будет ли продукт или услуга востребованы при создании новых предложений.

• Духовные драйверы влияют на культурные и потребительские макро- и микротенденции, так как они затрагивают ценности, качество жизни и нормы поведения в обществе.

В правой части шаблона атласа отображаются макротренды, на которые данные драйверы оказывают первостепенное влияние. Каждый макротренд формируется под воздействием этих драйверов либо поддерживается набором микротрендов, что подтверждается идеями, статистикой, фактами, мнениями экспертов и тематическими исследованиями. Именно поэтому под каждым макротрендом предусмотрены пустые ячейки, которые необходимо заполнить от двух до пяти подтверждающими микротрендами.

Атласы трендов, воздействующих на отрасль, бренд или стартап, можно создавать самостоятельно или использовать готовые варианты, составленные специализированными агентствами по мониторингу тенденций.

Основные выводы:

• Развитие и распространение тренда зависят от воздействия драйверов и барьеров. Долгосрочные драйверы главным образом способствуют развитию макротрендов и мегатрендов. Краткосрочные драйверы или триггеры преимущественно влияют на потребительские тренды.

• Барьеры замедляют развитие тренда в определенный момент времени. В рамках мониторинга трендов крайне важно уметь распознавать сигналы, так как именно они могут подтвердить предположения о возникновении нового тренда.

В трендвотчинге используется такой инструмент, как Атлас трендов, позволяющий отслеживать эволюцию макро- и микротрендов посредством анализа научных, социальных, эмоциональных и духовных драйверов.

5.3Методы исследования трендов на практике

Метод «горизонтальное сканирование трендов» является основным инструментом в трендвотчинге. Он включает в себя тщательный анализ сайтов, социальных сетей и блогов, посвящённых новинкам и инновациям, а также изучение выставок, конференций, отраслевых ярмарок и фестивалей. После идентификации первопроходцев и ранних приверженцев создаются новые каналы поиска информации, так как именно эти группы могут подсказать, какие источники пользуются популярностью среди самих инноваторов и их последователей.

Трендмэппинг, или создание карты трендов, представляет собой способ визуализации тенденций, сигналов и факторов, влияющих на их распространение. Исследователь может разместить ключевые элементы выявленных трендов на шаблоне карты, что помогает наглядно представить динамику развития этих тенденций и оценить их потенциал. Со временем карта обновляется и обогащается новыми данными, включая взаимосвязи с другими трендами.

Трендовотчинг-сессии являются одним из самых интересных и динамичных подходов в изучении будущих трендов и продуктов. Этот метод предполагает коллективное обсуждение инновационных идей, совместный поиск и анализ трендов, а также разработку концепций новых продуктов для стартапов и компаний. Такие сессии часто включают методы активного взаимодействия, например, мозговой штурм и ролевые игры.

Основные выводы:

• Все перечисленные методы позволяют следить за процессом возникновения и распространения трендов, фиксируя изменения по мере их эволюции.

• Эти подходы взаимно усиливают друг друга, поскольку каждый из них ориентирован на достижение определённого результата.

Трендовотчинг-сессии направлены на стимулирование креативности и гибкости мышления, что способствует быстрой адаптации к новым условиям и расширяет возможности участников в процессе генерации идей.

Анализ трендов с помощью кабинетных и полевых методов: как, зачем и где отслеживать изменения

Изучение трендов осуществляется посредством кабинетных исследований, включающих сбор информации, сигналов, примеров и статистических данных, необходимых для выявления новых тенденций. Основной подход заключается в использовании метода горизонтального сканирования трендов, который определяет направление анализа путём последовательного ответа на ключевые вопросы:

– Кто инициировал это?

– Что представляет собой эта идея, фактор или тенденция?

– Как её лучше всего описать?

– Где возникло это явление? Откуда оно произошло?

– Почему именно сейчас это стало актуальным?

– Когда это было замечено впервые?

Для получения данных могут использоваться различные сервисы и специализированные сайты трендвотчинговых агентств, включая их ежегодные отчеты о трендах, а также существующие базы данных других исследователей. Среди наиболее популярных ресурсов выделяются Trend Hunter, TrendWatching, Springwise, Google Trends и Wordstat.

На этапе кабинетных исследований формируется обширный объём информации, которую требуется систематизировать. С этой целью используется метод группировки или кластеризации сигналов, позволяющий выявить логические связи между различными элементами массива данных. Каждая группа должна иметь общий смысловой стержень.

После того как выявлены основные характеристики и сформированы группы идей, им присваиваются уникальные названия, которые потенциально могут стать основой для будущих трендов. Если необходимо, кабинетное исследование может быть дополнено полевым анализом для проверки гипотез.

♦ Методы полевого исследования в трендвотчинге включают следующие подходы

• Интервью с группами;

• Определение ключевых групп;

• Исследования с использованием дневников;

• Работа с экстремальными пользователями.

Результаты как кабинетных, так и полевых исследований оформляются исследователями в документе под названием «Тезисы о тренде». Это краткий отчёт объёмом от одной до двух страниц, в котором описываются основные черты выявленного тренда с точки зрения исследователя на текущий момент. Данный документ не является окончательным подтверждением существования тренда; он используется для дальнейшей оценки через проведение углублённых экспертных интервью.

В целом процесс трендвотчинга состоит из ряда последовательных шагов, включая постоянный мониторинг исследуемой сферы, сбор данных, их анализ и последующую интерпретацию.

5.4. «Оценка трендов: как составить карту трендов для своего продукта

Агентство TrendWatching, основанное в 2002 году, считается мировым лидером в области мониторинга потребительских тенденций в различных секторах экономики. Флагманским продуктом компании является платформа Amplify, которая предназначена для анализа трендов и предоставляет контент на основе данных о тенденциях, а также инструменты для внедрения инноваций в работу компаний и стартапов.

Специалисты TrendWatching применяют собственные запатентованные аналитические инструменты, помогающие преобразовывать различные изменения в значимые тенденции. Эти инструменты доступны бесплатно и размещены на сайте агентства.

Для изучения жизненного цикла тренда применяется методология под названием «Трендканвас», разработанная TrendWatching. Процесс включает постановку ключевых исследовательских вопросов, проведение кабинетных и полевых исследований, а также фиксацию результатов в виде выявленных драйверов, сигналов, технологий, потребностей, ожиданий и инсайтов, необходимых для создания концепции нового продукта или услуги.

♦ Анализ с помощью Трендканваса

Трендканвас разделен на две части: анализ и применение. На каждом этапе ставятся конкретные вопросы, ответы на которые затем фиксируются в канвасе. Ответы должны быть краткими и структурированными.

Часть «Анализ» состоит из четырёх этапов:

1. Поиск вдохновляющих идей

2. Основные потребности

3. Драйверы изменений

4. Новые ожидания потребителей

Тренд-канвас: фаза «Применение»

Теперь переходим ко второму разделу Тренд-канваса – фазе «Применение». Этот этап включает три шага:

Шаг 1: Потенциал инновации

Шаг 2: Целевая аудитория

Шаг 3: Идея инновации

Основные выводы:

• Для анализа цикла трендов используется специальный исследовательский инструмент Тренд-канвас.

• Список задач при работе с тренд-канвасом для стартапов:

1. Выберите тренд, который хотите исследовать и внедрить в свой стартап.

2. Изучите, как этот тренд уже применяется в вашей отрасли и смежных сферах.

3. Определите ключевые потребности, связанные с данным трендом.

4. Проанализируйте факторы, которые способствовали появлению этого тренда.

5. Оцените, каким образом эти факторы могут влиять на ожидания потребителей.

6. Определите возможности внедрения инноваций на базе данного тренда в вашем стартапе.

7. Установите целевую аудиторию, на которую будет ориентирована ваша инновация.

8. Сформируйте идею своего инновационного продукта или услуги.

Трендмэппинг представляет собой инструмент, который помогает визуально представить и проанализировать существующие тенденции, инновации и идеи. Его ценность заключается в следующем:

• Возможность получить общее представление о текущих идеях, инновациях и тенденциях, а также выявить взаимосвязи между ними, определить точки пересечения и оценить их влияние на конкретную сферу или отрасль.

• Проверка ваших идей (продуктов) на соответствие актуальным трендам, обнаружение новых возможностей для развития и получение ценных инсайтов, что может способствовать корректировке инновационных процессов внутри компании.

• Быстрая группировка трендов и выделение тех, которые наиболее важны для разработки новых продуктов.

• Выявление негативных воздействий определённых трендов и разработка плана по предотвращению или минимизации их влияния на компанию.

• Обнаружение новых рыночных ниш и начало работы над ними до того, как конкуренты успеют отреагировать.

• Согласование трендов с тактическими и стратегическими целями компании для развития конкретных направлений.

• Оценка будущих перспектив и расширение горизонта видения.

Карта трендов является визуализацией множества трендов, влияющих на различные сферы деятельности и общество в целом. Существует множество типов таких карт. Одним из самых известных примеров является «Карта трендов и мегатрендов 2017–2050», созданная британским футурологом Ричардом Уотсоном. Эта карта охватывает 16 различных областей, включая общество, экономику и технологии. Она предоставляет широкую перспективу на будущее, так как включает в себя не только текущие тренды, но и долгосрочные прогнозы, контртренды, потенциальные угрозы и глобальные риски.

5.5. Радар трендов

Трендвотчинг включает использование карт трендов, таких как «Радар технологий» или «Радар трендов». Эти карты представляют собой сборники существующих трендов или технологий в различных сферах и отраслях. Они полезны для глубокого анализа и разработки стратегий компаний и стартапов.

При использовании готовых карт трендов рекомендуется следовать следующим рекомендациям:

Рекомендация 1. Определите область на карте, которая наилучшим образом соответствует целям и задачам вашего бизнеса или стартапа.

Рекомендация 2. Проведите обсуждение трендов: оцените их влияние на соответствующую отрасль или сферу интересов. Используйте сессию трендвотчинга в формате мозгового штурма.

Рекомендация 3. На этапе обсуждения выберите те тренды, которые окажут воздействие на ваш бизнес или стартап в ближайшие 3–5 лет.

Рекомендация 4. Расположите отобранные тренды по степени важности и начните работу с наиболее значимыми. Соберите информацию, аналитические данные и мнения экспертов, чтобы понять влияние каждого тренда, а также выявить его движущие силы и препятствия.

Рекомендация 5. Проанализируйте выбранные тренды: определите, каким образом они могут повлиять на ваш бизнес – позитивно или негативно. Разработайте стратегии использования положительных аспектов трендов для улучшения бизнеса и продуктов, а также предложите меры для минимизации возможных негативных последствий.

Рекомендация 6. Генерируйте идеи. В рамках мозгового штурма ответьте на вопрос: какие новые продукты можно разработать на базе выявленных трендов? Предлагайте и записывайте все идеи, расставляя приоритеты среди них.

Основные выводы:

• Трендмэппинг помогает быстро выявлять новые тенденции и оценивать их потенциал для решения как тактических, так и стратегических задач при создании новых продуктов.

• Работа с уже существующими тренд-картами проводится во время сессий трендвотчинга. Чтобы эффективно использовать готовые карты трендов, необходимо следовать основным рекомендациям.

5.6. Карта трендов Ричарда Уотсона

Помимо основных советов по использованию готовых карт трендов, существуют дополнительные подходы к работе с ними. Автор одной из таких карт, Ричард Уотсон, утверждает, что «тренды усиливают импульсы друг друга». Именно поэтому основой работы с картой является метод «перекрестного опыления» трендов, который заключается в смешивании тенденций. Эта техника креативного мышления помогает генерировать разнообразные идеи, включая альтернативные, путем сочетания трендов из разных областей за счет их взаимопроникновения и обогащения.

♦ Метод перекрестного опыления трендов

Работа с мегатрендами. Необходимо выделить на карте два-три мегатренда. Суть метода заключается в использовании возможностей взаимодействия этих мегатрендов для разработки новых продуктов. Этот подход особенно полезен компаниям, которые планируют выводить свои инновации на рынок через пять-десять лет.

Работа с линиями трендов. Следует выбрать на карте тренд, являющийся пересечением двух линий трендов из различных областей. Затем нужно добавить еще одну тенденцию из другой сферы и, возможно, дополнить ее мегатрендом. Такой метод подойдет стартапам, планирующим выйти на рынок в ближайшие один-два года.

Карты трендов могут быть созданы вами самостоятельно. Для этого можно использовать инструмент под названием «Радар потребительских трендов» (The Consumer Trend Radar), созданный известным вам агентством Trendwatching.

Этот радар включает четыре уровня потенциальных инноваций для стартапов и компаний, а также охватывает три временных интервала.

Временные интервалы:

1. Настоящее время (до 6 месяцев).

2. Ближайшее будущее (от 6 месяцев до 2 лет).

3. Дальнее будущее.

Уровни возможных инноваций:

1. Новое представление о стартапе/бренде.

2. Новый продукт/услуга.

3. Новая бизнес-модель.

4. Новые маркетинговые стратегии

5.7. Карта потребительских трендов

Для создания карты потребительских трендов для продукта будущего необходимо пройти через три основных этапа:

• Выбор трендов.

• Анализ возможностей трендов.

Этот второй этап состоит из двух частей. Каждая часть может быть представлена как отдельная сессия мониторинга трендов в формате мозгового штурма.

Первый этап

Выполняется «сканирование горизонта» для каждого тренда. Мы собираем ответы на исследовательские вопросы по каждому тренду (факты, идеи, примеры и другие сигналы, и движущие силы, которые подтверждают каждый тренд):

1. Кто инициировал это?

2. Что это такое – идея, инновация, драйвер, тенденция?

3. Как это можно назвать?

4. Почему это возникает именно сейчас?

5. Когда это было замечено впервые?

6. Откуда это произошло?

Анализируем возможности для инноваций в каждом тренде на основании собранной информации, чтобы определить области возможных нововведений:

1. В видении стартапа/компании.

2. В продукте или услуге.

3. В бизнес-модели.

4. В маркетинговой стратегии.

Шаг 3. Создание карты трендов для продукта будущего

На этом этапе мы выполняем следующие действия:

Первый этап. Определение уровней инноваций, на которые может повлиять тренд

Необходимо выяснить, на каких уровнях инноваций возможен эффект от тренда. Мы ориентируемся только на те уровни инноваций, которые могут быть инициированы каждым трендом, и заполняем радар потребительских трендов.

Второй этап. Установление приоритетов работы с трендами

Нужно понять и решить, когда начать применять тренд. Для этого выбираются временные приоритеты для каждого тренда:

1. Немедленно: означает, что вы планируете «начать прямо сейчас» и продолжить работу в ближайшие шесть месяцев.

2. В ближайшее время: означает начало работы над трендом в течение следующих двух лет, но не позднее.

3. В долгосрочной перспективе: означает наблюдение за данным трендом без выделения его как первоочередной задачи.

4. Мы определяем временные приоритеты для трендов и заполняем радар.

Третий этап. Оценка силы воздействия тренда на изменения в стартапе/компании. Нужно понять, сколько ресурсов потребуется для реализации тренда.