Как делать бизнес и рубить бабло. Чисто, конкретно и без фигни

• Уровень затрат на вовлечение потенциальных покупателей в воронку, превращения их в лидов и, затем, собственно, в покупателей.

• Количество товаров, которые тебе нужно произвести или купить.

Говоря всё это, я предполагаю, что ты уже провел какую-то серьезную подготовительную работу: изучил товар, подумал, кому и как ты его будешь продавать, спланировал все этапы воронки продаж, решил, как именно и с какими затратами ты будешь проводить покупателя по воронке от первого касания до продажи.

Если ты этого еще не сделал, то остановись на этом этапе, не делай план дальше. Обдумай все эти моменты, найди решение для каждого из них, а потом уже возвращайся к планированию.

Особо продвинутые пользователи, влюбленные в цифры (вроде меня), на этом этапе еще разделяют воронки по разным каналам продаж (опт, розница с сайта, розница из магазина) и по типам покупателей. Учитывают коэффициенты брака и возвратов товара покупателями, повторные покупки, программы лояльности, разовые скидки, сезонные распродажи и так далее.

Нужно ли это учитывать? Желательно, если это оказывает существенное влияние на ожидаемые результаты твоего конкретного бизнеса. Но нужно помнить, что всё это из области вероятностей, поэтому особо глубокое погружение в цифры и коэффициенты сродни мастурбации своей любви к расчетам, поскольку в реальности всё будет или немного по-другому, или, чаще, совсем по-другому, чем ты планируешь.

Впрочем, если ты делаешь расчет не только для себя, а для кого-то другого (банка, инвесторов, акционеров, партнеров), то чем больше цифр и нюансов ты в расчет включишь, тем более солидно ты будешь выглядеть.

Однако, вот, что действительно важно учесть. Помимо сезональности, нужно учесть еще и фактор жизненного цикла, применив к ожидаемым доходам соответствующий коэффициент. Помнишь кривую жизненного цикла товара из прошлой главы? Вот она здесь и сработает.

Сначала тебя и твою компанию мало кто знает. Коэффициенты конверсии будут ниже, тебе нужно будет вкладывать больше ресурсов для совершения продажи. Возможно, многократно больше ресурсов, чем получается у других компаний. Но потом, через какое-то время (тебе придется спланировать его самому, исходя из специфики твоего рынка и твоих собственных ожиданий), ты будешь завоевывать репутацию на рынке. Будет больше повторных продаж, лучше конверсия, выше средний чек.

Важно правильно (и реалистично!) эту динамику развития спланировать и учесть в твоем расчете.

Теперь планируем стоимость закупки или производства товаров. Зная, сколько товаров тебе нужно продать в каждом месяце (это мы уже рассчитали), считаем, сколько товаров тебе нужно произвести или закупить. Это, во многих случаях, количество, не равное количеству проданных товаров, так как между производством товаров и продажей может проходить длительное время, и эти цифры будут относиться к разным месяцам. Если ты производишь товары сам, то считаешь, сколько сырья, материалов и комплектующих тебе нужно закупить.

Потом считаешь, сколько тебе будет стоить производство или закупка товаров. Для готовых товаров складываешь стоимость самих товаров, доставки их на твой склад, таможни (если применимо). Для товаров, которые производишь сам, стоимость сырья, его доставки, производства и связанных с ним расходов (например, стоимость электроэнергии, потребляемой заводским оборудованием).

Получаешь себестоимость твоих товаров.

Если ты вычитаешь из общей суммы продаж в месяце общую себестоимость товаров в этом месяце, то получаешь значение, которое называется валовая прибыль или маржа. И это очень важный показатель, особенно отношение маржи к общему объему продаж.

Тут меня профессиональные финансисты могут поправить в используемых определениях, а также справедливо указать на то, что нужно брать не себестоимость товаров в том же месяце, а стоимость их производства в тот месяц, когда они были произведены. Ну, а я отвечу – ну и что? Мы считаем упрощенную планируемую финансовую эффективность бизнеса. Когда нужно будет посчитать точно и уже с реальными показателями (когда уже что-то продали и считаем эффективность), тогда и посчитаем точно.

Для наших целей сойдет и так, а используемые определения я в этой книге сам устанавливаю своим волевым решением. К тому же, не так уж я и неточно их использую.

Итак, если ты продал товаров в месяц ровно на миллион, а себестоимость товаров составила четыреста тысяч, то твоя маржа равняется 1 000 000 – 400 000 = 600 000. То есть 60% от общих продаж. Не так уж и плохо, правда?

А вот хрен его знает. Почему? Потому что мы же еще не посчитали все остальные расходы!

И вот теперь можешь заниматься любимым делом всех юных бизнесменов – считать расходы. Прикидывать, на что ты хочешь потратить деньги. Сколько сотрудников нанять, какие обои в офисе поклеить, сколько потратить на оборудование.

Часть данных о расходах, самая важная, у тебя уже есть – это расходы на привлечение клиентов, которые ты (надеюсь) посчитал, когда рассчитывал доходы и воронку продаж.

Это могут быть гигантские суммы относительно доходов. В интернет-магазинах на высоко конкурентном рынке расходы на маркетинг легко могут составлять половину всех доходов от продаж, а то и больше. У хорошо развитых и давно известных на рынке оффлайновых компаний с большим оптовым оборотом эти расходы обычно в пределах 8—20% от продаж. Истина где-то между, но недооценивать этот вид расходов совершенно нельзя.

Еще упомяну о том, что очень часто (да почти всегда) неопытные бизнесмены не учитывают в расходах налоги на зарплаты работников. Во-первых, потому что не знают, какие они. А во-вторых, кажется, что это такая мелочь, 13%, несущественно.

А вот и нет. Помимо налога на доход (те самые 13%) есть еще и куча всяких дополнительных сборов. Поэтому в реальности на каждые 100 рублей, которые ты заплатишь работнику, ты должен будешь еще 43—45 рублей отдать государству (речь про Россию, но в сопредельных странах ситуация примерно такая же).

Там есть нюансы, но для простоты я советую планировать расходы на зарплатные налоги и сборы (с учетом стоимости их подсчета и уплаты) примерно в размере 50% от всех зарплат, которые ты собираешься платить.

Ну, вот, посчитал ты все свои планируемые расходы, получил какую-то сумму. Теперь вычитаешь ее из твоей валовой прибыли (она же маржа), и получаешь то, что называется операционной прибылью (или операционным убытком, если сумма отрицательная). Это еще не деньги на карман, но это уже показатель того, сколько твой бизнес зарабатывает или теряет.

Если тебе знакомы модные понятия EBIT или EBITDA, то операционная прибыль – это примерно оно самое (гусары, то есть профессиональные финансисты и бухгалтеры, молчать – детали отличий в данном случае не существенны).

Из планируемой операционной прибыли тебе еще нужно вычесть налог на прибыль, и ты получишь чистую прибыль. Но скорее всего, процентах в восьмидесяти случаев, тебе и операционная прибыль при первом расчете не понравится. Весьма вероятно, что она окажется отрицательной или просто слишком маленькой.

Почему? Потому что слишком мало продали, и слишком много потратили.

Что делать? Смотреть, можешь ли ты:

• Увеличить продажи: привлечь больше покупателей, продать дороже, увеличить количество товаров в одной продаже или средний чек в деньгах, увеличить эффективность воронки продаж (то есть конверсию одного или нескольких ее этапов).

• Уменьшить себестоимость: покупать товары дешевле, экономить на доставке, использовать более дешевые материалы, повышать эффективность производства.

• Уменьшить расходы: повышать эффективность маркетинга, убирать ненужные расходы, повышать эффективность расходов, искать пути экономии.

И здесь я хочу тебя очень серьезно предостеречь.

На этой стадии, если первый результат тебе не понравился, всегда есть очень большой соблазн поиграться с цифрами и сделать красиво. Это вот подсознательная такая штука: ты уже всё придумал, продумал, как будешь производить и продавать, построил в голове красивую картинку, а тут циферки говорят: «Нет, ни фига, ничего не получится».

И у очень многих в этот момент возникает просто непреодолимое желание сделать красиво. И они начинают подгонять цифры под желаемый результат. Тут, в доходах, прибавили. Там, в расходах, отрезали. И получилось красиво! Операционная прибыль в хорошем плюсе, чистая прибыль позволяет через годик прикупить виллу в Монако. Красота, да и только!

Это нормально в тех случаях, когда ты какие-то затраты разумно подсократил, какие-то доходы обоснованно увеличил. И если все твои действия соответствуют логике и здравому смыслу. К сожалению, это получается далеко не всегда.

Очень, очень многие рисуют нереальные цифры, чтобы получить устраивающий их результат. Если ты рисуешь план для кого-то другого, это еще хоть как-то объяснимо (хотя тебе же за него в итоге отвечать придется).

Но если ты делаешь план сам для себя, зачем заниматься фантастикой? Зачем врать самому себе? К чему это приведет? Ты займешься заведомо невыгодным делом, просто потому что тебе хочется и ты, типа, нарисовал красивую картинку, которая никогда не исполнится.

Естественно, жизнь тебе быстро напомнит разницу между сказкой и реальностью. Ты заплатишь своими деньгами, своими силами, временем, нервами и здоровьем только для того, чтобы в отчете по итогам очередного месяца увидеть те же самые некрасивые цифры, которые были в твоем плане изначально. Глупый способ потратить деньги.

Короче, не ври сам себе. Не нравятся цифры в плане – думай, как улучшить свою бизнес-модель, а не занимайся фантастикой и самоудовлетворением. Не видишь способа реально и адекватно улучшить цифры, значит, твоя идея – говно. Бросай ее и придумывай новую. Это нормально и правильно.

Есть еще такой закон жизни в бизнесе. Если ты запускаешь свой первый бизнес, или второй, или третий, реальные расходы всегда будут сильно выше запланированных, а реальные доходы всегда будут ниже запланированных.

В твоем первом бизнесе, скорее всего, как бы ты ни считал и как бы точно ты ни планировал, ты будешь тратить втрое больше, чем ты ожидал, а зарабатывать – в два-четыре раза меньше, чем ты бы хотел. И вполне возможно, что именно это твой бизнес и убьет.

По мере накопления опыта, во втором, третьем, четвертом бизнесе, разница между запланированными и реальными расходами будет постепенно сокращаться. Ты перестанешь врать себе. Ты поймешь, какие дополнительные расходы, о которых ты не предполагал раньше, тебе нужно будет учесть. Ты будешь давать более точные прогнозы, вероятность исполнения которых будет выше. А значит, они будут чаще исполняться.

Поэтому очень важно всегда делать такую штуку. После того, как ты всё посчитал, всё учел, всё придумал и получил устраивающий тебя результат, проведи стресс-тест. Уменьши твои доходы в два раза. Увеличь свои расходы в два раза. Что происходит с твоей прибылью? По-прежнему ли ты в плюсе, или глубоко ушел в убыток?

Повтори то же самое с разными коэффициентами. Уменьшай продажи втрое, вчетверо. Таким же образом увеличивай расходы. Смотри, что происходит с твоими цифрами. Думай, очень серьезно думай, что ты будешь делать, если такой пессимистический прогноз станет реальностью. Какие действия ты этому противопоставишь чтобы выжить и заработать?

Можно поиграть еще, и для каждого месяца использовать случайные коэффициенты. В Excel для этого есть чудесная формула СЛУЧМЕЖДУ (X,Y). Она возвращает случайное значение между заданными X и Y. Например, при использовании формулы СЛУЧМЕЖДУ (1,10) в ячейку будут подставляться случайные значения от одного до десяти.

Как использовать? Прогнозировать случайные колебания продаж и расходов в каком-то диапазоне. Например, падение продаж на 50% и увеличение на 10% от запланированного:

Пример расчета:

Этот же метод можно использовать для введения дополнительных коэффициентов, увеличивающих или уменьшающих все расходы целиком или какой-то конкретный расход.

Цель этой игры со случайными цифрами:

– Проверить, как твой план (и, соответственно, твой бизнес) будет жить в случае самых различных непредсказуемых изменений;

– Придумать, что ты будешь делать в случае таких изменений;

– Всей душой осознать, что хороший план – это еще не гарантия победы в игре вероятностей.

Ну, а если глобально – то самая главная задача всего этого планирования, не дать тебе потерять деньги и время, занимаясь бессмысленными вещами, а если игра стоит свеч, то дать тебе четкий курс к достижению главной цели твоей бизнес-идеи – заработать гору бабла.

Глава 9. Деньги, чтобы делать деньги

С первого взгляда, бизнес представляется способом превращать малое количество денег в большое. У тебя есть миллион, ты купил на него товар, продал за два миллиона. Снова купил товар, продал еще. И через небольшое время у тебя уже десять миллионов.

Я бы всё-таки взглянул на это более широко. Для меня бизнес – это способ превращать ресурсы в большое количество денег. Разные ресурсы, но, в первую очередь, деньги, силы и время. Причем, среди перечисленного, я даже не считаю деньги главным ресурсом, особенно на старте бизнеса. Но они всё-таки нужны.

Что делать, если у тебя нет миллиона, чтобы начать бизнес? И нужен ли тебе этот миллион? А может, тебе на твою идею нужно три миллиона? Сколько нужно денег, чтобы начать бизнес? И где вообще их взять? Об этом мы с тобой и поговорим в этой главе.

Если ты грамотно подошел к планированию, то на этом этапе ты уже довольно подробно представляешь, как ты будешь претворять свою идею в жизнь, как будешь строить бизнес, как будешь производить свой товар, кому и как будешь его продавать. И главное – сколько тебе на всё это нужно денег.

На старте любого нового бизнеса примерно с равной частотой встречаются две основные ошибки. Первая очевидна – ты не закладываешь в планирование все расходы, которые тебе нужны, а посему полагаешь, что тебе нужно меньше денег, чем потребуется на самом деле.

Скажем, ты знаешь, что тебе нужно купить какой-нибудь сально-валяльный станок за миллион. А оказывается, что, помимо этого миллиона, тебе нужно заплатить еще миллион за доставку и установку, полмиллиона за подготовку энергосетей под новые мощности и еще полмиллиона за получение на это разрешений и согласований. И вот у тебя уже одна из важных статей расходов увеличилась втрое. А сколько еще остальных расходов так же недооценены?

Очень часто встречается вариация этой ошибки, когда начинающий предприниматель закладывает сумму на аренду недвижимости без дополнительных расходов. А потом его чрезвычайно неприятно удивляет необходимость заплатить, помимо аренды, еще и страховой депозит в размере арендной платы за один-три месяца, а еще и месяц аренды риелтору за то, что он нашел это помещение. Некоторые арендодатели умудряются еще брать дополнительные деньги (весьма ощутимые) за парковку, погрузку-разгрузку, пользование грузовыми лифтами, страховку, пользование общими помещениями (коридоры и пр.), уборку, дератизацию и десятки других обязательных услуг. Я не говорю, что это плохо – это их бизнес. Но ты должен понимать, как эти мелкие, но набегающие в большую кучу расходы отражаются на твоем бизнесе, его рентабельности и на объеме необходимых тебе на старте расходов.

Как ни странно, вторая распространенная ошибка на старте бизнеса – это переоценка необходимых расходов и внесение в расчет тех затрат, которые можно отложить на потом или от которых можно вообще отказаться. В результате, ты считаешь, что тебе нужно много больше, чем на самом деле, и откладываешь запуск бизнеса по этой причине, хотя идея хорошая. Или, что гораздо хуже, запускаешь бизнес, исходя из таких завышенных оценок, и тратишь гораздо больше, чем нужно.

Прекрасный пример – интернет-магазины. Я очень часто встречал рассказы о том, что «мы заплатили пятьсот тысяч рублей за дизайн магазина и создание сайта, сто тысяч за настройку рекламы, сто пятьдесят сеошнику, а потом у нас не осталось денег, ничего не пошло и всё развалилось». Это при том, что простенький, но отлично работающий интернет-магазин можно вполне сделать на платформе-конструкторе тысяч за пятнадцать-двадцать рублей (а то и почти бесплатно, если уметь курить мануалы и читать профильные форумы), рекламу можно настроить за двадцать-тридцать тысяч, а SEO на старте не нужно от слова совсем.

Но опять же, хорошая новость: чем больше опыта, тем ниже вероятность того, что расхождение между планируемыми и реальными стартовыми расходами будет большим. Если ты что-то уже запустил в жизнь (неважно даже, удачно или нет), то встретив аналогичную идею, ты уже будешь четко представлять, во что тебе вкладываться на старте, и сколько тебе это будет стоить.

А если опыта пока нет – то, с одной стороны, закладывай больше запас на непредвиденные расходы, а, с другой стороны, очень серьезно думай над тем, нужно ли тебе тратить каждый из запланированных рублей, и какие есть способы сократить расходы. Не старайся сделать «правильно» или «красиво», старайся сделать так, чтобы твой бизнес приносил максимальную прибыль при минимальных вложениях.

Есть такой печальный закон жизни: стартовый капитал всегда разлетается быстрее, чем ты планировал. Независимо от того, сколько у тебя этого капитала. Особенно в первых трех-четырех бизнесах.

Почему? Объективная причина – в недооценке рисков и затрат. Если это твой первый бизнес, или не первый бизнес вообще, но первый именно в данной индустрии, то ты можешь неправильно спланировать требуемые ресурсы и вложения. Чем дальше, тем точнее ты будешь планировать, и тем жестче контролировать расходование стартового капитала. Потому что ты прочувствуешь этот закон жизни на всей своей шкуре.

Есть еще субъективная причина. Чтобы запустить бизнес, ты собрал большую сумму денег. Может быть, ты накопил. Может, продал машину или квартиру. Может, тебе одолжили знакомые, или дали денег инвесторы. Но у тебя в руках или на счету большая красивая сумма со многими нулями. Скорее всего, она превышает то, что ты зарабатывал раньше за полгода, а то и за год. И тебе кажется, что денег много, очень много.

Поэтому ты не особо переживаешь, если что-то где-то идет немножко не так, как ты планировал. Тут переплатили на десять процентов за сырье или оборудование. Там закупили некачественный товар, и пришлось снова его покупать, но это же небольшая партия. Здесь крутые и известные рекламщики хотят на тридцать процентов больше, иначе не готовы работать, по их словам – да пусть берут, это же вложения в продажи.

И так, понемножку, рубль за рублем, тысяча за тысячей, всё и расползается. А потом вдруг оказывается, что денег уже не так уж и много, и ты начинаешь жестко экономить, чтобы хоть что-то заработать – но уже поздно.

Если ты думаешь, что это проблема только лохов, новичков и нищебродов, то ты глубоко ошибаешься. Многие из довольно опытных ребят из Силиконовой долины (которую на русском языке принято пафосно называть Кремниевой), тех, кого называют модным нынче определением «серийный предприниматель», создав не один бизнес, часто наступают на те же грабли, создавая новый стартап. В итоге, инвесторские миллионы долларов стремительно разлетаются неизвестно куда, а стартап идет ко дну, не подняв очередной раунд (то есть, не сумев развести очередных лохов-инвесторов). А серийные предприниматели придумывают новый стартап. Я даже завидую такой безалаберности и наглости, если честно.

Но если у тебя нет лишних миллионов или желающих тебя бесконечно ими снабжать, то будь осторожен с расходами, особенно на старте бизнеса. Стартовый капитал разлетается мгновенно.

Вообще, на большой объем стартовых вложений никогда не нужно рассчитывать. Даже если у тебя свободных денег в достатке. И особенно, если денег мало или совсем нет. Попытки сходу охватить весь мир, завоевать весь рынок и перетянуть к себе всех покупателей для не слишком опытного бизнесмена сродни харакири. О том, чтобы всех порвать на своем рынке, несомненно, думать надо, но только когда у тебя уже хватает опыта, и ты на этом рынке достаточно укрепился.

Если же всё только начинается, то одной из главнейших забот для тебя (наравне с продажами и товаром), должна стать экономия. Думай над каждым расходом. Думай над тем, нужен ли он тебе и какой доход он тебе принесет (и в какие сроки). К каждому расходу подходи с вопросом – а оно мне надо?

Не бросайся сразу всеми своими деньгами в какое-то направление. Пробуй помаленьку, маленькими шажками, не вкладывая больших денег.

Здесь я употреблю модное слово «гипотеза». Гипотеза – это твое предположение о том, что какое-то действие повлечет конкретное последствие. Например, я начну продавать такую-то фигню, и все ее будут с руками отрывать. Или более конкретно (и правильно): я вложу столько-то денег в контекстную рекламу на таких-то рекламных площадках по таким-то ключевым словам, и это принесет мне столько-то лидов, которые сконвертируются в продажи с таким-то коэффициентом конверсии.

Гипотеза – это предположение, которое обладает некой вероятностью сбыться или не сбыться. Какой именно вероятностью? Зависит от гипотезы и от степени ее продуманности. Если я продаю женскую одежду, то для меня более вероятна гипотеза о том, что мои покупатели ищут товар по слову «платье», чем по слову «радиатор». Соответственно, гипотеза, включающая слово «платье» в этом случае будет иметь большую вероятность сбыться, чем гипотеза со словом «радиатор».

К счастью, в современном мире тебе не нужно много денег, для того, чтобы проверить какую-либо гипотезу, связанную с покупательским спросом. Тебе не нужно для этого покупать дорогостоящее оборудование или строить завод. Тебе даже не нужно ехать к твоим покупателям.

Можно за пару часов бесплатно сделать простой одностраничный сайтик (модно называть «лэндинг») о твоем товаре в бесплатном конструкторе типа Tilda (рекомендую) или Wix (не рекомендую, геморройный). А потом дать на небольшие деньги (100—200 долларов) контекстную рекламу и посмотреть, сколько людей приходит к тебе на сайт, и сколько из них оставляет заявку или звонит тебе.

В принципе, даже не обязательно делать это. Можно, особенно если ты планируешь продавать в В2В формате, просто позвонить десяток потенциальных покупателей и попытаться «продать» им твой товар (даже если товара у тебя еще нет и в помине).

Тренируйся, экспериментируй, проверяй гипотезы, иди маленькими шажками и не трать много денег. Особенно поначалу.

«Как же так, Петя?» – спросишь ты. «Ведь чтобы начать продавать мой товар, мне нужно его сначала произвести. А для этого мне нужен вот этот сально-валяльный станок. А он стоит миллион, а то и три. Я же не смогу обойтись без этих затрат!».

Ну, пока будешь проверять гипотезы, сможешь. Даже если ты кому-то продашь чего-то случайно в этот момент, ты всегда можешь быстро купить товар у конкурента и перепродать его, пусть даже чуть потеряв денег, чтобы закрепить отношения с покупателем. Ну, или просто извинишься. Главное, у тебя будет подтвержденная за небольшие деньги гипотеза.

А вот когда ты точно поймешь, что и как работает именно у тебя в плане маркетинга и продаж, когда подтвердишь рабочие гипотезы, тогда можно и в оборудование вкладываться, только аккуратно и понемногу.

Вообще, если честно, я глубоко уверен, в том, что первый бизнес нужно делать с минимальными вложениями или вообще без вложений.

Ты можешь мне не верить, ты можешь считать, что я разбиваю твои мечты, но если ты только собираешься заняться бизнесом, и та классная идея, которую ты придумал, требует значительных вложений – не делай ее. Отложи ее в сторону. Вернись к ней потом, когда наберешься опыта. И если тогда она всё ещё будет казаться классной, тогда и займешься ей.

Почему? Потому что бизнес – это профессия. И пока ты не стал в этой профессии опытным профессионалом, ты будешь терять деньги. Чем больше вложишь – тем больше потеряешь. По статистике, все вложения в первый бизнес (или большую их часть) ты потеряешь в четырех случаях из пяти. Поэтому лучше, если таких вложений будет поменьше, правда? Рассматривай это как своеобразную плату за опыт и бизнес-образование.