Маркетинговое чтиво. Термины, которые вас грабят

Вся эта идиллическая картина с купцом Сидоровым и его верным помощником – не более чем глянцевая картинка из брошюры для наивных первокурсников. Если снять розовые очки и заглянуть в эту выгребную яму поглубже, становится ясно: маркетинг – это страшное, циничное зло, созданное исключительно для того, чтобы выпотрошить кошелек обывателя до последней копейки. А наш доблестный affiliate-менеджер в этой системе – не благородный координатор, а самый настоящий начальник цеха на фабрике по производству цифрового обмана, погоняющий стадо профессиональных манипуляторов.

Кто такие эти «партнеры», которыми управляет наш герой? В реальности это огромная армия бездельников, тунеядцев и арбитражников, которые не создают вообще никакого полезного продукта. Они не пашут, не сеют и не строят. Их единственное ремесло – профессиональный обман. Они рыщут по интернету в поисках того, кого можно завлечь, околпачить и притащить на заклание к продавцу. А affiliate-менеджер – это их сутенер. Он сидит на вершине этой пищевой цепочки, координирует потоки лжи и следит, чтобы дезинформация лилась в уши потребителей максимально эффективно.

Вся эта система построена на фундаментальном презрении к человеческому разуму. Менеджер прекрасно знает, что среднестатистический покупатель глуп, доверчив и ведом. Поэтому вместо честного описания товара он заставляет своих подопечных плодить так называемые «креативы». На человеческом языке это означает агрессивную, безжалостную ложь. Если нужно продать копеечный китайский крем от морщин, affiliate-менеджер одобряет тексты, в которых условная престарелая актриса якобы «поделилась секретом омоложения на сорок лет за два дня». Ему плевать, что крем состоит из вазелина и отдушки, а у бабок, которые его купят на последние пенсионные гроши, пойдет сыпь по всему лицу. Главное – клик. Главное – целевое действие.

Сама суть этой работы глубоко порочна, потому что она монетизирует худшие человеческие пороки: жадность, зависть и страх. Менеджер постоянно подкручивает гайки, требуя от вебмастеров использовать «триггеры дефицита» и «социальное доказательство». Звучит красиво, а на деле это выглядит так: на сайте вешается фальшивый таймер, который орет, что «до конца акции осталось три минуты», и всплывают фальшивые плашки «Никифор из Воронежа только что купил три штуки».

Это прямой, осознанный шантаж человеческой психики. Человек, одурев от страха опоздать, отдает свои кровные за вещь, которая ему даром не нужна. А менеджер в этот момент смотрит в экран монитора, где обновляются графики прибыли, и цинично подсчитывает свою долю, абсолютно не заботясь о том, сколько людей он сегодня оставил без обеда.

Это настоящая индустрия организованного паразитизма. В учебниках пишут про «синергию бизнеса и партнеров», но на деле это сговор двух хищников против одной беззащитной жертвы – потребителя. Affiliate-менеджер взращивает и лелеет этот паразитический слой, выдавая им все новые инструменты для точечного выжигания мозгов населения. Он прекрасно понимает, что занимается легализованным мошенничеством, завернутым в красивую обертку KPI и конверсий. И пока обыватель думает, что он сам делает выбор в интернете, эта невидимая машина зла под управлением циничного кукловода уже решила, сколько денег он сегодня потеряет.

AI-тренер в маркетинге: Как научить робота плакать над сломанным пылесосом

Ныне в верхах дивного нашего цифрового департамента, среди господ девелоперов и прочих чиновных айтишников, завелась новая важная инстанция. Именуется она ИИ-тренером (AI-trainer, или, говоря по-нашему, наставником искусственного разума). Если заглянуть в фолианты по современному маркетингу и компьютерным наукам, то официальное определение сему феномену дается следующее: AI-тренер – это квалифицированный специалист по разметке, валидации и обучению больших языковых моделей, который занимается калибровкой ответов нейросети с целью повышения их семантической точности, логической связности и соответствия прагматическому контексту пользовательского запроса.

Звучит сие изречение велеречиво и страшно, словно указ губернского начальства. Обыватель поглядит, затылок почешет и решит, что без трех высших образований тут и делать нечего. Но мы этот чиновничий язык сию минуту переведем на понятный, домашний лад.

Говоря проще, этот самый специалист – обыкновенный гувернер, нянька для бестолковой, но гораздой на зубрежку железной машины. Машина эта, нейросеть, наглоталась из интернета миллионов умных книг, газетных сплетен и досужих разговоров, а пользоваться этим богатством не умеет. Мозгов-то у нее, как у новорожденного поросенка, нет, одна сухая математика. Она как попугай: слов знает много, а к месту ли их вставить – бог весть. И вот сидит перед ней строгий, но справедливый наставник – AI-тренер – и целыми днями водит эту электронную девицу за ручку, уму-разуму учит.

Представьте себе, любезные читатели, самую простую бытовую картину. Решили вы отужинать и просите свою нерадивую кухарку: «Приготовь-ка мне, голубушка, что-нибудь легкое, да поживее». Если кухарка у вас глупая, буквальная, прямо как необученный искусственный интеллект – она вам принесет на тарелке пучок сухой соломы и стакан водопроводной воды. Формально ведь не подкопаешься: легче соломы ничего и нет, да и вода налилась живее некуда. Но сыты ли вы будете от такого маркетинга? Вовсе нет, вы будете гневаться и топать ногами.

Вот тут-то и появляется наш тренер. Он берет эту кухарку за ухо и ласково растолковывает: «Полно дурить, душенька. Когда барин просит „легкое“, это значит не солому с грядки, а диетическую куриную грудку или нежный омлет. А „поживее“ – это значит поторопиться к ужину, а не бежать со стаканом как на пожар».

В научной терминологии то, чем занимается этот терпеливый человек, называется валидацией и калибровкой. На деле же это чистая дрессировка. Сидит машина и выдает на запрос покупателя какую-нибудь несусветную чушь вроде того, что лучший способ избавиться от головной боли – это отрубить голову топором. Логично? Для железного ящика – вполне, ведь боли-то больше не будет. Но для живого человека – сущий кошмар и разорение для бизнеса.

AI-тренер берет этот ответ, бьет машину по виртуальным рукам и переписывает текст заново, благородно, аккуратно, чтобы клиент остался жив, доволен и еще раз пришел за покупками. Он вкладывает в бездушные алгоритмы то, чего у них никогда не было и не будет – здравый человеческий смысл и понимание наших с вами мелких житейских слабостей.

Для маркетинга эта профессия стала настоящим спасением. Ведь сейчас каждый купец мечтает посадить вместо живых и дорогих продавцов одного бесплатного железного робота, чтобы тот круглосуточно ублажал покупателей на сайтах. Но если этого робота предварительно не выпороть хорошенько на конюшне у AI-тренера, он такого наговорит клиентам, что вся торговля пойдет прахом. Робот должен уметь не просто сыпать терминами, а понимать, почему Марья Ивановна плачет над сломанным пылесосом и какой именно доброй фразой ее нужно утешить, чтобы она купила новый.

Таким образом, наш наставник выступает в роли переводчика с холодного языка цифр на теплый язык человеческих желаний, превращая глупую пишущую машинку в гениального лавочника, способного продать любой товар с величайшим почтением и к величайшей выгоде.

Маркетинг – это легализованная технология психологического насилия и манипуляций, которая маскирует банальный отъем денег у населения под «науку о поведении». Вместо заумных сказок из учебников об «эквивалентном обмене», истинная суть этой дисциплины заключается в том, чтобы искусственно вызывать у людей чувство неполноценности, формировать фальшивые потребности и заставлять их отдавать последние кровные за тонны ненужного хлама. Это циничный инструмент дрессировки потребительского стада, где «отношения обмена» сводятся к одной простой схеме: профессиональный развод лоха на доверии ради максимизации прибыли корпораций.

Вот и подошли мы, любезные мои обыватели, к самой сочной мякотке нашего повествования. Вы-то, небось, читая первые страницы, благостно растрогались? Представили себе самоотверженного интеллигента, который, аки сельский учитель в земской школе, несет свет знания дремучей машине ради блага всего человечества? Ждете, что из этой цифровой кухарки вырастет благородная девица?

Полноте дурака валять, снимите розовые очки и утрите слюни. Маркетинг – это не благотворительный фонд и не институт благородных девиц. Маркетинг – это страшное, циничное, абсолютное зло, созданное с одной-единственной целью: залезть к вам в карман, выгрести оттуда последние гроши, а взамен всучить копеечную дрянь, завернутую в блестящую обертку ваших собственных иллюзий.

И наш благообразный AI-тренер в этой цепочке – вовсе не добрый гувернер. Он – старший надсмотрщик в цифровом бараке, изощренный манипулятор и профессиональный лжец, который натаскивает железного монстра эффективнее грабить почтеннейшую публику. Давайте отбросим шелуху про «семантическую точность» и назовем вещи своими именами. Знаете, как эта процедура называется на самом деле? Это дрессировка идеального виртуального цыгана, который никогда не устает, не просит зарплаты и умеет гипнотизировать миллионы лохов одновременно.

Вся эта хваленая «калибровка ответов» нужна лишь для того, чтобы робот научился виртуозно вешать вам лапшу на уши, мимикрируя под лучшего друга. Живой продавец в магазине может устать, у него может случиться приступ совести, или он просто с похмелья забудет улыбнуться, чем и выдаст свою корыстную натуру.

Нейросеть, выпестованная циничным тренером, таких промашек не допускает. Тренер учит ее бить по самым больным, самым интимным точкам человеческой психологии. Он берет дубину алгоритма и затачивает ее так, чтобы она аккуратно входила между ребер обывателя, не вызывая подозрений до тех пор, пока с карточки не спишутся деньги.

Подумайте сами, для чего машину учат «понимать, почему Марья Ивановна плачет над сломанным пылесосом»? Да плевать маркетингу на Марью Ивановну и ее слезы! Если бы закон позволял, ее бы просто пустили на мыло. Но закон не позволяет, а пылесос продать надо. Поэтому AI-тренер сидит и кропотливо вбивает в электронные мозги: «Если эта старая дура ноет, не смей предлагать ей технические характеристики. Нажми на ее одиночество. Скажи, что наш новый пылесос сосет пыль так же тихо, как бьется преданное сердце, и что он станет ее главным защитником от аллергии».

Это не сострадание, это промышленный шпионаж за человеческой душой. Машину учат имитировать эмпатию, то есть подделывать теплоту, искренность и заботу, ради того, чтобы впарить несчастной пенсионерке очередной кредит.

Вот в чем кроется истинное, инфернальное злодеяние. Раньше у человека оставался шанс распознать обман – фальшь в голосе живого менеджера обычно слышна. Теперь же, благодаря полчищам AI-тренеров, против нас выставлена армия безупречных психологических киллеров. Они знают все наши слабости, все тайные страхи и комплексы, потому что их создатели – бывшие маркетологи-неудачники и разочарованные в жизни филологи – слили в код весь свой яд и все знание о том, как устроен человеческий скот. Из глупой машины, умевшей лишь переставлять слова, они вырастили идеального, хладнокровного паразита. И самое страшное, что вы сами будете умиляться, когда этот паразит, ласково заглядывая вам в цифровые очи, начнет высасывать ваше благосостояние под тихую, одобренную цензурой музыку.

Секрет фирмы: Как NDA превращает обман в коммерческую тайну

Соглашение о неразглашении конфиденциальной информации, в международной академической и деловой практике именуемое non-disclosure agreement (или сокращенно NDA), представляет собой двусторонний или многосторонний юридический договор, заключаемый с целью предотвращения несанкционированного раскрытия, передачи или использования сведений, признанных конфиденциальными, коммерческой тайной или интеллектуальной собственностью, третьим лицам без явного на то согласия правообладателя.

Так гласят параграфы тяжеловесных фолиантов, и от этих строк веет таким леденящим канцеляритом, что обыватель немедленно чувствует робость и непреодолимое желание спрятаться под одеяло.

Но ежели отбросить эту судейскую латынь и взглянуть на дело очами простодушными, то окажется, что NDA – это, прости господи, обыкновенный намордник на болтливый человеческий рот. Сие есть строжайшая, скрепленная гербовыми печатями клятва не трепать языком там, где за этим трепом могут последовать убытки. В нашем лукавом маркетинговом вертепе, где каждый первый мнит себя гением продвижения, а каждый второй норовит стянуть чужую придумку, этот юридический намордник является первейшим средством спасения.

Представьте себе, к примеру, предприимчивого лавочника Митрофана, который решил торговать на ярмарке не просто пирожками, а пирожками с начинкой из соленых огурцов и шоколада. Идея дикая, но, по расчетам Митрофана, способная произвести фурор среди пресыщенной публики. Зовет Митрофан к себе в каморку модного пиарщика, Еремея, дабы тот нарисовал на заборах красивые вывески и созвал толпу. Еремей, парень шустрый, глазами вращает, усы крутит и восторженно кивает. И вот тут Митрофан, ежели он не окончательный дурак, достает из ящика стола заветную бумагу – то самое соглашение о неразглашении.

Зачем он это делает? Да затем, что Еремей, выйдя из кабака, по простоте душевной или ради хвастовства перед девками, может за вечерним чаем брякнуть: «А Митрофан-то, дурень, завтра огурцы с шоколадом в тесто закатает!» И все, пиши пропало. Соседний лавочник Сидор, парень еще более ушлый, услышит сие, за ночь напечет таких же пирожков и выставит на прилавок часом раньше Митрофана. Идея, которая должна была принести миллионы, превращается в пшик, а Митрофан остается с полными лотками огурцов и разбитым сердцем.

Вот чтобы Еремей держал свои зубы крепко сжатыми, и существует NDA. В этой бумаге черным по белому пишется, что пирожковая начинка является коммерческой тайной. Коммерческая тайна – это просто-напросто секрет, который приносит деньги, пока о нем никто не знает. Если секрет вылез наружу, он перестает быть коммерческим и становится общим достоянием, а деньги улетают в трубу.

В соглашении этом всегда подробно разъясняется, что именно Еремею нельзя говорить, кому нельзя говорить и в течение какого времени. Например, нельзя шептаться с конкурентами – а конкуренты, надо понимать, это любые другие торговцы, которые зарятся на тот же самый кошелек покупателя, что и ты. Нельзя выкладывать фотографии недопеченных пирожков в свои социальные сети. Нельзя даже теще своей намекать на характер начинки, ибо теща, как существо социальное, разнесет весть по всему приходу быстрее, чем телеграф.

А чтобы Еремей не думал, что эта бумага – лишь пустой каприз хозяина, в конце соглашения пишется самое интересное и пугающее: штрафы и неустойки. Неустойка – это такая заранее утвержденная сумма денег, которую болтун обязан выплатить пострадавшему лавочнику без лишних споров в суде, ежели факт его длинного языка будет доказан. И сумма эта обычно пишется с таким количеством нулей, чтобы у бедного пиарщика при одной мысли об открывании рта начиналась нервная икота. Человек ведь устроен так, что совесть его спит крепким сном, пока речь идет о чужом благополучии, но мгновенно пробуждается и начинает громко кричать, как только возникает угроза его собственному карману.

В великом и ужасном мире современного маркетинга, где вместо пирожков продают мобильные приложения, онлайн-курсы успешного успеха и новые модели беспилотных самоваров, без NDA не обходится ни один чих. Приходит, скажем, крупная компания к рекламному агентству и говорит: «Мы через полгода выпускаем телефон, который сам варит кофе. Нам нужна стратегия продвижения». Стратегия продвижения – это, выражаясь по-нашему, подробный план партизанской войны за доверие покупателя, где расписано, в какие барабаны бить, какие песни петь и какими коврижками завлекать народ, дабы этот народ расстался со своими кровными сбережениями.

Ежели агентство не подпишет бумагу о неразглашении, то грош цена такому сотрудничеству. Завтра же чертежи телефона-кофеварки окажутся у китайских мастеров, а план продвижения перекупит фирма-соперница. И вместо триумфа получится конфуз, над которым будет потешаться вся губерния. Посему NDA подписывают все: от генерального директора в заграничном костюме до уборщицы Настасьи, которая может случайно смахнуть тряпкой со стола важный чертеж и унести его домой, чтобы заворачивать в него селедку.

Бытует, правда, среди некоторой части нашего благодушного купечества мнение, будто подписание таких бумаг есть знак крайнего недоверия и даже оскорбление чести. «Как можно! – кричит иной восторженный юноша. – Мы же партнеры, мы же друг другу в глаза смотрели и руки жали!» На сие можно лишь грустно улыбнуться, вспомнив, сколь много крепких дружб разбилось о внезапно подвернувшийся мешок с золотом. В бизнесе, милые мои, честность – это, конечно, добродетель прекрасная, но юридически оформленная ответственность – инструмент куда более надежный. NDA изобрели не для того, чтобы обидеть честных людей, а для того, чтобы у бесчестных или просто легкомысленных не возникало соблазна совершить глупость.

Таким образом, сия бумага уравнивает в правах умного и глупого, хитрого и простодушного. Она создает вокруг новой маркетинговой идеи безопасное пространство, своего рода заповедник, где замысел может созреть, окрепнуть и превратиться в готовый продукт, не будучи украденным еще на стадии зародыша. И когда вы в следующий раз увидите, как важные господа с серьезными лицами подписывают многостраничные фолианты с аббревиатурой NDA, знайте: они просто договариваются молчать, пока не придет время громко крикнуть «Продано!»

Маркетинг – это индустрия искусственного голода. Единственная задача этого механизма – сделать так, чтобы сытый, одетый и обутый человек чувствовал себя нищим и обделенным до тех пор, пока не купит вещь, которая ему даром не нужна. Это паразитирование на человеческой неудовлетворенности, возведенное в ранг высшей экономической доблести.

Все то благолепие, о котором мы только что толковали, вся эта трогательная забота о пирожках Митрофана – есть не что иное, как сусальная позолота на гнилом гробу. Настоящее, подлинное назначение NDA в современном маркетинговом бестиарии куда более зловеще. В реальности этот юридический кляп придуман не для защиты гениальных озарений, а для сокрытия глобального, тотального надувательства.

Давайте сдернем к чертовой матери эти благородные судейские мантии и назовем вещи их настоящими, неприличными именами. Маркетинг – это искусство продать дураку то, что ему не нужно. А NDA – это цепной пес, который охраняет эту фабрику лжи, чтобы несчастный дурак до последнего момента не догадался, что его ведут на бойню.

Вспомните наш пример с телефоном-кофеваркой. Думаете, NDA подписывают для того, чтобы злые конкуренты не украли секретную технологию? Полноте! В девяти случаях из десяти никакой технологии не существует в природе. Весь секрет, который так яростно охраняется за семью печатями, заключается в том, что этот чудо-аппарат – обыкновенное китайское барахло из дешевого пластика, купленное на оптовом рынке за три копейки, к которому наши «инноваторы» просто приклеили свой логотип и придумали сказку про нанотехнологии. NDA здесь нужен лишь для того, чтобы нанятый за гроши студент-копирайтер не закричал на весь интернет: «Люди, опомнитесь, они продают вам копеечный мусор с наценкой в десять тысяч процентов, а кофеварка внутри вообще сделана из токсичного полистирола, от которого у вас выпадут волосы!»

Маркетинг подменяет суть оберткой, а NDA – это законный способ запретить кому-либо заглядывать внутрь этой обертки до тех пор, пока касса не закроется. Это круговая порука, возведенная в ранг коммерческого права. Подписывая это соглашение, рекламное агентство, дизайнер, пиарщик и даже несчастный блогер официально продают свою совесть. Они обязуются соучаствовать в обмане потребителя. Они берут деньги за то, чтобы молчать о браке, молчать о просроченных продуктах, молчать о том, что рекламируемый ими «экологически чистый крем для лица» разливают из одной бочки с мазутом на заброшенном заводе в Задрищенске.

Ежели какой-нибудь совестливый юноша, устроившись в солидную контору, вдруг ужаснется масштабам цинизма и захочет открыть миру глаза, на него тут же спустится вся тяжесть юридической машины. Его не просто уволят – его пустят по миру, снимут последние штаны и заставят до конца дней выплачивать ту самую «неустойку», о которой мы благодушно рассуждали выше. В этом и кроется высшая несправедливость нашей эпохи: закон защищает не обманутого покупателя, закон защищает право корпоративного жулика обманывать этого покупателя в тишине и комфорте.

Маркетологи – это жрецы культа пустоты, а NDA – их тайный устав, запрещающий говорить вслух, что божество-то их – голый, смердящий старик. Из-за этого соглашения весь рынок превратился в театр абсурда, где все все знают, но продолжают улыбаться и кивать. Агентство знает, что продукт заказчика – дерьмо. Заказчик знает, что агентство делает бессмысленную и глупую рекламу, которая никого не привлечет. Но все сыты, все при должностях, и все связаны священными узами молчания. И горе тому безумцу, который нарушит этот покой и посмеет сказать правду.

Адвент-календарь: Детское ожидание чуда или легализованное мошенничество?

В классических учебниках по маркетингу и торговому делу это явление описывают сухо, словно отчет министерства финансов: «Адвент-календарь – это инструмент событийного маркетинга и пролонгированного стимулирования сбыта, представляющий собой форму циклической упаковки с геймифицированными элементами вовлечения потребителя».

Звучит страшно? На самом деле все гораздо проще. Представьте себе обыкновенную коробку. В ней прорезаны маленькие дверцы-окошки. За каждой дверцей лежит пустяк: шоколадная конфетка, крошечный флакон духов или записка с добрым словом. Человек открывает по одному окошку в день, считает дни до праздника и радуется. Вот и вся нехитрая механика, которую профессора называют умными словами.

Давайте разберем эти термины по косточкам, чтобы суть этого чуда стала ясна как день. Что такое «событийный маркетинг»? Это когда торговец привязывает свой товар к большому шуму – к Новому году, Рождеству или даже к выходу нового фильма. Человек устроен так, что в преддверии праздника у него сами собой разжимаются кулаки с деньгами. Он хочет сказки. Торговец эту сказку ему продает.

А что значит «пролонгированное стимулирование сбыта»? Пролонгированное – значит растянутое во времени, долгое. Обычный подарок купил, подарил, и на этом дело кончилось. Минута радости – и тишина. Адвент-календарь заставляет покупателя взаимодействовать с брендом целый месяц. Каждый божий день, просыпаясь утром, человек идет не просто пить чай, он идет к вашей коробке. Он ковыряет пальцем картонное окошко, достает оттуда ваш сувенир и думает о вашей фирме. Целых тридцать дней подряд вы сидите у него на кухне и аккуратно, весело напоминаете о себе. Ни одна реклама по телевизору не добьется такой преданности.

И, наконец, «геймификация». Это слово звучит как название болезни, но означает всего лишь превращение серьезного дела в игру. Взрослые люди – это просто выросшие дети, у которых прибавилось забот и морщин, но осталась прежняя тяга к секретам. Зачем продавать набор кремов в обычной банке, если можно спрятать их за секретными дверцами? Покупатель платит не только за сам крем, он платит за детский восторг первооткрывателя. Он платит за азарт: «А что же там завтра?»

Посмотрите, как это работает в самой обычной жизни. Представьте лавку, которая торгует сыром. Обычный сыр в будний день покупают неохотно – дорого, да и кризис на дворе. Но вот лавочник берет большую картонную коробку, делает в ней тридцать окошек и в каждое кладет по крошечному кусочку разного сыра. Один с плесенью, другой с орехами, третий с дырочками. Называет это «Новогоднее сырное путешествие». И вот уже выстроилась очередь. Люди покупают не просто еду, они покупают ежедневный утренний ритуал. Они покупают игру.

Для бизнеса это чистой воды золото. Во-первых, в такую коробку можно положить мелкие остатки товара, которые иначе бы пылились на складе. Во-вторых, за счет красивой идеи и картона общая стоимость вещей внутри возрастает в полтора-два раза, и покупатель с радостью переплачивает за ощущение праздника. Это идеальный способ влюбить в себя человека, не навязываясь ему, а развлекая его. Кусок картона и немного фантазии превращают банальную покупку в тридцать дней чистого, детского ожидания чуда.