Маркетинговое чтиво. Термины, которые вас грабят

Леонид Карпов

Маркетинговое чтиво. Термины, которые вас грабят

Птичий язык корпораций: Зачем бизнесу сложные термины?

Для мирового бизнеса вы – не личность, не человек и даже не покупатель; вы – обычный мешок с костями и деньгами, из которого нужно вытрясти все до копейки. Маркетинг превратился в глобальную индустрию психологического насилия, которая ежедневно вытряхивает ваши карманы с помощью хитрых словесных трюков. Прикрываясь красивыми вывесками и заумными понятиями, корпорации заставляют вас стыдиться старых вещей, сходить с ума по новинкам и влезать в кредиты ради статуса. Вас намеренно делают несчастными, потому что сытый и довольный жизнью человек – это главный враг и смертный приговор для современной экономики.

Добро пожаловать в мир, где обычные слова стоят слишком дешево, поэтому их приходится упаковывать в красивую обертку из латыни, англицизмов и высокомерного пафоса. Если вы когда-нибудь сидели на важном совещании и чувствовали, как у вас медленно закипает мозг, пока человек в безупречно отглаженном пиджаке рассуждает о «синергетическом эффекте парадигмального сдвига в B2B-сегменте», расслабьтесь. С вами все в порядке. Это не вы глупый. Это вас прямо сейчас пытаются ограбить. Ну, или как минимум сделать так, чтобы вы почувствовали себя ничтожеством, которое просто обязано заплатить дипломированному профессионалу за перевод с русского на понятный.

Язык современного бизнеса превратился в настоящий птичий вольер. Зачем говорить «мы решили продавать наши деревянные табуретки не только через мебельные магазины, но и завели страницу в интернете», если можно с придыханием произнести: «мы внедряем передовую стратегию омниканального присутствия для максимизации клиентского опыта»?

Звучит как мощное заклинание из вселенной Гарри Поттера, правда? А на деле вся эта лингвистическая эквилибристика означает лишь одно: генеральный директор наконец-то нанял своего семнадцатилетнего племянника, чтобы тот за три тыщи рублей настроил группу ВКонтакте и выложил туда фотографии табуреток на фоне ковра.

Корпорации обожают сложные термины по той же самой причине, по которой подростки на районе используют свой специфический сленг: чтобы отсечь «чужаков», создать иллюзию собственной избранности и набить себе цену. Если ты знаешь секретное слово, ты в клубе, ты элита. Если нет – сиди тихо, плати огромные деньги и благоговейно слушай умных дядюшек.

Представьте себе абсолютно обычную, приземленную бытовую ситуацию. Вы приходите домой после тяжелого рабочего дня, а у вас в ванной бешено капает кран. Вы вызываете сантехника, приходит местный мастер Василий. Он встает на колени перед раковиной, сурово чешет затылок, вздыхает и выдает вам следующую тираду: «Уважаемый, тут ситуация критическая. Нам необходимо провести комплексный аудит гидравлической экосистемы вашего санузла. Я вижу явный дефицит компрессии в узловых соединениях, что уже приводит к неконтролируемой диверсификации водных ресурсов на ваш кафель. Чтобы предотвратить каскадный коллапс, нам нужен таргетный апгрейд эластичных уплотнителей с последующим мониторингом давления».

Вы бледнеете, у вас подкашиваются ноги, вы судорожно подсчитываете в уме остаток по карточке и соглашаетесь на любую названную сумму, лишь бы не наступил этот страшный «каскадный коллапс». А Василий тем временем достает из кармана копеечную резиновую прокладку, меняет ее за две минуты с помощью ржавого ключа, забирает ваши пять тысяч рублей и уходит.

Вот точно так же и работает весь современный маркетинг. Слово «аудит» изначально звучит в голове клиента на пятьдесят тысяч рублей, а простая человеческая фраза «давай посмотрим, че там у тебя сломалось» – максимум на бутылку пива. Бизнес очень быстро понял, что за сложные, непонятные и пугающие слова люди платят гораздо охотнее. За этими терминами прячется наш глубинный, первобытный страх показаться дураком перед окружающими. Мы боимся переспросить, боимся поднять руку и сказать: «Слышь, Вась, а можно по-русски?», потому что думаем, что все остальные вокруг все прекрасно понимают. А они не понимают! Они точно так же сидят с умными лицами, кивают и боятся разоблачения.

Самый главный, тщательно охраняемый секрет корпоративного языка заключается в том, что за ним почти всегда скрывается либо полная пустота, либо эпический, грандиозный провал. Сложная терминология – это идеальное, пуленепробиваемое убежище для бездельников, имитаторов бурлацкого труда и некомпетентных начальников.

Когда отдел продаж за целый месяц не смог продать ни одной коробки со скрепками, руководитель этого отдела просто физически не может прийти к генеральному директору и честно сказать: «Шеф, мы весь месяц балду гоняли, пили латте на кокосовом молоке, обсуждали сериалы и смотрели мемы с котами». Вместо этого он уверенно открывает красивую презентацию в ноутбуке и авторитетно заявляет: «В текущем отчетном периоде мы сфокусировались на валидации ключевых гипотез в рамках кастдева, а также детально оптимизировали верхний уровень воронки конверсии через призму долгосрочного ретеншна».

Сия фраза означает следующее: «Мы лениво спросили трех случайных калек в коридоре, купят ли они наши скрепки по двойной цене. Калеки послали нас на три буквы. После этого мы решили больше вообще никому не звонить и ничего не предлагать, чтобы, не дай бог, еще сильнее не испортить себе статистику отказов».

И что происходит дальше на совещании? Генеральный директор, который сам наполовину забыл эти слова, сидит с важным видом, глубокомысленно кивает и говорит: «Отличная работа, продолжайте валидацию!» Все счастливы, все при деле, зарплата капает, скрепки ржавеют на складе. И никто, абсолютно никто на этом празднике лицемерия не хочет первым крикнуть, что король-то голый, потому что разрушится вся магия этой дорогой игры.

Возьмем, к примеру, культовое, почти святое для каждого топ-менеджера слово – «оптимизация». О, это великое, многоликое слово! Когда вы слышите его из уст начальника или читаете в пресс-релизе компании, у вас по спине автоматически должны пробегать леденящие душу мурашки. В обычной, нормальной человеческой жизни оптимизация – это когда вы наконец-то собрались с силами и переложили разбросанные по комнате носки из гигантской грязной кучи в шкаф, чтобы по утрам тратить на их поиски на пять минут меньше.

В мире корпораций «оптимизация бизнес-процессов» почти всегда означает две конкретные вещи: либо увольнение половины сотрудников с навешиванием их обязанностей на оставшихся выживших без повышения зарплаты, либо покупку безумно дорогой компьютерной программы, в интерфейсе которой вообще никто в компании не умеет и не хочет разбираться.

Если на общем собрании вам торжественно объявляют, что компания вступает в фазу «оптимизации внутренних расходов», это гарантированный сигнал: у вас завтра же отберут бесплатное печенье на офисной кухне, кофемашину заменят на самый дешевый растворимый порошок, а туалетную бумагу в уборной теперь будут выдавать строго под роспись у коменданта. Но назвать это бытовым словом «нищета», «кризис» или «мы банкроты» ни в коем случае нельзя – акционеры на бирже испугаются, акции упадут, инвесторы сбегут. Поэтому мы не бедствуем, мы гордо и эффективно «оптимизируемся».

Маркетинг – это безжалостная бесплатная MMORPG-игра с агрессивным донатом, где базовые функции твоего человеческого существования урезаны до минимума, а за любое подобие комфорта и радости с тебя требуют реальные деньги. Корпоративные геймдизайнеры создают мир искусственного дефицита, в котором тебя намеренно заставляют страдать, чувствовать себя слабым и отстающим от других игроков, которые уже купили премиальные скины и статусное снаряжение. Все эти «акции», «сезонные абонементы» и «программы лояльности» – не более чем геймификация твоей дофаминовой зависимости, превращающая твою реальную жизнь в бесконечный, изнуряющий гринд ради покупки виртуальных достижений и шмоток, которые потеряют всякую ценность, как только издатель решит выкатить следующее обновление или закрыть серверы.

Или вот еще один лингвистический шедевр, который обожают вставлять в любые экономические прогнозы – «диверсификация». Звучит настолько грозно и научно, словно это сложнейший медицинский диагноз, для лечения которого в аптеке выписывают исключительно ректальные свечи и строгий постельный режим. На самом деле за этим латинским монстром скрывается старая добрая народная поговорка про то, что не надо класть все яйца в одну хлипкую корзину. Вот и вся наука, ребята.

Если вы держите на рынке палатку и торгуете исключительно сочной шаурмой, а в один прекрасный день решили поставить рядом б/у автомат с газированной водой, чтобы люди после острой курицы могли запить пожар во рту – поздравляю, вы только что провели масштабную диверсификацию своего продуктового портфеля на микроуровне.

Зачем маркетологи и бизнес-консультанты так люто усложняют эту простейшую мысль? Да исключительно для того, чтобы продать вам свой авторский онлайн-курс по этой самой «стратегической диверсификации активов» за миллион рублей. Ведь если они напишут на баннере: «Научу вас не тупить и продавать разные товары, чтобы не прогореть», вы просто покрутите пальцем у виска и пройдете мимо. А за красивое слово «диверсификация» вы без раздумий потащите им свои кровные деньги.

Вообще, маркетологи в этой пищевой цепочке – самые изощренные, безжалостные и циничные садисты. Именно они родили на свет гениальный термин «лидогенерация». Обычный, нормальный человек, не укушенный бизнес-тренерами, при первом знакомстве с этим словом логично подумает, что речь идет о создании каких-то ледяных скульптур, заморозке мамонтов или, в крайнем случае, о массовом производстве роботов-андроидов по имени Лида.

Но реальность, как всегда, гораздо скучнее и прозаичнее. «Лид» на профессиональном жаргоне – это просто живой человек, который имел неосторожность кликнуть по баннеру и оставить свой номер телефона на каком-нибудь кривом сайте, потому что ему пообещали за это прислать бесплатную электронную книжку про успешный успех. А «лидогенерация» – это, соответственно, процесс выуживания этих самых контактов всеми правдами и неправдами, чтобы потом автоматизированная система могла заваливать несчастного гражданина рекламным спамом и дурацкими звонками от роботов в три часа ночи.

Если маркетинговое агентство с пафосом предлагает вам «эксклюзивные услуги по сквозной лидогенерации под ключ», они всего лишь обещают настроить рекламу в интернете так, чтобы вам на телефон начали звонить реальные покупатели. Но если они скажут это простыми, понятными русскими словами, вы моментально начнете задавать неудобные вопросы: а почему, собственно, эта копеечная настройка стоит как хорошая подержанная иномарка? А вот за загадочную, почти магическую «лидогенерацию» вы отдадите бюджет не глядя, чувствуя себя при этом великим стратегом.

Снимем маску еще с одного любимчика современных офисных обитателей – слова «фасилитация». Когда в переговорку заходит человек и говорит: «Сегодня я буду вашим фасилитатором на этой сессии», хочется сразу проверить, на месте ли кошелек и телефон. Звучит так, будто он собирается провести сеанс экзорцизма или, как минимум, показать вам какие-то незаконные фокусы. На самом деле этот персонаж – обычный ведущий, модератор, грубо говоря, тамада. Да-да, точно такой же тамада, который на свадьбах кричит в микрофон: «А теперь давайте дружно похлопаем и позовем дедушку!», только вместо конкурса с карандашом и бутылочкой этот офисный тамада заставляет взрослых, серьезных людей с высшим образованием клеить разноцветные стикеры на стену и придумывать «миссию компании».

Какой смысл ему называться тамадой или ведущим? Тамаде платят пятнадцать тысяч рублей за вечер и подливают водки, а сертифицированному «фасилитатору стратегических сессий» платят триста тысяч за день и уважительно наливают минералку без газа. Слово грабит вас прямо на входе в переговорную.

А как вам термин «синергия»? О, это любимое слово всех пиарщиков и создателей дурацких коллабораций. Нам годами втирают из каждого утюга, что синергия – это высший закон бизнеса, когда один плюс один равняется трем. Мол, объединяются две компании, их силы соединяются в экстазе, и получается невиданный квантовый скачок продуктивности.

В реальности же корпоративная «синергия» почти всегда выглядит следующим образом: одна крупная, но неповоротливая компания покупает другую, мелкую, но шуструю фирмочку. После этого менеджеры крупной компании удушают мелкую своими бесконечными отчетами, согласованиями и регламентами, в результате чего общая эффективность падает примерно до нуля.

Но в отчетах для прессы это все равно называют «достижением максимального синергетического эффекта». Это как если бы вы решили скрестить быстрого гепарда и тяжелого бегемота в надежде получить скоростного бронированного монстра, а на выходе у вас получился просто очень жирный и грустный гепард, который не может даже встать с дивана, но жрет как не в себя.

Нельзя пройти мимо и такого шедевра, как «экосистема». Раньше экосистемой называли школьный пруд, где караси едят водоросли, раки чистят дно, а лягушки квакают в камышах, – все логично, все взаимосвязано природой. Сегодня «экосистема» – это когда один зеленый или желтый банк сначала выдал вам кредитную карту, потом через свое же приложение продал вам тухлую подписку на онлайн-кинотеатр, следом привез остывшую еду через свой доставочный сервис, а в конце за ваши же деньги вызвал вам свое такси до работы.

Вас просто обложили флажками со всех сторон, чтобы вы ни копейки своего дохода не унесли чужим людям. Но если они скажут: «Мы хотим забрать вообще все ваши деньги до конца жизни и контролировать каждый ваш шаг», вы испугаетесь и спрячетесь в пещеру. А когда они говорят: «Мы строим для вас удобную, бесшовную цифровую экосистему», вы радостно улыбаетесь, скачиваете очередное приложение и добровольно отдаете им ключи от своей финансовой свободы.

Маркетинг – это классический кинокомикс с точки зрения циничного суперзлодея, где транснациональные бренды маскируются под благородных защитников человечества, преследуя цель тотального мирового господства над умами и кошельками. В этой киновселенной «социальная ответственность бизнеса» и «экологические инициативы» – это лишь глянцевые костюмы и пиар-щиты, за которыми скрываются зловещие планы по выкачиванию ресурсов планеты и ментальному порабощению населения. Маркетологи выступают в роли безумных ученых, которые годами разрабатывают секретное оружие массового одурманивания, создают фальшивые угрозы и придумывают несуществующие кризисы, чтобы потом пафосно спуститься с небес в роли спасителей, пока их финансовые отделы безжалостно грабят ослепленный спецэффектами мегаполис.

Настоящая трагедия заключается в том, что вас грабят не только с помощью модных иностранных словечек, привезенных с бизнес-конференций в Кремниевой долине. Если бы дело было только в англицизмах, мы бы просто наняли переводчика. Но система устроена намного циничнее, глубже и злее. Маркетинг – это не просто набор умных слов. Это глобальная, легализованная система психологического насилия над вашим кошельком. И для этого насилия прекрасно подходят даже самые простые, родные, кондовые русские слова, которые вы слышите с самого детства. Они звучат привычно, надежно, почти как бабушкины пирожки, но их истинная цель – сделать вас несчастными, вытряхнуть из вас последние сбережения и заставить покупать то, что вам вообще не нужно.

Вот, например, старое доброе слово «продажи» или его советский аналог «сбыт». Звучит как обычный, честный обмен: у меня есть лишний мешок картошки, у тебя есть лишний рубль, давай меняться. Но в современном мире «отдел продаж» – это не про обмен. Это про агрессивный захват вашего личного пространства.

Сидят тридцать человек в наушниках, у которых KPI – это количество совершенных звонков и «дожатых» клиентов. Слово «сбыт» в маркетинге означает, что товар произведен, он лежит на складе, и его нужно во что бы то ни стало впихнуть в вас, даже если этот товар – бракованный самокат или крем от морщин на пятках. Вас не спрашивают, хотите ли вы этого. Маркетологи изучают ваши триггеры, слабости, комплексы, страхи перед старостью или одиночеством, а потом бьют туда наотмашь через «продажи». Это не обмен, это легальный грабеж с применением психологического оружия.

Или возьмем благородное словосочетание «миссия компании». Когда вы заходите на сайт какого-нибудь завода по производству пластиковых стаканчиков или банка, там обязательно будет висеть пафосный абзац: «Наша миссия – делать мир чище, объединять людей и заботиться о будущем планеты». Ну какова красота, а? Прямо слеза наворачивается. Хочется обнять директора этого завода.

Но давайте снимем эту фальшивую маску. Настоящая, единственная и неизменная миссия любой коммерческой компании на этой планете – заработать как можно больше денег для своих владельцев и акционеров. Точка. Компании плевать на экологию, на ваших детей и на ваше здоровье. Если завтра станет выгодно продавать радиоактивный суп в картонных коробках и за это не будут сажать в тюрьму, маркетологи упакуют этот суп в крафтовую бумагу, назовут его «энергетическим детоксом» и напишут в миссии: «Заряжаем человечество силой атома для великих свершений».

«Миссия» придумана только для того, чтобы вы, отдавая свои деньги, думали, что соприкасаетесь с чем-то великим и добрым, а не просто оплачиваете очередной «Майбах» генеральному директору.

Еще один циничный монстр из учебников по экономике – «жизненный цикл товара». Студентам в институтах рисуют красивые графики: зарождение, рост, зрелость, упадок. Звучит так естественно, словно это про деревья в лесу или про смену времен года. Но в лапах маркетологов «жизненный цикл товара» превратился во вполне искусственное убийство вещей. Раньше холодильник ЗИЛ покупался один раз и служил трем поколениям вашей семьи, на нем еще ваши внуки катались бы с горки.

Но для маркетинга вечный холодильник – это экономическая катастрофа. Если вещь не ломается, компания разорится. Поэтому они придумали концепцию запланированного устаревания. В ваш новенький смартфон или стиральную машину еще на заводе закладывают копеечную деталь, которая с большой вероятностью сдохнет через неделю после окончания гарантийного срока. А маркетологи в этот момент выпустят новую рекламу, где объявят, что ваша модель – это уже стыдный отстой для нищих, а вот новая, точно такая же, но с тремя камерами вместо двух – это выбор успешных людей. Вас заставляют чувствовать себя несчастным со старой рабочей вещью, чтобы вы добровольно бежали в магазин и снова отдавали им деньги. Маркетинг – это зло в чистом виде, потому что его главная задача – сделать так, чтобы вы никогда не были удовлетворены тем, что у вас уже есть.

Маркетинг – это агрессивное сектантское телешоу с безумными проповедниками, где вместо спасения души потерянной пастве продают глянцевый лайфстайл и потребительский экстаз в рассрочку. Телевизионные и цифровые гуру с натянутыми улыбками манипулируют базовой человеческой потребностью в причастности и вере, обещая мгновенное исцеление от всех душевных травм и одиночества через покупку их «сакрального» продукта. Они объявляют священную войну здравому смыслу, заставляя людей отрекаться от критического мышления, отдавать последние сбережения, влезать в кабальные кредиты и фанатично поклоняться логотипам, ведь в этой рыночной религии отсутствие самого дорогого гаджета или брендовых кроссовок приравнивается к смертному греху и вечному социальному изгнанию.

Если мы заглянем в историю, то увидим, что когда-то торговля была делом простым, понятным и даже в чем-то честным, хотя фразу «Не обманешь – не продашь» придумали не вчера. Стоял условный купец Архип на средневековом базаре, а перед ним на деревянном прилавке лежали сапоги. Из толстой воловьей кожи, прошитые суровой нитью, пахнущие дегтем. Если эти сапоги были крепкими, не пропускали ледяную воду и служили крестьянину пять лет, Архипа уважали, а его бизнес процветал.

Если же Архип решал смухлевать, сэкономить на нитках и подсунуть покупателю туфту, которая разваливалась через два дня после первого дождя, концепция «репутации» регулировалась законами естественного отбора и тяжелыми тупыми предметами. Обманутый покупатель просто возвращался на базар и чистил Архипу лицо прямо за прилавком под улюлюканье толпы. Бизнес, конечно, и тогда хотел продать товар побыстрее да подороже, но у него не было технической возможности залезть к вам в душу, переписать ваши ценности и заставить страдать от того, что у вас «немодный» фасон голенища.

Потом пришли маркетологи и все окончательно испоганили. Они сели, посчитали цифры на калькуляторах и поняли одну страшную вещь: продавать человеку просто качественные сапоги – это тупиковый путь, ведущий к застою капитала. Ну сколько нормальному, вменяемому человеку нужно сапог для жизни? Ну, одна пара на зиму. Ну, вторые на смену, если первые промокли. И все. На этом потребительский цикл останавливается на несколько лет. А заводам нужно крутить станки каждый божий день, акционерам на бирже нужен ежеквартальный рост графиков, иначе они объявят директоров неэффективными и выкинут их на мороз.

Тогда гении манипуляции приняли историческое решение: хватит продавать людям материальные вещи. Пора продавать им абстрактную херню – «эмоции», «причастность к великому бренду», «социальный статус» и «уникальный образ жизни». И вот в этот самый момент цивилизация свернула куда-то не туда, а торговля превратилась в изощренное психологическое насилие.

Сегодня, когда вы заходите в сияющий огнями торговый центр, вы больше не покупаете кусок ткани с резиновой подошвой. Маркетологи вбили вам в голову, что вы покупаете «бунтарский дух улиц», «философию осознанного потребления» или «манифест внутренней свободы». Вас заставили ассоциировать свою хрупкую человеческую личность с бездушными китайскими тряпками и корейскими железками. Если на твоих кроссовках нарисована правильная галочка – ты успешный, динамичный, современный лидер. Если галочка чуть-чуть другой формы или ее вообще нет – ты унылый неудачник и социальный изгой, которому не место на приличном празднике жизни.

В этом и кроется фундаментальное, абсолютное зло маркетинга. Он цинично отнял у вещей их первоначальную, приземленную бытовую суть и превратил процесс покупок в дешевый, фальшивый суррогат человеческого счастья.

Вам грустно и одиноко вечерами? Закажите себе очередную ненужную пластиковую кофту через приложение, порадуйте себя пятисекундным уколом дофамина в кровь в момент распаковки на пункте выдачи. Чувствуете, что ваша жизнь превратилась в серый день сурка, а молодость уходит сквозь пальцы? Срочно возьмите грабительский кредит на двухнедельный отпуск в пятизвездочном отеле Турции, чтобы выложить в соцсети фотку с бокалом теплого шампанского на фоне бассейна и сгореть от стыда при виде счета.

Маркетинг раз за разом торжественно обещает заполнить вашу внутреннюю пустоту, но на самом деле его истинная задача – сделать эту дыру внутри вашей души еще шире, еще глубже и еще ненасытнее. Потому что в сытого, довольного жизнью и спокойного человека невозможно впихнуть третью куртку и пятый флакон духов. Чтобы вы тратили деньги, вы должны постоянно испытывать легкую, зудящую фоновую тревогу и чувство собственной неполноценности. Именно из-за маркетинга даже самые богатые нации плотно сидят на алкоголе и антидепрессантах.

Вы, наверное, наивно полагаете, что если будете вести себя тихо, покупать только самый необходимый минимум, обходить за версту сияющие торговые центры и не вестись на кричащие вывески распродаж, то эта прожорливая машина оставит вас в покое. Как бы не так. В современном маркетинге есть один глубокомысленный термин, который заставляет топ-менеджеров пускать слюну от удовольствия – «пожизненная ценность клиента». За этим красивым, почти романтичным словосочетанием скрывается абсолютная, запредельная по своему цинизму математика.

Бизнес никогда не смотрел и не будет смотреть на вас как на человека, личность, отца семейства или талантливого художника. В глазах корпораций вы – обычная нефтяная скважина. Живой вертикальный мешок с костями и деньгами, из которого нужно выкачать строго определенное, математически выверенное количество литров валюты до того самого момента, как вы сыграете в ящик. Их аналитики уже давно посчитали все за вас: сколько тонн молока вы выпьете за жизнь, сколько километров туалетной бумаги размотаете в сортире, сколько тюбиков зубной пасты размажете по раковине и сколько сотен подгузников купите своим детям.