ДНК личных продаж

Виды потребностей

Все потребности в продажах можно разделить на личные и профессиональные. Крайне важно понимать, что люди разных должностей имеют разные профессиональные потребности.

Например, собственнику компании в большинстве случаев важна прибыль и имидж компании. Наемному директору – прибыль и, возможно, объем продаж, работающая система в бизнесе, которой можно управлять. Бухгалтеру важно, чтобы вовремя сдавалась отчетность. Менеджеру по закупу – наличие товара, цена (возможность выдерживать нужную маржу), удобство работы (скорость отработки заявок, помощь в продвижении) и т.п. Технологу в компании хочется, чтобы продукт, который поставляет продавец, имел стабильное качество, ибо это влияет на его конечный товар. Это лишь несколько примеров. Рекомендую вам проделать следующее полезное упражнение. Сесть и в формате мозгового штурма прописать с коллегами потребности каждого человека (должности), не только тех, кто влияет на решение о покупке, и с кем вы чаще всего ведете переговоры, но и для тех сотрудников в компании клиента, кто будет соприкасаться с вашим продуктом. Даже если вы общаетесь с человеком, но знаете, что на решение влияет не он один, постарайтесь узнать у собеседника, кто еще вовлечен в процесс принятия решений, и какие потребности есть у этих сотрудников (например, по каким критериям человек выбирает потенциального поставщика). То же самое правило действует, когда вы работаете в В2С секторе. Вы продаете туристические путевки, и к вам обратился клиент мужчина, который хочет поехать на отдых с семьей. Общаясь с мужчиной, вы понимаете, что решение о покупке он будет принимать вместе с женой (а ее нет рядом), тогда вам следует задать вопрос: «Подскажите, а что самое важное в отеле для вашей супруги?», «Какой отдых предпочитают ваша жена и дети?». Продавайте решение не только его запросов, но и запросов его семьи. Когда вы будете обладать информацией о потребностях всех, кто вовлечен в принятие решений, будет легче осуществить продажу. В В2С секторе мы, в основном, стараемся понять личные потребности человека. Кстати, с точки зрения эмоций есть отличие в В2В и В2С продажах. Обычно, покупая что-то лично себе, вы получаете в разы больше эмоций и удовольствия от покупки, чем когда вы что-то покупаете для нужд компании.

Кроме умения понять профессиональные потребности клиентов, вы должны знать базовые личные потребности человека. Можно выделить несколько наиболее частых типов клиентов в зависимости от личной потребности:

Безопасность. Это человек, который хочет, прежде всего, безопасности. Мотивация этого типа клиента в продажах – потребность в защищённости. Ему необходимы гарантии, репутация вашей фирмы, документация, подтверждающая качество, отзывы о продукте. На таких клиентов хорошо действует страх возможной потери.

Новизна. Есть отдельная категория потребителей, для которых основным мотивом к покупке становится тот факт, что товар только появился на рынке. По «Кривой Мура» их чаще всего относят к новаторам.

Комфорт. Здесь имеются в виду те формы удобства, которые получает покупатель вместе с приобретением продукта. Мотивация комфорта обычно работает у людей рационального мышления. Хотя стоит сказать, что комфорт, в принципе, важен практически каждому клиенту.

Гордость. Покупатели, которыми движет этот мотив, падки на престижную марку, уникальные товары, способ привлечения внимания. Такой тип клиента желает вызывать восхищение у других. Они любят выделяться, любят эксклюзивность.

Приверженность. Покупатель, поведение которого основано на привязанности, будет хорошо воспринимать ваши аргументы, связанные с его привычками. Такие люди обычно надолго привязываются к определенному бренду товаров.

Экономность. Это люди, которые стремятся к постоянной экономии. На них очень хорошо действуют бонусы и специальные условия, им важно показать, что они сэкономят, выбирая ваш продукт. При этом знайте, что экономные – это не значит, что они буду покупать только самое дешевое. Для многих людей важен не столько размер скидки, сколько сам факт ее получения.

Работая с потенциальным клиентом, выявляйте не только профессиональные, но и личные потребности человека.

Также стоит сказать о том, что потребности с точки зрения мозга, могут быть эмоциональными и логическими. Подробно об этом я написал в главе «Психология покупателей».

Критерии выбора продукта.

Любой из нас, выбирая товар или услугу, руководствуется тремя критериями. Сокращенно называю их «МТВ».

1. Мотив – это то, зачем, для чего мы покупаем продукт.

2. Требования – критерии, которые мы предъявляем к товару или услуге (характеристики, цена, условия доставки и т.п).

3. Возможности – это наши ресурсы – финансовые, временные.

Думаю, эта простая схема поможет вам легче понять, как клиент выбирает продукт.

Главное «оружие» любого продажника.

Мы уже сказали, что выявление потребностей является ключевым этапом в продажах. Давайте рассмотрим, как же наиболее эффективно понять потребности потенциального клиента. В 80-х годах в США Нил Рэкхем (автор метода «СПИН Продажи»), проводя в течение нескольких лет исследования процесса продажи, выяснил, что в крупных, длинных продажах более успешные продажники задавали примерно на 63% больше вопросов, чем их менее успешные коллеги. Мы можем назвать именно вопросы самым эффективным инструментом любого продажника. Давайте разберемся, что же полезного есть в вопросах.

Вопросы – это то, что позволяет нам развиваться по жизни. Задавая вопросы, мы ищем ответы, изучаем новые данные, пропускаем гипотезы через опыт, приобретаем навыки и умения. На своих тренингах я всегда уделяю особое внимание навыку задавания вопросов, потому что большинство менеджеров не знают, как эффективно задавать вопросы. А то и вовсе очень боятся (со страхами разберемся чуть ниже) дополнительно спрашивать что-либо у клиента.

Итак, ниже я выделил основные функции вопросов:

● Позволяют выстраивать диалог

● Позволяют выстраивать и поддерживать контакт в разговоре

● Помогают понять самому человеку, чего он хочет

● Помогают понять потребности собеседника

● Фокусируют внимание и позволяют вернуть разговор в нужное русло

● Познание мира – естественный процесс, заложенный в человеке природой

Разберем каждый пункт подробнее.

Позволяют выстраивать диалог. Диалог – это разговор двух или более лиц. Думаю, вы согласитесь, что продажа без него невозможна. Когда говорите только вы – это монолог. Слушая его от продавца, возникает ощущение, что нам «впаривают» товар (что, обычно, так и есть). А любой диалог невозможен без вопросов.

Позволяют выстраивать и поддерживать контакт в разговор. Этот пункт, по сути, вытекает из первого. Когда в разговоре мы слышим вопросы от собеседника, мы понимаем, что нас слушают. Вспомните скучные лекции в университете. Преподаватель монотонно читает лекцию, ничего не спрашивая у студентов. Разумеется, его мало кто слушает. Грамотный же преподаватель умеет вести диалог с аудиторией.

Помогают понять самому человеку, чего он хочет. Я уже писал выше, что вопросы помогают нам познавать новое и развиваться. Вспомните, когда вы задаете вопрос себе или кому-то, вас озаряет, потому что в этот момент мозг ищет ответы и, бывает, происходят инсайты.

Помогают понять потребности. Очень сложно узнать, что хочет человек, если не задать ему вопрос. Понимание потребности – это получение информации, и ее переработка. Точно понять ситуацию, настроение, потребности, желания можно только с помощью вопросов. Мне нравится выражение: «Предположение – мать ошибок». Не стоит действовать, основываясь на мнении или предположении, лучше задать вопрос и точно прояснить ситуацию.

Фокусируют внимание и позволяют вернуть разговор в нужное русло. Вспомните ситуацию в школе: вы сидите на уроке, заговорились с соседом по парте и не слушаете учительницу, она, заметив это, возвращала ваше внимание, задав вопрос про сказанную только что информацию. Ваш фокус внимания после вопроса тут же возвращался на учительницу и ее речь. А бывают ситуации, когда вы задали вопрос, клиент начинает отвечать на него и сразу, возможно, не умышленно, уводит беседу в другое русло, рассказывая вам много лишней информации. В такой ситуации вежливо вернуть человека в тему поможет правильно заданный вопрос.

Познание мира – это естественный процесс, заложенный в человеке природой. Получение нужной для человека информации невозможно без задавания вопросов. Есть ситуация, нужно решение, мозг начинает думать, где его найти, с кем поговорить и посоветоваться, сколько нужно времени на поиск ответов и т.п. А это и есть задавание различных вопросов. По статистике, ребенок 4-5 лет в день задает около 300-400 вопросов себе, взрослым, игрушкам, в пустоту, потому что так он познает мир, получает новую информацию. Когда вы задаете вопросы, ваша картина мира расширяется, вы начинаете лучше понимать, как устроены многие процессы.

Как видите, вопросы – очень мощный инструмент, доступный человеку. Им нужно учиться эффективно пользоваться. В тренингах, при работе с навыком задавания вопросов, я всегда разбираю два основных страха, возникающих у продажников.

Страхи, связанные с задаванием вопросов.

Основных страхов в продажах, связанных с вопросами, я встречаю два: страх показаться навязчивым и страх показаться глупым. Менеджеры считают, что, если задавать много вопросов потенциальному клиенту, они покажутся навязчивыми. А давайте с вами вспомним ситуацию когда, например, вам звонят в «холодную» и начинают что-то предлагать. Вспомнили? Если вы не сразу положили трубку и решили все же выслушать человека, в какой момент времени почувствуете, что вам хотят что-то навязать, впарить? Думаю, в момент, когда человек на другом конце трубки озвучивает свои предложения, то есть закидывает вас утверждениями. Другими словами, ощущение навязчивости (при установленном контакте) в 98% случаев возникает в момент, когда вам говорят что-то, а не спрашивают. В оставшихся двух процентах случаев человек, скорее всего, устраивает допрос без установленного контакта или задает один и тот же вопрос несколько раз подряд, явно не пытаясь услышать и понять ваш ответ. Попробуйте проделать следующее упражнение в паре. За 2 минуты вы должны без остановки задать собеседнику максимальное количество вопросов на любую тему. Вашему собеседнику отвечать на них не нужно, только считать количество вопросов. Задача задать не менее 40 вопросов! Сначала вопросы задают вам, потом меняетесь. Проделав такое, поделитесь обратной связью, расскажите, какие ощущения были, когда вы задавали вопросы, и какое ощущение было у вашего собеседника в момент, когда он их слышал. Вы удивитесь результатам и вряд ли увидите там навязчивость. Я часто проделываю такое упражнение на своих тренингах, оно позволяет взглянуть на задавание вопросов с другой стороны.

Второй страх – это страх показаться глупым (тут же могут быть вариации, например, показаться непрофессиональным). Человек не может всего знать – это аксиома. Как я уже писал выше, ваши клиенты не ищут людей, которые все знают, они хотят работать с теми, кто может решить их проблемы и задачи. Способность мозга решать проблемы – это, по сути, умение задавать самому себе вопросы и искать на них ответы, анализируя информацию. Вспомните, что процесс задавания вопросов заложен в нас природой, ведь маленький ребенок 4-5 лет не боится задать вопрос маме из-за страха показаться глупым, у него есть стремление что-то узнать, и он это делает. Задавая вопрос, вы показываете собеседнику, что вникаете в суть проблемы. Разве это плохо? Если все же боитесь задавать вопросы из-за такого страха, рекомендую следующую технику. Есть один очень крутой вопрос, который я задаю при общении с потенциальными клиентами, если что-то не понимаю из их слов. Этот вопрос звучит примерно так: «Что вы под этим (либо вставляете сюда непонятное слово) подразумеваете?», или «Что в вашем понимании…?». Задавать такой вопрос вполне нормально, так как многие люди, говоря об одном и том же с точки зрения слов, могут иметь ввиду совсем разное. Подобные вопросы помогают избежать путаницы и дальнейших ошибок.

Последовательность в задавании вопросов.

Недостаточно просто задавать вопросы. Необходимо делать это в продуманной последовательности. Вы же согласитесь, что в первые минуты встречи потенциальный клиент вам не особо доверяет. Он не готов сразу выложить информацию о себе и своей ситуации в подробностях. Поэтому выявление потребностей стоит начинать с открытых, общих вопросов, цель которых понять в общих чертах ситуацию клиента (хотя далеко не всегда на них вы получите развернутый ответ). Есть достаточно много исследований, которые говорят нам о том, что между открытыми и закрытыми вопросами в продажах не такая уж большая разница. Я не буду расписывать здесь, что такое открытые и закрытые вопросы, думаю, вы это уже знаете. Скажу лишь, что довольно часто на открытый вопрос можно получить односложный ответ, например:

– Подскажите, какие у вас планы по развитию категории детского питания?

– Амбициозные.

Если такое случилось, переформулируйте вопрос иначе. Идея эффективных вопросов достаточно проста – не стоит сразу задавать вопросы, запрашивающие точную информацию от клиента («чего, сколько, как часто, какие объемы?»). Пусть клиент начнет рассказывать в целом про ситуацию, про опыт работы с аналогичным продуктом, если такой имеется, а вы дальше по ходу беседы начинаете задавать уточняющие вопросы. Они должны быть продуманы заранее! Сядьте и пропишите вопросы, которые вам точно нужно задать клиенту и в какой последовательности. Как правило, базовые вопросы одинаковы, вы лишь разбавляете их дополнительными, исходя из полученной информации. Чего не рекомендую делать, так это задавать вопросы вразноброс, постоянно прыгая от одной темы к другой. Это вызывает ощущение хаоса и неподготовленности, клиенту покажется, что вы обладаете слабым опытом в работе или невысокой компетентностью.

Еще есть очень крутой инструмент при выявлении потребностей – перефраз. Вы, выслушав клиента, подытоживаете, перефразируете то, что он сказал. Во-первых, это показывает, что вы слушаете и слышите клиента, во-вторых, помогает понять друг друга правильно.

Я хочу, чтобы вы поняли и приняли для себя, что выявление потребностей является ключевым моментом в продажах. Если владеете навыком задавания вопросов (и умеете при этом слушать ответы), вы можете узнать, что хочет клиент, понять его ситуацию и точнее предложить верное решения через свой продукт. Ведь наша с вами задача, как хороших продажников, не «впаривать» свой продукт, а помогать клиенту. Благодаря тому, что я уделял основное внимание выявлению потребностей клиента, мне удавалось поднимать сумму чека в строительстве с 700 000 рублей до 1 250 000 рублей, получая при этом довольного клиента.

Хотите быть эффективными в продажах? Сместите фокус на исследование клиента, старайтесь максимально глубоко понять его ситуацию, желания, проблемы и решайте их своим продуктом. При таком подходе вы получите довольных клиентов, а «сарафанный» маркетинг будет работать гораздо эффективнее, приводя вам новых клиентов.

Тема выявления потребностей масштабна и многогранна. Ей я уделяю огромное внимание и время на своих тренингах по продажам, где учу по-другому смотреть на этот этап и даю возможность увидеть, как эффективны вопросы в продажах. Если у вас остались вопросы или есть запрос на обучение ваших продажников – напишите мне на почту [e-mail].

Как усилить свою презентацию

У вас в жизни всегда будет все, что вы хотите,

если вы будетепомогать другим людям

получать то, чего хотят они.

(Зиг Зиглар)

Упростить выбор клиенту – главная задача любой презентации. При этом крайне важен сам факт наличия у клиента выбора. Покупая что-либо, мы в некоторой степени хотим ощущать власть, иметь возможность самому выбирать нужный вариант. Думаю, это основной триггер, позволивший в конце 90-х торговым компаниям переориентировать свои магазины из формата «традиционная розница» (за прилавком) в форматы «супермаркетов». Так покупатель вовлечен в процесс выбора, имеет больше вариантов товаров и возможность легче выбирать продукт, используя новый канал восприятия информации – тактильный.

Говоря об этапе презентации в продажах, в первую очередь нужно понимать, что ваша презентация строится на основе информации, полученной при выявлении потребностей клиента. Выявление потребностей – подобно фундаменту, на котором вы возводите стены в виде презентации. Второй важный момент в презентации – понимание, что же на самом деле покупают ваши клиенты. С точки зрения психологии принятия решения, этот вопрос я подробно описал в главе «Психология покупателей». А сейчас поговорим немного о другом.

Если мы говорим про B2B, то одна из ваших главных задач – дать возможность клиенту увидеть его бизнес с другой стороны, помочь выявить скрытые потребности/проблемы, о которых он мог и не подозревать.

Четко поймите и примите для себя, что никто из нас не покупает товары или услуги. Мы, прежде всего, платим за решение своих ситуаций (проблем, задач, целей). Сам товар как таковой не нужен, нам интересно то, что он может дать. Автомобили марки «BMW» и «BENTLEY», с точки зрения эксплуатации, мало чем отличаются. Обе машины прекрасно выполняют основную функцию – комфортная перевозка человека. Но мы понимаем, что машина марки «BENTLEY» повышает статус её обладателя, выделяя его из общего числа на дороге. Давайте рассмотрим еще один пример с простым продуктом – пластиковое окно. Мы покупаем пластиковое окно, потому что:

– из старого окна сквозит, мы мерзнем и чаще простываем

– даже при закрытом окне подоконник постоянно в пыли

– в комнате всегда слышен шум с улицы, что мешает спать

Все это создает дискомфорт, и мы, приобретая пластиковое окно, хотим решить данные проблемы. Это пример из B2С сегмента, давайте разберем из B2B. Например, продавая сложное техническое оборудование для заводов, вы должны понимать, что даст его использование клиенту. Скорее всего, применение данных станков увеличит производительность завода, не будет простоев из-за поломок старого оборудования, снизится зарплатный фонд за счет автоматизации процесса. Все это в конечном итоге позволит компании получать если не большую, то стабильную прибыль.

Именно поэтому важно продавать не оборудование, а то, какие плюсы оно даст или чего позволит избежать. Для этого необходимо понимать положение клиента на текущий момент и потребности конкретно того человека, с кем ведется диалог (подумайте сами, потребности директора и главного инженера, скорее всего, сильно отличаются). Резюмируем: продавайте не товар, а решения, которые он дает.

Схема «Х-П-В»

Думаю, многие из вас слышали о цепочке «Х-П-В». Эта аббревиатура расшифровывается как «Характеристики – Преимущества – Выгоды». У любого товара или услуги есть свои характеристики – это неоспоримый факт (например, маркер синего цвета). Преимущества – промежуточный итог, то, что мы получаем, используя этот продукт (синий маркер позволяет выделять важные места в тексте на бумаге). А выгоды – то, что дают нам в итоге все преимущества (важные места в тексте, выделенные синим цветом, будет легче найти при повторном просматривании записей, что в свою очередь сэкономит время). Очень полезно прорабатывать такие логические цепочки по каждому своему продукту. Иногда на встрече с клиентом необходимо не просто рассказать о выгодах, а показать через преимущества и факты, из чего они рождаются. Если у вас возникают проблемы с расписыванием подобной цепочки, спросите у клиентов, что они по итогу хотят получить, купив ваш продукт. Вообще, возьмите это за правило. Зная потребности клиента, вы имеете большой потенциал для роста ваших продаж.

Методы усиления презентации.

Итак, ниже приведены несколько методов, как можно усилить свою презентацию.

● Точные цифры статистики.

Это то, что воздействует на нашу логическую часть мозга. Подготовьте цифры статистики, например, на сколько процентов в среднем увеличивается прибыль с вашим продуктом у действующих клиентов, сколько в среднем лет они с вами работают, какой процент клиентов возвращается после первой покупки.

● Знаменитости (клиенты, объекты).

Рассказывайте о клиентах, чьи имена на слуху (если это не является коммерческой тайной). Возможно, это крупные компании или отдельные известные личности вашего города или страны. Такие имена очень сильно влияют на степень доверия от потенциальных клиентов.

● Сравнения (метод Франклина).

Этим методом часто пользовался первый президент США – Бенджамин Франклин. Суть метода проста: общаясь с клиентом, добавляйте немного интерактива. Возьмите лист бумаги и выпишите преимущества, которые он получит в сравнении с другим продуктом. Если клиент высказывает твердое возражение, напишите его с одной стороны листа, а с другой в столбик – максимальное количество преимуществ и выгод в противовес.

● Масштаб компании

Расскажите о фактах, которые продемонстрируют масштаб вашей компании. Например, количество клиентов за год, география расположения офисов, количество менеджеров по продажам в штате, сколько лет ваша компании на рынке и т.п.

● Рассказать «страшилку» (негативный опыт клиента)

Страх сделать неправильный выбор отлично воздействует на людей. Расскажите об опыте клиента, который, выбрав сначала другую компанию (конкурента называть, конечно, не нужно), вернулся к вам и остался в дальнейшем. Для усиления можно упомянуть, какие финансовые потери он понес, отдав преимущество не вам.

● Успешные «кейсы»

Не стесняйтесь рассказывать о положительных примерах клиентов, каких побед им удалось достичь благодаря вам. Такой прием называется «сторителлинг». Рассказывая историю, используйте конкретные примеры и уточняйте время, когда это произошло.

● «Рисование» картины позитивного будущего с вашим продуктом

Рисуйте потенциальному клиенту картинку, как все классно у него сложится в ближайшее время, если он выберет вашу компанию. Можно выстраивать фразы типа: «Если мы с вами заключим договор сегодня, то уже в следующем месяце ваши менеджеры продадут товара на 30% больше (по статистике моих клиентов)».

● Больше прилагательных

Используйте в вашей презентации больше ярких эпитетов, они помогают усилить впечатление о продукте. Хороший продажник должен уметь красиво говорить, использовать интересные слова и обороты речи (но не заумные, непонятные большинству слова).

Еще один важный совет: не превращайте презентацию в монолог. Предлагая решения и рассказывая о продукте, не забывайте задавать клиенту вопросы и поддерживать визуальный контакт. Проверяйте восприятие информации, реакцию на нее вашим клиентом, следите за позами, жестами и мимикой.

Часто приходилось наблюдать (и сами менеджеры потом рассказывали о такой ошибке), как продажник в процессе презентации отвечал на вопрос, который клиент не задавал. Как правило, это касалось спорного (исходя из прошлого опыта) пункта договора, и по итогу клиента отпугивал данный момент. Думаю, это банальное желание «завалить» клиента кучей информацией, считая, что так лучше для него. И это ошибка. В ходе презентации стоит сфокусироваться на вопросах, которые уже обсуждались с потенциальным клиентом. Не забывайте, что цель презентации в рассказе о выгодах и преимуществах ваших продуктов, связанных с ранее выявленными потребностями, вопросами и сомнениями.

Подводя итог, хочется сказать: следите не только за тем, что вы говорите, но и как вы это говорите. Развивайте ораторские навыки, учитесь работать с волнением. И помните, люди не покупают товары или услуги, они платят за решение своих задач и проблем, приобретают выгоды, которые способен дать ваш продукт.

Возражения. Как их избежать?

Возражение – это не отказ, это всего лишь

запрос дополнительной информации.

(Бо Беннетт)

«Научите менеджеров работать с возражениями!» – самый частый запрос, который я слышу от руководителей компаний перед тренингом. Но по факту этот запрос не совсем неверен. Почему? Поясню на простом примере. У вас постоянно загорается гараж, и вы просите пожарных научить вас быстро его тушить. Но при этом продолжаете каждый день бросать окурки в кучу опилок, лежащую рядом с гаражом. Улавливаете суть?

Возражения – это всего лишь следствие того, как вы выстраиваете диалог с клиентом. Если от него исходят возражения – это, в первую очередь, ваша ответственность. Менеджеров нужно учить эффективной работе с клиентом на более ранних этапах продаж, дабы вовсе предотвратить возражения. Переместить фокус вашего внимания от борьбы с возражениями на профилактику их появления – основная цель этой главы.