ДНК личных продаж

Получая возражения от потенциальных клиентов, задавайте себе вопрос: «Что я делаю не так, почему это вызывает столько возражений?». Ниже привожу список наиболее частых причин:

● В начале диалога сразу проводите презентацию

● Больше говорите, чем задаете вопросов

● Не поддерживаете контакт, перебиваете, не слушаете ответы клиента

● Не выявляете потребности клиента

● Не даете веских причин для покупки

● Продаете не те выгоды клиенту

● Не верите в свой продукт

● Преувеличиваете факты

Обратите внимание на каждый из этих пунктов. Они – симптомы того, что впереди высока вероятность появления возражений и отказов. Запишите свой телефонный разговор (или смоделируйте встречу продавец/покупатель) и проанализируйте по этому списку. Уверен, вы заметите за собой минимум два пункта.

Поймите, потенциальный клиент, вступая с вами в диалог, не готовит возражения заранее (если это не заготовленные приемы манипуляции или торга). Они появляются у него в процессе общения. Всегда ищите причину в себе и боритесь.

Виды возражений.

Говоря о возражениях, стоит сначала обратить внимание, в какой момент общения они появляются:

● При первом контакте

● В диалоге

Сопротивления при первом контакте.

Такие сопротивления происходят в момент, когда вы звоните «в холодную», и человек, ответивший на звонок (как правило, секретарь), сходу сыплет отказами: «Нам ничего не надо!» или «Мы уже работаем с другой компанией». Знайте, это всего лишь сопротивление, а не возражение. Люди, особенно в работе, активно сопротивляются изменениям, которые могут нарушить их привычный ритм. В этом случае важно понимать, что человек отвергает не ваше предложение как таковое (ведь он еще о нем не знает), а старается защитить свой или чей-то комфорт. Чаще всего сопротивления первого контакта мы получаем от тех, кто не принимает финального решения по сотрудничеству с новой компанией.

Поскольку сопротивления первого контакта, по сути, возникают по телефону, то важно правильно выбирать время для подобных звонков. Я не рекомендую беспокоить человека рано утром, когда он только пришел на работу, перед самым началом обеда (не надо отвлекать его от законного перерыва) и в последние 15-20 минут рабочего времени. Человек уже думает об отдыхе и личных делах, а тут вы со своим предложением.

Вариант ответа – «Вышлите ваше коммерческое предложение на почту» – тоже можно отнести к сопротивлению первого контакта. В таких случаях есть несколько путей обхода. Первый: условно согласитесь, сказав далее: «Да, конечно я вышлю на почту, но позвольте уточнить несколько вопросов. Вы – крупная компания, мне бы не хотелось закидывать вас спамом, которого и без меня хватает. Для того чтобы выслать вам предложение, а не спам, нужно получить ответы на несколько вопросов, скажите, пожалуйста….». И начинаете задавать секретарю рад специфических вопросов, на которые он вряд ли ответит. Заметив это, предложите переключить вас на ответственное лицо или хотя бы поинтересуйтесь о его имени и отчестве. Говорят, он занят? Дайте понять, что готовы подстроиться под его график и узнайте, в какое время можно перезвонить. Вообще, тема обхода секретаря достаточно обширна, по ней я напишу отдельную главу в следующей книге. Если для вас или вашего отдела продаж эта тема крайне актуальна в данный момент, пишите мне на электронную почту [e-mail]. Я обязательно дам несколько техник.

Возражения в диалоге.

Это как раз возражения, которые вы получаете от клиента после того, как озвучили свое предложение. Про данный тип возражений и пойдет речь в этой главе.

Существует два типа возражений в диалоге: истинные и ложные. Истинные возражения возникают, когда человек действительно не понял выгоду вашего предложения. Или вы не так его преподнесли. Тем не менее, озвучивая такие возражения, человек показывает, что имеет в этом незакрытую потребность. Ложные возражения возникают, когда у потенциального клиента в принципе нет потребности в вашем продукте. Цель такого возражения – дать вам мягкий отказ. Как правило, одним ложным возражением не обойтись. Сняв одно, вы получаете новые. В методах работы с возражениями я покажу, как можно отсечь лишние ложные возражения.

Наиболее частые ошибки продажника, встретившего возражения, – спор и капитуляция. Спор – это вариация конфликта. Он никогда не приведет вас к долгосрочному партнерству. Бесполезно спорить с клиентом, убеждая, например, что стоимость продукта невелика, если тот утверждает обратное. Это всего лишь личное мнение клиента, на которое он имеет полное право. Ваша задача не спорить, а показать ценность вашего предложения, преподнести продукт с разных сторон.

К слову, возражение по цене одно из самых лучших для продавца. Потому что обсуждение цены идет, когда есть заинтересованность в продукте. В рамках работы с ценовыми возражениями клиент, как правило, просто не видит выгоды, не понимает ценность предложения. Здесь два пути: опускать цену или поднимать ценность. Сфокусируйтесь на втором. Даже если ваш продукт не уникален в своем роде, делайте акцент на крутом сервисе. Клиент не видит ценности? Возвращайтесь на более ранний этап – продолжите выявлять потребности, задавая дополнительные вопросы.

Поговорим о капитуляции. «Клиент мне возражает! Он точно не купит мой продукт» – думаете вы. Это ошибочное суждение. Напомню еще раз: возражение – это следствие ваших действий.

Его просто нужно проработать. Любой человек, совершая покупку, имеет определенные страхи, опасения и сомнения. С точки зрения психологии принятия решений, выражать их – нормально. Ваша задача – развеять всякие сомнения, показав, как продукт может закрыть потребность и разрешить ситуацию клиента. Рассказывайте об успешных «кейсах», известных клиентах, показывайте статистику и т.п. Главное, не сдавайтесь.

Методы снятия возражений.

Итак, вы получили возражение от потенциального клиента. Давайте разберем несколько способов, как его проработать.

Способ №1.

1. Выслушать возражение до конца. Важно не перебивать клиента и не торопиться высказаться.

2. Уточнить правильность понимания полученной информации, используя перефраз. Превратите утверждение клиента в вопрос, смягчив формулировку. Например: «Правильно я понимаю, вы не увидели соответствующей ценности в моем предложении?», «Правильно ли я пониманию, вы рассчитывали на другой бюджет?», «Позвольте уточнить, вы считаете эту цену высокой?», «Позвольте узнать, вы ранее покупали такой же продукт по более низкой цене?», «Правильно ли пониманию, вы рассчитывали на другой бюджет?» т.п.

3. Отсечь возражение. Очень важно на этом этапе понять, что именно смущает клиента, чтобы отсечь лишние (возможно, ложные) возражения, которые могут возникнуть далее. Стоит спросить: «Скажите, цена – это единственное, что вас смущает? Остальные моменты вас устраивают? (доставка, способ оплаты, комплектация и т.п.).

4. Присоединение. Выразить признательность, поддержку с приуменьшением. «Действительно, вопрос цены всегда актуален, и каждый старается найти наиболее выгодное предложение. Давайте объясню, из чего складывается такая стоимость…»

5. Далее возвращайтесь на этап выявление потребностей и задайте дополнительные, уточняющие вопросы, рассказывая о выгодах на основе новой информации.

6. Проверка восприятия, убедил ли клиента ваш аргумент: «Я ответил на ваш вопрос?», «Это достаточно убедительно для Вас?».

Это классическая, достаточно длинная цепочка. Кроме нее существует множество экспресс-методов снятия возражений, но хочу сразу предупредить, что универсального метода, который поможет в 100% случаях, нет. Такой инструмент стоил бы миллионы долларов, и за ним стояла бы огромная очередь. Кстати, через некоторое время и он бы перестал работать.

Экспресс-методы.

Способ №2.

«А что если я расскажу вам как наши клиенты экономят 30 000-50 000 рублей на…?»

Способ №3. «СНЕГ»

«Скажите, пожалуйста, вы действительно готовы тратить 7-8 часов личного времени в неделю на продажу квартиры, или просто я упал вам как снег на голову?» (на примере работы риэлтора).

Способ №4. «Борьба с негативизмом»

Способ подходит, если получаем резко негативные ответы на наше предложение. Задача этого метода – сделать резкий поворот, «отрезвить» клиента.

«А вы заметили, что резко и негативно отрицаете все, что я вам предлагаю (можно добавить: хотя согласились на встречу со мной)? С чем это связано? Вам неприятен я лично или моя компания?».

Способ №5. «Неожиданный»

«У вас дороже!»

«Именно поэтому вам стоит работать именно с нашей компанией. Вы же хотите продать быстро и за сумму, которая вас устроит?

Либо: «Давайте я расскажу, почему продукт за такую стоимость поможет быстрее и выгоднее решить вашу задачу».

Способ №6. «Да, но то, что…»

«Да, но то, что у них дешевле, не означает, что…». «Да, но то, что у нас цена чуть выше, не означает, что вы переплачиваете, потому что….».

В этом способе вы стараетесь сделать «рефрейминг», поменять картину мира клиента, исходите от противного.

Это всего лишь несколько способов, как снять возражения клиента. Вы можете найти много интересных примеров в интернете, главное, не бояться применять эти инструменты. Работа с возражениями требует практики и постоянного анализа собственных действий.

Еще раз призываю вас не фокусироваться на борьбе с возражениями, а перевести внимание и энергию на более ранние этапы – выявление потребностей и презентацию выгод. Если вы уделите в два, три раза больше внимания и времени качественному выявлению потребностей человека, вероятность появления возражений снизится в разы.

Часто, через некоторое время после проведенного тренинга, мне пишут участники и делятся своими победами, которых бы не было без качественной проработки потребностей и выяснения истинной ситуации клиента. Помните: возражения – это всегда следствие.

Как завершать сделку

Великие умы ставят перед собой цели,

остальные люди следуют своим желаниям.

(Ирвинг Вашингтон)

Думаю, каждому понятно, любая сделка должна быть завершена. При этом часто наблюдаю в продажах отсутствие четкого итога. Вроде бы поговорили с потенциальным клиентом, сделали свое предложение, но все же остается ощущение непонятности. То ли клиент действительно будет думать над нашим предложением (что из моей практики крайне редко), то ли он мягко ответил нам отказом.

Если мы говорим про большие сделки, то любое общение с потенциальным клиентом в ключе продажи по исследованию Нила Рэкхема может иметь 4 итога:

– заказ

– отказ

– отсрочка (заказ переносится)

– прогресс (договоренность, продвигающая нас вперед, например, встреча с более высоко стоящим по должности сотрудником)

На рынке больших продаж ваша задача: четко понять, какой результат из данной классификации вы получили. В некоторых случаях гораздо лучше получить точный отказ, чем тратить кучу времени на неопределившегося клиента.

Самая большая беда – это когда общение прошло по схеме «ППР»: посидели, поговорили и разошлись. Задача продажника состоит в том, чтобы выйти из коммуникации с четким результатом, понятным обеим сторонам. Как говорят американцы: «В голове вашего продавца должно прочно поселиться убеждение в соответствии с технологией «ABC» («always be closing») – всегда закрывай». У многих продажников возникает вопрос: «В какой же момент времени нужно «закрывать» клиента?» Я рекомендую вам внимательно в течение всей презентации следить за сигналами собеседника и, при наличии сигналов согласия, сразу переходить к закрытию сделки. Это значит предложить клиенту конкретное действие в виде следующего шага: «давайте сделаем сейчас совместно первый заказ», «давайте обсудим, как вам будет удобнее оплатить наши услуги», «давайте обсудим и подпишем договор поставки» и т.п.

Есть некоторая схема, небольшой чек-лист из шести пунктов, по которому вы можете оценить готовность клиента к завершению сделки.

Чек-лист:

☑ Деньги

☑ Доверие

☑ Желание

☑ Срочность (актуальность на текущий момент)

☑ Время

☑ Полномочия

Но вы должны понимать, что данный чек-лист не означает, что, если не выполнен хотя бы один из пунктов, клиент не купит. Правильнее будет сказать, что при выполнении этих факторов наиболее высока вероятность заключения сделки.

Самый большой миф об этапе завершения сделки.

Многие продавцы считают, что завершение сделки – самый важный этап в продажах, который сильнее всего влияет на успешный исход. Этот миф чаще всего рождается от того, что этот этап последний перед получением оплаты от клиента или заключением договора. Нам кажется, что это наиболее взаимосвязанные процессы («я использовал эффективную технику завершения, и он тут же согласился купить мой продукт»). Правда в том, что, какие бы великолепные техники закрытия вы не использовали, если до этого вы не исследовали клиента и не показали ему выгоду, то никакая техника завершения (а мы говорим сейчас про большие продажи с длинным циклом сделки) вам не поможет получить заказ.

Завершение сделки – это скорее подведение итогов и предложение перейти с клиентом на следующую стадию взаимоотношений. Если до этого вы все делали правильно, пройти этот этап не составит особого труда.

Допродажа.

Допродажа – это процесс предложения клиенту купить у нас дополнительный товар или услугу. Многие продажники боятся предложить покупателю ещё один продукт, хотя уже давно в крупных компаниях допродажи зашиты в скрипты. Думаю, этот страх появился как раз из-за неудачного опыта при попытке сделать допродажу в тот момент, когда клиент еще не дал согласия на работу с вами.

С точки зрения психологии принятия решений, потенциальный клиент наиболее лоялен к нам в тот момент, когда дает согласие на покупку нашего основного продукта. Правило простое: если ходите что-то допродать клиенту, то сначала получите согласие на покупку основного товара, который вы обсуждали. Только потом предлагайте дополнительные опции или другие продукты. Не бойтесь пробовать и предлагать что-то ещё. По статистике, продажи в большинстве компаний можно увеличить на 20%, просто начав предлагать и другие свои продукты.

Техники закрытия.

Ниже я дам вам несколько техник того, как можно завершать сделку. Универсального метода опять же не существует, нужно пробовать в зависимости от ситуации и типа клиента.

Альтернатива («выбор без выбора»).

Техника «Выбор без выбора» по своей природе является довольно манипулятивной. Вы предлагаете клиенту между двумя вариантами, которые устраивают вас. При этом сам вопрос оплаты уже не озвучивается.

Вопросы для закрытия сделки:

• «Будете оплачивать наличными или по счету?»

• «Будете брать только продукт или доставка тоже нужна?»

«Позитивный способ».

Суть данного метода сводится к подведению позитивного итога общения с клиентом.

• «Итак, мы уже определились, что товар устраивает вас по качеству, у него приемлемая для вас цена и осталось только обсудить все детали доставки…»

«Метод Сократа».

Или технология трех «да». Ее разработал греческий философ Сократ. Этот способ основан на особенностях человеческой психики – если человек несколько раз сказал «да», то ему будет сложнее сказать «нет» в ответ на следующий вопрос. Используя эту технику, нужно уметь быстро подбирать правильные вопросы под ситуацию и получать быстрые ответы, не допуская пауз.

• «Вас устраивает такая комплектация? Вам понятны условия оплаты? Вы согласны с тем, что это лучший вариант для вас?»

«Метод Коломбо».

Эта одна из моих любимых техник, названная в честь главного героя сериала «Коломбо». Ее хорошо применять, когда клиент отгородился от вас ложными возражениями и не идет на заключение сделки. Суть – показать клиенту, что вы как бы выходите из коммуникации, чтобы он расслабился. Вы заканчиваете разговор, прощаетесь и, уходя, задаете еще один вопрос напоследок. В этот момент у вас появляется возможность узнать истинную причину отказа в сделке. При этом стоит задавать прямой, открытый вопрос.

• «Скажите, а что вам мешает купить сейчас? Что вам еще необходимо, чтобы принять положительное решение? и т. п.»

«Метод Франклина».

Говорят, что этим методом активно пользовался первый президент США. Суть метода заключается в некотором интерактиве совместно с клиентом. Например, загибать или разгибать пальцы. Или ещё вариант: разделите лист бумаги пополам, с одной стороны пишем недостатки или возражения от клиента, а с другой – выгоды, которые он получит (плюсы). Здесь важно, чтобы количество плюсов было точно больше, чем минусов. После перечисления выгод нужно делать паузу и дождаться вербального или невербального согласия клиента.

• «Еще раз подведем итог: во-первых, вы получаете…, во-вторых…, в-третьих…согласитесь это выгодное предложение. Начинаем работу?"

«Запланированная уступка».

Запланированная уступка – это некий бонус, который вы держите до конца. Здесь важно выждать подходящий момент. Многие потенциальные клиенты достаточно часто стремятся получить еще какие-либо бонусы от вас. Такую уступку можно обыграть невербальным способом: предложить после длительной паузы и с глубоким вздохом, а иногда и можно взять время подумать (согласовать с руководителем), если клиент может подождать.

«Закрытие кейсами».

По сути, это некая вариация «сторрителлинга». Вы рассказываете историю, как конкретный клиент с помощью вашего продукта решил свою проблему или задачу. Люди любят опыт других людей, используйте это.

«Следующий шаг».

Закрытию продажи может способствовать обсуждение с клиентом совместных шагов в будущем. Технология открывается с фраз типа:

• «Хорошо, какой тогда будет наш следующий шаг?»

• «Если в целом договоримся, то какие у нас будут дальнейшие шаги?»

• «Давайте теперь поступим следующим образом…»

Эти фразы подводят нас к обсуждению процесса закрытия сделки.

• «Хорошо, сейчас мы подписываем договор, затем осуществляем доставку. Потом наши сотрудники приезжают на монтаж. Так что к пятнице уже все будет готово. А с понедельника вы уже сможете начать полноценно работать на нашем оборудовании».

«Dead line».

Эта технология воздействует на клиента с помощью вынужденной срочности покупки. Ограничьте возможности клиента в получении продукта/товара/сервиса/решения по времени и доступности. Люди больше ценят то, что находится в ограниченном количестве. Хоть этот способ весьма распространен и известен практически каждому, тем не менее, он отлично работает до сих пор.

Для этого полезно будет использовать в своих фразах следующие слова:

«Акция действует до…»

«Товара на складе осталось 2−3 коробки»

«Количество мест ограничено. Осталось всего…»

«Антиципация»

Это преждевременное наступление какого-либо явления, которое должно случиться позднее. Иначе его называют «мостик в будущее». При использовании техники антиципации, продавец опережает еще не принятое положительное решение, переходя сразу к подробностям, которые должны рассматриваться уже после совершения сделки.

Техника антиципации является частью стиля ведения беседы. Она состоит в том, чтобы помочь клиенту привыкнуть к еще не принятому им решению. У клиента должна в голове сложиться картинка, как прекрасно он будет себя чувствовать с вашим продуктом.

• «Через три месяца, подсчитав свои доходы, вы убедитесь в том, какую прибыль принесло принятое вами решение».

Это всего несколько техник завершения сделки, а их существует еще огромное количество. Как показывает моя практика, если вы овладеете хотя бы перечисленными выше, то этого уже вполне достаточно.

Не забывайте после завершения сделки еще раз проговорить итоговый заказ (подведение итогов встречи) и назначить конкретный следующий шаг во взаимоотношениях с клиентом. Он должен понимать и чувствовать, что вы стремитесь к долгосрочному партнерству (если это подразумевает вид продукта).

Самоанализ.

Я искренне убежден, любой продажник будет профессионально расти, если постоянно анализирует и корректирует собственные действия. После любой проведенной встречи с клиентом, а особенно если вы не смогли заключить сделку, нужно сразу же провести разбор. Для того, чтобы самоанализ был более эффективным, я рекомендую вам (особенно когда только начинаете работать в продажах) делать его в письменном виде.

Ответьте себе, что было сделано хорошо, а что можно было сделать по-другому, более эффективно Старайтесь всегда увидеть взаимосвязь между вашими действиями и реакцией клиента. Анализируйте проведенную встречу или звонок с позиции собственной ответственности, отвечая на вопрос, что именно я сам мог сделать по-другому. К сожалению, очень часто я вижу, как продажник винит в отсутствии продаж «вредного» клиента. Вы не можете изменить другого человека, но вы всегда можете изменить себя.

Я считаю, что в продажах нужно постоянно учиться, пробовать на практике новые приемы. Как только вы начинаете думать, что уже все знаете и вам нечему учиться, вы останавливаетесь на месте, а потом постепенно остаетесь позади конкурентов, потому, что они не дремлют. Держите ваш разум открытым, признавайте, что вы еще много чего не знаете, ищите новую информацию, применяйте новые инструменты на практике, и вас неминуемо ждет успех.

РАЗДЕЛ ДЛЯ РУКОВОДИТЕЛЯ

Менеджеры или операторы?

Почему ваши менеджеры не растут

Ведут того, кто хочет идти.

Того, кто не хочет, тащут.

(Джакомо Казанова)

Каждый руководитель хочет, чтобы продажи его менеджеров росли и приносили компании большую прибыль. Это правильное и естественное желание. Поэтому один из самых частых вопросов от руководителей и собственников бизнеса: «Как увеличить продажи наших менеджеров?».

Проводя аудит отдела продаж, или просто консультируя собственника, я вижу проблему, что продажники из менеджеров превратились в операторов, которые просто обзванивают текущую базу и собирают заявки. С точки зрения тактики продаж, оператор – это пассивная единица отдела (да простят меня все операторы), хотя конечно бывают исключения. Менеджер же должен постоянно заниматься развитием базы клиентов. В современном бизнесе вопрос привлечения новых клиентов уже не обсуждается. Если не заниматься расширением текущей базы клиентов, то становится сложно (я бы даже сказал невозможно) держать компанию на текущем уровне и тем более развивать дальше. Так почему же многие менеджеры становятся операторами, не стремясь продавать, а просто плывут по течению?

Руководство не может найти ответ на этот вопрос, потому что ищет не там. Неудивительно, что ты, как собственник и управленец, хочешь, чтобы твои продажники действительно продавали. Но хотят ли этого они? Казалось бы, логическая цепочка проста: чем больше они продадут, тем выше их доход, но есть одно «но». Поймите и примите, многим из них не нужны огромные деньги, им вполне комфортно живется на текущую зарплату. У каждого человека свой уровень нормы. Для одного машина мечты стоит 500 тысяч рублей, второй и за полтора миллиона скажет: «Дешевенькая». Отсюда вопрос: если менеджеру по продажам хватает его зарплаты для обеспечения комфортного уровня жизни, то зачем ему дополнительно напрягаться, делая «холодные» звонки, ездить по новым торговым точкам, проводить новые встречи? В этом случае все сводится к банальному комфорту и, как следствие, отсутствию мотивации для роста личных продаж. Что же делать в таком случае?

Самое первое, что стоит сделать – это пересмотреть финансовую мотивацию менеджеров. Она должна строиться так, чтобы не привлекать новых клиентов было невозможно. Должен быть зашит в бонусную часть определенный показатель, должна стоять задача (например, привлечь за месяц 5 новых клиентов с определенным минимальным чеком). Причем если эта спец задача не выполняется, менеджер лишается бонуса. Важно, чтобы сотрудник понимал, что может потерять сумму из своего кармана (метод кнута).

Еще один из инструментов, который поможет избежать или хотя бы вовремя заметить эту ситуацию, называется «асcеcмент». Впервые я с этим столкнулся, работая в компании «SEB Group». «Википедия» дает нам такое определение:

«Ассесмент» – один из методов комплексной оценки персонала, основанный на использовании взаимодополняющих методик, ориентированный на оценку реальных качеств сотрудников, их психологических и профессиональных особенностей, соответствия требованиям должностных позиций, а также выявление потенциальных возможностей специалистов.