Региональное телевидение России на пороге цифровой эпохи

Но с точки зрения объемов вещания приоритет – как и на федеральных каналах – принадлежит развлекательному контенту, в частности, кинопрограммам, которые составляют едва ли не половину всего объема вещания.

При этом с позиций региональных телеканалов между этими ключевыми жанровыми группами существует не только концептуальное различие. Производство информационного продукта – прерогатива соответствующих редакций региональных полновещательных каналов, а кинопрограммы поставляются федеральными дистрибуторами и синдикатами. На данном уровне проявляется и различие в экономике работы с этими двумя видами контента: каналы вынуждены мириться с априори дорогим производством новостей, но стараются подобрать максимально дешевый (пусть и не очень качественный) киноконтент.

В целом доля собственного производства у региональных полновещательных каналов колеблется от 35 % до 70 % общего объема вещания, что говорит об использовании разнообразных моделей работы с контентом. При всем этом надо отметить исключительно слабо развитый рынок регионального независимого телевизионного производства: фактически он поддерживается лишь довольно развитой индустрией создания «коммерческих», заказных программ, которые могут быть произведены и независимо от местных вещателей.

Заключение

Для российской медиасистемы региональный компонент чрезвычайно важен, по политическим, социальным и (реже) экономическим причинам региональные СМИ активно развиваются и поддерживаются как государством, так и частным сектором. История советского телевидения началась с десятилетия бурного роста числа программных телецентров в республиках и областях. Схожим образом история независимого телевидения в перестроечном СССР и позднее в Российской Федерации стартовала с создания телекомпаний в регионах. К 1995–1996 гг., когда НТВ, ТВ6 и СТС начали работать как общенациональные каналы, в стране уже функционировали десятки региональных вещателей с большим объемом собственного контента. Сегодня региональное телевидение сохраняется в виде контента на сотнях станций-партнеров федеральных телесетей, все большее число новых городских каналов создается для распространения в кабельных сетях. Однако для нас наиболее показательным элементом регионального ТВ стали полновещательные эфирные телеканалы: ведь, с одной стороны, именно они чаще всего отражают уровень развития и особенности работы медиасистем и медиарынков конкретных регионов, а с другой стороны, именно аналоговое эфирное распространение до последнего времени остается наиболее доступной формой доставки телевизионного сигнала в нашей стране.

Самостоятельные полновещательные эфирные каналы присутствуют в российской региональной медиасистеме еще с последних советских лет. В конце 1980-х – начале 1990-х гг., когда в регионах стали создавать новые телекомпании, подавляющее большинство из них полагалось на собственное производство и заполняло оригинальными программами от нескольких часов до почти полных суток. К концу 1990-х гг. приоритеты региональных вещателей сменились в сторону партнерства

с федеральными телесетями, однако на протяжении 2000-х гг. целый ряд самостоятельных вещателей продолжал работать в крупных и средних городах. В 2010–2012 гг. число запущенных и перезапущенных (чаще всего после отказа от сотрудничества с телесетями) эфирных региональных полновещательных телеканалов превышало число телеканалов, которые в этот период от самостоятельности отказывались.

В настоящий момент трудно сказать, можно ли считать устойчивой тенденцией этот небольшой статистический рост, вообще трудно дать прогноз развития этого сегмента российского ТВ. Пока не до конца ясно, какое влияние на региональные телекомпании окажет переход на цифровое телевидение, что будет с теми вещателями, которые не попадут в мультиплексы.

Большинство нынешних региональных полновещательных эфирных каналов – уже известные или даже ведущие в своих регионах частные и государственные телекомпании, которые успели поработать в качестве локальных партнеров федеральных телесетей, но в определенный момент начали самостоятельное существование. Среди относительно новых каналов преобладают проекты, контролируемые и финансируемые региональными и муниципальными властями. В зависимости от жесткости критериев отбора можно говорить о 35–39 полновещательных каналах, функционировавших на конец осени 2012 г.

Среди них на региональных рынках были представлены 18 негосударственных каналов, при этом частных полновещательных эфирных телеканалов не было в Южном и Северо-Кавказском федеральном округах. Сейчас система региональных полновещательных телеканалов находится в состоянии неустойчивого равновесия: местные власти проявляют традиционно высокий интерес к такого рода активам, а в условиях отсутствия прочной финансовой базы у большей части региональных каналов это может означать приобретение контроля и, скорее всего, изменение контентной политики в случае возникновения у телеканала финансовых проблем.

Метровые частоты для вещания используют 14 телеканалов. По доле аудитории даже самые успешные региональные самостоятельные телеканалы не могут претендовать на лидерство в городах своего вещания, но ряд сильных вещателей (можно сказать, эфирных брендов) с долей в 4–6 % входят в первую десятку на своих рынках. Схожим образом ситуация обстоит с позициями на локальных телерекламных рынках: доля в 7-12 % у полновещательного канала позволяет ему быть в числе наиболее крупных телерекламных площадок в городе.

В целом региональные полновещательные телеканалы можно охарактеризовать как некрупные даже по российским меркам медиапредприятия с годовым оборотом 3–5 млн, максимум 7-10 млн долл. (100–300 млн руб.) в год. При этом динамика рынка телевизионной рекламы вряд ли сможет обеспечить региональным полновещательным каналам резкий рост доходов: даже в экономически развитых регионах прирост рекламных продаж, по прогнозам, вряд ли будет превышать 5 % в год. Этого, безусловно, не хватит для качественного изменения положения дел с финансами. Следовательно, для выживания и обеспечения коммерческой стабильности каналы будут вынуждены изыскивать внутренние ресурсы (конечно же, при отсутствии стратегического спонсора, готового вкладывать существенные средства без расчета на их возврат, – будь то структура местных властей или частный инвестор).

Некоторые каналы могут существенно повысить рентабельность своей работы за счет снижения издержек, сокращения персонала, перестройки сетки вещания. Это будет означать их переход в класс сравнительно высокорентабельных и имеющих хорошие перспективы медиапредприятий. Примеры таких успешных каналов есть, причем зачастую работают они далеко не в самых экономически развитых регионах.

Тем не менее большая часть полновещательных региональных каналов сейчас явно – добровольно или вынужденно – дрейфуют в сторону прямой или косвенной зависимости от местных властей. Более того, есть основания утверждать, что без поддержки местных властей, достающейся рыночным либо нерыночным путем, многие полновещательные каналы перестали бы существовать.

Самый ценный для региональной аудитории и коммерчески привлекательный для местных телеканалов продукт – новости и другие информационные программы. Как поставщик информации региональные независимые полновещательные каналы вполне способны конкурировать с сетевыми партнерами и федеральными каналами. Рейтинги и доли новостных программ региональных полновещательных каналов примерно такие же (а иногда и выше), что и у новостей федеральных или сетевых конкурентов, и, как правило, существенно выше медиаметрических показателей всего канала в целом.

Осознавая особое значение информационных продуктов, региональные полновещательные каналы строят свои сетки вещания на их основе, «привязывая» остальные программы к новостям. Иногда региональные каналы даже позволяют себе напрямую конкурировать с информационными продуктами федеральных каналов – ставят свои новости в одно время с ними.

Еще один важный с точки зрения программирования тип контента для полновещательных региональных телеканалов – блок утренних программ (утреннее шоу, утренний канал), который, как правило, тоже имеет хорошие медиаметрические показатели.

В остальные временные отрезки региональные каналы стараются применять принципы контрпрограммирования, стараясь максимально «отстроиться» от сетки вещания федеральных каналов, оставив у экранов только лояльных зрителей. Тем не менее, несмотря на возможные локальные успехи такой стратегии, в эти тайм-слоты серьезной конкуренции федеральным каналам составить все равно не удается: по сути дела, систематически выгодным с коммерческой точки зрения «неновостной и «неутренний» показ становится только при очень низкой стоимости контента.

Можно сделать вывод: в условиях грядущего перехода на цифровое вещание региональные полновещательные компании находятся в достаточно неустойчивой ситуации. При эффективном менеджменте, позиционировании, маркетинге они вполне способны существовать как коммерчески успешные предприятия, выполняя при этом важную для регионов информационную функцию. Тем не менее далеко не всем каналам удается добиться устойчивого финансового положения, что заканчивается либо прямым переходом под контроль местных властей, либо ростом зависимости от «государственных» денег в статьях дохода.

Пока федеральная государственная политика в отношении независимого регионального вещания, скорее, контрпродуктивна. Только менее чем за год, прошедший с момента интервьюирования представителей региональных телеканалов осенью 2012 г., было принято два очень болезненных для сегмента решения. Оказалось окончательно похоронено положение о региональном слоте в первом цифровом мультиплексе, хотя еще осенью 2012 г. о возможности или сложностях попадания в этот слот всерьез рассуждали наши собеседники. В результате под вопросом оказалось финансирование и вообще место в региональных медиасистемах целой группы так называемых губернаторских каналов. Хотя их и создавали часто искусственно именно под первый мультиплекс, именно они в сегменте полновещательных каналов производили наибольший объем дорогих и неприбыльных программ социальной тематики. Кроме того, с еще большей неопределенностью столкнулись и крупные независимые каналы, часть из которых за счет места в первом мультиплексе до последнего надеялась на возможность сокращения издержек. Вторым потенциально губительным решением стало поручение президента страны ВГТРК о создании региональных каналов на базе ее региональных компаний. Практически на каждом рынке теперь может появиться государственный игрок с федеральным контролем, способный разрушить и монополизировать локальную систему полновещательного телевидения – у независимых вещателей просто не будет ресурсов для полноценной борьбы. Принимая же в расчет, что практически все крупные федеральные телесети, у которых в общей сложности были сотни локальных партнеров, попали во второй мультиплекс, ситуация выглядит еще более проблематичной. Ведь за счет доходов от рекламы в программах сетей местные телекомпании давали в эфир хотя бы по несколько часов местного контента. В настоящее время выстраивать четкую стратегию очень сложно: наиболее очевидный вариант – превращение эфирных региональных каналов в кабельные с возможным объединением части игроков и изменениями в контентных стратегиях. Однако у многих еще сохраняется интерес к третьему цифровому мультиплексу, принципы формирования и функционирования которого в конце 2013 г. оставались размытыми.

Для окончательного оформления и придания устойчивости системе регионального полновещательного телевидения необходима внятная, четко артикулированная позиция государства в его отношении – это касается как условий перехода на цифровое вещание, так и систематизации медиаполитики региональных и федеральных властей, установления более четких формальных правил взаимодействия между региональной администрацией и негосударственными самопрограммируемыми каналами.

Приложение 1

Контент и программирование на региональных телеканалах в оценках менеджмента региональных полновещательных эфирных компаний (выдержи из интервью)

Канал 1. Государственный канал, крупный город

У нас идет 126 часов вещания в неделю. Больше всего культурнопросветительского вещания – 45 % (программы о здоровье, семье, телеспектакли, программы обменного межрегионального фонда), дальше идет информационно-аналитическое – 13 % (ежедневные и еженедельные итоговые программы, «круглые столы»), информационное -11 % (новости, репортажи). Доля остальных видов вещания не превышает 10 %: музыкальное – 6 % (концерты, музыкальные программы), познавательно-развлекательное/развлекательное – 6 % (игровые программы, экстрим-шоу), детское – 5 % (программы детской студии), художественные (игровые) кинофильмы – 5 % (показ игровых, художественных телевизионных и кинофильмов (до 12 серий)), спортивное -4% (еженедельное спортивное обозрение, трансляции соревнований и пр.), публицистическое – 3 % (студийные беседы, телеочерки), религиозное – 2 % (передача богослужений, специальных телевизионных и радиопроповедей, теологические беседы).

Соотношение собственного и приобретенного контента на канале составляет 94 % на 6 % (из них 5 % – художественные фильмы, которые поставляет постоянный партнер – «Централ Партнершип»). 1 % – программы местных производителей, размещающих свой продукт на нашем телеканале. Так что большую часть программ мы делаем сами.

Основу программной сетки образуют информационные выпуски, которые идут в эфире в середине каждого часа. Еще один принцип – учет

возрастных и качественных характеристик аудитории: есть утренний и вечерний каналы для взрослых, детский блок в утреннее и дневное время. Мы строим сетку так, чтобы обеспечить перетекание аудитории.

Мы широко используем контрпрограммирование, чтобы отстроиться от сетки федеральных каналов.

В целом контент-стратегия на канале за последние три года поменялась кардинально: от преимущественно общественно-политического вещания к развлекательному и познавательному.

В вопросе развития конвергентных продуктов мы в начале пути, единственное преимущество – вещание всего канала в онлайн-режиме в Интернете и размещение всего архива с возможностью комментировать на официальном сайте компании. Периодически выпускаются программы, идущие параллельно в прямом эфире на ТВ и радио.

Изменения, которые ожидаются на канале, связаны с освоением новых технологий, переходом на HD-вещание и подготовкой к цифровому формату, а также активизация присутствия в Интернете. На изменения в программировании канала могут повлиять такие факторы, как финансовая ситуация и, возможно, смена статуса холдинга.

Канал 2. Государственный канал, средний город

У нас новости выходят в 20.00 – это основной выпуск. В 23.0023.30, после окончания фильма, который идет в 21.30 – повтор этого выпуска. Затем он повторяется в 2 часа ночи – у нас же лицензия на информационное вещание, мы должны это делать. Потом в 4 часа ночи, в 7 утра. В 13.00 – свежий оригинальный выпуск, в 16.00 он повторяется. И в 18.15 – оригинальный выпуск.

Итого – три оригинальных выпуска. Они могут идти по кругу. Грубо, говоря, в 13.00 выходит выпуск. Ведущий здоровается: «Здравствуйте, информационный выпуск…» Дальше по кругу идут сюжеты, с подводкой. До следующего выпуска, до 16.00. В 16.00 он говорит: «Здравствуйте. Свежие новости». И так до 18.15.

Все новости – нашего производства. Единственное, что попадает в новости не нашего, – это платные информационные сюжеты структуры, которая существует при мэрии города.

Кинопоказ для нас тоже важен. Мы заключили договоры с «Ленфильмом», «Киностудией им. Горького», «Мосфильмом». И стали показывать в прайм-тайм «старое доброе кино». Ведь есть «Домашний», «Звезда», «ТВ-Центр», которые тоже используют этот ход. «Первый» тоже все чаще к этому обращается.

Тут есть сложность: 49 фильмов вообще заняты исключительно для показа по «России 1» и «Первому», больше их купить никому нельзя, и все тут. Но, как выяснилось, на «Мосфильме» и «Киностудии им. Горького» есть огромное количество контента, который вызывает интерес у аудитории – ностальжи. Мы сделали на это ставку, и в прайм-тайм, после основного выпуска новостей в 8 часов выходит этот фильм.

Мы заявили себя как семейный канал потому, что не хотели позиционировать себя как канал для пенсионеров. Но получилось-то так, что рекламодатели между собой стали поговаривать, что все это – нафталин. То есть нам благодарны, люди довольны, пенсионеры рады. На выборы они, наверное, пойдут благодаря тому, что получат у нас информацию, и, скорее всего, это правильно с политической точки зрения. А с точки зрения продаж – проблема. «О чем они?» – «Это какая-то “Культура” и какой-то нафталин».

Первое, что мы сделали в надежде на то, что рекламодатели повернутся к нам лицом, – чуть-чуть изменили сетку. В 20.30 мы поставили сериал на часок. В это время люди частично уходят от нас, потому что все равно хотят посмотреть новости на другом канале. Мы подумали, что сериалом мы пожертвуем и все равно подтянем их на старое доброе кино, которое в конце рабочего дня подчас необходимо. Чтобы в конце рабочего дня, ни о чем не думая, фоном посмотреть это кино и лечь спать, а утром с чистой головой идти на работу.

Сейчас мы меняем концепцию – в кинопоказе добавляем на неделе пару зарубежных хитов. И мы создали интерактивный проект: в субботу и воскресенье с утра объявляем три фильма, за которые можно проголосовать по бесплатному телефону. Идет краткая аннотация, ролики в течение дня, появляется внизу экрана плашечка с номерами телефонов. Это начало работать, спонсорам стало проще продавать этот минибренд.

Сериалы у нас начинаются в 18.15, повтор в 8 часов утра. Могу сказать, что их смотрят. Второй сериал выходит сейчас в 20.30, заканчивается в 21.30. Это а-ля «первоканальный» показ. То есть это сериалы, которые позволяют себе показывать федеральные каналы. Повторяется он в 10 утра. Кинопоказ – в 13.30 сразу после выпуска новостей, поскольку днем у телевизора концентрируются люди преклонного возраста. Чернобелое или старое доброе кино – посмотрели новости, посмотрели фильм «Комиссар» с Мордюковой или «Русское поле». Повторяется этот фильм примерно в полночь – для тех, кто не спит, или для бизнесменов, тех, кто домой поздно пришел. Основной кинопоказ – 21.30. Это старое доброе кино – на сегодняшний день в сочетании с зарубежными хитами. Сейчас мы стараемся строить свою сетку таким образом, чтобы у нас каждые 4-5-6 часов все повторялось, – такой постоянный секционный круг.

Всего у нас 40 % контента собственного производства с учетом дневного эфира и повторов. Все программы, кроме двух. Не говоря уже о тех проектах, которые появляются на время, – вроде фотоконкурса, который мы сейчас продаем. Сейчас, поскольку у нас не всегда хватает денег, чтобы что-то покупать, мы можем себе позволить ставить повторы. Кстати, на региональном телевидении показать программу один раз – это значит вообще не показать.

У нас есть технически сложное съемочное оборудование, есть кран, есть рельсы, много чего есть. Только, к сожалению, мы это редко используем – дорогое удовольствие. Но какие-то проекты мы сами делаем.

Мы сейчас хотим запустить один проект – поставить камеры на более-менее многолюдных площадях в разных районах области. И показывать их в определенное время – вести такую перекличку минут на 15. Для того чтобы время заполнить и привлечь внимание аудитории – ей же интересно, чтобы на общем канале показали какой-нибудь районный центр. Мне кажется, это будет интересно с точки зрения аудитории и продвижения канала.

Мы все это делаем потому, что вначале была взята определенная планка – мы делали областной канал. На сегодняшний день мы уже в некотором смятении. Может быть, нам вообще запустить новости по кругу и минимизировать свои затраты? Я соглашусь: нас от остальных может отличать то, что мы будем делать много программ собственного производства – о своих людях и пр. Но только если это будет дотируемый канал. Если этот канал нужно будет продавать, собственному производству невозможно уделять столько времени.

Я постепенно прихожу к выводу о том, что можно выжить, минимизируя информационные затраты, организовав информационную службу. Запустить новости в течение всего дня, можно даже, например, без кино – ведь рекламодатель покупает новости. Если все остальное никому не нужно, кроме нас? И если это действительно так, то мы, наверное, изменимся – сделаем чисто новостной канал. Почему нет? Во всех регионах всего мира покупаются в первую очередь новости. Любую авторскую программу, даже ту, которую смотрят, продать очень сложно. Так будет проще, мне кажется. Я не стремлюсь к этому, но все-таки: в любой момент я включаю канал и смотрю там новости. И тогда мы не будем выкладывать их на сайт.

Как изучаем аудиторию? Есть инструмент, которым мы постоянно пользуемся: задаем вопросы в эфире, а люди отвечают. «Как часто вы смотрите эту программу?» и пр. Люди голосуют в прямом эфире: есть три номера городских телефонов. Один проект вот не пошел – мы мониторили, дожидались, когда нам кто-нибудь позвонит. Единицы реагировали, и мы его сняли.

Сайт появился у нас в начале 2012 г. Совокупная аудитория в месяц -5,5 тысяч. Буквально полгода назад это было 1,5 тысячи. Я внутри себя не могу найти ответа: хорошо ли то, что мы выкладываем свои новости и программы на сайте. Хорошо это или плохо в плане продаж? Сайт же фактически не продается. Для продавцов рекламы плюс сайта в том, что им проще разговаривать с рекламодателем. Занятой рекламодатель имеет возможность посмотреть программу со своей рекламой на сайте. Она выкладывается бесплатно на определенное время, чтобы ее увидели рекламодатели.

Канал 3. Частный канал, средний город

В основном мы заполняем сетку программами собственного производства. Покупаем только фильмы – это около 30 %, 7 часов в итоге.

Наши ключевые программы – например, утреннее шоу. В свое время у нас стояла задача запустить именно его, потому что нам нужно было выигрывать в новостях и забирать себе утро. Такая была концепция. Плюс те программы, которых нет у конкурентов, например, тот же интерактив – в те годы никакого другого не было.

В 2005 г. мы запустили свое двухчасовое утреннее шоу. У нас оно шло с 6.30 до 9.00 и выпускалось до 2008 г. А дальше мы стали делать общий утренний канал с радиостанцией. Это было тогда еще единственное в России утреннее телерадиошоу. Концепция его постоянно менялась, но суть была в том, что там работали одни и те же ведущие. Соответственно, люди утром начинали его смотреть в телевизоре и продолжали слушать в машине, в автобусе, идя на работу. Концепция и сейчас практически неизменна. В принципе, у нас есть онлайн-вещание – и там вы все можете спокойно посмотреть.

Следующим большим проектом стали криминальные новости – это был 2008 г. Теперь это один из столпов канала, который мы запускаем уже в других городах. Рейтинговые криминальные новости – это, в основном, мужская аудитория, эксклюзивное видео. Сейчас без этого никак. В городе другого такого проекта нет, а потребность есть: у нас практически всегда есть эксклюзивное видео, аварии, видеорегистраторы, камеры наблюдения, ночные рейды – а это всегда погони, пьяные, обкурившиеся. То, что делает канал «Перец» на всю страну. У нас есть и аудитория, и место для этой программы.

Практически все время у нас была программа, основанная на интервью, – и это тоже концептуальная вещь. Ее всегда вписывали как столп, который должен быть обязательно, она работала с 2005 г. Менялся формат – то еженедельно, то ежедневно, то еще как-то. Мне кажется, с точки зрения местного канала она нужна, правда, из прайм-тайма она перекочевала в постпрайм, потому что информационная программа с низкой динамикой может существовать только при наличии серьезного интереса. Соответственно, мы анонсируем тему и отправляем людей в этот слот.

Есть и другие истории. Мы поняли, что ток-шоу делать не можем, по крайней мере существуя самостоятельно. Периодически мы предлагаем администрации этим заняться, и даже делали все это – опыт есть, но бюджет нам этого не позволяет. Если делать ток-шоу, то надо делать его хорошо, а студий и возможностей сейчас нет – это отдельное помещение, отдельная аудитория, отдельные люди.

Сейчас построение эфира у нас примерно такое: в будни утренний прайм-тайм – это трехчасовое утреннее шоу, вечерний прайм-тайм – криминальная программа, с которой он начинается, дальше идут основные новости. Плюс пару лет назад мы запустили альтернативные новости – очень веселую программу. Я думаю, что на региональном телевидении сейчас такого нет. Это всякий продукт, который люди снимают на любительскую камеру. Мы предлагаем людям самим снимать себя на телефон, играть «в журналистику». Вот такой формат. Он достаточно популярен с точки зрения Интернета. Сейчас на городском телевидении тренд – именно эта программа.