От ассортимента к прибыли

Конкурентное преимущество — это характеристика компании, товара или услуги, которая делает их более привлекательными в глазах целевого клиента по сравнению с альтернативами. Оно может быть связано с ценой, качеством, сервисом, удобством, скоростью, ассортиментом, брендом.

Цена — лишь один фактор. И часто — не самый важный. Покупателю важны наличие, скорость поставки, консультация, прозрачные условия и надёжность. Если у вас низкая цена, но товара нет в наличии — клиент уйдёт. Если у вас низкая цена, но продавец грубит — клиент уйдёт. Если у вас низкая цена, но доставка задерживается — клиент уйдёт. И не вернётся.

Пример.

Две компании продают одинаковый товар. Первая — дешевле на 5%. Вторая — дороже, но с быстрой доставкой, понятными условиями возврата и консультацией. Кто выиграет? Зависит от задачи клиента. Если клиенту нужно «просто купить» и он готов ждать — он пойдёт к первой. Если клиенту нужно «купить и не думать» — он пойдёт ко второй. И заплатит больше. Потому что преимущество второй компании — не цена. А удобство и надёжность.

Что делать?

Определить, что важно для целевого клиента. Не «что мы умеем». А «что клиент ценит».

Проверить, отличает ли это вас от альтернатив. Если конкурент может скопировать это за месяц — это не преимущество. Это «фича».

Проверить, устойчиво ли это экономически. Если преимущество требует постоянных вложений, которые не окупаются — это не преимущество. Это «благотворительность».

6.2. Цифровая заметность и доверие

Сегодня конкурентное преимущество начинается не только в магазине. Оно начинается в интернете. Сайт, карточки товаров, отзывы, онлайн-коммуникации — всё это помогает клиенту найти компанию и проверить её надёжность. Ещё до того, как он переступит порог.

Поясню для тех, кто не знаком с терминами.

Цифровая заметность — это насколько легко клиент может найти информацию о вас в интернете. Сайт, социальные сети, карты, отзывы, рейтинги. Если клиент не может найти вас за три минуты — он найдёт конкурента.

Доверие — это насколько клиент уверен, что вы выполните обещание. Отзывы, рейтинги, прозрачные условия, реальные фото, честные описания. Всё это формирует доверие.

Обещание должно соответствовать реальным процессам. Если на сайте написано «доставка за два часа», а по факту — два дня, клиент не вернётся. Если на карточке товара написано «в наличии», а в магазине нет — клиент не вернётся. Если в отзывах написано «отличный сервис», а в зале грубят — клиент не вернётся.

Что делать?

Проверить, что ваш сайт и карточки товаров отражают реальность. Не «как хотелось бы». А «как есть».

Следить за отзывами. Отвечать на них. Не «игнорировать». Потому что отзывы — это не «жалобы». Это «обратная связь».

Измерять преимущество через повторные покупки, конверсию, удержание, маржинальность и качество сервиса. Не «нравится / не нравится». А «цифры». Потому что преимущество, которое не измеряется, — это не преимущество. Это «ощущение».

Пример.

Компания запустила новый сайт. Красивый. Современный. Но с «кривыми» карточками товаров. Клиент заходит, видит «в наличии», оформляет заказ, ждёт. А потом получает звонок: «Извините, товара нет». И клиент уходит. Навсегда. Потому что обещание не совпало с реальностью. А красивая картинка — не спасла.

6.3. Выбор места для розничной точки

В определении выбора места для открытия любого предприятия розничной торговли место имеет самое важное значение. Причём важность места не уменьшается от формата магазина и от товара, который он продаёт. Нередки случаи, когда даже гипермаркеты с низкими ценами, открывшиеся в неудобном для клиента месте, терпели неудачу. Что же говорить об остальных форматах, где цены играют не первую роль.