Управление из будущего. Стратегическая логика для собственников бизнеса

2. Явное превосходство. Мы должны превосходить конкурентов по данному атрибуту с точки зрения предпочтений клиентов, причем наше превосходство должно быть явным, заметным и существенным.

Например, если вернуться к нашему примеру с доставкой, мы привозим заказы в течение 25 минут, а наши конкуренты — в течение 30 минут. Превосходство есть? Небольшое, но есть. Но разница в 5 минут для клиентов может быть несущественна. Они ее просто не заметят. А если мы предложим им время доставки не 25, а 10 минут, то это уже очевидно. Нас непременно заметят и оценят.

3. Полезность. Превосходство над конкурентами должно быть не только явным, но и полезным для клиентов, т.е. иметь для них значение.

Например, сокращение времени доставки с 25 до 10 минут имеет значение для клиентов? Какая им от этого польза? Вероятно, что никакой. Возможно, что 30 минут их вполне устраивает и искать какие-то лучшие варианты им недосуг. Как известно, лучшее — враг хорошего. Но, если для них это важно, то время доставки может стать нашим конкурентным преимуществом.

4. Устойчивость. Превосходство над конкурентами должно быть не только явным и полезным, но и устойчивым в более-менее долгосрочной перспективе. А лучше навсегда. В противном случае оно быстро растворится.

Например, конкуренты, заметив наш козырь, что-то оперативно «подкрутили» в своих рабочих процессах и тоже сократили время доставки до 10 минут. И никакого отрыва у нас больше нет. Чтобы отрыв от конкурентов был устойчивым, в его основе должны лежать уникальные или трудно копируемые ресурсы (технологии, компетенции, культура и др.). Такие ресурсы называют ключевыми.

5. Осведомленность. Если мы имеем ценные, явные, полезные и устойчивые преимущества, но наши клиенты по каким-то причинам о них ничего не знают, то можно сказать, что этих преимуществ у нас нет. Обидно. Поэтому необходимо максимально загрузить все каналы коммуникации с клиентами информацией о нашем ценностном и уникальном торговом предложении. И сделать это ярко и убедительно.

Таким образом, чтобы некоторый атрибут ценностного предложения стал конкурентным преимуществом и вошел в состав УТП, он должен пройти «фильтрацию» по пяти критериям. Простой пример с доставкой приведен здесь только для наглядности. Аналогичные рассуждения можно применить и для любых других атрибутов (количественных или качественных), претендующих на звание конкурентного преимущества. Но, если хотя бы одно из перечисленных пяти условий не выполняется, то рассматриваемые атрибуты тест не проходят и конкурентными преимуществами не являются. И называть их надо как-то по-другому (фейки, фишки, отрывы, контрасты, отстройки и пр.). Или пусть умирают. С этим можно согласиться.

А мы должны стремиться не к ложным, а к подлинным, реальным, истинным преимуществам! Их не может быть много. Достаточно даже одного. Но зачем? Какой в этом смысл? А смысл в том, что подлинные конкурентные преимущества:

а) Удерживают постоянных клиентов. Именно конкурентные преимущества обладают стратегической «липкостью» и не позволяют клиентам переключиться на других поставщиков. Это хорошо и для нас, и для клиентов.

б) Привлекают внимание клиентов наших конкурентов. Благодаря нашим преимуществам появляется шанс перехватить «чужих» клиентов. И им от этого будет только лучше. И нам тоже.

в) Помогают принять правильное решение потенциальным покупателям, изучающим рынок и находящимся в мучительном процессе выбора поставщика. Они у нас еще ничего не купили, а мы уже облегчили им жизнь.

г) И, вообще, повышают ценность нашего предложения для клиентов, способствуя более полному удовлетворению их потребностей. А это самое главное.

И в таком понимании конкурентные преимущества «живее всех живых». Это история не про то, чтобы побеждать и уничтожать конкурентов. Это история про то, чтобы лучше удовлетворять потребности клиентов, ибо от конкурентной борьбы все потребители только выигрывают. В этом и состоит главная цель любого бизнеса.

Сравнение с конкурентами

Итак, с понятием «конкурентное преимущество» мы разобрались. Но как его/их определить? Свои конкурентные преимущества можно, конечно, «придумать», что часто и происходит на практике. При этом обычно руководители, не обладая полной информацией о рынке и конкурентах, выдают желаемое за действительное. Мы так поступать не будем.

Для выявления своих конкурентных преимуществ надо провести исследование рынка и сравнение с конкурентами. Вот здесь как раз мы можем достать из нашего арсенала стратегических инструментов модель под названием «конкурентный анализ» (см. Главу 1). Методик для проведения такого анализа очень много. Например, для сравнения с конкурентами можно использовать привычную для нас 5-балльную шкалу. Точнее, 6-балльную (с учетом «нулевой» оценки).

Если на рынке есть компании-«тяжеловесы», с которыми нам тягаться пока не по силам, то наша задача сейчас — сравнить себя с ближайшими соперниками, находящимися в той же «весовой категории». Потом мы их попробуем обыграть и, если нам это удастся, то, вероятно, сможем перейти в высшую лигу и приблизиться к лидерам рынка. Но не все сразу.

Своих ближайших конкурентов желательно знать лучше, чем они нас. А что мы должны о них знать? Все знать невозможно и не нужно. Самое главное — иметь информацию об их ценностных предложениях и сравнить себя с конкурентами по всем атрибутам фокуса конкуренции с точки зрения наших целевых клиентов. Конечно, это тоже лучше делать вместе с клиентами, а не вместо клиентов. Но тогда надо проводить полноценное исследование: личные встречи, фокус-группы, опросы и т. д. Это не всегда возможно, да и клиенты — люди тоже занятые, и им часто не нравятся различные маркетинговые активности со стороны их поставщиков. Поэтому самый простой способ: собрать максимально информацию о ценностных предложениях прямых конкурентов, встать на позицию наших клиентов и провести сравнение. Тоже по-честному, без «розовых очков». Безусловно, полной информации может и не быть, и определенная доля субъективизма возможна. Но все-таки это лучше, чем действовать вслепую.

Итак, заполняем табличку по шкале, приведенной выше. Там, где у нас получились «пятерки», а у конкурентов их нет, значит по этим атрибутам у нас есть конкурентные преимущества. Причем, повторю, речь идет именно о явном контрасте, очевидном и существенном для наших клиентов. Важно понимать, что конкурентные преимущества могут заключаться не только в характеристиках продуктов, например, в каких-то показателях качества. Они могут быть в чем угодно: в сервисе, имидже, репутации, отношениях с клиентами, качествах персонала и т. д. Конкурировать и добиваться контраста можно по разным атрибутам фокуса конкуренции. Но их не должно быть много, иначе можно надорваться. Надо

Если в этой табличке у нас пятерок нет, значит, у нас нет и никаких преимуществ. Четверки — тоже хорошо. В этом случае отставание от конкурентов может быть заметно только для нас, а не клиентов. Тройки и ниже — уже плохо. Это может стать поводом для размышления у наших постоянных потребителей. Если не исправимся, то можем их потерять. И, конечно, компании-троечники и двоечники имеют мало шансов, чтобы привлечь новых покупателей.

Таким образом, проведя сравнение с конкурентами, мы увидим свою текущую конкурентную позицию и можем сформулировать наше УТП. Но его может и не быть. Значит, впереди у нас большая работа по оптимизации ценностного предложения. И эту работу нам предстоит выполнить позже при разработке целевой бизнес-модели организации. Как и ранее, сейчас пока фиксируем то, что есть.

2.3.10. Взаимодействие с клиентами

Информацию о ценностном и уникальном торговом предложении необходимо как-то передать клиентам, иначе они об этом, скорее всего, никогда не узнают. Будет обидно. Поэтому проектируем систему коммуникаций с рынком и заполняем следующий блок бизнес-модели «Взаимодействие с клиентами». Другими словами, это наши каналы коммуникаций, с помощью которых происходит взаимодействие как с потенциальными, так и с постоянными клиентами. Это своеобразные «провода», предназначенные для приема и передачи информации.

Можно сказать, что каналы коммуникации — это пассивные каналы взаимодействия, приводящие к нам новых клиентов или позволяющие удерживать «старых» и стимулировать их на новые покупки. В этих каналах сами продажи не происходят, только обмен информацией. Вместе с тем, должны быть и активные каналы взаимодействия, т.е. собственно каналы продаж, где заключаются сделки и происходит обмен товаров на деньги. Но об этом чуть позже.

Каналы коммуникации должны быть настроены («натянуты») в четырех направлениях:

1. Привлечение клиентов.

2. Работа с клиентами.

3. Удержание клиентов.

4. Возвращение клиентов.

Привлечение клиентов

К каналам коммуникации для привлечения клиентов относятся различные виды рекламы, например:

1) реклама в СМИ: телевидение, радио, газеты, журналы;

2) интернет-реклама: E-mail-маркетинг, Web-сайт, поисковая оптимизация, баннерная реклама, вебинары, блоги, доски объявлений, интернет-форумы и сообщества, контекстная реклама, маркетплейсы, реклама в мессенджерах, таркетинг и ретаргетинг, социальные сети, тизерные сети, «тапочки покойника», «Штирлицы» на форумах, активный поиск, аренда раскрученных сайтов, геолокационная реклама, игры в сети, интернет-аукционы, лотереи и конкурсы в сети, партнерские программы, рекламные приложения для смартфонов, слайды в Сети и др.;

3) наружная реклама: QR-коды, афишные тумбы, доски объявлений, билборды, попутная реклама, расклейка объявлений, реклама на асфальте, реклама на мероприятиях, реклама на остановках, реклама на транспорте и др.;

4) продвижение через клиентов: «сарафанное радио», акции «приведи друга», отзывы и рекомендации, размещение рекламы у клиентов и др.;

5) контент-маркетинг: бумажные книги, вирусный контент, статьи для СМИ и порталов, участие в исследованиях, фильмы, видеоролики, электронные книги и брошюры и др.;

6) прямая реклама: «продает каждый», «теплые звонки», «холодные звонки», B2B-продажи в рознице, Direct-mail, SMS-рассылки, бесплатные рекламные газеты, листовки, сувениры, визитки; встречи с клиентами, каталог-маркетинг, персональные презентации, разовые E-mail-рассылки, реклама «в каждую дверь», реклама в почтовых ящиках, торговые представители и др.;

7) ивент-маркетинг: демонстрации, презентации, дегустации, семинары, мастер-классы, участие в выставках и конференциях, участие в лотереях, участие в отраслевых премиях, участие в конкурсах и состязаниях и др.;

8) реклама на потоке: «ковровые дорожки», «рукомахи», вывески и таблички, реклама в лифте, необычный дизайн входа, озвучка в местах продаж, оформление витрин, плакаты в окнах, подсветка, «зазывалы», указатели к точкам продаж, флаеры, штендеры и др.);

9) ко-маркетинг: перекрестное продвижение, «витрина у соседа», обмен рекламой, продвижение силами поставщиков, продвижение через госучреждения, продвижение через другие компании, размещение рекламы у партнера, совместные пакетные продукты и др.;

10) связи с общественностью (PR): благотворительная деятельность, доклады на конференциях, информирование через СМИ (интервью, бесплатные пресс-релизы, пресс-конференции, статьи в периодических изданиях о новинках или новостях компании), корпоративные издания (журналы, газеты, бюллетени), корпоративные праздники и мероприятия, продвижение через лидеров мнений (OL), публичные семинары и презентации, участие в рейтингах, членство в ассоциациях и клубах, экологическая деятельность и др.;

11) входящие и исходящие каналы связи: «салфетки и стаканчики» (предметы, которые часто передают клиентам), автоответчик на E-mail, автоответчик на телефоне, бланки и накладные, исходящая почта, подпись на E-mail, упаковка товара и др.

Смысл этих каналов — показать себя и донести до целевых клиентов ценностное или даже уникальное торговое предложение компании. С их помощью происходит привлечение новых клиентов, а точнее лидов, которые позже могут стать реальными покупателями. Но для этого должны включиться каналы активных продаж. Например, потенциальный покупатель зашел на сайт нашей компании (канал взаимодействия), почитал, заинтересовался, позвонил в отдел продаж (канал продаж) и что-то купил.

Вместе с тем, каналы коммуникации могут быть настроены не только на привлечение, но и на работу с клиентами, их удержание и возвращение.

Работа с клиентами

Каналы коммуникации для работы с клиентами — это разнообразные способы взаимодействия с клиентами:

1) Персональная поддержка клиентов. По факту это дополнительный сервис как самостоятельная ценность, входящая в состав ценностного предложения компании. Во многих областях деятельности (например, при продаже сложной технической продукции, в консалтинге, в медицине и др. важно находиться на связи с клиентами, иногда даже в режиме 24/7, чтобы обеспечивать им консультации и необходимую «скорую помощь».

2) Совместное создание ценности. Часто без участия клиентов невозможно создание продуктов, особенно это важно в бизнес-моделях, ориентированных на проект или на решение, например, при строительстве частного дома по индивидуальному проекту заказчика или при разработке информационных систем для корпоративных клиентов. Тогда вовлечение потребителей в процессы разработки продукта становится необходимым условием создания ценности.

3) Самообслуживание. В процессе взаимодействия с клиентами часть бизнес-процессов или процедур можно передать им как бы на аутсорсинг, т.е. на самостоятельное выполнение (например, доставка и сборка мебели в бизнес-модели IKEA, выбор и оплата продуктов через платежные терминалы в супермаркетах и т.д.). Зачем? Обычно это снижает себестоимость и цены на продукты, да и многим потребителям просто нравится делать что-то для себя самостоятельно, испытывая при этом положительные эмоции, а эмоции — это важная потребность человека. И в вашем ценностном предложении всегда должны быть ценности, обслуживающие эмоциональные потребности клиентов.

4) Бридж-модель. Играть в бридж с клиентами необязательно, но вы можете построить взаимодействие с ними, как бы «перекидывая мостик» от более простых и дешевых к более сложным и дорогим продуктам, добавляя к ним новые функции и возможности. Эта идея заложена, например, в бизнес-модель Freemium, когда базовое предложение для клиентов, вообще, бесплатно, или в бизнес-модель Дополнительные опции, когда вы предлагаете клиентам несколько уровней продукта: от «базовой» до «полной комплектации» (как при покупке автомобиля). Есть и другие варианты бридж-модели.

5) Краудсорсинг. Вы можете активно и массово привлекать ваших реальных и потенциальных клиентов к генерации идей по созданию новых или развитию существующих продуктов и ценностных предложений, используя их знания, опыт и творческие способности. Для краудсорсинга вы можете использовать разные способы: от простых опросов подписчиков в своем блоге до специальных краудсорсинговых платформ.

Возможны и другие варианты активного взаимодействия с клиентами. Можете придумать и что-то свое.

Удержание и возвращение клиентов

Все перечисленные выше каналы коммуникации способствуют укреплению отношений с клиентами и росту доверия к вашим продуктам и, в том числе, косвенно помогают удержанию клиентов. Однако, с этой целью можно применять специальные инструменты. К ним относятся:

1) Привязка клиентов, например, в бизнес-модели «Бритва и лезвие», когда «основной» продукт («бритва») предлагается очень дешево или даже бесплатно, а компания привязывает к себе покупателей и зарабатывает на «дополнительных» продуктах («лезвиях»). Подумайте, как эту идею можно реализовать для ваших продуктов.

2) Программы управления лояльностью, мотивирующие клиентов совершать повторные покупки. Вариантов таких программ очень много (дисконтные, бонусные, многоуровневые, партнёрские, ценностные и другие). Все они подробно описаны в литературе. Используйте.

3) Программы клиентоориентированности, направленные на максимальное удовлетворение потребностей клиентов на всех этапах взаимодействия с компанией. Это уже не просто разовые и спонтанные улучшения ценностного предложения (хотя это тоже важно), а целая философия и система, включающая в себя различные решения от простых стандартов клиентского сервиса до развития корпоративной культуры.

Если же кто-то из ваших клиентов «потерялся» и перестал по каким-то причинам покупать ваши продукты, то необходимо задействовать канал возвращения клиентов. Для этого надо заранее разработать специальную процедуру возвращения, включающую в себя различные шаги от выяснения причин до подготовки нового ценностного предложения, от которого ваш клиент не сможет отказаться.

Конечно, детально прописывать все типы каналов коммуникаций в бизнес-модели не нужно, их может быть очень много. Это можно сделать позже, например, в маркетинговой политике компании. А сейчас только крупно, по видам. Пока заполняем, как есть. В дальнейшем важно провести анализ эффективности действующих каналов, посчитать, сколько они стоят и что они нам дают, отказаться от нерентабельных и устаревших «проводов», заменить их на более современные и разработать план развития маркетинговых коммуникаций.

2.3.11. Каналы продаж

Итак, между нашей компанией и нашими клиентами должны быть «натянуты провода». Это каналы коммуникаций. Мы их рассмотрели выше. С их помощью мы устанавливаем/поддерживаем отношения с клиентами, передаете им информацию о наших продуктах/ценностном предложении и получаем обратную связь. Оповещение клиентов через каналы коммуникаций должно мотивировать их к совершению покупок, а для этого они должны попасть в один из наших каналов продаж. Что это такое?

Каналы продаж (или каналы сбыта) — это реальное или виртуальное пространство, где совершается сделка (заключается договор) купли-продажи. Проще говоря, в канале продаж компания меняет продукты на деньги. Важно не путать каналы продаж с каналами коммуникаций! Каналы продаж приносят нам деньги. Это как бы «трубы», по которым мы передаем клиентам наши продукты и получаем от них деньги. Иногда каналы продаж называют активными каналами. В отличие от них, каналы коммуникаций обеспечивают обмен информацией, а также приносят нам известность и лидов. Но они непосредственно не продают. Поэтому их называют пассивными каналами.

Сейчас нам важно определить, какие каналы продаж использует наша компания для разных видов деятельности и, возможно, продуктовых категорий и клиентских групп. Для этого желательно использовать устоявшуюся терминологию и, вообще, понимать, какими они бывают. А бывают каналы продаж собственными и партнерскими. Различие между ними понятно. Собственные — это каналы, принадлежащие нашей компании. Партнерские соответственно принадлежат не нам, а нашим партнерам.

Но и те, и другие можно разделить на следующие виды:

1. Прямые продажи (D2C): личные прямые продажи (или отдел продаж), телемаркетинг, корпоративные продажи, call-центр, вендинг, продажа по каталогам, региональные менеджеры, региональные офисы, филиалы.

2. Тендеры: государственные тендеры (госзакупки), тендеры госкорпораций, коммерческие тендеры. Тендеры на самом деле — это тоже прямые продажи, но в силу их специфики, часто требующей создания специальных тендерных отделов, их лучше рассматривать отдельно.