скачать книгу бесплатно
– не разнашивается.
Больше подходят для несостоятельных покупателей. Богатым потребителям эти характеристики типа долговечность, затраты по уходу не важны, но важны мода и удобство, мягкость, разнашиваемость обуви. Необходимо при продаже товара ориентироваться на нужды и потребности конкретных потребителей, задавая товару соответствующие свойства и устанавливая оптимальную цену.
Основные критерии для сегментирования рынка
1. Географические:
– континент;
– страна;
– регион;
– город;
– сельская местность;
– плотность населения;
– климат;
– рельеф местности.
2. Демографические:
– возраст;
– пол;
– размер семьи;
– этап жизненного цикла семьи.
3. Социальные:
– род занятий;
– образование;
– отношение к религии;
– национальность;
– уровень культуры.
4. Экономические:
– уровень дохода;
– уровень расходов.
4. Психофизические:
– образ жизни;
– тип личности;
– черты характера;
– жизненная позиция.
5. Поведенческие:
– мотивация покупки;
– искомые выгоды;
– интенсивность потребления;
– приверженность к марке;
– способность воспринимать новшества.
Классификация (сегментирование) рынка индивидуальных потребителей
Рынок индивидуальных потребителей, включающий отдельные лица и домашние хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления может быть разделен по следующим признакам:
– по возрасту, полу, национальности, вере;
– культурному уровню, образованию, социальному статусу;
– доходу,
– физическим недостаткам и здоровью;
– по месту жительства (география), семейному положению, хобби, увлечениям;
– по профессиональному признаку, по гражданству;
– по свойствам характера и психики;
– по политическим убеждениям, сексуальной ориентации;
– месту жительства (большой город, небольшой город, деревня);
– по гороскопу, отношению к животным и другим характеристикам.
Наиболее значимые характеристики:
– культурный уровень;
– социальный статус;
– доход;
– семейное положение;
– национальность.
Пример
Распределение населения по доходам в РФ
По данным Института общественного проектирования в современной России:
– 0,4 % населения имеют доходы свыше 40 000 руб. в месяц на человека – это так называемый высший класс;
– 24,6 % населения имеют доходы от 20 000 до 40 000 руб. в месяц – это Российский средний класс (средний доход в США составляет около 4000 долларов США в месяц на человека, т. е. по меркам США это низший класс);
– 75 % населения имеют доход менее 20 000 руб. в месяц, их относят к низшему классу – это те, кто живет ниже, на уровне, или чуть выше прожиточного минимума.
Низший российский класс разделяется на три группы:
– верхнюю – 19 % населения, имеющие доход от 6000 до 20 000 руб. в месяц;
– среднюю – 25 % населения, имеющих доход от 2550 до 6000 руб. в месяц;
– низшую – 31 % населения, имеющих доходы от 600 до 2500 руб. в месяц.
Социальные классы США
• Высший класс – менее 1 % населения (Большая власть, очень много денег, но предпочитают не вставлять все это на показ, а действовать и жить тихо и размеренно).
• Нижний слой высшего класса – 2 % населения – преуспевающие бизнесмены, добившиеся успеха представители свободных профессий – потребители очень дорогих и дорогих товаров.
• Верхний слой среднего класса – 10 % населения руководители среднего звена, преуспевающие мелкие предприниматели, профессионалы из различных сфер деятельности (стремятся к успеху, проживают в пригородах крупных городов).
• Нижний слой верхнего класса – 30–35 % населения – чиновники низшего уровня, владельцы небольших предприятий (законопослушные, семьянины, стремятся завевать уважение окружающих).
• Верхний слой низшего класса до 40 % населения – рабочий класс.
• Низший класс – 15 % населения – безработные, бездомные, эмигранты в первые годы эмиграции.
Мотивы покупки и реакция потребителей на меры комплекса маркетинга
Модель покупательского поведения
Процесс принятия решения о покупке
Рациональная покупка
1. Осознание проблемы (или наличие «лишних» денег).
2. Постановка цели.
3. Поиск информации о товаре.
4. Моделирование альтернативных вариантов.
5. Выбор критериев оценки исходя из поставленной цели.
6. Оценка вариантов.
7. Сомнения, привлечение знатоков, специалистов, знакомых, тех, кто уже купил аналогичный товар.
8. Решение о покупке – выбор наилучшего варианта.
9. Процесс покупки.
10. Реакция на покупку.
11. Повторная покупка, минуя п. 1–8, или отказ от товара.
Импульсивная покупка – наличие импульса – завести, рекламы, стимулирования, стихийного бедствия, изменении погоды, стресса, несчастного случая и т. п.
Рынок предприятий – потребителей
Особенности рынка предприятий – потребителей
– Товары – потребляются для извлечения прибыли (или потребления – некоммерческие организации).
– В процессе принятия решения о покупке участвуют несколько человек, персонально руководитель один, или Совет, или Собрание предприятия (зависти от размера предприятия, стиля управления, степени ответственности, сумме затрачиваемых средств).
– Ответственные работники за снабжение предприятия действуют в рамках официальных установок, лимитов, ограничений (или в собственных интересах).
– Сделки осуществляются на основании официальных запросов, предложений, договоров купли-продажи, реже устных договоренностей.
– Товары, как правило, приобретаются на большие суммы.
– Покупателей – предприятий меньше, чем физических лиц.
– Как правило, предприятия географически сконцентрированы (Кузбасс, Москва, КМА и другие регионы).
– Спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на ширпотреб и других факторов (решения правительства, войны, катастрофы и др.).
– Предложение и спрос, как правило, не эластичны по цене.
– Покупатели, как правило, профессионалы.
