Региональное телевидение России на пороге цифровой эпохи

Мы давно уже определили нужное количество новостей: днем в 13.00 выходят в прямом эфире свежие новости. До этого идут повторы. С точки зрения просмотров понятно, что 90 % аудитории собирает вечерний эфир, еще 10 % мы набираем за счет трех повторов. Новости выходят в 19.30, 22.30, 00.00 – это основное.

Итак: утреннее шоу, прайм-тайм – криминальные, классические и альтернативные новости. Затем идет фильм. Потом – цикл новостных программ для разных аудиторий и тематические программы, которые тоже выходят в поздний прайм-тайм. Мы их выпускаем и в выходные дни. Также в выходные у нас выходят все тематические программы, которые направлены на ниши и интересы рекламодателей. Например, программа про ремонт – с этого сезона мы начали делать реальный ремонт в квартирах, договорившись с рекламодателями. Понятно, что это не НТВ, и мы делаем лишь небольшой участок в квартире. Тем не менее это бесплатно для людей – у нас сразу появились кучи писем, у ведущей нашлась толпа знакомых, всех стали узнавать на улицах. Есть программа про ремонт, про машины, про красоту, такие программы-журналы.

В итоге – около полутора десятка оригинальных программ. В основном, это программы выходного дня, в будни они выходят в повторах. Мы в свое время думали, как это лучше сделать, меняли все, основной выход программ тоже ставили в будни. Но в поздний прайм-тайм продвигать это не очень выгодно – лучше в выходной. За некоторыми исключениями, в выходные мы ставим обзоры информационных программ, делаем итоговую программу за неделю, и делаем по итогам недели еще программу с интервью, которая выходит в понедельник. В 20.00 – идет голливудский фильм.

В не-прайм идут интерактивы. В свое время мы были первыми, кто запустил смс-интерактив. Сразу стало приходить по 500–600 эсэмэсок в день – явный показатель того, что программа нужна. Она отлично окупается: даже минимальные 50 % от 15 рублей от эсэмэски позволяют программе самодостаточно существовать.

Еще есть повторы программ. И еще мы покупаем русские фильмы. 24 часа сформированы достаточно плотно – можно просто пройтись по программе передач. Есть и ночной эфир.

Если говорить про продажи, то основной «целенаправленный» продукт – это новости, а второй – это прокаты по эфиру. Мы часто продаем пакет – даем 10 прокатов в день, из них гарантируем два в прайме. И основой прайма, судя по прокатам, являются именно фильмы. В итоге больше 50 % рекламных продаж приходится на новости. И хорошо продается вечернее кино.

Оригинальные программы – это такой альтернативный формат. Они не очень интересны с точки зрения продаж, их никогда с новостями не сравнишь. Тем более они более затратны. Ролик ты просто можешь поставить в эфир, а так снимаешь трехминутную рубрику. Но это некий компромисс: городской канал подразумевает, что это просто должно быть, притом они тоже востребованы рекламодателем (в любом случае это не в минус), и это хорошо с точки зрения развития редакции.

По фильмам сейчас мы напрямую работаем с «Централ Партнершип» и «Парадиз». У нас лояльные условия, лучше, чем у федеральных каналов. Тут есть интересные вещи, связанные с тем, что права на один регион легче открыть, чем на Россию, – и есть премьеры, которые мы показываем раньше, чем «Первый» и все остальные. Но есть фильмы, которые нам напрямую не купить, потому что они не открывают права на регион. К сожалению, последние три года никто из дистрибуторов больше на рынок не приходит. Хотелось бы, чтобы кто-то еще вышел, мы уже многих уговариваем. А они идут с каталогами, но на федералов. Получается, что мы очень мало обновляем пакет фильмов.

А местные продакшн-студии дают разве что рекламный контент.

Канал 4. Государственный (до недавнего времени – частный) канал, крупный город

Наши базовые собственные программы – утреннее шоу, новости, авторское ток-шоу. Наверное, ими я бы и ограничился. Остальные проекты – сегодня были, завтра уйдут, мы же экспериментируем постоянно. Кроме того, как канал, мы в первую очередь исходим из вопросов заработка: на год составляем маркетинговую программу, которая позволяет нашим продавцам ориентироваться, и определяем, какие большие фундаментальные проекты мы можем заложить.

Собственное информационное вещание – это, по сути, структура всей сетки, вернее, «праймовой» сетки, которая собирает все основное. Под нее чисто физически подверстывается все остальное программирование. Доля новостей у нас сильно колеблется, основной выпуск по аудитории – в 19.00. В безусловных лидерах несколько новостных выпусков на разных каналах, и на неделе лидеры могут меняться. И мы внимательно смотрим, кто и что делает.

Но так или иначе, основная доля аудитории канала формируется в прайме – с 19.00 до окончания новостного вещания. Я пытаюсь новостные проекты запускать и утром, да и ночью они достаточно неплохо идут с точки зрения доли. И новости дают основную долю прайма и канала в целом. Она бывает больше прогнозируемой доли канала – 3–4 %, зачастую – около 10 %. Новости – это основное.

Мы изначально заявляем, что наша аудитория – это 18+. По ней нас продает селлер – на федеральном и местном уровне. 25–45 лет для них – это слишком узко, хотя там мы короли. Но для нас понимание того, что мы живем в середине этой аудитории, – важно, потому что это ядро новостной основы вещания и всей сетки, программирование складывается вокруг него.

У нас классическое программирование – небольшие новости и некоторое развлечение. У нас волны захода аудитории на телесмотрение очень понятные, давно спроецированные: градообразующие предприятия и все остальные структуры социологически ясны. Начиная с 18.0019.00 мы даем новости плюс документалку. Пробовали поставить сериал, но поняли, что это затратная вещь, при этом документальное кино дает тот самый срез аудитории, которая хорошо переходит с новостей на новости.

И уже дальнейший прайм доходит до ночных новостей – там тоже свое акцентное вещание, там появляется больше мужчин, соответственно, там стоит большой кусок кино более развлекательного характера.

Я всегда точно для себя определял, какие каналы для меня являются донорами, а для кого я – донор. У кого я могу оторвать кусок и кто у меня.

Обычно я отрываю аудиторию у федеральных каналов, потому что их маркетологи, особенно в регионах, держат в уме неправильную концепцию, что региональные конкуренты находятся в одном с ними поле позиционирования. Да не конкуренты они нам. Мне легче переманить аудиторию с других каналов с их программированием, с их подходом к контенту. У больших каналов больше отбираешь – и отбирать там выгоднее. С другой стороны, я являюсь донором для более мелких местных каналов.

Сетку нужно сегментировать – для каналов второго, а то и третьего эшелона это очень важно. То есть их нельзя программировать как классические каналы – это надо делать либо блоками, либо придумывать ходы, которые бы позволяли, в первую очередь, наращивать: а) длительность просмотра, б) лояльность аудитории к тем или иным слотам – обеспечивать приход на какие-то конкретные фазы вещания.

Закупаем мы кино, сериалы, – это первое, что приходит на ум. Документальное кино – тоже. Здесь для меня очень важно разнообразие. У «Централ Партнершип», например, очень большой потолок – программировать канал им можно спокойно, оригинальными продуктами, мультфильмами и т. д., но региональному каналу сложно это сделать. У них потолок сильно заточен под федеральные продажи. У них есть большой каталог, но он не быстро обновляется. Появляется, например, куча программ. Ты говоришь: «Мне на регион, хочу такое-то», а они говорят, что половина закрыта, потому что это эксклюзив.

А по сути все зависит от сетки, потому что ты слоты по-разному позиционируешь, работаешь с разными фактурами: понедельник-четверг-пятница-суббота-воскресенье – абсолютно разные дни. В той же самой линейке кинопоказа я пятницу уже с давних пор позиционирую как старую советскую кинокомедию. У «Централ Партнершип» этого нет, соответственно, я покупаю у «Мосфильма» его «Серебряную коллекцию», и она у меня отрабатывает прекрасно. В пятницу у всех федеральных каналов начинается «шик-блеск-красота», а я привлекаю старую аудиторию, и она благодарна, что нет навязчивой Заворотнюк или кого-то еще вроде «Нашей Раши». Эти фильмы работают, это чисто физиологический подход к программированию.

С точки зрения кинопоказа очень хороший пакет у «Парадиза». У них очень много того, что открывается на регионы. Сейчас ТНТ представляет премьеры – а я с этими фильмами уже отработал раза по два, потому что это была премьера для нашего города. Это тоже работает, и на этом зарабатываются рейтинги.

Проблем с покупным контентом в регионах нет – вопрос только в деньгах: многие компании просто не соизмеряют цену или не понимают рынка. Многие просто не реагируют. Дистрибуторам за три копейки тоже возиться неохота.

Наверное, я буду близок к истине, если скажу, что 60 % у нас – приобретаемого и 40 % – производимого собственно нами контента.

К нам приходят местные студии, они платят за эфир канала. То есть они платят даже не за эфир, а за тот рекламный инвентарь, который мы забираем у селлера. Таких программ, наверное, процентов 5 от вещания. Варианты форматов вроде «Контрольной закупки» или всяких тележурналов.

Собственный продакшн – это дорого. Но вопрос другой – как он решает свои задачи, насколько он рейтингоемкий и способен не только вытянуть долю канала, но и продаться. Все местные продажи – 40 % от общих – продаются в утренний канал и новости, то есть в локальные вещи. Местные рекламодатели знают, что местные зрители смотрят новости и утренний канал. Им говоришь, что сериал или фильм наберет больше рейтинга, а они говорят, что их все равно интересуют новости или утреннее шоу. Тут важна перспектива.

Интернет-сайт канала рассматривался как некая поддержка информационного позиционирования канала. Потом он стал развиваться в духе того, что пора уже ставить онлайн-видео наших проектов. По сути, сейчас туда выгружаются и новости, и сюжеты собственного производства. Но, конечно, его нужно переделывать, перепозиционировать. По сути, сайт сейчас выполняет утилитарную функцию. Я не знаю даже, считается ли он с точки зрения посещаемости и пр. Я считаю, что если сейчас его обновлять, то надо просто писать новую концепцию, чтобы он был на уровне развлекательно-информационного интернет-телевидения. Вопрос в том, что для отдельной редакции нужны кадры и оборудование.

Канал 5. Частный канал, крупный город

Начнем с того, что новости являются основой программирования. Изначально определяется лучшее время для выхода новостей. У нас оно очень жестко закреплено. Все остальное программирование идет в качестве обвязки, то есть любая программа может сместиться, но новости всегда выходят секунда в секунду.

Новости в своем первом выходе идут в прямом эфире. Это 13.00, 18.00 и в 21.30 (итоговые) по будням. Криминальные новости идут в 12.50 тоже в прямом эфире. При формировании программы передач все остальное подтягивается к ним. Мы можем поменять хронометраж фильма, что-то переносить, убирать, делать это мобильно, в этом плюс стопроцентного собственного программирования.

У нас есть и интерактив – ежедневно в 21.30. Во время итоговых новостей у нас идет интерактивный опрос, в том числе на сайте. Где-то в 18.00 у нас начинается анонсирование этого опроса. В зависимости от опроса бывает до 10 тыс. звонков.

Нам удается на канале со средней долей в районе 5 % делать высокорейтинговые информационные продукты, которые могут перебивать, например, региональные «Вести», – а они изначально находятся в более комфортных условиях. Я никогда не думал, что мы вообще можем с ними конкурировать и по рейтингу, и по доле зрительской аудитории. Но, например, нынешнее лето убедило меня в обратном. Мы действительно конкурентоспособны. Цифры лучших программ – в районе 9-12 %.

Разные информационные программы на рынке идут вперемежку: федеральные «Вести», наши новости, региональные «Вести», наши итоговые новости, наши криминальные новости, потом опять их какой-то выпуск. То есть рейтинги наших новостных программ вполне сравнимы с рейтингами новостей центральных каналов. Мы можем конкурировать с «Вестями» и с региональной вставкой «Вестей». Наши новости – это базовый продукт, который может опережать среднюю долю канала по основному выпуску где-то в два раза. При этом доверие к нашим новостным программам было всегда выше, чем к центральным. Мы можем выиграть только на местных темах.

В итоге у нас три часа информационного вещания в день и даже больше. У нас практически две итоговых программы. Одна в субботу выходит – это итоговая часовая программа, и 40-минутная в воскресенье – итоговые криминальные новости.

Кроме самых рейтинговых – новостных – программ, хорошую долю собирают любые прямые трансляции. Неплохо идут программы про автомобили, про здоровье, интерактив, документальное кино.

В целом у нас в среднем 60 % приобретенного контента и 40 % – собственного, местного. При этом мы производим примерно 20 %, а еще 20 % – это продукт местных студий. Они делают программы самой различной направленности. И автомобильные, и образовательные, и развлекательные.

Они часто обращаются за возможностью выделения эфирного времени. Мы смотрим по своей сетке вещания, имеем ли мы такую возможность или нет. Потом с ними заключается договор. Они изготавливают – кто-то сразу под своих непосредственных спонсоров, кто-то ищет спонсоров, изначально имея идею. Это их коммерческая задача. Мы только отслеживаем, чтобы у нас не было противоречий с законом о рекламе.

И, понятно, мы работаем со многими крупными федеральными продавцами – мы хороший покупатель. Сейчас мало региональных каналов с собственным круглосуточным вещанием. Из основных у нас – «Централ Партнершип», Национальный телевизионный синдикат (НТС), «Твин», «Видеофильм», «Видеопродукт». Сотрудничаем и с «Парадизом».

Сами мы, понятно, производим информационные программы. Далее – у нас есть творческий отдел, он делает музыкальные, познавательные, развлекательные программы. То есть подразделения два: одно занимается информационным вещанием во всех его форматах, другое – программами, которые могут быть интегрированы с каким-то спонсорством. Многие программы успешно монетизируются. Например, рекламодатели довольны медицинскими программами, программами о моде. Порой даже зритель может не смотреть, а рекламодатель доволен.

У нас уже сложилась своя аудитория, для которой мы – бренд. Это другая подача, мы считаемся более мобильными. Мы никогда не гнались за «желтизной», старались удерживать себя от «чернухи». У нас есть программа о происшествиях, но она проходит жесткий фильтр, чтобы не зарабатывать на животных инстинктах. «Желтизна», личная жизнь, «грязное белье» – это не наш формат. Мы придерживаемся классического построения новостей. И в этом смысле нам как раз труднее всего приходится конкурировать с региональными «Вестями». Они изначально имеют больше денег, технологических возможностей. И задумки, которые рождаются в Москве и спускаются вниз, например мобильный корреспондент. Я сторонник такой очень методичной последовательной работы. Но мы можем себе позволить представлять альтернативные точки зрения – например, с точки зрения политики. У нас получают возможность высказаться и ЛДПР, и КПРФ, и «Справедливая Россия», и привлеченные ньюсмейкеры, эксперты, которые могут высказать разные точки зрения.

Вообще основа сетки у нас – линейное программирование. Но есть и элементы смешанного программирования. Потому что у нас есть программы, которые выходят четко раз в неделю. И зритель знает, что в воскресенье в это время он включит и посмотрит, например, спортивное обозрение. Есть и система, когда две линейки идут друг за другом, это как бы константа: документальный фильм в связке с сериалом или художественным фильмом. И зритель это знает. Такой блок может быть утром, потом мы его повторяем вечером. Бывает по-разному.

Мы все программируем в соответствии с маркетинговыми данными. Наша аудитория – не молодежная. Где-то ближе к 40 и дальше. Судя по активности зрителей, которые нам звонят, ближе к 50.

У нас в регионе народ несколько специфичный, более медлительный, чем москвичи, и более консервативный в своих взглядах. Зритель нашей компании, по исследованиям, больше любит русское, советское кино. У нас есть и зарубежная линейка, но мы ее немножко попозже убрали. Если у нас хорошо идут информационные программы, люди их смотрят и аудитория остается, почему бы нам не поставить в линейку то же документальное кино? Наша линейка документального кино пользуется спросом, дает цифры. Особенно – если речь идет об исторических событиях.

Но мы стараемся охватить все киножанры. У нас есть линейка советского кино, есть линейка российских сериалов, есть линейка зарубежного кино. Но зритель довольно тяжело перестраивается на какие-то модные нововведения. Он любит советские сериалы, советское кино. Это, как правило, всегда попадание в топы. Советские фильмы прошли – цифры замечательные. Зарубежные – хуже, хотя линейка присутствует.

При этом зритель у нас очень активный, часто нам звонит. Мы стараемся идти ему навстречу. За последние 2–3 года у нас появилось много информационных программ про власть, руководство города. Зритель чувствует взаимосвязь, помощь. И мы часто многим помогаем. Они нам звонят уже как в последнюю инстанцию.

Сейчас мы стоим на пороге создания утреннего видеоканала. Любая уважающая себя компания с круглосуточным вещанием, собственным программированием такой утренний канал должна иметь. Но есть и проблема. Как ни странно, но это сегодняшнее утреннее программирование. Мы специально посчитали затраты на него – это 24 тыс. рублей в месяц, копейки. Утром зарабатываются деньги, там рекламные программы идут. Так вот, нынешнее утро имеет долю в 7,64 %, то есть в полтора раза выше, чем канал в целом. И сейчас надо попытаться себя убедить, что надо это сломать и получить результат еще выше. А ведь все это очень затратное дело. Но я думаю, что мы все равно должны идти по этому пути.

Мы понимаем, что без Интернета сейчас никак. У нас программы давно выставляются в Интернет. У нашего нового портала сейчас очень мощный видеодвижок, там большие объемы памяти для хранения информации. И мы активно занимаемся его наполнением – и сюжетами новостными, и программами. Постепенно подводим телезрителя к тому, что они всегда смогут посмотреть там то, что прошло в телеэфире компании. В дальнейшем планируется вести и потоковое вещание через портал. Но на сайте все очень по-разному. Иногда бывает очень хорошее смотрение, иногда довольно-таки долго может никого не быть. Но пока монетизация этого Интернета не понятна никому. И потому не понятно, сколько туда надо вложить, куда надо вложить и надо ли вообще вкладывать. Хотя – вкладывать вроде бы надо. Мы стараемся, запустили новые серверы, смотрим. Как-то даже несерьезно, что у такого большого канала может не быть интернет-версии. В данном случае – для нас это чистый имидж, маркетинг.

Канал 6. Частный канал, средний город

Мы ценны для города в первую очередь своим информационным продуктом. Все считают, что у нас самые сильные новости. И многие чиновники, крупные бизнесмены смотрят нас только из-за новостей, потому что мы зачастую говорим то, что не рискуют говорить другие. Это – «мясо в супе». Все остальное – «бульончик». К новостям у нас очень трепетное отношение.

Сейчас новостных программ 15 % в сетке, это основа канала. Новости выходят у нас 6 раз утром и 2 раза вечером. Причем вечером у нас новости получасовые – в 18.00 и в 20.30. А днем еще выходят десятиминутки, – в 12.00 и 15.00. То есть в итоге новости выходят в сутки 10 раз.

В целом самые популярные программы по региону – наши продукты. Правда, существенную проблему для канала представляют рубрики, рейтинг которых равен нулю или немногим выше. В числе этих программ много и появившихся в этом году.

Собственного контента у нас примерно 15 часов, приобретенного – 9. В числе крупных поставщиков – НТС, СТП «Контент». Местных студий вообще в поставках нет.

У нас много повторов. Все удивляются: у нас самое рейтинговое и «смотрибельное» время – утреннее, с 6 до 9 часов. Когда москвичи заказывают рекламу, они просят поставить их в прайм-тайм, на вечер. Я говорю: «Понимаете, у нас прайм-тайм – утро». Утром мы забиваем все – Первый, Россию. Самый смотрибельный канал утром в городе – наш, там подача материала в эфир построена таким образом, что час, который отписывается и полностью собирается накануне вечером, прокручивается утром три раза. То есть он идет с 6.00 до 7.00, потом с 7.00 до 8.00, и с 8.00 до 9.00. Там четко структурирована вся программная сетка – там очень много мини-программ, порядка 10.00 – от полутора до двух с половиной минут каждая с разными лицами. И с рекламой все четко продумано, что идет на какой минуте. Очень насыщенный час. Если ты встал без пятнадцати семь, то ты можешь посмотреть все в следующий час на другой минуте. Программы идут блоками – и рекламу продаем блоками.

То есть у нас в итоге 2–3 раза программа в эфир выходит обязательно. Если программа идет вечером, она обязательно повторяется днем, или, может быть, в воскресенье. Так что повторы есть, это нас выручает. То есть оригинального вещания в сутки где-то часов 11–12.

Кино мы покупаем. Берем его у НТС или СТП «Контент», в основном. Но кино для нас не главное. У нас же контрпрограммирование. Мы прекрасно осознаем, что никогда не забьем кино на «Первом», на «России». Поэтому, когда там идут фильмы, мы ставим какие-либо местные концерты. Все равно их будут смотреть те, кому интересно посмотреть на собственных детей, на себя любимых, еще что-то, – на местный колорит.

Канал 7. Частный канал, средний город

Мы – эфирный, бесплатный канал, с 24-часовым собственным программированием. У нас нет дотаций государства на содержание канала, закупку контента и пр. Ресурсы у нас ограниченны. Поэтому мы вынуждены конкурировать с федеральными каналами. Исходя из этого, мы – местный «канал для всех». По структуре сетки у нас 31 % информационного вещания, 66 % – развлекательного и 3 % – культурно-просветительского. Соотношение документальных/художественных фильмов, отечественного/зарубежного контента постоянно меняется.

Основные виды контента на нашем канале – информационные и информационно-развлекательные программы, отечественные и зарубежные сериалы, документальное кино (ежедневная линейка в прайм-тайм отечественных документальных фильмов) – от документальных расследований до фильмов ВВС, отечественное кино (от «золотой коллекции» до современных картин), зарубежные фильмы.

У нас нет мелодраматических сериалов, мыльных опер, детского контента.

Собственного контента у нас 35 %, покупного – 60 %, программ партнеров – около 5 %.

Сами мы производим информационно-развлекательное утреннее двухчасовое шоу, все остальные информационные программы (ежедневные и еженедельные), два ежедневных ток-шоу, еженедельные информационно-развлекательные программы. Большинство программ выходит в прямом эфире.

При этом за последние 3 года количество собственных программ увеличилось.

По новостям: с понедельника по четверг выходит 4 десятиминутных новостных выпуска (15:00, 16:00, 17:00, 18:00), 3 сорокаминутных выпуска (19:00, 21:00, 22:50). По объему информационное вещание составляет 31 % от всех программ.

Мы активно участвуем в выставках телевизионного контента (Moscow TeleShow, Kiev Media Week), поэтому за 4,5 года поработали со многими поставщиками (более 40 компаний). Среди них: «Централ Партнершип», «Парадиз», «Русский репортаж», «Твин», «Мосфильм», «Профит», студия РОК, «Видеофильм», «Кармен-фильм», West Video, «Видеопродакшн», украинский канал СТБ, белорусская компания «Генеральный продюсерский центр» и др. Мы постоянно мониторим рынок предложения телепродукта и стараемся выбирать то, что наиболее соответствует программной концепции вещания.

При этом на канале выходит 6 получасовых еженедельных программ местных производителей.

В основном у нас линейное программирование. Это обусловлено жесткой сеткой информационных программ. Но мы применяем и другие методы: вертикальное, тематическое, мостовое, контрпрограммирование.

Использование новых технологий ведется по двум основным направлениям:

1. Развитие конвергентной редакции. Телевизионный контент (новостные сюжеты, программы) размещается на видеохостинге YouTube и в социальной сети Facebook, что позволяет осуществлять обратную связь со зрителями. Сообщения, полученные в Facebook на странице канала, становятся темами для новых ТВ-сюжетов. Таким образом, учитываются интересы как online, так и offline зрителей. Осуществляются телетрансляции прямого эфира аналитического ток-шоу одновременно с его вещанием в Интернете, что позволяет получать актуальные комментарии и мнения в режиме реального времени. Вопросы интернет-зрителей сразу же адресуются гостям студии, ответы также публикуются в Сети.