Теория медиа. Отечественный дискурс

В течение последних десятилетий коммерческий интерес медиабизнеса стимулировал развитие многих процессов в российской медиаиндустрии, что начало менять ее организационные структуры и расширять границы отрасли. Увеличение объемов развлекательного контента в российских СМИ стало одним из показателей укрепления взаимосвязей между рекламной и медиаиндустрией, поскольку отразило стремление рекламодателей расширить аудиторию в целях максимизации прибыли. Постсоветские изменения в образе и стиле жизни аудитории значительно увеличили потребление, что также привело к росту рекламного рынка, увеличению числа медиапредприятий, ориентированных на получение прибыли, таких как сенсационные газеты, глянцевые журналы, музыкальные радиостанции, нишевые телеканалы и даже отдельные развлекательные видеопродукты, кинофильмы и компьютерные игры (Rosenholm, Nordenstreng, Turbina (eds.), 2010).

В ходе либерализации отечественного медиарынка и цифровой революции в России резко увеличилось количество не только СМИ, но и продюсерских компаний и дистрибьюторских платформ. По существу, это стало ответом на высокий спрос аудитории на новостные и развлекательные медиапродукты. В результате в медиасистеме России возросло значение таких сегментов, как телевидение (конец 1990 гг.) и онлайн-СМИ (2000 гг.), особенно их цифровых сервисов и контента, таких как наземное вещание, кабельное и спутниковое телевидение, ОТГ-сервисы, онлайн-кинотеатры, поисковые системы и социальные сети (Телевидение в России в 2018 году, 2019).

Спрос на новостной и развлекательный контент, особенно русскоязычный, оказался столь велик, что в начале 2000 гг. возникло множество продюсерских компаний, которые трудно было причислить к традиционным СМИ, но без которых последние существовать не могли. К 2010 гг. сложилась специфическая российская модель взаимодействия продюсерских компаний, производящих контент, и главных федеральных вещателей, которые установили тесные коммерческие отношения, сформировали схемы софинансирования производства и распространения телевизионного контента (Энциклопедия мировой индустрии СМИ, 2019: 315–320).

Под влиянием мирового финансового кризиса и геополитической ситуации развитие отечественного рынка производства контента оказалось финансово нестабильным, однако несмотря на это в ответ на спрос зрителей и вещателей в 2016 г. было произведено почти 15 000 ч премьерного русскоязычного контента, включая самые популярные форматы – развлекательные программы, сериалы и ток-шоу. В 2017 г. 20 отечественных продакшн-компаний выпустили более 50 % российских сериалов для федеральных телеканалов. В 2016 г. общая сумма средств, потраченных федеральными вещателями на приобретение контента, приблизилась к 50 млрд руб., 40 % из которых были потрачены на сериалы, 25 % – на развлекательный контент, 17 % – на ток-шоу (Телевидение в России в 2017 году, 2018: 54–56).

Еще одной тенденцией, демонстрирующей возрастающую коммерциализацию медиаиндустрии, стала концентрация собственности, направленная на корпоративный рост и кросс-медийное расширение медиакомпаний (Смирнов, 2014). В России этот процесс обладает центростремительным характером, что обусловлено стремлением федеральных медиакомпаний закрепиться на региональных медиарынках. Москва как финансовый центр России является центром концентрации собственности медиа, и сегодня практически все крупнейшие медиахолдинги – федеральный вещатель ВГТРК, «Национальная Медиа Группа», «Газпром-Медиа», ТАСС, «Яндекс» – располагают свои центральные офисы в Москве. К тому же в структуре собственности отечественных медиахолдингов очевидно преобладание диагональной концентрации, ведущей к объединению активов из различных медиасегментов (печатные, аудиовизуальные, онлайн-медиа) со значительными долями немедийного капитала. Такой тип концентрации характеризует лидеров российской медиаиндустрии, в числе которых можно назвать две крупнейших. Это «Национальная Медиа Группа» – частный холдинг, объединивший медиаактивы крупных банковских, страховых и промышленных компаний, и «Газпром-Медиа» – дочернее подразделение государственной компании «Газпром» (Энциклопедия мировой индустрии СМИ, 2019: 307). Диагональная концентрация характерна и для региональных медиарынков, однако таких крупных компаний, как на федеральном уровне, еще не создано (Смирнов, 2014).

Вторым универсальным для медиаиндустрии всех стран мира процессом, характеризующим ее развитие в последние годы, стала цифровизация. В отечественной медиасистеме она прежде всего оказалась связана с появлением и развитием Интернета, ежемесячная аудитория которого составляет к настоящему времени более 70 % населения России (Интернет в России в 2018 году, 2019).

Уникальность Интернета как коммуникационного пространства и среды распространения медиаконтента неизбежно превращает его в существенную часть российской медиасистемы. Кроме того, цифровизация подтверждается и стабильным ростом количества мобильных телефонов, находящихся в пользовании россиян, и числа веб-сайтов, присутствующих в национальном доменном расширении Ru.Net, и расширением сегмента интернет-рекламы (Вартанов, 2015: 9-15). Рост проникновения Интернета обусловил и то, что в 2012 г. поисковая система «Яндекс» опередила «Первый канал» по доходам от рекламы. Таким образом, Интернет стал самым серьезным конкурентом традиционному телевидению, радио и прессе по затратам времени аудитории (Финансовые показатели. Первый канал, 2019; Финансовые показатели. Яндекс, 2019).

Телевизионный сегмент отечественной медиаиндустрии – еще один интересный пример ощутимого внедрения цифровых технологий в производство, распространение и потребление СМИ. Во-первых, в 2019 г. прошел масштабный переход «на цифру» отечественного телевидения в большинстве регионов России (в соответствии с Федеральной целевой программой «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009–2018 годы»). Сейчас практически все россияне могут принимать у себя дома 20 каналов двух цифровых мультиплексов, что для большой территории нашей страны, несомненно, означает снижение уровня цифрового неравенства. Несмотря на проблемы, прежде всего неопределенный статус региональных вещателей, не получивших значительного присутствия в мультиплексах (Дугин, 2018), у них сохраняется возможность вещать в аналоге.

Хотя в середине 2010 гг. лидирующие позиции в медиаиндустрии все еще занимали несколько крупнейших федеральных эфирных телеканалов, среднесуточные доли их аудитории постоянно снижались. Это свидетельствовало о фрагментации массовой аудитории и сокращении аудитории российской «большой тройки» – телеканалов «Россия 1» (13,8 % от суточной доли аудитории), «Первого канала» (12,6 %) и «НТВ» (12,2 %).

Снижение объемов аудитории федеральных вещателей долгое время не оказывало влияния на среднесуточную продолжительность телепросмотра среди россиян, которая сохранялась на уровне четырех часов. Однако в 2018 г. время телесмотрения впервые с 2014 г. снизилось до 3 ч 50 мин. в день, что отразило не только уход аудитории от традиционного телесмотрения в новые цифровые среды (Телевидение в России в 2018 году, 2019: 37).

Процесс цифровизации затронул и традиционные СМИ, которые стали осваивать интернет-пространство с начала 2000 гг. К настоящему времени традиционные вещатели активно распространяют свой контент через Интернет, хотя до сих пор им не удалось содать стабильных и прибыльных бизнес-моделей для телепроизводства в онлайн-среде. Этого уже нельзя сказать об адаптировавшихся к цифровому пространству газетных и журнальных брендах: аудитория самых популярных интернет-СМИ в 2017 г. превзошла тиражи печатных изданий. Это Kp.ru (10,5 млн), Aif.ru (5,9 млн), Mk.ru (5,7 млн), Vedomosti.ru (3,6 млн), и Kommersant.ru (3,6 млн). Важно отметить, что некоторые популярные СМИ (Gazeta.ru, Lenta.ru, Republic.ru) существуют только в онлайн-формате. Конвергентные платформы заставляют традиционные медиа создавать новые цифровые стратегии, включая конвергенцию контента, интеграцию платформ и взаимодействие с аудиторией – особенно с молодым цифровым поколением, на модели потребления которого все больше влияют социальные медиа (Медиапотребление в России – 2017, 2017).

Что касается возникающих на наших глазах бизнес-моделей цифровых медиа, то чаще всего встречается гибридный подход, который представляет собой поиск баланса между комбинациями:

• рекламы, адресованной пользователю на основе подписки,

• персонализированной рекламы (социальные медиа),

• кросс-таргетинга на мобильные устройства,

• дополнительных приложений (сайты федеральных телеканалов),

• поддержки электронной почты, блогов и сервисов агрегации новостей («Яндекс», Mail.ru).

Вследствие масштабного воздействия цифровых изменений российской медиаиндустрии эксперты отрасли обсуждают появление цифровой экосистемы медиа, которая будет объединять людей, персональные устройства, технологические приложения, бизнес-структуры, технологические инфраструктуры и социальные институты. Данная экосистема сформирована такими крупнейшими цифровыми медиакомпаниями, как поисковые системы «Яндекс» и Mail.ru, социальная сеть «ВКонтакте» или мессенджер Telegram, которые уже сейчас представляют собой среду взаимозависимых экономических и технологических составляющих, формируют некую целостную систему производства, хранения и распространения цифрового контента между производителями и аудиторией (Веселов, 2017).

Если же мы говорим об отличиях отечественной медиасистемы от медиасистем Западной Европы и Северной Америки, представляющих наиболее изученные медиаисследователями регионы мира, следует признать, что самым заметным являются взаимоотношения государства и СМИ, журналистики, их взаимосвязи в регуляторной и экономической сфере.

В настоящее время присутствие государственной собственности и государственных финансовых ресурсов в российской медиаиндустрии заметно и важно. Но это следует рассматривать как продолжение исторической традиции, возникшей в российской журналистике еще несколько веков назад, когда Петр I постановил учредить первую российскую газету «Ведомости» (1702 г.). И в дальнейшем – через практику цензуры, введенной Александром II, через систему идеологического контроля в Советской России (с 1922 г.) и в СССР (до 1991 г.) – государство не только сохраняло контроль за содержанием СМИ, но и осуществляло их финансирование. Как утверждали некоторые исследователи, «российские СМИ возникли как государственное предприятие, и они существовали и продолжают существовать как частное государственное предприятие» (Trakhtenberg, 2007: 124).

Однако вопрос государственного вмешательства в медиаиндустрию всегда был одним из центральных в исследованиях медиа в разных странах. Как подчеркивала британский исследователь Д. Дойл, «на медиаиндустрию влияют не только “нормальные” проблемы экономической и промышленной политики (например, рост и эффективность), но и целый ряд особых соображений, отражающих социально-политическое и культурное значение массовых коммуникаций» (Doyle, 2013: 165).

И даже после распада СССР, после установления в отечественном медиабизнесе рыночных отношений, патерналистская традиция в отношениях государства и СМИ сохранила свое влияние на медиасистему (Медиасистемы стран БРИКС, 2018: 53–54). Это проявлялось как в активной позиции государства в области законодательного регулирования СМИ, в том числе и их экономической сферы, так и в экономических отношениях.

Регулирование деятельности российских СМИ, в том числе в сфере медиабизнеса, осуществлялось в постсоветский период рядом государственных организаций. Это и Министерство связи и массовых коммуникаций (с 2018 г. – Министерство цифрового развития, связи и массовых коммуникаций Российской Федерации), которое определяло цели стратегического развития медиаиндустрии. За финансовую поддержку отрасли отвечает первое подразделение (служба) Министерства – Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям (известное с 1990 гг. как Роспечать). В задачи второго подразделения (службы) Министерства – Роскомнадзора – входит надзор за соблюдением законодательства в области СМИ и информационных технологий, соблюдением авторских прав, деятельность по организации радиочастотной службы. В последние годы, после принятия ряда новых законов, касающихся цифровых медиа, РКН также должен заниматься выявлением и картографированием сайтов с нелегальным контентом, который противоречит российскому законодательству.

Помимо регуляторной сферы государственные структуры играют в медиаиндустрии важную роль в качестве собственников медиакомпаний, а также источников их финансовой поддержки. В государственной собственности – крупнейшие медиакомпании: ВГТРК, федеральный вещатель с развитой сетью региональных филиалов, «Российская газета», одна из ведущих национальных ежедневных газет, информационные агентства ТАСС и МИА «Россия сегодня». В отрасли также наблюдаются примеры государственно-частного партнерства («Первый канал») или подконтрольных государству структур («Газпром-Медиа»).

Медиакомпании в России часто используют государственную финансовую поддержку в виде субсидий и грантов, направленных на поддержку важных социальных проектов, избирательных кампаний и рекламы госкомпаний (Отчет коллегии Министерства связи и массовых коммуникаций РФ. 2012–2017, 2018). Многие региональные медиакомпании находятся в финансовых отношениях с региональными или местными государственными органами в форме государственных информационных контрактов, которые заключены с целью освещения деятельности региональных и муниципальных органов государственной власти (Щепилова, Бурьянова, 2014). С одной стороны, такая форма финансовых отношений оказывает положительное влияние на экономическую деятельность региональных медиакомпаний, борющихся с дефицитом рекламных доходов, а также помогает СМИ выполнять функцию социальной ответственности. С другой – к ней следует относиться весьма осторожно и критически, поскольку во многих случаях поддержка социальной значимости содержания может привести к выражению лояльности властям (Там же).

Следует заключить, что сегодня в России не только зародилась, но и институализировалась медиаиндустрия, которую В. Иваницкий называет также «отрасль СМИ». Современная российская медиаиндустрия – это система предприятий, производящих и распространяющих новостное/актуальное, общественно значимое и развлекательное содержание для (массовой) аудитории, а также удовлетворяющих общественные потребности в информировании и рекреации. В свете этого понимания модернизация теоретических подходов к медиаиндустриям становится не только теоретической задачей профессиональных преподавателей и научных работников высшей школы, но и актуальным вопросом социального развития, затрагивающим интересы и развивающейся медиаиндустрии, и множества россиян, а именно аудитории СМИ – их читателей, зрителей, слушателей и пользователей.

Развитие отрасли и усиление социальных эффектов СМИ в российском обществе, несомненно, подтверждается и интенсификацией взаимоотношений СМИ и различных социальных институтов, агентов, социальных групп. Ощутимая потребность в формировании новых теоретических моделей СМИ и теоретического понимания медиаиндустрии должна способствовать устранению рассогласованности между развивающимся рынком труда, академическим и образовательным сообществом, помочь встроить отечественные медийные реалии в учебные программы по СМИ и массовым коммуникациям.

2.4. Медиаполитика и медиарегулирование в академическом дискурсе

Анализируя сегодня трансформацию медиа, происходящую в условиях значительных общественных изменений и активизации процесса цифровизации, невозможно обойти вниманием такую область медиаисследований, как медиаполитика – важнейшую сферу взаимоотношений средств массовой информации, журналистики, медиасистемы, с одной стороны, и общества – с другой. Медиаполитика представляет собой систему регулирования средств массовой информации, основанную на законодательстве, специфическом для каждой страны, и ее применения в функционировании массмедиа и медиаиндустрии, что, в свою очередь, отражает и воздействие общественного мнения, различных лоббистских групп и групп влияния (Mansell, 2011).

В каждом государстве (имеется в виду концепция национального государства, вошедшая в научный оборот в первой половине XX в.) на протяжении двух последних столетий формировался свой комплекс правовых регуляторных принципов, механизмов и инструментов, которые устанавливали формы существования средств массовой информации и журналистики в обществе. Однако на протяжении XX в. и в начале XXI в. стало очевидным, что в дополнение к законам потребовались и определенные общественные, профессиональные и корпоративные регламенты, формальные и неформальные договоренности, выстраивающие систему подотчетности СМИ и журналистики обществу. Это происходит, как отмечал Д. МакКуэйл, потому, что «медиасистемы, в рамках которых она [журналистика. – Е.В.] существует, играют серьезную роль в социальной, политической и экономической жизни современного общества, и ожидать иного было бы нереалистично» (МакКуэйл, 2013: 227).

Принципы медиарегулирования определяют предоставление СМИ тех или иных прав, формируют спектр обязанностей средств массовой информации, устанавливают границы допустимого государственного и общественного вмешательства в их политическое и экономическое функционирование (МакКуэйл, 2013; Hutchinson, 1999). В зарубежных медиаисследованиях внимание к теоретическим вопросам регулирования СМИ и подготовленным на их основе практическим рекомендациям журналистам имеет устойчивые традиции (Robertson, Nicol, 2002; Quinn, 2007; Smartt, 2006). Под термином «медиарегулирование» медиаисследователи сегодня подразумевают прежде всего систему законодательных мер и их реализацию для осуществления контроля и управления медиа в соответствии с установленными в обществе правилами и процедурами, выполняемыми законодательной, исполнительной, судебной властью.

По мере развития зарубежных медиасистем в XX в. стало очевидно, что законодательное регулирование СМИ, воспринимавшихся как один из самых важных социокультурных институтов, в некоторых аспектах оказалось неприемлемым и противоречащим устоявшимся правовым нормам (особенно это касалось свободы слова и информации), а в других – неэффективным (выполнение обязательств общественной службы, непредсказуемые медиаэффекты). Поэтому к процессу регулирования деятельности медиакомпаний и журналистики подключились индустриальные и профессиональные сообщества, общественные организации, которые предложили этические и корпоративные кодексы, другие саморегулирующие форматы (МакКуэйл, 2013: 233; Hallin, Mancini, 2004: 31).

Важную роль в формировании способов и механизмов регуляторного воздействия на процесс функционирования СМИ традиционно играют господствующие в обществе представления о природе медиа и об общественном характере СМИ. Широко известно, что для общественного сознания большое значение имеют национально и культурно детерминированные представления об определенных правах и обязанностях СМИ по удовлетворению общественно значимых потребностей (Christians, Glasser, McQuail, Nordenstreng et al., 2009). Такие представления отражаются на базовых концепциях медиатеории – как в ее национальных проявлениях, так и в глобальном понятийном аппарате. Поэтому в настоящее время, несмотря на разные законодательные и социокультурные традиции, заложенные в основание медиарегулирования в разных государствах, ключевые принципы в большинстве стран остаются неизменными. Это:

• предоставление гарантий свободы информации и выражения мнений различным политическим и социокультурным сообществам, за исключением той информации, которая противоречит конституции и базовым законам общества (Рихтер, 2011);

• соблюдение принципов плюрализма и разнообразия, которые должны помогать СМИ отражать существующие в обществе реалии, обеспечивать функционирование политической системы общества и служить интересам общества в целом (МакКуэйл, 2013: 228–233; Trappe! 2011; Christians, Glasser, McQuail, Nordenstreng etal., 2009);

В последние десятилетия медиаисследователи предложили рассматривать СМИ и журналистику как общественное благо (Allern, Pollack, 2017). Основания для этого подхода были вполне достаточны, поскольку в результате широкого проникновения телекоммуникационных сетей и цифровых устройств доступа к ним, цифровизации производства, распространения и хранения информации все большие объемы социально значимого содержания начали потребляться коллективно, часто бесплатно (телевидение или интернет-СМИ), сохраняя такие характеристики общественного блага, как неисключение, неконкурентность в потреблении и даже неделимость. Учитывая современные трактовки понятия общественной службы, исследователи считают, что средства массовой информации стали ключевым институтом общества, призванным гарантировать гражданам реализацию важнейших конституционных прав – на коммуникацию, на доступ к информации, на выражение собственного мнения (Trappel, 2011).

Наряду с этим медиарегулирование обращает внимание и на обеспечение эффективного и демократического функционирования рынка СМИ, прежде всего на необходимость конкуренции как между медиакомпаниями, так и между различными типами контента, на важность предоставления обществу социально значимой информации, даже если ее производство не приносит финансовой прибыли ее производителям (Bens (ed.), 2007). Именно в экономической сфере обнажается объективное противоречие в характере СМИ – между их общественным характером и необщественной (частной) собственностью большинства современных медиапредприятий. Из последнего вытекает и значительный комплекс мер экономического регулирования, которые призваны хотя бы частично вывести СМИ из-под господства рыночной стихии, ослабить давление коммерческих сил на журналистику (Вартанова, 2003: 106–107; Мартынов, Оськин, 2015).

Вне зависимости от особенностей национальных моделей медиарегулирования практически повсеместно исследователи выделяют две ключевые его формы: позитивное регулирование – то есть поддержание реализации базовых прав и ценностей, и негативное регулирование – то есть накладывание определенных ограничений, направленное на минимизацию общественных рисков и опасностей (Trappel, 2011). Обе формы присутствуют в национальном медиарегулировании разных стран, однако их соотношение варьируется от государства к государству (МакКуэйл, 2013).

В последние годы медиарегулирование как сфера общественной деятельности заметно расширилась и усложнилась. Причин этому несколько. Во-первых, появилась необходимость переосмыслить само понятие «медиарегулирование». Под воздействием трансформаций в общественных практиках, прежде всего глобализации неолиберальной экономической модели и процессов цифровизации, которые захватывают все большее число сторон общественной жизни, меняются прежние принципы принятия и применения национального законодательства, расширяется число субъектов, акторов, агентов влияния, стейкхолдеров этого процесса, все более важным становятся само-и урегулирование отрасли и профессии как форма обратной связи со стороны общества (McQuail, Siune (eds.), 1998; Terzis (ed.), 2007; Bens (ed.), 2007; Terzis (ed.), 2008). Во-вторых, исследователи все чаще рассматривают медиарегулирование не как статичный набор официальных документов, определяющих правила поведения СМИ, а как динамичный процесс трансформации законодательства и последующих политических действий различных общественных институтов по корректировке деятельности СМИ (Siune, Truetzschler, 1992).

Именно поэтому в медиаисследованиях так много внимания уделяется принципам формирования и реализации медиаполитики как комплекса политических и общественных действий, направленных не только на регулирование, но и на корректировку, а также стимулирование деятельности медиа. Как отмечают ван Куйленберг и Д. МакКуэйл (Cuilenberg, McQuail, 2008: 24), истоки медиаполитики лежат «во взаимодействии стремлений национальных государств защитить свои интересы, коммерческих медиакомпаний – эффективно организовать свою предпринимательскую деятельность». В течение XX в. развитие зарубежной, преимущественно североамериканской и западноевропейской медиаполитики прошло несколько этапов – в зависимости от общего экономического и технологического состояния медиасистем. Она прошла путь трансформации от концепции универсального доступа к телекоммуникационным услугам (телефон, радио) к медиаполитике, ориентированной на общественное вещание (1945–1980/90), и поиску новой парадигмы коммуникационной политики, учитывающей актуальную технологическую/цифровую и экономическую логику медиаиндустрии (Там же: 28–46).

Даже с учетом того, что термин «медиаполитика» все еще не получил однозначного определения в академических исследованиях, большинство авторов понимает под ним политические, законодательные, экономические, а также культурные рамки, в которых регулируется деятельность СМИ в обществе (Hamelink, Nordenstreng, 2007: 225; МакКуэйл, 2013: 209). Медиаполитика сегодня означает сложный комплекс мер как государственного законодательного (конституции, законы и подзаконные акты), так и общественного, индустриального, а также профессионально-корпоративного (саморегулирование) характера. При этом важно отметить, что в связи с процессом цифровизации все большее внимание уделяется ее техническим аспектам (Athique, 2013).