Как делать бизнес и рубить бабло. Чисто, конкретно и без фигни

Поэтому мой совет по расчету цены, исходя из себестоимости, следует воспринимать чуть более расширенно: умножай себестоимость минимум на четыре, а потом ищи способ продать еще дороже.

Вторым способом установить цену является сравнение ее с ценой конкурентов. Это, на самом деле, самый распространенный способ. Ты решаешь торговать какой-то фиговиной. Открываешь Яндекс или Гугль, находишь тех, кто торгует такой же фиговиной, обзваниваешь их, узнаешь цены, назначаешь свою.

А что, нормальный способ. Если учитывать пару моментов. Первое, не нужно пытаться установить самую низкую цену на рынке, кроме случаев, когда речь идет о товарах самой низкой ценовой категории, а потребности целевой аудитории находятся на самом дне пирамиды. Ты начинаешь бизнес, залезаешь на новый для тебя рынок, где тебя никто не знает, зато все знают других игроков. Тебе потребуется много денег на раскрутку. Если ты будешь торговать дешевле всех, то (если тебе товар не достается бесплатно) у тебя окажется меньше всех денег после выплаты всех расходов. Пару недель или месяцев ты так поторгуешь, а потом схлопнешься.

Плюс, у покупателей часто возникает недоверие к слишком дешевым товарам. У нас в голове сидит ожидание подвоха, воспитанное негативным опытом и постоянными засадами на нашем жизненном пути. Если что-то где-то продается дешево – значит, там что-то нечисто. Значит, лучше купить в другом месте. На мой взгляд, самое оптимальное при установлении цены в сравнении с конкурентами (если нет возможности отличиться, об этом дальше) – это быть чуть-чуть выше среднего уровня цен по рынку. При этом, периодически устраивать распродажи, уходя чуть-чуть ниже среднего уровня цен.

Второй момент, при любой возможности продать дороже конкурентов – это надо делать. Если есть возможность вывести товар в новую конкурентную категорию, показать покупателям какие-то дополнительные его свойства, оправдывающие высокую цену, или с тем же самым товаром обратиться к потребностям более высокого (по пирамиде) уровня – это нужно делать. Вспоминаем рассмотренный ранее пример, как продавать десятидолларовые часы по сто пятьдесят.

Есть такой специфический тип товаров – высокоинтеллектуальный. Мы с тобой договорились, что в слово «товар» я включаю и услуги тоже. Вот здесь самое время про это вспомнить. Ценообразование товаров (и услуг), для производства которых требуются какие-то особые интеллектуальные навыки, невозможно описать какими-то конкретными законами и формулами. В первую очередь, я имею в виду консультационные услуги, искусство, сложные технические продукты уникального характера и компьютерные программы и сервисы.

Цены на такие товары невозможно измерить себестоимостью. И при этом цены на товары схожего качества у разных продавцов могут различаться в десятки, а то и сотни раз. Поясню на примере хорошо знакомых мне юридических услуг, я всё-таки почти двадцать лет юридическими вопросами так или иначе занимался.

Допустим, тебе надо написать договор. Ты можешь взять шаблон в Интернете условно-бесплатно. Ты можешь пойти в маленькую бухгалтерскую фирму, где тебе его напишут за 50 долларов. Ты можешь пойти в мелкую юридическую консультацию или к юристу-фрилансеру и получить результат за 100 долларов. Ты можешь пойти в российскую фирму покрупнее, там это будет стоить от 300 до 1000 долларов. Можешь пойти в раскрученную и известную российскую фирму и заплатить 5—10 тысяч долларов. Ну, а если ты пойдешь в какую-нибудь супер-известную международную юридическую компанию, то готовься отдать 20—30 тысяч долларов, минимум. Будет ли договор за 30 тысяч лучше, чем договор за 300 долларов? А совсем не факт. Он обязательно будет больше, в него нальют изрядно словесной «воды», чтобы оправдать цену. Но значит ли это, что сделка, заключенная по «дорогому» договору будет лучше, чем по «дешевому»? Совсем не обязательно. Но, тем не менее, у «дорогой» юридической фирмы клиентов хватает, и даже, возможно, больше, чем у «дешевой».

То же самое с предметами искусства. Вот есть картина. Ее нарисовал хороший художник, она красивая и технически правильная. Галерист покупает ее за 700 долларов. Для большинства российских художников – это весьма неплохие деньги. За сколько может продать ее галерист? Да за сколько угодно! Смотря, как продает, и кому продает. Ну, например, за тридцать две тысячи долларов. Хорошая получается маржинальность, правда? Это не из головы цифры взятые, это прямо на моих глазах мой знакомый антиквар в Москве такой фокус проделал как-то. И это была не уникальная сделка, а вполне рутинная для него.

Почему у высокоинтеллектуальных товаров такое странное ценообразование? Потому что их очень сложно оценить по математическим показателям. Покупатель в данном случае покупает не только сам товар, а некое ощущение того, что этот товар именно столько и стоит. Почему? Потому что продавец своими продающими коммуникациями создал красивую картину, убеждающую покупателя в том, что помимо самого товара тот приобретает некое сияние качества, уверенности, уникальности и элитарности.

Как оценить высокоинтеллектуальные товары? Что делать, если ты юрист, консультант, художник, музыкант, программист, дизайнер, архитектор и хочешь не просто работать по найму, а делать свой бизнес, зарабатывая овердофига денег? На что ориентироваться при выставлении цен?