Маркетинговое чтиво. Термины, которые вас грабят

И если вы вдруг решите включить осознанность, урезать свои аппетиты и снизить потребление – для них это не ваш личный выбор и не победа духа. Для них это чрезвычайное происшествие, просадка графиков и «недополученная прибыль». В этот момент система включает против вас скрытый, изощренный террор. Вам в карман начинают настойчиво подсовывать «программы лояльности». Какое нежное, благородное слово, правда? Лояльность – это же про верность, про преданность, про дружбу.

Щас, разбежались! Лояльность в мире бизнеса – это невидимый электронный ошейник, который вам вешают в виде пластиковой карты или мобильного приложения, чтобы вы, упаси бог, не унесли свои копейки к конкурентам. Это цифровой конвой, который круглосуточно отслеживает каждый ваш шаг, каждую покупку и каждые трусы, выбранные со скидкой.

Самое жуткое, что даже ваша смерть для этой системы – не причина для скорби, а просто финальный маркетинговый инфоповод и закрытие финансового цикла. Рынок ритуальных услуг устроен по тем же циничным лекалам: там вовсю работают законы «апсейла», когда вам, рыдающему и раздавленному горем, впаривают дубовый гроб по цене крыла от самолета, профессионально играя на вашем чувстве вины перед покойным. Маркетинг не оставит вас в покое никогда. Он берет вас за руку в роддоме, продавая вашим испуганным родителям «самую безопасную» коляску за сто тысяч, и отпускает только на глубине двух метров под землей, успев напоследок до нитки обобрать ваших плачущих родственников.

Эта книга написана исключительно для того, чтобы стать вашим персональным манифестом защиты. Мы пройдемся по этому заросшему словесному свинарнику, высушим пафосную воду, сожжем корпоративные иллюзии и покажем голые механизмы обмана. Хватит быть кормовой базой для людей в дорогих костюмах. Пора научиться видеть, как именно вас грабят каждый божий день.

Культура вкусов для чайников: Как нас научили ненавидеть соседа за его корзину в супермаркете

Культура вкусов (taste culture) – это, если говорить строгим языком университетских учебников, специфическая культурная ориентация определенной группы потребителей, которые разделяют общие эстетические, интеллектуальные и художественные предпочтения, а также демонстрируют схожие паттерны выбора товаров, услуг и медиаконтента.

Если же перевести этот академический монумент на человеческий язык, то перед нами обыкновенный загончик, куда люди сбиваются исключительно ради того, чтобы вместе презирать вкусы соседа из загончика напротив.

Человек, как существо глубоко трагическое и суетное, совершенно не может жить без того, чтобы не принадлежать к какому-нибудь изысканному обществу. Даже если все изысканное общество состоит из него самого и еще трех мещан, собирающихся по четвергам пить чай с бергамотом. Вот этот самый чай, способ его заварки и выражение лица, с которым его пьют, и есть наша культура вкусов.

Представьте себе обывателя, скажем, Аполлона Евгеньевича. Он искренне считает себя венцом творения, потому что покупает в магазине не просто колбасу, а «Краковскую» особого копчения, непременно завернутую в крафтовую бумагу. В его личной вселенной эта бумага отделяет его от бездны нищеты и безвкусной толпы, которая берет обычную докторскую в целлофане.

Аполлон Евгеньевич – член тайного ордена любителей крафта. У него есть свои святыни: он слушает музыку, которую называют сложным словом «инди» (это когда гитара расстроена, вокалист поет так, будто у него нестерпимо болят зубы, но делать это нужно с очень гордым видом). Он ходит в кинотеатр на фильмы, где два часа показывают падающий лист дерева, и после сеанса глубокомысленно вздыхает.

В этот же самый момент на другом конце города живет прекрасная девица Катенька. Ее культура вкусов совершенно иная. Катенька уважает блестки, розовые чехлы для телефона и песни, под которые можно весело и беззаботно прыгать, не обременяя мозг лишними думами о судьбах отечества.

Маркетологи – эти коварные люди, которые спят и видят, как бы забрать у нас последние гроши, – смотрят на Аполлона Евгеньевича и Катеньку не как на живых людей со страданиями, а как на целевые аудитории. Целевая аудитория – это просто-напросто кучка граждан, которых поймали на одинаковых слабостях и теперь продают им вещи в разной обертке. Для Аполлона Евгеньевича они выпустят блокнот из неотбеленной древесины с портретом грустного философа на обложке, назовут его «эксклюзивным арт-буком» и продадут втрое дороже обычного. Катеньке же предложат тот же самый блокнот, но с пушистым хвостом и стразами, назвав его «дневником мыслей маленькой принцессы». Начинка одна и та же – бумага в клеточку, но культура вкусов заставляет людей платить за разный фасад.

Здесь нужно разобрать одно понятие, которое ученые мужи называют сегментацией. Сегментация – это когда все человечество аккуратно разрезают, как праздничный пирог, на ровные дольки. Но режут не по росту или цвету волос, а по тому, какие именно глупости эти люди готовы обожать. Если вы любите старые советские комедии, чесночные гренки и вязаные жилеты – вас кладут на одну тарелочку. Если вы предпочитаете заграничные курорты, сыр с плесенью, который пахнет старым чердаком, и сложные разговоры об инвестициях – вас бережно переносят на другую.

Самое забавное, что внутри своей культуры вкусов каждый чувствует себя невероятно свободным и неповторимым. Аполлон Евгеньевич заходит в кофейню, где на стене висит велосипед без колеса, и думает, что он находится в оазисе духа. Он заказывает напиток с труднопроизносимым названием, в котором молока больше, чем кофе, да еще и выжато оно из какого-нибудь несчастного миндаля. Ему кажется, что этот миндальный напиток – манифест его индивидуальности. На самом же деле маркетологи просто просчитали его шаги на пять лет вперед. Они знали, что человек с его набором книг на полке и его типом прически обязательно придет именно за этим миндальным суррогатом.

Культура вкусов держится на двух великих силах: на желании быть «как свои» и на ужасе показаться «чужим». Больше всего на свете обитатель своего загончика боится, что его поймают с поличным на территории чужого вкуса. Представьте, какой кошмар случится, если Аполлона Евгеньевича увидят в магазине покупающим дешевые пельмени в полиэтиленовом мешке под песню эстрадного певца, поющего про золотые купола. Это будет крах, гражданская смерть, изгнание из рая. Ему придется долго отмывать свою репутацию, уверяя знакомых, что пельмени он взял для бездомной собаки, а песню слушал исключительно в целях научного антропологического исследования.

Таким образом, культура вкусов – это невидимый, но совершенно железный корсет, который общество надевает на потребителя. Мы покупаем вещи не потому, что они нам нужны для выживания, и даже не потому, что они нам искренне нравятся. Мы покупаем их для того, чтобы подать знак окружающим: я свой, я читаю те же книжки, я так же кривлю нос при слове «скидка» и я готов переплачивать за обертку, лишь бы меня не перепутали с кем-то попроще. Маркетологам остается лишь вовремя подносить к этому зеркалу тщеславия новые товары, смиренно подсчитывая прибыль.

Маркетинг – это коэффициент, на который умножается себестоимость любого мусора, когда из него нужно извлечь деньги тех, кто не умеет считать. В чистом виде маркетинг – это наценка за то, что товар покрасили в правильный цвет и показали человеку с правильным выражением лица. Все остальное – стратегии, инсайты, позиционирование – лишь бухгалтерское обоснование того, почему кусок пластика за два доллара должен стоить две тысячи, а покупатель при этом должен чувствовать себя победителем, а не потерпевшим.

Оставим интеллигентские сопли. Пора назвать вещи своими именами, раз уж мы взялись препарировать этот труп.

Вся эта благообразная академическая чушь про «культурную ориентацию» и «эстетические паттерны» – не более чем парфюм, которым щедро поливают кучу навоза, чтобы она не так сильно смердела. Правда жизни заключается в том, что «культура вкусов» – это самый эффективный, циничный и безжалостный загон для скота, изобретенный человечеством. Причем скот сам оплачивает постройку забора, покупку колючей проволоки и услуги пастуха, да еще и гордится тем, что его клеймо выглядит более стильно, чем у соседа.

Ведь что такое вкус на самом деле? Вкус – это социальное оружие. Это великий разделитель, легальный способ ненавидеть ближнего своего без риска попасть под суд за дискриминацию. Человеку жизненно необходимо чувствовать себя лучше других, но поскольку большинство из нас – серая, унылая посредственность без выдающихся талантов, ума и миллиардов на счетах, маркетинг подарил нам великую иллюзию. Он разрешил нам гордиться тем, что мы потребляем.

Раньше, чтобы считаться элитой, нужно было построить замок, завоевать пару провинций или хотя бы выучить латынь и уметь отличать Моцарта от Сальери на слух. Сегодня маркетинг низвел «элитарность» до уровня примитивного рефлекса. Тебе больше не нужно быть умным. Тебе просто нужно купить правильный коврик для йоги из переработанных тапочек, нацепить на запястье часы, которые считают твои шаги и одобряюще вибрируют, когда ты соизволил поднять задницу со стула, и начать пить кофе, который пахнет мокрой собачьей шерстью, но называется «моносорт из Руанды». Все. Ты в клубе. Ты представитель «высокой культуры вкуса». Ты можешь с чистой совестью плевать сверху вниз на работягу, который после завода пьет обычное пиво и смотрит футбол.

Хотя, если разобраться, работяга со своим пивом и любитель руандийского кофе – абсолютно одинаковые биологические организмы, послушно выполняющие команды из телевизора и смартфона. Просто у них разные пастухи.

Маркетинг превратил человечество в стадо капризных, инфантильных идиотов, у которых ампутировали личность, а вместо нее вживили чип с набором потребительских предпочтений. Ты – это не твои мысли, не твои поступки и не твоя верность принципам. Ты – это марка твоих кроссовок, бренд твоего смартфона и модель твоего пылесоса. Мы добровольно упаковали себя в эти пластиковые контейнеры «вкусовых культур» и сидим там, преданно заглядывая в рот брендам, которые раз в полгода меняют цвет корпуса нашей любимой игрушки и выдают это за революцию в мироздании.

Самое отвратительное в культуре вкусов – это ее тотальная, стерильная фальшь. Нам внушают, что наш выбор – это проявление нашей тонкой душевной организации. Какая чушь! Если завтра все инфлюенсеры мира начнут массово ходить в трениках, заправленных в носки, и жрать сырой лук в прямом эфире, уверяя, что это новый пик осознанности и «настоящего земного вкуса», Аполлон Евгеньевич первым побежит на рынок за луком, расталкивая локтями таких же просветленных дегенератов. Потому что у него нет никакого своего вкуса. У него есть только панический страх выпасть из своей стаи и оказаться один на один со своей собственной пустотой.

Мир – беспросветное дерьмо именно потому, что в нем больше нет ничего настоящего. Маркетинг высосал душу из всего, до чего смог дотянуться: из искусства, из еды, из одежды, из человеческих отношений. Все превращено в чертовы «сегменты рынка». И «культура вкусов» – это вершина этого людоедского искусства. Это способ продавать воздух, завернутый в идеологию, заставляя людей ненавидеть друг друга за то, что они по-разному тратят свои рабские зарплаты.

Алло, мы ищем лоха, или Как продать кастрюлю и обгадить настроение 99 человекам

Холодный прозвон (cold-calling) – это метод прямого маркетинга, при котором представители компании осуществляют инициативные контакты с потенциальными клиентами, ранее не выражавшими явного интереса к предлагаемому продукту или услуге, посредством телефонной связи или иных средств коммуникации с целью проведения презентации и заключения сделки.

Так пишут в толстых, пахнущих типографской краской учебниках, которые солидные профессора составляют для еще более солидных студентов. Но если смахнуть с этого определения академическую пыль, перед нами предстанет старая как мир картина, знакомая каждому, к кому хоть раз в жизни без приглашения стучались в двери.

Представьте себе, милостивые государи, тихий субботний вечер. Вы сидите в халате, изволите откушивать чай с малиновым вареньем и размышляете о бренности бытия. Вдруг ваш карманный аппарат начинает заливаться истошным звонком. На экране высвечивается номер – незнакомый и пугающий, словно лицо квартального надзирателя. Вы снимаете трубку, а оттуда бодрый, как у молодого петуха, голос начинает улещать вас, предлагая купить уникальный набор кастрюль с титановым покрытием или записаться на бесплатный сеанс массажа пяток. Вы этого человека не знаете, вы его не звали, о кастрюлях не помышляли, а он уже разворачивает перед вами целую ярмарку.

Вот это навязчивое чудо и зовется в деловом мире холодным прозвоном. Холодным его величают исключительно потому, что между вами и звонящим нет ни капли душевного тепла – вы для него персонаж абсолютно посторонний, не согретый предварительным знакомством.

Торговый представитель, который берется за эту каторжную работу, уподобляется отчаянному рыболову, закинувшему удочку в незнакомое болото. Он понятия не имеет, водится ли там карась или старый башмак, но надеется на улов.

В маркетинговой науке такого случайного прохожего, чей номер телефона оказался в списке у звонящего, называют потенциальным потребителем. А вот если он проявит хоть какой-то интерес, он превратится в то, что называют изящным словом «лид». Но не пугайтесь этого слова, оно не кусается. Лид – это просто человек, у которого теоретически могут водиться деньги и которому теоретически может понадобиться ваш товар. Если вы торгуете кормом для кошек, то любой обладатель усов и хвоста в радиусе пяти верст автоматически делает своего хозяина вашим потенциальным покупателем.

Весь этот процесс строится на великом законе больших чисел, который в купеческих лавках называют конверсией. Пускай это слово звучит гордо и по-иностранному, суть его проста до слез. Конверсия – это отношение тех, кто совершил целевое действие (например, согласился на встречу или покупку), к общему числу тех, кому вы успели надоесть своим звонком. Ежели вы набрали сто номеров, девяносто девять человек обругали вас последними словами или просто бросили трубку, а один благодушный старикашка согласился-таки купить ваши чудо-кастрюли, ваша конверсия составляет ровно один процент. Для холодного прозвона это, признаться, результат прямо-таки триумфальный.

Чтобы этот единственный процент все-таки случился, звонящий юноша или девица пользуются хитрой бумажкой, именуемой скриптом. Скрипт – это не что иное, как заранее написанный сценарий разговора, шпаргалка для робкого ума. В ней черным по белому расписаны все шаги, словно в пьесе для провинциального театра. Если клиент говорит, что у него нет денег, продавец должен заглянуть в графу «работа с возражениями» и ласково ответить, что для такого почтенного человека у них как раз припасена рассрочка.

Возражение в торговом деле – это любое сомнение покупателя, его естественное желание спрятать кошелек глубже в карман и прикинуться глухим. Задача звонящего – эти сомнения развеять, аккуратно ведя человека к финалу, который в учебниках красиво зовется закрытием сделки, а в жизни означает тот самый сладкий миг, когда покупатель вздыхает и достает ассигнации.

Конечно, занятие это требует нервов крепких, как корабельные канаты. Настоящий мастер телефонного сыска должен обладать кожей бегемота и терпением ангела, ведь отказы сыплются на него дождем. Но до тех пор, пока у людей остаются телефоны, а у купцов – товар, этот метод будет жить, заставляя нас вздрагивать при каждом неожиданном звонке.

Маркетинг – это когда профессиональные мозгоправы берут святые для тебя слова вроде «любовь», «свобода» и «забота», кастрируют их, высасывают всю душу и превращают в банальные ценники, чтобы в итоге любое общение с миром превратилось для тебя в цыганский втюхинг. Бизнес богатеет на том, что буквально делает из нас ментальных глухонемых: реклама так глубоко залезает тебе в череп, что ты теряешь способность просто хотеть человеческого счастья, а вместо этого начинаешь искренне мечтать о кредите на новый гаджет цвета «душевный кризис». Короче, это легальный способ превратить твои искренние чувства в пустые обертки от конфет и продать их тебе же втридорога, оставив вместо мозгов рекламный интерфейс.

Отложим в сторону лубочные картинки с чаем и кастрюлями, милостивые государи, и заглянем в эту бездну без прикрас. Никакого благородного купечества не существует – перед нами изощренная система легального насилия над человеческой волей, где холодный прозвон выполняет роль самого грязного, штурмового отряда.

Что такое этот ваш «холодный звонок» на языке сухой правды? Это санкционированный корпорациями телефонный бандитизм. В офис или квартиру к человеку без спроса вваливается чужак, крадет самое дорогое, что у того есть – его время и душевный покой, – и начинает беспардонно шарить по карманам. В учебниках по маркетингу этот процесс стыдливо именуют «инициативным контактом». В реальности же это психологическое изнасилование, поставленное на промышленный конвейер.

Посмотрите на тех, кто сидит на том конце провода. В отчетах их называют «штатными единицами колл-центра», но на деле это несчастные, выгоревшие дотла биороботы, галерные рабы цифровой эпохи. Их нанимают по объявлению, как скот, обещая золотые горы, а затем запирают в душных загонах и заставляют по двенадцать часов в сутки совершать ментальные акты дефекации в чужие уши. У них нет права на сострадание или брезгливость. Они звонят молодым матерям, у которых только-только уснул ребенок, они звонят хирургам во время операций, они донимают ошалевших от нищеты пенсионеров.

И ради чего? Ради той самой «конверсии», о которой мы говорили выше. Вдумайтесь в этот цинизм: чтобы продать одну копеечную херню, корпоративное зло считает абсолютно нормальным обгадить настроение, разозлить и довести до белого каления девяносто девять ни в чем не повинных людей. Маркетинг изначально исходит из постулата, что окружающий мир – это не общество разумных хомо сапиенс, а бездонный резервуар со стадом баранов, которых нужно стричь. Если баран брыкается и блеет – это называется «возражением». Если баран жалобно просит его не беспокоить – это «нецелевой контакт».

Тот самый «скрипт», шпаргалка для продавца – это ведь не просто подсказка. Это инструмент дрессировки, созданный дипломированными психопатами. В него зашиты ментальные крючки и манипулятивные ловушки, бьющие по самым уязвимым местам человеческой психики: по страху упустить выгоду, по чувству вины, по глупому желанию казаться вежливым. Вы из-за своего советского воспитания боитесь обидеть звонящего недоумка и резко бросить трубку, а он, прекрасно зная эту вашу слабость, методично вбивает вам в голову мысль, что без его обрыдлого кредита или чудо-пылесоса вы – законченный неудачник и пустое место.

Маркетинг – это страшное зло именно потому, что он дегуманизирует обе стороны процесса. Он превращает живого продавца в говорящий автомат, плюющий на чужие личные границы, а живого покупателя – в безликую цифру в базе данных, которую нужно «прожать», «дожать» и «закрыть». Это легализованная агрессия, завернутая в блестящую обертку заботы о потребителе. И холодный прозвон – лишь вершина этого смердящего айсберга, доказывающая, что ради прибыли капитал готов залезть к вам не просто в карман, а непосредственно в душу, нагло нажав на кнопку «вызов».

Мама, я сутенер вебмастеров: Чем на самом деле занимается affiliate-менеджер

Партнерский маркетинг (affiliate marketing) представляет собой форму маркетинга с оплатой за результат, при которой предприятие делегирует функции привлечения конечных потребителей сторонним независимым агентам (партнерам), выплачивая им согласованное вознаграждение за каждое совершенное целевое действие. Соответственно, affiliate-менеджер – это штатный специалист или уполномоченное лицо, осуществляющее стратегическое планирование, координацию, операционный контроль и масштабирование указанной партнерской программы в интересах компании-инициатора.

Таково строгое, сухое определение, которое можно встретить в тяжелых академических томах. Но за этими казенными словами скрывается фигура столь примечательная, что пройти мимо нее, не разобрав по косточкам, решительно невозможно.

Представьте себе, любезные читатели, картину самую житейскую. Решил некий предприимчивый обыватель, скажем, купец Сидоров, торговать заморскими чудо-пылесосами. Товар хороший, пыль сосет исправно, да вот беда – сидит Сидоров в своей лавке, лоб крестит, а покупатель к нему не идет. Не знает обыватель про чудо-пылесосы. Что делать?

Можно, конечно, нанять крикуна с трубой, чтобы на площади надрывался, но крикуну плати вперед, а придет ли кто на его крик – бог весть. И тут на пороге появляется персонаж бойкий, глазом косящий, умом зоркий. Это и есть наш герой, аффилейт-менеджер. Приходит он и говорит: «Ты, Сидоров, сиди на печи да крути свои винтики. А я найду толпу пронырливых ребят – блогеров, владельцев сайтов, да просто кумушек из соседних чатов, которые твои пылесосы так расхвалят, что бабы в очередь встанут. Но платить мы этим ребятам будем не просто за красивые глаза и не за часы, проведенные на площади, а только тогда, когда покупатель принесет тебе живые деньги и заберет коробку». Сидоров от радости крестится, а наш специалист потирает руки.

Тут-то и начинается главная его забота, которую в учебниках именуют управлением партнерской программой. По сути своей, этот менеджер – как хозяин большого, шумного постоялого двора, куда съехались сотни извозчиков. Извозчики эти – партнеры, или, как их еще называют на иностранный манер, вебмастера. Сами по себе они палец о палец не ударят. Их нужно постоянно подбадривать, кормить обещаниями, проверять, не воруют ли они овес из чужих кормушек.

Менеджер выдает им специальные, хитрые ссылки. В этих ссылках зашит особый цифровой хвостик. Если обыватель кликнет по такой ссылке на каком-нибудь развлекательном сайте и купит пылесос, система сразу поймет: ага, этого покупателя привел именно вебмастер Васька! Значит, Ваське положен процент – та самая комиссия. Задачей менеджера как раз и является следить, чтобы Васька получил свои копейки вовремя, иначе Васька обидится, уйдет к другому купцу и начнет хвалить его веники.

Но не все так гладко в этом королевстве. Вебмастера – народ лукавый, склонный к мелкому и крупному плутовству. Здесь аффилейт-менеджер превращается в строгого ревизора. Существует в их ремесле такое явление, как фрод. Слово это страшное означает обыкновенное мошенничество, когда партнер пытается обмануть систему.

К примеру, нанимает он за бесценок школьников, чтобы те заполняли заявки на покупку пылесоса фальшивыми именами и телефонами. Менеджер должен обладать нюхом породистой ищейки, чтобы вовремя заметить: почему это вдруг из города Энска пришло сто заказов от граждан с фамилиями Иванов-один, Иванов-два и Иванов-три и ни один телефон не отвечает? Он эти фальшивые подвиги безжалостно вычищает, а жуликов выгоняет взашей без выходного пособия.

С другой стороны, хороший менеджер должен быть и заботливой нянькой. Мало просто набрать партнеров, их нужно снабдить инструментами. Он заказывает художникам красивые картинки – баннеры, придумывает цепляющие тексты, объясняет дуракам, как правильно хвалить товар. Если у какого-то партнера дела идут из рук вон плохо, менеджер не кричит на него, а садится рядом и разжевывает: «Ты, милый человек, предлагаешь пылесос в группе, где собираются любители разводить кактусы. Зачем им пылесос? Они над каждым граммом земли трясутся и пылинки с горшков кисточкой сдувают. Ты иди туда, где мамочки жалуются на шерсть от кошек, там твое счастье».

И как только партнер начинает понимать эту нехитрую науку, доходы купца Сидорова ползут вверх, а вместе с ними растет и благосостояние самого менеджера, который обычно получает долю от общего пирога. Так и живут они в вечном, суетливом, но удивительно прибыльном симбиозе, двигая торговлю вперед во славу купеческого кармана.

Маркетинг – это сеанс массового гипноза и дешевого кинематографа, где в роли главного героя выступает копеечный товар, а зрителю-лоху продают билет на этот спектакль втридорога. Вместо реальной пользы вам впаривают глянцевую иллюзию, где профессиональные лжецы оборачивают копеечный товар в обертку «элитарности» и «необходимости». Задача этого циничного аттракциона – не удовлетворить вашу потребность, а искусственно создать внутри вас зудящее чувство неполноценности, которое, по замыслу режиссеров-маркетологов, вы обязаны заглушить, безвольно опустошив свой кошелек. Это индустрия узаконенного обмана, которая превращает критическое мышление потребителя в фарш, заставляя его добровольно платить за собственную глупость.