Теория медиа. Отечественный дискурс

В-четвертых, после 1991 г. становление отечественного медиабизнеса, основанного на рекламной бизнес-модели, резкое сокращение тиражей печатных газет и рост показателей телесмотрения заставили индустриальных аналитиков и маркетологов обратить внимание на аудиторию, которая еще не стала объектом академического исследования, но уже оказалась в центре эмпирического анализа процесса медиапотребления (Коломиец, 2014; Медиасистема России, 2015: 333–356). Полученные медиаметрическими компаниями данные о ее размере, динамике, структуре позволили медиаисследователям выявить особенности природы и основные тенденции развития аудитории как ключевого явления медиасреды.

Несмотря на смещение исследовательских приоритетов в сторону эмпирического исследования и теоретической концептуализации понятия «аудитория медиа», в отечественной науке все еще не сложилось консенсуса ни относительно самого этого понятия, ни относительно тех методологических подходов, которые медиаисследователям следует применять при изучении аудитории как специфической предметной области медиа (Дунас, Вартанов, Кульчицкая, Салихова и др., 2019: 6–7).

Цифровая трансформация, о которой сегодня говорят все – от политиков до ученых, от экономистов до обычных пользователей, коснулась всех сфер общественной жизни: политических процессов, бизнеса, культуры, потребления (Роджерс, 2018). Для журналистики и медиабизнеса ее последствия оказались более чем ощутимыми: большинство медиакомпаний России сегодня существуют в цифровой среде, создают и распространяют мультимедийный контент, даже если продолжают существовать в своих традиционных форматах (Колесниченко, Вырковский, Галкина, Образцова и др., 2017). От журналистов потребовались новые навыки и компетенции не только для производства текстов, но и для взаимодействия с аудиториями (Мансурова, 2017). В свою очередь, пользователи, особенно «цифровая молодежь», начали более активно и избирательно составлять свою новостную повестку, опираясь на социальные сети и часто предпочитая профессиональным журналистским текстам непрофессиональные блогерские (Вьюгина, 2018; Дунас, Толоконникова, Черевко, 2017).

Для массовой аудитории стал характерен процесс сегментации, активно развивающийся на основании различных критериев, таких как социальные, образовательные, гендерные характеристики, и формирующий более узкие индивидуализированные сообщества (Щепилова, 2010; Щепилова, Круглова, 2019). Внутри традиционно пассивной массовой аудитории стали появляться более узкие сообщества активных пользователей, которые самостоятельно формируют свою информационную повестку, выбирают развлекательные и образовательные информационные услуги (Кин, 2015: 156–160). Цифровые медиа, такие как социальные сети и платформы – YouTube, Facebook, Instagram, сегодня предлагают огромный объем пользовательского контента, а новые активные аудитории принимают на себя часть творческих функций журналистов по созданию информации (Дунас, Вартанов, Кульчицкая, Салихова и др., 2019).

Появление активных пользователей, владеющих базовыми навыками создания контента, ведет к депрофессионализации если не всей журналистики, то, во всяком случае, довольно заметного ее сегмента – новых медиа. Растущая вовлеченность аудитории в процесс производства и медиации контента придает ей новые качества, которые позволяют называть современных пользователей просьюмерами (от англ. producer – производитель и consumer – потребитель), то есть «произвопотребителями». Таким образом, заметно меняется процесс взаимодействия между журналистами и аудиторией, причем влияние последней на процесс производства СМИ постоянно возрастает, что позволяет исследователям говорить о «цифровом перераспределении власти» в СМИ (МакКин, 2006: 125–133).

В результате цифровой трансформации как традиционных СМИ и журналистики, так и массовой аудитории в современной медиасистеме складываются новые реалии. Расширяются глобальная и национальные медиасистемы, включая в себя наряду с прессой и телерадиовещанием поисковые машины, интерактивные цифровые сети, технологические платформы, большие данные, искусственный интеллект (De Prato, Sanz, Simon (eds.), 2004; Parker, van Alstyne, Choudary, Foster, 2016) В обществе «коммуникационного изобилия» (Кин, 2015) появляются новые профессионалы, вырастающие из активных пользователей, – блогеры, инфлюэнсеры, которые разрушают прежнюю монополию журналистов на новости и формирование общественно-политической повестки. Все это порождает не только разговоры о смерти прессы или традиционного телевидения (Мартынов, Оськин, 2010; Мирошниченко, 2011), но и ставит вопросы о будущем журналистики и как профессии, и как социального института.

Несмотря на непростое положение современной журналистики, находящейся под воздействием процессов цифровизации медиабизнеса, фрагментации аудитории и депрофессионализации, россияне по-прежнему относятся с симпатией к фигуре журналиста. Многие считают профессию общественно важной, поскольку ее задача – фиксировать факты общественной жизни, предоставлять аудитории комментарии и анализ текущих событий. Аудитория часто воспринимает СМИ как институт гражданского общества, что предполагает и ответственность журналиста не только перед властью и своей аудиторией, но и перед обществом в целом (Gazeta.ru., 2018, окт., 22).

В последние годы ряд отечественных социологических компаний последовательно изучают отношение аудитории к массмедиа, выявляя такие параметры, как интерес и доверие аудитории к СМИ, представления о роли журналистики в обществе, популярность отдельных журналистов и т. п. На основании данных социологических опросов можно выделить основные особенности медиапотребления аудитории, а также представления о журналистике.

Так, одно из исследований показало, что интерес к актуальным общественно-политическим событиям – главная причина обращения к СМИ. На выбор источника информации влияют такие характеристики медиа, как оперативность, скорость подачи новой информации, профессионализм авторов (Индекс развития медиасферы, 2018). Сходные данные приводит и Фонд общественного мнения (см. табл. 3).

Таблица 3

Из каких источников аудитория чаще всего узнает новости? (%)

Население в целом 18+ (усредненные значения за год)

Источник: ФОМ. Режим доступа: https://fom.ru/SMI-i-internet/14138

Согласно результатам исследования, проведенного группой «Циркон» (Образ журналиста в массовом сознании россиян – результаты исследования, 2018), профессия журналиста в настоящее время продолжает пользоваться уважением в обществе: с этим утверждением согласны 65 % респондентов. Однако это же исследование зафиксировало и разрыв между восприятием СМИ, с одной стороны, и профессии журналиста – с другой (59 % респондентов не доверяют сообщениям СМИ, однако считают профессию журналиста уважаемой). Большинство респондентов, участвовавших в опросе, подчеркнули, что профессия журналиста престижная, трудная, опасная, требующая особых умений и высокой квалификации, высокооплачиваемая.

Общественное мнение о влиянии журналистов на жизнь страны исследование характеризует как умеренно-положительное: 41 % респондентов оценивают его как положительное, 30 % утверждают, что такого влияния нет. Исследование также установило, что мнение об отрицательном влиянии журналистов выразили респонденты, доверяющие зарубежным медиа, в то время как доверяющие государственным СМИ россияне практически не отмечают отрицательного влияния. В ходе опроса было также выявлено, что формирование мнения аудитории о профессии журналиста происходит на основании личного использования СМИ, а также знаний о профессии, полученных в ходе общения с журналистами.

Большинство респондентов (65 %) подчеркнули, что главной для журналиста является информационная функция, 43 % ждут от журналистов комментирования и толкования происходящих событий, 33 % – проведения проверки деятельности властей, 32 % – распространения мнений людей по волнующим общество проблемам. Россияне также считают значимыми такие задачи журналиста, как правозащитная деятельность (24 %), просвещение (22 %), организация активных общественных действий (18 %), формирование взглядов и пропаганда (11 %), развлечение (9 %). Несмотря на такие показатели, всего 37 % населения склонны выражать доверие журналистам. Повышенный уровень доверия характерен для представителей возрастной группы 60+ (50 %), пенсионеров (50 %) и лиц, занимающихся домохозяйством (48 %). Среди важнейших качеств журналиста респонденты называют смелость, чувство юмора, упорство, самоотверженность, честность, отмечая при этом и негативные качества – наглость и назойливость.

Основные выводы исследования весьма показательны, особенно учитывая тот факт, что многие тенденции устойчивы на протяжении последних 10–15 лет. Важнейшими представляются следующие положения:

• информационная функция журналистики для аудитории остается главной, причем правдивость информации важнее ее привлекательности, полноты и точности;

• журналисты должны нести ответственность в большей степени перед обществом в целом, чем перед властью, аудиторией СМИ, владельцами СМИ и самими журналистами;

• журналисты – компетентные, хорошо эрудированные и образованные люди; они, с одной стороны, поднимают острые вопросы, привлекают внимание к актуальным проблемам, но с другой стороны, они остаются людьми подневольными, вынужденными действовать в интересах своих заказчиков, к тому же часто их основная функция сводится к пропаганде или развлечению аудитории;

• журналисты манипулируют общественным мнением и в то же время остаются честными и порядочными, стремятся улучшить жизнь в России (Индекс развития медиасферы, 2018).

Современные медиа дают пользователям эффективные инструменты обратной связи, при помощи которых тексты представителей аудитории становятся доступны не только другим пользователям, но и самим журналистам и медиакомпаниям. В ходе недавнего качественного изучения представлений аудитории о должном и реальном в журналистике исследователями факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова под руководством Г. Лазутиной был проведен анализ текстов пользователей, размещенных на сайтах СМИ и в социальных сетях (Журналистика в информационном поле современной России, 2019). Авторы исследования выделили три доминирующих типа отношения к СМИ:

• похвала (число высказываний – 37 из 100) – читательские тексты, говорящие о практике СМИ, соответствующей представлению авторов о должном;

• осуждение (число высказываний – 51) – тексты, критикующие СМИ за отступления от должного;

• надежда (число высказываний – 12) – тексты, написанные с надеждой на поддержку в решении какой-либо проблемы (Там же: 83).

Однако в текстах пользователей обнаруживается и значительная критика в адрес журналистов, которые не соответствуют должному в профессии. Упреки аудитории в их адрес можно объединить в несколько групп:

• ангажированность, безответственность (некоторые авторы комментариев о реальной деятельности СМИ отмечают, что «многие российские СМИ политически ангажированы, а журналисты отрабатывают команды сверху, меняя свои взгляды и политические предпочтения в зависимости от ситуации»);

• замалчивание важных тем, отсутствие обсуждения реальных проблем («СМИ освещают действительность односторонне, неполно, создают искусственные проблемы»);

• злоупотребление негативной информацией («в материалах СМИ в последние годы появилась тенденция писать о России преимущественно негативно»);

• содействие разжиганию межнациональных конфликтов («авторы комментариев считают неприемлемыми для СМИ любые высказывания, способные усугубить противоречия и конфликты между странами и народами»);

• необъективность публикаций, искажение фактов («контраст между происходящим в действительности и тем, как это преподносится СМИ»);

• снижение качества публикаций, грамотности (тяготение изданий и программ к «желтизне», «бульварщине», падение языковой культуры, лексические и грамматические ошибки) (Тамже: 84–86).

Определяя основные обязанности журналистики, аудитория СМИ выделяет в качестве наиболее значимой обязанность «давать актуальную общественно-политическую информацию», требует правдивости от информации и новостей, размещенных в СМИ, обращает внимание на тематику публикаций, форму подачи материалов и на уровень грамотности. При этом респонденты считают экономическую и идеологическую независимость необходимым условием для функционирования СМИ.

Комплексное исследование представлений аудитории о должном и реальном показало, что аудитория достаточно высоко оценивает как СМИ, так и отдельных журналистов тогда, когда их деятельность соотносится с представлением аудитории о должном. Однако степень удовлетворенности респондентов деятельностью СМИ ниже, чем степень неудовлетворенности, и основными недостатками современных СМИ аудитория называет ангажированность, необъективность, безответственность, замалчивание важных проблем, злоупотребление негативной информацией (Там же: 95–98).

Заключая, следует подчеркнуть: в современных теоретических работах об ответственности СМИ и важных для профессии международных и национальных кодексах профессиональной этики журналистов постоянно встает вопрос об аудитории – как сообществе граждан, профессионалов, избирателей, потребителей. И все же часто все эти понятия носят для медиа абстрактный характер. Современные средства коммуникации превращают аудиторию в активного субъекта коммуникационных процессов, способного не только выражать свое мнение, но и конкурировать с профессиональными журналистами в производстве и распространении новостей, репортажей, интервью, аналитики. Поэтому в медиаисследованиях аудитория приобретает особое значение как инициатор обратной связи, акцентирующий принципы социальной ответственности журналистики.

2.6. Понимание журналистики в теории медиа

Споры о природе, предназначении и практике журналистики не утихают как в мире, так и в России. Это объясняется и продолжающимися революционными изменениями в самих медиа – цифровизацией, конвергенцией, и растущими информационными потребностями людей: в современном мире, характеризуемом непростыми экономическими и геополитическими отношениями, ориентироваться нужно всем и каждому. Для понимания динамики социальной жизни, анализа актуальной общественно-политической ситуации, осознания своего места в обществе людям необходимо быть в курсе социально значимой повестки дня, иметь доступ к актуальной, достоверной, полной журналистской информации (МакКуэйл, 2013: 27–29). По сути, журналистика помогает нам соотнести наше бытование с глобальными тенденциями, спрогнозировать их возможные воздействия на свою профессиональную, общественную и личную жизнь.

И обществу в целом, и отдельному человеку сегодня необходимо понимание актуальных социальных процессов и свободная ориентация в массивных информационных потоках, понимание миссии журналистики, ее функций, а также того, в какой степени ей можно доверять (Прохоров, 2009). Тем самым теоретическое осмысление феномена, природы и особенностей журналистики представляет сегодня не только академический, но и общественный интерес. Горячие дискуссии о журналистике как о профессии, творческой деятельности и социальном институте становятся отражением общественных дискуссий о современном обществе и его ключевых институтах, их устойчивом развитии и человеческом потенциале (Фролова, 2014: 15–17).

Известная триединая задача, которой часто описывают предназначение журналистики, – «информировать, просвещать, развлекать», сформулированная на заре общественного радиовещания в Великобритании первым генеральным директором «Би-Би-Си» лордом Райтом, стала своего рода ориентиром для профессионального и исследовательского сообщества. Показательно, что и для журналистов, и для их аудитории все три составляющие практически равновелики и часто не отрываемы друг от друга, поэтому их следует понимать как признание комплексного характера функций журналистики, являющейся не только профессией, но и творческой деятельностью, направленной на удовлетворение сложного комплексного запроса на журналистские тексты и социальные смыслы (Свитич, 2000; Лазутина, 2010).

В ряду наиболее известных ученых, обращавшихся в своих работах к выявлению функций журналистики, одним из первых стоит упомянуть Д. МакКуэйла – автора основополагающей для исследователей и практиков медиа монографии «Теория массовой коммуникации МакКуэйла» (McQuail’s Mass Communications Theory), выдержавшей при жизни автора несколько изданий (McQuail, 2010). Опираясь на значительный объем теоретических работ, опубликованных в англоязычном академическом поле, он выделяет несколько функций журналистики, которые, по его мнению, должны рассматриваться и на уровне общества в целом, и на уровне отдельного человека. Это:

• интеграция и сплоченность общества,

• поддержание социального порядка в государстве,

• мониторинг фактов, событий и происходящего в обществе,

• формирование общественного мнения,

• стимулирование изменений и инноваций (Там же: 59–61).

Показательно, что в дополнение к признанным медиапрофессионалами информационной, просветительской и развлекательной функциям британский теоретик добавляет и более концептуальные для общества интегрирующую функцию, поддерживающую социальный порядок, а также формирование общественного мнения как инструмент выявления общественной реакции на происходящее. Отметим, что в данном перечне функций следует обращать внимание и на их суть, и на их приоритетность.

Подход одного из самых известных отечественных ученых, который внес огромный вклад в разработку отечественной теории журналистики, представителя московской школы Е. Прохорова, в целом близок взглядам британского исследователя. Правда, Е. Прохоров предлагает несколько иное структурирование функций журналистики, подразделяя их на:

• коммуникативные,

• идеологические (культуроформирующие, рекреативные, рекламно-справочные),

• непосредственно организаторские (Прохоров, 2009: 61).

Профессор С. Корконосенко, известный представитель санкт-петербургской школы теории журналистики, базирует свой перечень на довольно похожих основаниях, начиная его с выделения производственно-экономической функции. Согласно подходу С. Корконосенко, основные функции журналистики – это:

• производственно-экономическая,

• регулирующая,

• информационно-коммуникативная,

• духовно-идеологическая (Корконосенко, 2001: 163).

Очевидно, что и информационная, и организаторская, и идеологическая (по Е. Прохорову) деятельность находят соответствие в перечне функций журналистики, сформулированных и С. Корконосенко, и Д. МакКуэйлом. Следует вспомнить, что организаторская деятельность уже давно присутствует в теории партийной журналистики, предложенной В. Лениным на рубеже XIX–XX вв. в статье «С чего начать?», которая была написана в мае 1901 г. Формулируя функции партийной журналистики, помимо организаторской он также отмечал и идеологические – агитационные и пропагандистские – аспекты журналистской деятельности (Ленин, 1967: 11).

Это небольшое, но показательное сравнение функций журналистики, сформулированное наиболее известными в отечественной теории журналистики авторами, позволяет нам сделать несколько выводов.

С одной стороны, функции журналистики всеми исследователями рассматриваются в прямой связи с функционированием общества, часто как ответ на общественные потребности в этой профессии и этом социальном институте. Журналистика объединяет адресованность журналистских материалов каждому человеку с выполнением своих многочисленных ролей в социальной коммуникации и публичной сфере массового общества, несмотря на активно идущие сейчас процессы его стратификации, фрагментации и даже дезинтеграции. И поэтому она все чаще получает статус «общественной службы» (public service), что положено в основу деятельности общественных СМИ (МакКуэйл, 2013: 69; Иваницкий, 2010). В теоретических представлениях Д. МакКуэйла, Е. Прохорова, С. Корконосенко, как и многих других авторов, журналистика выступает профессией, которая призвана служить не только конкретным получателям информации, но и обществу, государству, большим и малым социальным группам, понимаемым как составные части современного социума, в которых и формируется общественное мнение (De Beer, Merrill, 2004: 4-16).

С другой стороны, необходимо рассматривать функции журналистики во взаимосвязи, невозможно отдавать предпочтение какой-то одной функции, поскольку задача журналистики как профессии и социального института заключается в том, чтобы реализовать весь комплекс функций, отвечая на запросы аудитории, с учетом тех разнообразных ролей, которые приходится выполнять современному человеку (Современная пресса, 2007).

Из этого следует, что для реализации столь сложного и разнородного комплекса задач журналистика должна использовать целый набор инструментов – от бесстрастного мониторинга до экспертного анализа, от стремящегося к объективности информирования, предоставляющего различные точки зрения, до публицистических и часто субъективных дискуссий, опирающихся на палитру оценок – от критики, порицания до поощрения и воодушевления (МакКуэйл, 2013: 145–178; Прохоров, 1984; Ученова, 1976).

При характеристике журналистики и СМИ часто используется понятие «услуга». Вообще в перечень услуг сейчас включают услуги самого разного свойства – бытовые, жилищно-коммунальные, финансовые, образовательные. В этой логике и СМИ можно признать услугой по предоставлению информации актуального общественно-политического и развлекательного характера, и поэтому в публичных дискуссиях все чаще говорят о журналистике как услуге, а медиаиндустрию включают в перечень сервисных отраслей. Уже есть диссертации по экономике СМИ на соискание степени кандидата или доктора наук, защищенные в диссертационных советах по сервисным отраслям экономики.

Возможно, что в этом случае следует разобраться не в формулировках, определениях, терминах, конкретных словах, а в смыслах, за ними стоящих. С переходом отечественных СМИ к рыночным отношениям редакциям пришлось учитывать экономические аспекты своей деятельности, процессы коммерциализации и схемы монетизации стали во многом определять контент-стратегии и работу журналистов (Гуревич, 2004; Пургин, 2011 б). Но очевидно, что сводить к бизнесу и сервисной экономике всю современную терминологию, описывающую медиа и журналистику, все же нельзя.

Тем самым мы подходим к широко используемому в медиаисследованиях понятию общественной, или публичной (от англ. public), службы. На наш взгляд, правильнее при переводе использовать определение «общественная» – это придает всей сфере общественных услуг более широкий, социально значимый смысл. И даже если согласиться с тем, что СМИ – это услуга, то следует признать, что услуга это непростая, социально значимая, услуга, имеющая свою миссию, которая предполагает служение обществу.

В современном социуме журналистика входит в систему общественных, часто некоммерческих служб, которые обеспечивают функционирование общества с его разнородным составом и разновекторной динамикой. Образование – это общественная служба, несмотря на наличие в ней коммерческого и к тому же высокоприбыльного сектора. Культура, которая реализуется через такие институты, как библиотеки, музеи, театры, – это тоже общественная служба, хотя не бесплатная, а иногда вполне дорогостоящая.

Продолжая эту логику, можем сказать, что СМИ – это тоже общественная служба, причем одна из самых сложных по своему характеру (McQuail, 2010; Habermas, 1991). Ее сложность заключается в том, что фактически основной ресурс находится в руках частных компаний, которые в значительной мере ориентированы на прибыль, а максимальные аудитории собирают не аналитические, глубокие, публицистические материалы, а сенсационные разоблачения, пикантные подробности из жизни звезд, скандальные истории (Основы медиабизнеса, 2014; Albarran, 2010; Hamilton, 2004).

И все же, несмотря на это, СМИ – одна из самых важных общественных служб современного общества. Вспомним триединую задачу «Би-Би-Си» – информировать, просвещать, развлекать. Придуманная как девиз одной радиокомпании, эта фраза с годами превратилась практически в миссию – непростую, существующую в условиях рынка (отсюда развлекать), но работающую на все общество. И эта триединая функция массмедиа как общественной службы, занимающей наше свободное время и при этом создающей смыслы политического, экономического и культурного характера, лежит в основе журналистики.

У журналистики как универсального социального института сегодня, вне зависимости от национального государства, в рамках которого она существует, конечно, больше функций. Фактически она интегрирует общество, поддерживая культурную и гражданскую идентичность, она мобилизует людей на коллективные поступки, она помогает каждому человеку делать выбор каждый день. Именно поэтому важно обратить внимание на то, как российское академическое сообщество, все еще сохраняющее значительную нормативную ориентированность, хотя бы в общих чертах представляет журналистику, суть профессии и ее функции.