скачать книгу бесплатно
3. Организовывать производство после исследования потребностей и определения спроса.
4. Использовать комплексный подход (весь комплекс маркетинга) для удовлетворения запросов потребителей.
5. Постоянно следить за изменениями рынка и менять комплекс маркетинга, одновременно активно воздействовать на рынок, меняя комплекс маркетинга.
6. Строить бизнес, исходя из приоритета долгосрочной перспективы, эффективных коммуникаций на основе стратегического планирования и прогнозирования изменяй на рынке, в экономике, природе и обществе.
7. Учитывать социальные и экономические факторы при производстве и распределении товаров и услуг.
8. Координировать деятельность в рамках отрасли и взаимодействовать в ее рамках.
9. Стремительно и наступательно формировать конкурентные преимущества.
10. Учитывать влияние глобальных факторов природы.
11. Производить безопасные товары и обеспечить безопасность бизнеса.
12. Использовать связи и возможности для выхода и закрепления на рынках.
Основной принцип российского маркетинга, сформировавшийся еще в прошлом веке: создавать только уникальные товары и услуги – «подковать блоху».
Примеры
Автомат Калашникова, русская водка, истребитель типа СУ, экрано-план: симбиоз самолета и корабля, балет, атомная подводная лодка, межконтинентальная баллистическая ракета, космический корабль, спортивные достижения, конвейерный способ лечения глазных болезней, шедевры литературы и искусства и др.
Функции маркетинга – это совокупность видов деятельности, которая связана с изучением рынка, развитием предлагаемого ассортимента товаров и услуг, формированием каналов сбыта, проведением рекламных компаний и стимулированием продаж, с управлением спросом и контролем реализации маркетинговых планов. Каждая из функций важна, но находясь во взаимосвязи, они позволяют наиболее эффективно реализовывать принципы маркетинга.
Функции маркетинга делят на 4 группы
1. Аналитические функции маркетинга
Анализ внешней среды:
1) изучение макросреды (природной, политической, экономической, социальной др.);
2) изучение рынка (потребителей, конкурентов, посредников, контактных аудиторий);
3) изучение товарной структуры рынка и перспектив создания инновационных товаров и товаров заменителей;
4) прогнозирование спроса.
2. Производственные функции маркетинга включают:
1) проектирование новых товаров, разработка новых технологий и их создание;
2) внедрение новых технологий, производство новых товаров и модификаций;
3) материально-техническое снабжение производства;
4) управление качеством готовой продукции и ее конкурентоспособностью.
Результатом реализации функций маркетинга должен стать выпуск конкурентоспособной продукции востребованного рынком ассортимента.
3. Сбытовые функции маркетинга включают:
1) организацию системы товародвижения;
2) организацию продаж товаров и сервиса;
3) организацию системы формирования спроса и системы стимулирования сбыта;
4) целенаправленная товарная политика;
5) целенаправленная ценовая политика.
4. Управленческие функции маркетинга включают:
1) информационное обеспечение процесса планирования и управления;
2) стратегическое и оперативное планирование;
3) реализацию планов;
4) организацию контроля реализации планов маркетинга.
Осуществление управленческих функций маркетинга предполагает участие в организации планирования хозяйственной деятельности фирмы и управление производством.
Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса на рынке
Конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает товар и даже может понести затраты за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к товару. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка товара, более эффективное его продвижение и снижение цены.
Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине не информированности или незаинтересованности потребителей. Следует выявить причины безразличия к товару и разработать меры стимулирования сбыта.
Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).
Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг.
Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.
Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.
Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).
Демаркетинг используется для снижения спроса в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) – не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.
В зависимости от охвата рынка различают
Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия продать больше по установлено низким ценам. В этом случае снижаются затраты на массовое производство и продвижение. Преимущества: низкие затраты на единицу товара. Недоставки: нет дифференциации свойств товара для различных групп потребителей.
Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент рынка потребителей. Максимальное удовлетворение его потребностей, как конкурентное преимущество. Недостатки: повышение себестоимости производства и сбыта товара, повышенный риск бизнеса.
Дифференцированный маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов. Преимущества: удовлетворение потребностей покупателей в сочетании со снижением затрат. Недостаток: сложен для реализации.
Маркетинг: проблемы грядущего столетия
Маркетинг ограничен сферой рыночной экономики. Рынок – это совокупность независимых производителей, потребителей товаров и посредников. Рынок функционирует в условиях конкуренции, при наличии развитого законодательства, регулирующей роли государства, наличии системы развитых коммуникаций и рыночной инфраструктуры, а также устоявшихся традиций деловой культуры.
В патриархальном обществе и в условиях монополий, коррупции рынок не работает в полной мере, а приемы маркетинга малоэффективны. Поскольку в чистом виде рыночная экономика не существует, то сфера применения маркетинга ограничена. В директивной, плановой, монопольной, криминальной, традиционной и смешанной экономике действуют другие принципы – принципы не рыночного, не эквивалентно обмена.
Маркетинг развивается в условиях глобальных перемен. Каждое десятилетие специалистам этой области приходится пересматривать цели и методы маркетинга. Из-за стремительных изменений в мире стратегия, которая еще вчера была самая лучшая, может сегодня стать ошибочной.
Какие же проблемы в области маркетинга ожидают нас в 21-ом веке:
– смена ценностей и ориентиров потребителей (например, в сторону экологичности товаров, простоты использования);
– застой в экономике, финансовый, экономический кризис, мировой энергетический кризис;
– ухудшение состояния окружающей среды, революция природы, рост катастроф и стихийных бедствий катастрофического масштаба;
– рост конкуренции в глобальных масштабах;
– экономические, политически и социальные проблемы, войны и революции;
– чрезмерное перенасыщение информацией всех сфер жизни общества.
Некоммерческий маркетинг
Раньше маркетинг шире всего применялся в коммерческих структурах. В последние же годы маркетинг стал важнейшим компонентом стратегии многих некоммерческих организаций, в частности: колледжей, больниц, музеев, филармоний, церквей, политиков и даже полицейских управлений.
Пример
С целью остановить уменьшение числа верующих, многие британские церковные объединения ищут более эффективные способы привлечения новых прихожан и получения финансовой поддержки. Несмотря на все споры, все больше проповедников используют прессу, телевидение и радио для рекламы религии среди широкой публики. Они проводят маркетинговые исследования для выявления запросов своих прихожан и учитывают результаты в своих богослужениях. Некоторые протестантские группы основывают свои собственные радио и телестудии. По некоторым данным, Ватикан договорился с одним из рекламных агентств о проведении телевизионной рекламной кампании с бюджетом 25000000 фунтов стерлингов.
Правительственные организации также проявили растущий интерес к маркетингу, например: правительственные учреждения сейчас разрабатывают кампании общественного маркетинга для стимулирования сбережения энергии и заботы об окружающей среде, а также программы по борьбе с курением, алкоголизмом и наркоманией.
В связи с сокращением числа абитуриентов из-за падения рождаемости и высокой смертности, большое значение маркетинг приобрел в России для высших учебных заведений.
Маркетинг активно используется политическими партиями во время выборов.
Задание
1. Посетите торговый центр вашего города. Найдите справочник магазинов. Выпишите 5 основных категорий магазинов, например: универмаги; обувные магазины; книжные; магазины женской одежды и т. д. Для каждой категории выпишите по 5 конкурирующих заведений и посетите их, чтобы понаблюдать за ходом торговли и стилем работы. Оцените их интерьер. Понаблюдайте за покупателями.
– Имеет ли каждое из конкурирующих заведений свой облик, стиль, или их можно заменить одно на другое без всяких последствий?
– Обсудите поведение покупателей, получают ли некоторые посетители явное удовольствие от покупки? Не было ли людей, которые выглядели скучающими?
– Основная цель маркетинга – это максимальное удовлетворение потребителя. Проанализируйте деятельность торговых заведений, которые вы посетили, и скажите, в какой степени они реализуют эту цель.
2. У многих людей какие-то товары вызывают отрицательные эмоции или страх, и они не станут покупать их даже по самым низким ценам. Можете ли вы посоветовать что-нибудь маркетологу районной больницы для преодоления отрицательного отношения к инструментальному обследованию органов пищеварения?
Термины для усвоения
Управление – комплекс операций по прогнозированию, планированию, организации, воздействию, мотивации и контролю («Предвидеть, значит управлять» – Кон Фу Дзы).
Менеджмент – воздействие с помощью других.
Цель – то к чему стремиться организация, результат деятельности.
Стратегический маркетинг – выбор товара и сегмента рынка для его эффективной реализации. Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочном согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т. е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы.
Реклама – безличностный, креативный способ передачи информации о товаре (услуге) от производителя к потребителю за плату.
Дизайн – придание функциональному предмету эстетически привлекательной формы.
Дизайн товара – сочетание в товаре функциональности и эстетической привлекательности для покупателя.
Стиль – отличающаяся общность.
Потребность – нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем развития и окружающей средой человека.
Запрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Спрос – количество товара, проданного в единицу времени.
Товар – это все то, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается на рынок для обмена.
Цена – сумма денег, которую покупатель готов заплатить за товар, а продавец готов получить (в экономике цена – денежное выражение стоимости).
Обменоведение – наука изучающая процессы обмена во всех проявлениях материи, энергии и духа (по Ю. В. Разовскому). Обменоведение как прикладная наука в сфере экономики, в том числе, изучает процессы обмена товаров и услуг, как в рыночной, так и других видах экономики: традиционной, плановой, директивной, монополистической, олигархической, криминальной, теневой и др.
Обменовед – это исследователь новых возможностей космоса, мирового океана, подземного пространства для создания новых товаров и услуг. Он химик, энергетик, геолог и технолог, способный в доступной форме донести до потребителя информацию о новых товарах, услугах и способах их безопасного использования в гармонии с природой.
Вопросы для самоконтроля.
1. Что такое маркетинг?
а) сбыт товара;
б) система обмена товарами;
в) система, обеспечивающая максимальную прибыль;
г) система воздействия на скорость реализации товаров.
2. Что такое нужда?
а) отсутствие денег;
