скачать книгу бесплатно
Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн / под общ. ред. Г. Л. Багиева. – 3-е издание. – Спб.: Питер, 2006. – С. 60.
Понятие и сущность маркетинга / Функции маркетинга
К основным функциям маркетинга не относится…
– продуктово-производственная функция;
– сбытовая функция;
– функция управления и контроля;
– функция оптимизация потоков ресурсов всех видов;
– аналитическая функция.
Выделяют четыре блока комплексных функций маркетинга:
– аналитическую (исследовательскую) функцию;
– производственную функцию;
– сбытовую функцию (функцию продаж);
– функцию управления и контроля.
Аналитическая функция маркетинга представляет собой фундамент всей маркетинговой деятельности предприятия, так как без глубокого знания состояния и перспектив развития внешней среды, без анализа внутренней среды фирмы практически невозможно заниматься хозяйственной и производственной деятельностью.
Продуктово-производственная функция предполагает, что предприятие добивается успеха за счет проведения целенаправленной товарной политики на внутреннем и внешнем рынке.
Сбытовая функция маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить передачу того, что произведено, тем, кто будет потреблять данную товарную массу посредством обмена.
Конечным результатом функции контроля маркетинга является выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по адаптации деятельности предприятия к неконтролируемым факторам внешней и внутренней среды.
Список литературы
1. Алексунин В. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник. – 4-е изд. пер. и доп. – М.: Дашков и К, 2006. – С. 28–29.
2. http://www.razovskiy.com/ Портал «Мирозание». Лекции по курсам «Основы маркетинга», «Стратегический маркетинг», «Изучение и прогнозирование спроса» Ю. В. Разовского.
Глава 3. Управление маркетингом (воздействие на спрос)
Рассматриваемые вопросы:
1. Состояние спроса.
2. Эволюция управления маркетингом.
3. Концепции управления маркетингом.
4. Элементы системы управления маркетингом.
5. Вопросы, тесты, примеры.
Состояние спроса
Спрос – количество товара, которое может быть продано (или продается, или уже продано) в единицу времени. В переводе на русский язык управление маркетингом – воздействие на спрос, или воздействие на скорость реализации товара. Цель этого воздействия – достичь равновесия (равенства) спроса и предложения.
Управление маркетингом – набор (система) мер воздействия на технологию продажи и покупателя, обеспечивающие увеличение (снижение) скорости обмена товара на деньги.
Для того, чтобы научиться успешно водить автомобиль, необходимо не только знать его устройство, назначение рычагов и кнопок управления, но и местность, по которой предстоит ездить. Для того, чтобы управлять маркетингом, воздействуя на спрос, нужно изучить не только сами методы воздействия, различные концепции (приемы) управления спросом, но и возможные виды состояния спроса.
Различные состояния спроса можно характеризовать следующим образом:
1. Отрицательный спрос (рыбий жир, прививки, места на кладбищах, медицинские энциклопедии).
Задачи маркетинга? Выявить причины отрицательной реакции покупателя и устранить их.
2. Отсутствие спроса (товары и услуги низкого качества или слишком высокой цены).
Задачи маркетинга? Усовершенствовать товар.
Пример
Недостаточный спрос на услуги мусоросжигающих заводов:
– на свалку свалить машину 500 руб. (земельные участки для свалок выделяются на основе коррупции за символическую плату, рабочая сила на свалках – бомжи, работают как рабы за символическую заработную плату, после сортировки полезные материалы (металлы, бумага, стеклотара и др. утильсырье сдается в переработку, деньги не официально не показываются, налоги не платятся, поскольку свалки высокодоходные объекты, они являются сферой интересов криминальных структур);
– на завод отправить машину 1500 руб. (необходимо окупить капитальные вложения, платить заработную плату рабочим на сортировке и сжигании, приобретать газ по высоким ценам, необходимый для сжигания отходов, платить налоги на землю, на недвижимость, на заработную плату и др.).
Как сформировать спрос на услуги мусоросжигающих, мусороперерабатывающих заводов:
– пропаганда в СМИ экологических последствий свалок мусора;
– внесение поправок в законодательство по увеличению платы за землю под свалками и предоставления налоговых льгот мусороперерабатывающим заводам;
– организация мероприятий способствующих борьбе с коррупцией (по линии образования, прокуратуры; общественных организаций и др.);
– введения дополнительных акцизов на товары, упаковка которых требует высоких затрат на утилизацию и переработку, снижения налогов на товары в бумажной упаковке, в стеклотаре.
3. Скрытый спрос – потенциальная возможность продать экзотический товар (киви, фейхуа), или товар о котором покупатель ничего не знает, но он может удовлетворить его потребность (мобильный телефон, часы с калькулятором, телефон с определителем номера, компьютер без проводов соединения, цифровой фотоаппарат и т. п.)
Задачи маркетинга? Выявить не удовлетворенные потребности и удовлетворить их совершенно новым товаром.
4. Полноценный спрос, когда он равен предложению (идеальный товар или идеальный комплекс маркетинга, например водка, автомат Калашникова).
Задачи маркетинга? Следить за состоянием и уровнем спроса и поддерживать на этом уровне предложение. Предложение – количество товара, которое может быть поставлено в продажу при сложившейся цене и уровне качества в единицу времени.
Примеры
Создатель водки – Дмитрий Иванович Менделеев – великий ученый, был руководителем Департамента мер и весов. Перед введением государственной монополии на водку проводил научные опыты по созданию стандарта «русской водки». Для этого ему было выделено 200 литров спирта и привлекались в качестве дегустаторов крестьяне Московской губернии. После многочисленных опытов Менделеев Д. И. выявил оптимальное соотношение воды и спирта, соответственно 60 и 40 %. Впоследствии Менделеев Д. И. защитил докторскую диссертацию на тему «Об оптимальном соотношении воды и спирта». Созданный ученым товар «русская водка» завевал Россию и весь мир, без какой – либо рекламы.
Автомат Калашникова – уникальный товар. Несколько африканских стран включили его изображение в свой герб, сделав этому товару рекламу. Причины приверженности к этому оружию – высокое качество, низкая цена.
Прежде всего, это высочайшая надежность и неприхотливость в работе в условиях пустыни. Он не требует особого ухода, прост в эксплуатации.
5. Не регулярный спрос – колебания уровня спроса во времени (пиво, зимняя одежда, летняя одежда, лыжи, санки, и др.)
Задачи маркетинга? Сгладить колебания спроса.
6. Падающий спрос – уменьшение уровня спроса во времени (пленочные фотоаппараты, компьютеры с небольшим объемом памяти, импортные продукты питания, компакт кассеты).
Задачи маркетинга? Приостановить падение спроса – снизить цену, увеличить объем рекламы, модифицировать товар и т. п.
7. Чрезмерный спрос – превышение спроса над предложением (Шампанское перед новым годом, билеты на премьеру хорошего спектакля, билеты на поезд в августе в сторону моря).
Задачи маркетинга? Снизить спрос – повысить цену, или увеличить предложение.
8. Нерациональный спрос – на товары вредные для здоровья (сигареты, анаболики, спиртное низкого качества, автомобили – загрязняют окружающую среду, услуги казино, залов игровых автоматов).
Задачи маркетинга? Сделать товар менее опасным, предупреждать покупателя о возможной опасности.
Эволюция маркетингового управления
Как менялось содержание и понимание роли маркетинга в управлении предприятием? Что такое управление маркетингом? Каковы основные принципы управления маркетингом на предприятия? Какие концепции управления маркетинговой деятельностью используется на предприятии?
Этапы эволюции маркетингового управления
Уже из определений видно, что происходила эволюция содержания и понимания маркетинга как образа мышления и образа действия.
Анализ различных концепций маркетинга позволяет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления:
– «донаучный», интуитивный, этап формирования маркетинга;
– этап формирования и развития концепций управления маркетингом организации;
– этап формирования и развития концепций маркетингового управления организацией.
1. «Донаучный», интуитивный, этап формирования маркетинга завершился к началу ХХ в. Многое было сделано на интуитивном уровне в торговле. В торговле активно искали оригинальные приемы воздействия на потребителей, способствующие покупательской активности. Элементы комплекса маркетинга активно использовались многими торговцами и во многих странах. Уже в первой половине XVII в. стали появляться книги, где предпринимались попытки их описания. Многие авторы упоминают известного в японской истории торговца Мицуа, открывшего в XVII в. первый в мире универмаг и применившего такой известный принцип маркетинга, как изучение спроса на рынке. В Америке, а точнее в США, одним из первых, применившим основные идеи маркетинга, был предприниматель Сайрус Маккормик. Он ввел в конце XIX в. в практику своей торговой деятельности принцип «ориентации на покупателя», предложив гарантию на свою продукцию.
Активно использовать маркетинговые технологии стали в США. Этому способствовала промышленная революция. Первые лекции по маркетингу состоялись в Иллинойском и Мичиганском университетах в начале века. В 1911 г. были созданы первые отделы маркетинга и рекламы. Стали издаваться научные работы по экономике, связанные с маркетингом. Важным событием в научно-методическом становлении маркетинга стало создание в 20-е гг. в США, национальной ассоциации преподавателей маркетинга и рекламы. Интерес к данной науке не угас даже в период кризиса 30-х гг. в США.
2. Этап формирования и развития концепций управления маркетингом организации длился с начала и до середины ХХ в. Этот этап характеризуется дальнейшим распространением и продвижением маркетинга. В этот период времени многие маркетинговые идеи трансформировались в управленческие подходы. Эти подходы Ф. Котлер справедливо назвал концепциями. Наиболее значимыми, сформировавшимися в научные концепции являются:
– концепция совершенствования производства;
– концепция совершенствования товара;
– концепция интенсификации коммерческих усилий.
Основной особенностью данного этапа является то, что маркетинг не выходил за рамки отдела маркетинга и выполнял вспомогательную функцию в управлении организацией. На данном этапе развития маркетинг обеспечил организации устойчивое конкурентное преимущество. Маркетинговые действия были направлены на соответствующую позицию компании на рынке. Под маркетинговыми действиями понимается комплекс мероприятий, направленных на конкурентоспособность компании. Эти действия называют «маркетинг микс» (marketing mix), что образно обозначает «смесь для пирога». Автором данного определения является профессор гарвардского университета Нейл Борден.
3. Этап формирования и развития концепций маркетингового управления организацией.
К ним относятся:
– концепция маркетинга;
– концепция социально-этичного маркетинга;
– концепция партнерских отношений.
По мере обострения конкурентной борьбы между компаниями на рынке, маркетинговые действия, реализуемые отделом маркетинга стали недостаточными. Требовались усилия не только отдела маркетинга, но и всего управленческого аппарата. Изменения стиля управления, философии бизнеса, потребовались от всех руководителей стратегического уровня. Маркетинговое мышление стало неотъемлемой частью деятельности управленца.
Сущность и принципы управления маркетинговой деятельностью
В общем виде под управлением маркетингом следует понимать: «Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации».
Анализ рыночной ситуации необходим для того, чтобы предприятие реально оценило свои потенциальные возможности по производству и реализации товара. В процессе анализа рыночной среды выявляется влияние позитивных и негативных факторов внешнего окружения. Информация о рынке служит основой для разработки предприятием стратегических и тактических планов рыночной деятельности на отдаленную и ближайшую перспективу. Стратегический план маркетинга направлен на решение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам. Достижение стратегических устремлений возможно при наличии плана тактических мероприятий. Тактический план маркетинга иначе называется комплексом маркетинг-микс, где приводится описание товарной политики, политики цен, политики сбыта и политики продвижения продукции. Распределение обязанностей среди сотрудников предприятия, ориентация сотрудников на решение конкретных задач, позволяет реализовать запланированные мероприятия. Контроль обеспечивает слежение за достижением поставленных целей, вскрывает причины неудач и имеющиеся возможности предприятия по повышению объема прибыли. Результаты контроля используются в корректировании стратегических и тактических планов.
Успешное управление маркетингом на предприятии предполагает использование некоторых принципов. Среди основных принципов необходимо выделить:
1. Ориентация на спрос, существующие и потенциальные потребности конечных пользователей.
2. Постоянный анализ факторов рыночной среды. Использование результатов анализа в адаптации к факторам рыночной среды и в возможном встречном влиянии на развитие этих факторов.
3. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижений целей, что становится реально только в случае разработки плана конкретных действий.
4. Обеспечение гибкости организационной структуры службы маркетинга, постоянное приспособление к изменениям в окружении предприятия.
5. Сочетание принципов централизованного и децентрализованного управления маркетингом.
6. Развитие коммуникаций с другими службами и подразделениями предприятия.
7. Использование новых технологий. Постоянное внедрение инноваций в технологию производства продукции и оказание услуг; использование инноваций в управление снабжением, информацией, кадрами и т. д.
Другим важным моментом в управлении рыночной деятельностью является выбор концепции, или философии предприятия, которая консолидирует и направляет все усилия в маркетинге.
Концепции управления маркетинговой деятельностью на предприятии
Концепция совершенствования производства
Суть этой концепции сводиться к тому, что если товар хорошо «идет» на рынке, то необходимо расширить его производство, чтобы за счет увеличения числа продаж получить больший объем прибыли. Чарльз Фатрелл, американский специалист в области коммерции, в своей книге «Основы торговли» утверждает, что эта концепция появилась на свет под воздействием результатов промышленной революции, приведшей к значительному повышению уровня применяемых технологий, возникновению фабрик и, как следствие, к стремительному росту объемов производства. Когда можно использовать эту концепцию? Условием реализации данной концепции является:
– превышения спроса на товар;
– повышение производительности позволяет снизить себестоимость товара.
Практика ее реализации осуществлялась под девизом Генри Форда: «Максимальный объем производства – снижение цен!» Именно эту концепцию применил Генри Форд при разработке своего знаменитого автомобиля «Форд-Т».
