ДНК личных продаж

Приветствуя потенциального клиента, важно не забыть четко представиться самому, назвав имя, должность, компанию, и проговорить договоренность и цель встречи («Мы с вами договаривались сегодня встретиться в 11 часов и поговорить по поводу…). После того, как человек предложит вам занять место, я рекомендую уточнить, скольким временем он располагает для общения с вами.

Микроструктура общения. Микроструктура общения крайне важна, но большинство продажников не знакомо с этой темой. Не секрет, что примерно 80% всей информации мы получаем от человека невербально. Общая статистика говорит следующее: из 100% получаемой информации примерно 10-20% – слова, 40-50% – позы, жесты, мимика и примерно 40% – это интонация. 80% – это значительная цифра, которой стоит уделить внимание. Недостаточно просто владеть информацией, необходимо уметь ее правильно доносить и понимать, как человек реагирует на нее.

Выделяют 5 каналов невербальной коммуникации:

– пространство

– лицо (мимика)

– взгляд

– голос

– позы и жесты

Пространство.

У каждого человека существует "своя" область, так называемое, «личное пространство». Это пространство, которое можно очертить вокруг себя рукой. Большинство людей чувствует себя очень не уютно, когда кто-то вторгается в их «личное пространство». Выделяется 4 типа расстояний для общения, каждый из которых подразумевает определенные отношения близости:

Интимное расстояние – от непосредственного физического контакта до 40-45 см – подразумевает общение тесное и близкое.

Личное (персональное) расстояние – на длину вытянутой руки. Оптимальное расстояние для личной беседы.

Социальное расстояние – располагается в промежутке от 120 до 250см. Такая дистанция наиболее удобна для формального общения (переговоров).

Публичное расстояние – свыше 2, 5 метров, характерно для общения с группой людей.

Основная рекомендация – не вторгаться в интимное и личное пространство вашего собеседника. В противном случае человеку становится некомфортно, он автоматически переключает внимание на варианты разрыва дистанции и, как следствие, перестает вас внимательно слушать.

Еще одна важная рекомендация: старайтесь занимать место немного под углом к вашему собеседнику. Доказано, что люди, сидящие друг напротив друга, более склонны к конфронтации. Обратите внимание, что в большинстве случаев на международных конференциях представителей стран располагают за круглым или овальным столом, даже когда участников всего 5-6 человек.

Лицо (мимика).

Лицо – часть тела, на которой располагаются сотни мускулов и мышц. Мимику практически невозможно контролировать. Лицо отражает внутренний мир человека и его реакцию на ситуацию и слова собеседника. Поэтому важно следить и наблюдать за этими реакциями, правильно интерпретируя их в каждой конкретной ситуации (например, реакция собеседника на какой-либо вопрос или озвучивание вами цены).

Существует 6 самых основных универсальных эмоций, выражаемых на лице человека: радость, печаль, удивление, страх, гнев, отвращение.

Эти эмоции практически невозможно контролировать неподготовленному человеку. Они являются универсальными для людей любой национальности. Если вы хотите изучить эту тему более подробно, рекомендую вам книги Пола Экмана – признанного мирового эксперта в изучении мимики и эмоций. Или посмотрите и поизучайте сериал «Обмани меня» с Тимом Ротом в главной роли, главным консультантом этого сериала выступал как раз Пол Экман. Существуют различные программы-тренажеры по распознаванию эмоций, которые помогут вам потренироваться в этой теме.

Взгляд.

Взгляд – это визуальное поддержание контакта с человеком. Не избегайте такого контакта, но учитывайте несколько моментов. Не стоит смотреть пристально в глаза человеку. Максимальное время, в течение которого прямой взгляд глаза в глаза переносится без дискомфорта, составляет не более 3 секунд. Идеальная точка взгляда при общении – район переносицы.

Голос.

В голосе важно контролировать темп речи, интонацию и громкость. Очень важно использовать «живой» язык, избегать большого количества сложных терминов, не говорить монотонно и играть интонацией и громкостью. Старайтесь интонацией расставлять акценты на важных моментах, делать паузы. Не забывайте следить за скоростью речи. Многие люди при сильном волнении склонны «тораторить», такую речь сложно воспринимать. Ваш голос должен звучать уверенно.

Позы и жесты.

Это очень большая тема, я скажу лишь о некоторых моментах. Для более подробного изучения рекомендую вам труды Аллана Пиза – самого известного в мире эксперта в этой области.

Итак, что важно знать о позах и жестах? Вы должны следить и контролировать не только себя, но и анализировать телодвижения собеседника. С точки зрения коммуникации и психологии, человеку легче воспринимать информацию, находясь в открытой позе – без скрещенных рук и ног. Исходя из моего опыта, в большинстве случаев начале в встречи потенциальный клиент чаще всего находится в закрытой позе, что может свидетельствовать об отсутствии доверия (и это вполне логично). В процессе общения можно наблюдать, как меняется поза собеседника по мере формирования между вами контакта и появления заинтересованности. Стоит сказать, что не обязательно после установления контакта, человек будет находиться в открытых позах. Часто клиент принимает закрытую позу, когда чувствует излишний напор от вас или не согласен/не верит в то, что вы говорите (рис.1). Понаблюдайте со стороны за встречей вашего коллеги с клиентом, вы четко увидите эту взаимосвязь. Кроме открытых и закрытых поз выделяют частные случаи, например, позы и жесты, выражающие несогласие с собеседником. Варианты показаны на рисунке 2.

рис.1 рис.2.

Когда вы замечаете подобные позы и жесты собеседника, стоит скорректировать свои действия, ход беседы, задав, например, уточняющие вопросы. Важный момент – любые позы и жесты, чтобы правильно их трактовать, надо рассматривать в совокупности. И крайне важно понимать контекст!

Изучая язык телодвижений, вы будете видеть ложь (расхождения между словами и жестами) в словах собеседника, а это поможет сэкономить кучу времени и уберечь от ошибок. Интересный факт: когда человек врет, то начинает гораздо меньше жестикулировать. Думаю, так происходит, потому что мозг занят конструированием информации.

Вспомните, когда кто-то из друзей, рассказывая историю про себя, достаточно много жестикулирует, передавая так свои эмоции. В процессе общения с клиентом будьте «живыми», не бойтесь усиливать сказанное жестами. Будьте естественны! Зажатость в телодвижениях всегда видна со стороны, и в таком случае вы кажетесь неуверенным и неубедительным в процессе общения. Старайтесь держаться спокойно, помните – это не последний клиент на планете.

Еще один лайфхак, который поможет поддерживать контакт в процессе общения с потенциальным клиентом, – это вопросы. Более глубоко и подробно о значимости вопросов расписано в главе про выявление потребностей, здесь я лишь скажу, что никакой диалог невозможен без вопросов. Слушая клиента, задавайте уточняющие вопросы, показывайте свою заинтересованность. Также рекомендую использовать перефраз – менять сказанные клиентом слова. Этот прием хорошо помогает убедиться в правильности понимания полученной информации.

Слушая клиента, используйте и визуальную поддержку, например, утвердительное покачивание головой. В продажах даже есть метод – «кивок Салливана». Задавая клиенту вопрос в утвердительной форме и делая кивок, вы увеличиваете шансы получить утвердительный ответ на этот вопрос.

Следующий совет – говорите искренние комплименты. Но не стоит «высасывать из пальца»! Делать комплименты – навык, который стоить развивать. Самый простой способ – устраивать себе челленджи, например, в течение недели делать 30 комплиментов за день незнакомым людям. Многим, кстати, психологически сложно делать комплименты. Выделяют 3 уровня комплиментов:

– комплимент внешности

– комплимент навыкам человека

– комплимент выбору (одобрение выбора, например, интерьера офиса, ежедневника, одежды и т.п.)

Еще раз скажу: чтобы удачно и легко делать комплименты, надо постоянно практиковаться в этом. Итак, промежуточный итог: называйте человека по имени в процессе разговора, не забывайте про улыбку (позитивный настрой), используйте комплименты.

3 уровня выстраивания отношений.

В больших продажах, где решение принимается не при первой встрече и на решение влияет часто не один человек, необходимо научиться выстраивать отношения на всех уровнях.

3 уровня людей в компании с точки зрения принятия решений:

Распорядитель – человек, который может единолично принять решение о покупке вашего продукта. Чаще всего такими лицами являются: собственник, директор (генеральный, коммерческий, технический). Таких людей нужно знать лично, пусть даже вы не будете с ними постоянно коммуницировать при дальнейшей работе с этой компанией. Когда я работал региональным представителем в «SEB Group», мое руководство требовало, чтобы я был знаком лично с главным лицом в той или иной компании.

Эксперт – человек, который обычно не может единолично принимать решения в компании, но имеет возможность повлиять на итоговое решение по выбору поставщика услуг или товаров. Такими людьми чаще всего являются: руководитель какого-либо отдела (закуп, продажи, логистика), главный бухгалтер, менеджер по закупу, товаровед, технолог, снабженец. Особый момент при работе с такими людьми – часто такие сотрудники сидят на откатах.

Пользователь – человек, который непосредственно будет работать, взаимодействовать с вашим продуктом «вживую». Пример таких должностей: бухгалтер, логист, продавец в торговом зале, менеджер по продажам, водитель.

Не секрет, что у разных по должностям сотрудников – разные профессиональные потребности и задачи. Вы должны знать их и понимать, как можно сделать работу этих людей более легкой, комфортной и выгодной.

В целом, один из главных тезисов при поддержании контакта с клиентом – умение слушать, слышать и не бояться задавать вопросы. Погружайтесь глубже в изучение тех моментов, которые я описал выше. Пробуйте применять это на практике, ибо от информации без применения не будет нужных результатов.

Как сформировать доверия у клиента

Ты не перестаешь искать силы и уверенность

вовне, а искать следует в себе.

Они там всегда и были.

(Зигмунд Фрейд)

Как я уже писал в главе, посвященной психологии продаж, один из факторов, при которых мы покупаем товар или услугу, это доверие. Чтобы отдать деньги, нам необходимо быть хоть немного уверенными, что данный продукт будет полезен, или эта компания поможет в решении той или иной ситуации. То есть, чтобы у потенциального клиента сложилось доверие, он должен быть уверен в нашем продукте, в нашей компании. Возникает вопрос: «Как же сформировать такую уверенность у потенциального покупателя?» Давайте разберемся.

В далеком 2015 году я, как и, наверное, многие, был под впечатлением от фильма «Волк с Уолл-стрит». Кроме великолепной игры ДиКаприо, меня заинтересовал образ главного героя, и я начал искать информацию о настоящем Джордане Белфорте. Если вы не в курсе, то фильм основан на книге биржевого брокера Джордана Белфорта, в которой он рассказывает историю своего взлета и падения. На данный момент он ездит по разным городам и странам и действительно учит людей продавать. В том же году я смог найти курс этого тренера на YouTube и погрузиться в его изучение. Джордан Белфорт разработал уникальную систему продаж, которая позволила его компании успешно расти и развиваться (вопрос, что она продавала – это вопрос этичности, но технология продаж была великолепна). Суть этой технологии состоит в формировании уверенности у нашего потенциального клиента. Изучив и отработав эту технологию на практике (на примере строительного бизнеса), я немного адаптировал ее для российского рынка и начал внедрять в свои тренинги по продажам. Итак, в чем же суть самой технологии.

Общаясь впервые с потенциальным клиентом, вы должны понимать, что изначально у него к вам нет доверия, нет уверенности, что стоит работать именно с вами. И ваша задача – в процессе диалога перевести клиента из состояния полной неуверенности в состояние уверенности по отношению к вам. Нужно понимать, что существует 3 типа уверенности (с точки зрения отношения) в продажах:

– уверенность в продавце

– уверенность в продукте

– уверенность в компании

Давайте подробнее о каждом пункте.

Уверенность в продавце.

Чтобы сформировать уверенность в вас, как в продавце, необходимо установить и поддерживать контакт с клиентом на протяжении всего разговора. Этого можно добиться, постоянно задавая вопросы, внимательно слушая ответы, используя техники активного слушания: визуальный контакт, жесты, слова согласия с высказываниями клиента, перефразирование ответов. Вы должны быть продажником, который искренне стремится понять потребителя и предложить выход именно из его ситуации, а не просто стараться продать свой продукт. На формирование уверенности в продавце также влияют «кейсы» (примеры и истории клиентов), личные рекомендации, экспертность – знание «подводных камней», знание конкурентов и рынка в целом. Еще один очень важный момент – вера продажника в свой продукт. Думаю, многие из нас хоть раз в жизни продавали продукт, в который сами не верили. Это очень сильно влияет на внутреннюю уверенность и явно проявляется внешне (позы, жесты, мимика, взгляд). Клиенты при общении составляют впечатление о вас в первые 5-6 секунд, которое сильно отражается на характере встречи. Поэтому важно то, что мы говорим, как говорим, насколько в этом разбираемся, наш внутренний настрой и вера в продукт.

Уверенность в продукте.

Такая уверенность формируется также из многих факторов. Важен бренд, выпускающая компания, внешняя упаковка продукта. Особо отмечаются рейтинги, отзывы и рекомендации других людей (принцип социального доказательства). Образ продавца также играет здесь не малую роль, ведь он преподносит этот товар клиенту и показывает решения, стоящие за нашим продуктом. Вдобавок, продукт должен быть понятен клиенту. Простота сейчас является одним из трендов в бизнесе. Люди хотят быстро и с меньшими усилиями разбираться в товарах и услугах. Наш мозг, в принципе, стремится пропустить то, что ему непонятно, сэкономить энергию и избежать возможной угрозы.

Уверенность в компании.

Для нас, как для потребителей, не последнюю роль играет компания, которая предлагает нам свой продукт. На уверенность клиента к компании влияет бренд, известность, масштаб компании, персонал, который продает этот продукт, а также рекомендации, отзывы и рейтинги. Часто фирмы к своей рекламе подключают «селебрити», что также формирует позитивный образ в глазах клиентов. Очень важно в разговоре с потенциальным покупателем озвучивать (если не было договоренностей об обратном) имена крупных, известных компаний и личностей, которые являются вашими клиентами. Многие организации выкладывают такую информацию на своих сайтах, но не стоит забывать озвучивать это лично.

Стоит рассказать еще о двух типах уверенности с точки зрения восприятия мозга. Общаясь с потенциальным клиентом, мы формируем логическую и эмоциональную уверенность. Логическая уверенность передается нам через то, что мы говорим человеку, а эмоциональная – через то, как мы это говорим.

Логическая уверенность формируется через слова, которые мы используем в своей речи. Хороший продажник должен постоянно расширять свой словарный запас. Продавцам в рознице особенно стоит заняться запоминанием новых прилагательных и научиться ими пользоваться. Только стоит учесть, что важно не перестараться и избегать большого количества специфических, узкопрофессиональных терминов. На логическую уверенность хорошо действуют цифры, статистика, факты: сколько клиентов у вас в месяц, сколько клиент экономит или может заработать с вами, в скольких регионах вы представлены, средний рейтинг вашего продукта на форумах и площадках, упоминание в СМИ и т.п.

Эмоциональная уверенность формируется через то, как мы говорим. Основную роль здесь играет наша интонация. Думаю, вы встречали продавцов, стиль разговора которых не то, что не внушал вам доверие, а, наоборот, вызывал глубочайшие сомнения по поводу его предложения. Речь продажника должна быть не слишком быстрой (не тараторить), четкой, уверенной, не слишком тихой (это многих раздражает и сбивает внимание), с паузами, чтобы выслушать ответы клиента и его вопросы.

Подытожим. Формирование уверенности в продажах играет огромную роль, т.к. оно создаёт у клиента доверие, без которого сложно совершить первую продажу без применения манипуляций. Сейчас я на каждом тренинге показываю на конкретном примере, что при всех равных люди отдают предпочтение продажнику, который был более уверен, предлагая купить свой продукт. Довольно часто на моих тренингах многие менеджеры говорят, мол, мы и так знали, что надо быть уверенным в диалоге с клиентом. Как мы с вами уже знаем, владеть информацией и уметь ее эффективно применить – это кардинально разные понятия.

Рекомендую вам, будь вы продажник или руководитель бизнеса, сесть и провести мозговой штурм с фиксированием пунктов, которые вы планируете использовать в разговоре с клиентами, чтобы сформировать у них высокий уровень доверия. Если хотите изучить эту тему глубже, рекомендую прочитать книгу и посмотреть курс Джордана Белфорта.

Ключевой момент в продажах

или как правильно выявлять

потребности

Нельзя по-настоящему понять человека,

пока не станешь на его точку зрения…

Надо влезть в его шкуру и походить в ней.

(Харпер Ли)

Сейчас вы перешли, пожалуй, к самой важной главе в этой книге. Выявление потребностей – ключевой момент любой продажи. В этом убеждении я тверд и непоколебим, ни на одном тренинге никому не удалось убедить меня в обратном. Меня крайне пугает ситуация, которую я наблюдаю у большинства продажников. Спрашивая какой самый важный этап в продажах, я редко получаю ответы от большинства, указывающие, что это именно выявление потребностей. В большинстве случаев, смотря на работу менеджеров, я вижу, многие считают, что если «завалить» клиента кучей информацией о своем продукте и компании, то это точно поможет совершить сделку. Надеюсь, эта глава поможет посмотреть на этот этап продаж с разных сторон. Вы увидите и поймете, что умение эффективно выявлять потребности клиента, сильно повысит вашу эффективность в продажах.

В далеком 2003 году, когда я только устроился работать менеджером по рекламе (а точнее рекламным агентом – «бегунком») в рекламное агентство, у меня был клиент, к которому я ездил согласовывать макет 7 раз! И только потом понял, что дело было не просто в очень высокой требовательности клиента, а в том, что я не умел выявлять потребность, боялся задать лишний вопрос.

Давайте представим такую ситуацию: вы хотите купить собаку и пришли на выставку элитных пород послушать предложения продавцов. Вот к вам подходит продавец, улыбается, узнает ваше имя, делает изящный комплимент (установление контакта проходит успешно) и начинает проводить для вас презентацию – рассказывает о прекрасной таксе. Он всячески ее расхваливает, говорит, какая она добрая, как хорошо охотится. Продолжает нагружать кучей ненужной информации, но вас это не цепляет, ведь вы, идя на выставку, хотели выбрать себе какую-то крупную собаку, например, лабрадора или овчарку. У вас в голове есть представление, какая и зачем вам нужна собака (для охраны, охоты и т.п.). И разумеется, если продукт не соответствует ожиданиям, вы начнете отказываться и пойдете разговаривать с другим продавцом. Никакая дополнительная информация, никакие бонусы не убедят вас купить эту таксу. А если продавец, видя, что вас не заинтересовала эта собака, начнет предлагать другие варианты, которые никак не вписываются в ваше представление об идеальном питомце, это, скорее всего, вызовет ощущение назойливости, чувство, что вам хотят «впарить» ненужный товар. Давайте проанализируем ситуацию по этапам продаж. Продавец готов к продаже, он знает свой продукт и, возможно, у него действительно лучшие на выставке таксы. Продавец прекрасно установил с вами контакт, смог создать приятное впечатление о себе. НО дальше он пропустил этап выявления потребностей и сразу перешел к презентации. Презентация была великолепна. Он красиво и убедительно описал преимущества такой породы собак. Возможно, ваш ответ «не интересует» или «я подумаю» был воспринят продавцом как возражение, и он перешел к убеждениям, но когда не получилось, попробовал «закрыть» вас на сделку дополнительными бонусами.

Конечно, это выдуманная, может немного утрированная ситуация, но вы можете проследить четкую аналогию, как это происходит при продаже в B2B сегменте. Вывод достаточно прост: не зная потребности клиента, мы играем в «русскую рулетку».

Давайте немного разберемся, как же рождается потребность. Вы должны понимать, что никто не покупает товары или услуги. Мы покупаем решение своей проблемы. Например, вы купили квартиру и решили поставить в ней 3 пластиковых окна. Это решение появилось у вас, исходя из какой-то ситуации, например, в квартире холодно, шумно, вечно грязные подоконники. Вы понимаете, что есть несколько вариантов решения проблемы – заклеить окна по периметру скотчем, заложить их кирпичами, поменять на деревянные, поставить новые пластиковые окна. Когда вы выбрали последнее, у вас четко сформировалась потребность – покупка новых пластиковых окон определенного размера. Вы начинаете искать компанию по их установке, которая поможет решить ситуацию с холодом, шумом и грязью в квартире. Значит, мы можем сделать вывод, что сначала складывается определенная ситуация, далее возникает потребность решить эту ситуацию, затем находится продукт, который поможет в данной проблеме.

Ситуация → Потребность → Продукт

Из такой схемы можно сделать вывод, что для успешной продажи мы должны понять, какая ситуация сложилась у клиента.

Итак, что еще нам необходимо узнать от клиента в процессе продажи:

– потребность

– ситуацию, которая сформировала потребность

– убеждения и опыт использования аналогичного продукта

– финансовые стандарты при выборе продукта

Убеждения и прошлый опыт использования крайне важны, потому что они всегда влияют на решения в будущем и, исходя из этого, у нас формируются определенные убеждения. Например, человек купил аналогичный продукт у вашего конкурента, который ему не помог, отчего сложилось убеждение, что такой продукт не поможет никогда. Возможно, продавец был некомпетентный или не в настроении и не хотел понять ситуацию, желая просто «впарить» свой товар. Очень часто убеждения потенциального клиента построены даже не на его неудачном опыте, а на мнении его знакомого (который не факт, что пользовался продуктом сам). Если потенциальный клиент говорит, что ваш продукт ему не поможет, задача – понять, откуда появился такой вывод (был негативный опыт или это всего лишь мнение). А финансовые стандарты это, по сути, выяснение, в каком ценовом сегменте клиент готов рассматривать продукт. Интересную российскую специфику я наблюдаю во многих нишах. Клиенты на вопрос: «На какой бюджет рассчитываете?» уходят от ответа, говоря: «Вы предложите, а мы скажем, дорого или нет». Но, к счастью, такое встречаю все реже и реже. В данной ситуации могу дать рекомендацию: озвучивайте вилку цен или поищите некоторые финансовые пороги: «Баню в районе 500 тысяч рублей рассматриваем или и до 800 тысяч рублей варианты тоже могу предлагать?». Но лучше, конечно же, задать конкретный вопрос! Помните, в продажах не бывает универсального инструмента, который поможет решить любую ситуацию. Всё нужно пробовать лично.

В продажах успешен тот менеджер, который стремится искренне понять и решить ситуацию клиента (через свой продукт, через свой сервис). Как только фокус у продажника перемещается на продукт, а не на желания и ситуацию клиента, продажи начинают идти тяжело, «сарафанное радио» сразу работает хуже. Поймите, просто закидать потенциального клиента огромным количеством информации – плохая идея. Да, свой продукт нужно знать, но гораздо важнее стремиться помочь клиенту остаться довольным, счастливым и успешным. Я думаю, вы заметили, что люди любят и стремятся работать с теми, кто способен решать проблемы.