Маркетинговое чтиво. Термины, которые вас грабят

Псевдоглубина ассортимента: Великий обман на полке супермаркета

В учебниках по экономике и маркетингу это понятие формулируют со всей серьезностью, на какую только способен академический ум: ассортимент (assortment, range) – это состав продаваемой фирмой продукции по группам, видам, типам, сортам, размерам и маркам. Профессора добавляют, что он различается широтой, то есть количеством самих товарных групп, и глубиной, то есть количеством отдельных моделей или вариантов внутри каждой группы. Звучит монументально, как чугунный памятник на привокзальной площади, и так же мало трогает душу обычного человека.

Попробуем перевести это на нормальный человеческий язык, без научной пыли. Представьте себе обывателя, скажем, Павла Петровича, который на склоне лет решил открыть лавку. В лавке у него пока пусто, только крашеные полки пахнут свежей олифой. Павел Петрович стоит посреди комнаты и мучительно соображает, чем эти полки заполнить. Вот то, что он в итоге решит туда положить, и будет называться тем самым грозным словом «ассортимент». Это просто-напросто весь ворох вещей, которые фирма предлагает купить почтеннейшей публике.

Чтобы почтеннейшая публика не сошла с ума, пытаясь отыскать пуговицу среди соленых огурцов, этот ворох приходится делить на кучки. В маркетинге эти кучки называют товарными группами. Если Павел Петрович привезет в лавку мешок картошки, ящик мыла и три пары хромовых сапог, у него образуются три разные группы. Сапоги отдельно, мыло отдельно.

И вот тут-то на сцену выходят два главных свойства любого ассортимента, вокруг которых ломают копья дипломированные специалисты: широта и глубина. Объяснить их на самом деле куда проще, чем кажется.

Широта – это то, насколько Павел Петрович жаден до разнообразия в глобальном смысле. Это количество тех самых разных кучек. Если в его лавке можно купить и ситцевый отрез, и соленую воблу, и керосиновую лампу, и подковы для лошади, мы уважительно скажем: «Ого, какой широкий у Павла Петровича ассортимент!» Торговец протянул свои руки во все стороны, охватил самые разные человеческие нужды – от голода до ремонта телеги.

Глубина – это совсем другая история, это погружение на дно одной-единственной кучки. Представьте, что наш лавочник решил не разбрасываться. Он объявил себя обувным королем и завалил лавку исключительно сапогами. Керосина у него нет, воблы тоже не сыщешь. Широта его торговли, прямо скажем, воробьиный шаг – всего одна товарная группа. Но зато внутри этой группы происходит настоящее пиршество. У него есть сапоги черные, коричневые и яловые. Есть сапоги сорок второго размера, сорок третьего и крошечные, на гимназиста. Есть со скидкой из старой кожи, а есть лакированные, для первого франта на деревне. Вот это обилие вариантов одного и того же товара и называется глубиной. Измерить глубину – это просто посчитать, сколько разновидностей одной вещи лежит на полке.

Зачем вообще об этом думать? А затем, что покупатель – существо капризное, пугливое и глубоко несчастное в своем вечном выборе. Если Павел Петрович сделает свою лавку слишком широкой, но мелкой, то пришедшая к нему барышня найдет там и пудру, и колбасу, и гвозди. Но когда она захочет пудру не розовую, а персиковую, под цвет своего нового капота, окажется, что персиковой-то и нет. Пудра в лавке представлена в единственном экземпляре, глубина подкачала. Барышня всплакнет, назовет Павла Петровича бездушным чурбаном и отправится к конкуренту.

Если же лавочник уйдет в безумную глубину и станет продавать, к примеру, только пуговицы, но зато всех мыслимых фасонов – из перламутра, кости, дерева, стекла, с ушками и без, – его лавка станет глубокой, как колодец. Но беда в том, что человеку, которому срочно нужен пиджак, пуговицы без надобности. Он покрутится на пороге и пойдет искать место, где широта ассортимента позволяет одеться целиком, а не собирать гардероб по частям, как конструктор.

Умение балансировать между этими двумя крайностями и составляет главную тайну купеческого счастья. Нужно так рассчитать свои силы и распределить полки, чтобы и широты хватило привлечь разномастных зевак, и глубина не заставила их разочарованно махнуть рукой из-за отсутствия нужного размера. Маркетинг, если очистить его от заумных формул, как раз и учит Павла Петровича не совать на одну полку слишком много разного и не копать слишком глубоко там, где покупателю хочется просто быстро перекусить и побежать дальше по своим делам.

Маркетинг – это высокотехнологичный конвейер по превращению биомассы в послушных дойных коров. Это метод принудительной стерилизации критического мышления, задача которого – заставить нищего раба добровольно и с улыбкой отдать последние деньги за статусную пустышку, собранную другими рабами на азиатском заводе.

Вся эта трогательная история про Павла Петровича и его лакированные сапоги – не более чем благообразная сказка из учебников, написанных сытыми профессорами для наивных первокурсников. В реальности все устроено куда паршивее, потому что маркетинг – худшее, что «хомно сапиенсы» смогли выродить в попытках оправдать свою жадность. И маркетинг здесь – лишь следствие. Из какого теста слеплены местные разумные существа, такой вышла и их главная наука.

Все эти термины вроде «широты» и «глубины» придуманы лишь для того, чтобы замаскировать банальное, циничное насилие над кошельком и здравым смыслом потребителя. Давайте сорвем покровы с этого академического бреда и назовем вещи своими именами.

Что такое «широта ассортимента» на самом деле? В переводе с маркетингового на крепостной – это создание иллюзии, что корпорация заботится о вашей жалкой, многогранной личности. Вам внушают, что индустрия расширяет горизонты, предлагая в одном месте и еду, и гаджеты, и трусы, и страховку на случай ментального выгорания.

Но истинная цель этой широты – кастрировать саму возможность выбора. Маркетологи спят и видят, как превратить человека в ленивое, пускающее слюну животное, которое зайдет в один цифровой или физический загон и оставит там всю зарплату, от первой до последней копейки. Это не «удовлетворение потребностей», это создание глухой стены, за которой вы просто не увидите никого, кроме одного конкретного монополиста. Вас окружают товарами со всех сторон, как обкладывают волка флажками на охоте, чтобы вы даже не подумали посмотреть налево.

Но настоящий ад и триумф человеческой низости кроются во втором термине – в той самой пресловутой «глубине». В учебниках написано, что глубина – это забота о деталях, чтобы каждый нашел модель по вкусу. Чушь собачья. На практике глубина ассортимента – это изощренная психологическая пытка и искусственное раздувание сущностей там, где они нахрен не нужны.

Посмотрите на полку с обычным шампунем в любом супермаркете. Там стоят сорок флаконов одного бренда. Для сухих волос, для жирных, для нормальных, для окрашенных, для кончиков волос, для корней волос, с экстрактом альпийского лопуха и молекулами жидкого шелка. Знаете, в чем разница между ними всеми? Ни в чем. Из одной бочки на подмосковном заводе разлили мыльную жижу, подкрасили ее тремя разными химикатами и наклеили разные этикетки.

Но маркетолог заставляет завод плодить эту псевдоглубину, потому что современный обыватель слишком глуп и зажрался. Если ему дать просто «хорошее мыло», его примитивный мозг не получит дофаминового щелчка. Ему нужно чувствовать себя уникальной снежинкой. Ему нужно стоять перед полкой пятнадцать минут, мучительно выбирая между шампунем «активная свежесть» и «экстремальная свежесть», чувствуя, как внутри растет тревога упущенной выгоды.

Глубина ассортимента – узаконенное мошенничество. Его цель – захватить как можно больше места на полке магазина, выбить оттуда конкурентов и заставить вас купить три баночки вместо одной. Вам не нужен отдельный крем для левой пятки и отдельный для правой ноздри, но маркетинг заставит вас поверить, что без этого разделения вы – неандерталец и неудачник.

Избыточный выбор не делает человека счастливым. Он делает его дерганым невротиком, который тратит драгоценные часы своей единственной жизни на сравнение идентичных кусков пластика или субстанций, отличающихся только цветом крышечки.

Вся эта система ассортимента работает на одной животной тяге – заставить потребителя жрать больше, чаще и дороже, имитируя при этом свободу воли. Маркетинг превратил акт покупки из закрытия базовой потребности в бесконечный, высасывающий душу ритуал, где за каждым углом сидит дипломированный подонок и высчитывает, какую еще «глубину» вам впихнуть, чтобы выгрести из ваших карманов последние копейки.

Павлов одобряет: Как нас дрессируют с помощью логотипов и бирюзовых коробок

Вы когда-нибудь задумывались, почему при слове «бабушка» в носу начинает щекотать мнимый запах подгоревшего варенья, а в душе разливается тихое, непреодолимое желание немедленно надеть шерстяные носки? Это не просто сыновний долг или капризы памяти. С точки зрения суровых академических мужей, написавших пухлые учебники по экономике, это называется бренд-ассоциацией.

В научных фолиантах данному явлению дают весьма громоздкое определение: бренд-ассоциация (brand association) – это любая мысль, чувство, эмоция или когнитивная связь, удерживаемая в памяти потребителя и связанная с конкретным товарным знаком или маркой. Проще говоря, это ментальный узелок, который завязывается у вас в голове каждый раз, когда вы видите логотип, слышите рекламный джингл или сталкиваетесь с упаковкой продукта. Наука утверждает, что эти узелки формируют общую ценность бренда в ваших глазах, но мы-то с вами знаем, что это обыкновенное человеческое простодушие, на котором ловко играют предприимчивые люди.

Представьте себе обывателя, назовем его для ясности Петром Петровичем. Петр Петрович – человек неглупый, умеет складывать трехзначные числа и даже помнит дату крещения Руси, но перед лицом современной торговли он абсолютно беззащитен. Вот он идет по улице, погруженный в думы о ремонте карбюратора, и вдруг его взгляд падает на красно-белую вывеску алкомаркета.

В ту же секунду в его мозгу происходит страшная суматоха. Какая-то невидимая сила заставляет его вспомнить этот глупый, чисто животный кайф от вечернего расслабона под запотевшую бутылочку «пенного» или чего покрепче. В кармане начинает зудеть кошелек, а слюна выделяется сама собой.

Петр Петрович вовсе не планировал пить, он тридцать минут назад плотно и сытно отобедал домашними щами, в него физически не влезет даже бутылка пива. Но ассоциация – эта коварная ментальная связь – уже сработала. Знакомый логотип на фасаде намертво сшит суровыми нитками с чувством мгновенного, гарантированного удовольствия, и Петр Петрович уже послушно поворачивает к дверям, чтобы купить то, что ему прямо сейчас вообще не нужно.

Ученые называют это когнитивной связью, но «когнитивный» – слово слишком парадное для такой житейской глупости. Когнитивный означает всего лишь «связанный с познанием и мышлением». То есть это то, как наш бедный разум обрабатывает информацию, раскладывая ее по полочкам. Беда в том, что полочки в нашей голове подписываем не мы сами, а те, кто продает нам стиральный порошок.

Возьмем другой пример, более утонченный. Сидит в кафе барышня, назовем ее кузиной Леночкой. Перед кузиной Леночкой стоит чашка кофе, а на столе лежит телефон с изображением надкушенного яблока. Если спросить Леночку, почему она купила именно этот аппарат, она начнет путано объяснять что-то про мегапиксели и операционную систему.

Не верьте Леночке, она сама себя обманывает. На самом деле при виде этого яблока в ее сознании вспыхивает целая гирлянда ассоциаций: «я современная», «я успешная», «я принадлежу к обществу людей, которые не носят рейтузы под джинсами». Надкушенное яблоко транслирует в ее душу не технические характеристики, а чистую эмоцию превосходства над соседкой по лестничной клетке. Это и есть высший пилотаж бренд-ассоциации, когда кусок пластика и стекла легким движением руки превращается в свидетельство о вашем благородном происхождении.

Вся эта система держится на так называемых атрибутах бренда. Атрибут – это любая внешняя деталь, за которую может зацепиться наш ленивый глаз. Это может быть цвет, шрифт, форма бутылки или даже глупый голос персонажа из телевизора. Наш мозг устроен невероятно экономно, чтобы не сказать лениво. Он не хочет каждый раз заново думать, хорош ли вот этот конкретный синий тюбик с кремом. Мозг вспоминает, что синий цвет и белые буквы тридцать лет назад ассоциировались у него с мамиными гладкими руками, и тут же командует руке протянуть деньги продавцу. Произошла коммуникация, то есть общение бренда с потребителем через цвет и форму, и потребитель послушно сдался, растроганный собственными воспоминаниями.

Удивительно, как легко мы поддаемся этому гипнозу. Стоит покрасить коробку конфет в определенный оттенок бирюзового цвета, как дамы начинают вздыхать о роскоши, бриллиантах и завтраках в Нью-Йорке, хотя внутри лежат обычные приторные помадки, сделанные на фабрике в Задрищенске.

Из этих мелких чувств, мимолетных знаний и случайных эмоций складывается огромная невидимая сеть, которой окутан каждый из нас. И когда вы в следующий раз поймаете себя на том, что покупаете пучок укропа в три раза дороже только потому, что на нем нарисована улыбающаяся корова, знайте: в вашей голове только что сработал безупречно настроенный механизм бренд-ассоциации, и вы, улыбаясь, добровольно пошли на поводу у этой милой, научно обоснованной иллюзии.

Маркетинг – это организованная преступность, отмытая через юридические отделы корпораций. Это легальный рэкет в отношении человеческого эго, где вместо утюга и паяльника используются триггеры дефицита и синдрома упущенной выгоды, а результатом становится добровольное финансовое рабство жертвы, уверенной, что она просто «сделала осознанный выбор».

Собственно, почему мы вообще вынуждены тратить время на разбор этих ментальных узелков и когнитивных цепочек? Да потому что мир, если взглянуть на него без розовых очков и рекламных фильтров, – абсолютно циничное, эгоистичное и глубоко дефектное место. А маркетинг – это самое изощренное, подлое и мерзкое изобретение, которое этот мир породил, чтобы окончательно превратить мыслящего хомо сапиенса в безвольный кошелек на ножках.

Давайте отбросим благостную чушь из университетских методичек про «удовлетворение потребностей» и назовем вещи своими именами. То, что профессора в галстуках ласково именуют бренд-ассоциацией, на практике является чистой водой ментальным насилием и дрессировкой. Маркетологи смотрят на вас не как на личность с богатым внутренним миром, а как на условного пса Павлова. У собаки капала слюна на звоночек, у вас – загораются глаза и чешутся руки отдать последние деньги при виде правильного цветового спектра или отшлифованной фразы. Из вас годами, начиная с подгузников и заканчивая гробовыми досками, выбивают естественные человеческие реакции, заменяя их искусственными коммерческими рефлексами.

Вся эта индустрия держится на том, что вас заставляют чувствовать себя неполноценным куском биомассы, если у вас нет правильного набора брендовых ярлыков. Вам буквально вшивают в подкорку мысль: «Без нашего дезодоранта ты пахнешь как залежалый труп, и ни одна женщина к тебе не подойдет». И вот взрослый, якобы разумный мужчина, вместо того чтобы просто помыться, покупает баллончик с химией, потому что в его голове этот запах намертво сшит ассоциацией с толпой полуголых моделей на пляже. Это не когнитивная связь, это узаконенное мошенничество, играющее на базовых животных инстинктах и первобытном страхе одиночества.

Бренды паразитируют на самых святых или, наоборот, самых темных уголках человеческой души. Они берут понятия вроде «семьи», «патриотизма», «свободы» или «любви», перемалывают их в коммерческий фарш и лепят из них свои логотипы. Покупаешь майонез – и тебе внушают, что ты спонсируешь семейное тепло и уют за праздничным столом. Но если вдуматься, какое отношение банка с сомнительной жирной эмульсией имеет к любви ваших детей? Никакого. Но ассоциация создана, узелок завязан, и вы покорно жрете этот суррогат, думая, что становитесь ближе к идеалу хорошего родителя.

Маркетинг превратил человечество в стадо инфантильных потребителей, которые не способны оценить реальные свойства вещей. Нам плевать на качество, долговечность и здравый смысл. Нам продают воздух, обернутый в красивую сказку, эмоцию превосходства и иллюзию принадлежности к высшей касте. И самое страшное, что мы сами рады обманываться, послушно заглатывая эту наживку день за днем, пока те, кто держит удочку, подсчитывают миллиардные прибыли на наших комплексах, глупости и вечном, ненасытном желании казаться кем-то большим, чем мы есть на самом деле.

Не нажимайте, а то взорвется! За кулисами интернет-баннеров

В учебниках по интернет-маркетингу это явление описывают с хирургической строгостью: баннер (banner) – это рекламный носитель в интернете, представляющий собой информационный (чаще всего графический) блок определенного размера, который одновременно служит гиперссылкой на веб-ресурс рекламодателя. Звучит весомо, как приговор суда, но если соскоблить этот научный лак, перед нами откроется старая как мир человеческая трагедия желания продать то, что никому, в сущности, не нужно.

Представьте себе обывателя, благочестивого господина в виртуальных тапочках, который зашел в мировую сеть исключительно ради того, чтобы узнать погоду в Воронеже или почитать, отчего у соседа куры перестали нестись. Он благодушно листает страницу, и вдруг прямо перед его носом начинает неистово мигать ядовито-зеленый прямоугольник.

Этот прямоугольник и есть баннер. По сути, это тот самый бумажный плакат, который дворник когда-то приколачивал к забору, – только теперь он переехал жить в компьютер. Но если бумажный плакат мирно мок под дождем и страдал лишь от всеядности козы предводителя дворянства, то его компьютерный правнук обрел поистине дьявольскую подвижность.

Главная хитрость этой цифровой картинки заключается в том, что она не просто висит перед глазами, раздражая зрение. Она снабжена тем, что профессора называют «гиперссылкой». Для нормальных людей, не ушибленных высокими технологиями, поясню: это невидимая пружина, вмонтированная прямо в изображение. Стоит вам из любопытства или по неосторожности навести на этот прямоугольник стрелочку мыши и нажать кнопку, как вас сдувает мощным ураганом с той страницы, где вы мирно читали про кур, и швыряет прямиком в лавку какого-нибудь предприимчивого торговца надувными бассейнами. Вы туда не собирались, у вас и дачи-то нет, но невидимый палец баннера уже ухватил вас за шиворот и притащил на чужой сайт.

В быту это похоже на то, как если бы вы шли по улице в булочную, а из-за угла выскочил юркий мальчишка, сунул вам в руку цветную открытку с изображением корсета и силой уволок за рукав в подвал к портнихе. Вы стоите посреди чужого ателье, хлопаете глазами, мальчишка исчез, а портниха уже заносит над вами сантиметровую ленту. Вот этот летучий мальчишка с открыткой и есть баннер, а его настойчивое приглашение – та самая ссылка.

Рекламодатели, то есть те самые люди, которые очень хотят получить ваши деньги в обмен на свои сомнительные товары, заказывают эти блоки строго определенных размеров. В их ученом мире принято измерять эти размеры не в честных сантиметрах или аршинах, а в «пикселях». Пиксель – это крошечная, едва заметная глазу точка на экране, из миллионов которых складывается любое изображение, как мозаика из битого стекла. И когда дизайнеру говорят сделать баннер размером, к примеру, четыреста шестьдесят восемь на шестьдесят пикселей, это значит, что получится аккуратная продолговатая плашечка, идеально встающая на лоб любой интернет-страницы, прямо как кокошник на купчиху.

Смысл существования этого графического блока до обидного прост: он должен кричать. Поскольку современный человек обрел удивительную способность не замечать рекламу, баннеры вынуждены пускаться во все тяжкие. Один уныло показывает фотографию кастрюли, другой подмигивает, третий пускает по экрану нарисованных бабочек, а четвертый – самый подлый – притворяется системным сообщением компьютера, уверяя, что ваш процессор вот-вот взорвется, если вы не нажмете на картинку. Это называется привлечением внимания, но на деле напоминает уловки базарных зазывал, которые готовы хоть на голове ходить, лишь бы почтенная публика повернула к ним свои утомленные лица.

Таким образом, садясь за компьютер, мы неизбежно попадаем на бесконечную ярмарочную площадь, где каждый сантиметр пространства завешан этими пестрыми холстами. Они могут быть красивыми, могут быть глупыми, они могут обещать вечную молодость или скидку на навоз, но суть их остается неизменной. Это цифровые двери с односторонним замком: вы коснулись их пальцем, и вас тут же втянуло внутрь чужого коммерческого замысла.

Маркетинг – это когда кучка холеных ублюдков в дорогих костюмах решает, как половчее залезть в карман к человеку, который пашет по сорок часов в неделю, чтобы продать ему дерьмо в блестящей обертке, и внушить, что без этого дерьма он – полное ничтожество. Это индустрия, которая сначала высасывает из тебя душу на работе, а потом, через экраны телевизоров и смартфонов, продает тебе ее суррогат со скидкой в «Черную пятницу».

Оставим этот благодушный тон для наивных девиц и авторов академических учебников, которым платят за то, чтобы они заворачивали банальный грабеж в обертку из красивых латинских терминов. То, что в умных книжках величают «высокоэффективным инструментом лидогенерации», то есть процессом улавливания потенциальных покупателей, на языке нормальных людей называется банальной цифровой проституцией и узаконенным насилием над разумом. Баннер – это не просто «информационный блок». Это цифровой паразит, разработанный бандами сытых, ленивых маркетологов, чья единственная жизненная цель – залезть в ваш карман, пока вы отвлеклись. Они называют это «оптимизацией пользовательского опыта», хотя на деле это чистой воды оккупация вашего личного пространства.

Посмотрите, во что эти персонажи превратили некогда свободный интернет. Вы заходите в сеть, чтобы просто жить, общаться или работать, но вместо этого вынуждены продираться сквозь бесконечные ряды мигающего, дергающегося и кричащего визуального мусора. Маркетологи прекрасно знают, что их товар даром никому не сдался. Если бы вам действительно были нужны эти стельки с подогревом или курсы по успешному успеху, вы бы нашли их сами. Но задача маркетинга – не помочь вам, а изнасиловать ваше внимание. Они берут этот самый баннер и вешают его так, чтобы вы гарантированно об него споткнулись.

Самый пик цинизма – это так называемый поведенческий таргетинг (или ретаргетинг), еще одно словечко, за которым скрывается абсолютная подлость. В учебниках вам расскажут про «нацеливание на целевую аудиторию по демографическим признакам». В реальности это означает, что за вами бесстыдно шпионят. Специальные программы отслеживают каждый ваш шаг, каждую глупую мысль, вбитую в поисковую строку, каждую минутную слабость.

Стоит вам в минуту уныния вяло поинтересоваться стоимостью гробов или таблеток от облысения, как на следующий день все баннеры мира начнут тыкать вам в лицо вашим увяданием. Они монетизируют ваши страхи, комплексы и бедность. Они бьют в самое больное место, рассчитывая, что в состоянии депрессии или паники вы кликнете по заветной ссылке и отдадите им последние деньги.

И забудьте сказки про «эстетику веб-дизайна». Вся эта баннерная индустрия построена на базовых рефлексах, как дрессировка собак. Маркетологи используют самые агрессивные цвета, самые дегенеративные анимации и самые лживые заголовки – то, что у них называется «кликбейтом», а у порядочных людей – откровенным враньем. Они создают баннеры-обманки с крошечными, почти невидимыми крестиками для закрытия, чтобы вы, промахнувшись уставшим пальцем, против своей воли провалились на их убогий сайт. Это не бизнес, это мелкое мошенничество вокзальных наперсточников, возведенное в ранг легальной глобальной индустрии.

Маркетинг превратил созидание в бесконечную погоню за тем, как втюхать ближнему ненужный хлам. И баннер в этой системе – идеальный передовой отряд, безжалостный цифровой наемник, задача которого – выжечь остатки вашего здравого смысла, ослепить вас неоновым светом и заставить нажать на кнопку, ведущую в коммерческий ад.

О том, что человек оказывается устроен чрезвычайно просто, к великому утешению торговцев