Маркетинговое чтиво. Термины, которые вас грабят

В учебниках по психологии написано так: «Бихевиоризм (behaviorism) – это направление в психологии, изучающее поведенческие реакции человека в ответ на внешние раздражители и полностью исключающее из анализа внутренние психические процессы, такие как сознание, намерения, воля или скрытые мотивы».

Звучит пугающе, не правда ли? Кажется, что для понимания этой премудрости нужно как минимум окончить МГУ и обзавестись мигренью. Но на самом деле все гораздо уютнее. Слово это происходит от английского behavior, что означает всего-навсего «поведение». А вся суть этой великой школы сводится к очаровательной формуле «стимул – реакция».

Представьте себе обывателя, скажем, почтенного Ивана Петровича. Иван Петрович искренне считает себя венцом творения, существом глубоким, мыслящим и полным загадочных душевных порывов. Он думает, что когда он покупает в лавке колбасу, в его душе происходит тонкая борьба мотивов, философский выбор между бытием и небытием.

Бихевиористы, эти циничные, но бесконечно практичные господа, мягко берут Ивана Петровича за плечо и говорят: «Полноте, дорогой друг. Не усложняйте. Вы гораздо проще, чем вам кажется». Они предлагают смотреть на человека не как на бездонный океан мыслей, а как на черный ящик. Что там внутри этого ящика – тайна, да и бог с ней. Главное – что мы в этот ящик заталкиваем и что оттуда в итоге вываливается.

Внешний раздражитель, который заставляет нас как-то шевелиться, ученые называют словом стимул. А то, что мы в ответ на этот раздражитель делаем, именуется реакцией. Вот и вся недолгая наука.

Давайте спустимся на грешную землю и посмотрим на бихевиоризм в домашнем халате. На улице идет дождь, сыро, уныло. Иван Петрович идет мимо булочной. Из дверей булочной вырывается такое облако коварного, теплого запаха ванили и корицы, что у Ивана Петровича мгновенно, помимо его высшей воли, выделяется слюна. Запах корицы – это стимул. Потекшая слюна и ноги, сами собой повернувшие к прилавку, – это реакция.

Заметьте, бихевиористу совершенно неважно, о чем в этот момент думает Иван Петрович. Может быть, он вспоминает свое несчастное детство, а может – думает о судьбах отечества. Для маркетолога, который этот запах ванили из вентиляции пустил, Иван Петрович мало чем отличается от знаменитой собаки академика Павлова. Выделение слюны на запах – это классический условный рефлекс. А вот то, что гражданин после этого достал кошелек, – это уже оперантное поведение, закрепившееся приятным опытом.

Или вот другой пример, еще более приземленный. Представьте, что вы сидите в кресле и благодушно дремлете. Вдруг коварный приятель незаметно подносит к вашему носу перышко. Вы чихаете. Перышко – стимул, чих – реакция. Вы не планировали чихать, вы не размышляли, этично ли чихать в приличном обществе. Организм просто ответил на внешнее воздействие.

Маркетинг, этот великий манипулятор человеческими слабостями, построил на этом принципе целые города. Зачем тратить миллионы на то, чтобы взывать к разуму покупателя? Разум – штука капризная, ленивая, он вечно спорит и экономит деньги. Гораздо проще воздействовать на инстинкты и привычки, минуя всякое сознание.

Вы замечали, как в современных супермаркетах у самого входа вас оглушает жизнерадостная, бодрая музыка, а перед глазами расстилаются ряды ярко-оранжевых апельсинов? Это не от избытка дружелюбия. Это стимулы. Быстрая музыка заставляет вас быстрее перебирать ногами и хватать товары с полок не задумываясь. Оранжевый цвет запускает в организме легкое чувство голода. И вот вы уже катите тележку, полную печенья и консервированных ананасов, хотя шли всего лишь за коробком спичек. Ваша реакция безупречна, маркетолог в подсобке потирает руки и ставит галочку.

Самое прелестное в бихевиоризме то, что он полностью отрицает так называемую свободную волю. Человек, с точки зрения этой школы, – это просто очень хорошо обученный автомат. Если вас долго и методично поощрять за одно действие и ругать за другое, вы превратитесь в шелкового.

Ученые называют это оперантным обусловливанием. Слово страшное, но суть его знакома любому дрессировщику. Если собака подает лапу – ей дают сахарную косточку (это положительное подкрепление). А если ее журят за погрызенный ботинок – это уже наказание. Через неделю собака подает лапу без всяких размышлений о смысле бытия.

В магазине этот сахарный кусочек называется «картой лояльности». Вам говорят: купите у нас три пачки чая, и мы начислим вам сто бонусов. Вы покупаете. Вам приятно. Это положительное подкрепление. Ваша психика запоминает: покупать здесь – это хорошо, за это дают конфетку. И в следующий раз, когда вам понадобится чай, ваши ноги сами принесут вас в этот магазин. Вы будете думать, что любите этот бренд за качество, но на самом деле вы просто привыкли к косточке.

Бывает и отрицательное подкрепление, когда вас избавляют от какого-то неудобства. Например, в телефоне без конца всплывает назойливая, раздражающая реклама. Она вас мучает, как неутомимая муха. Но стоит вам заплатить триста рублей за подписку – и муха исчезает. Для вас прекращение рекламы – это отрицательное подкрепление (убрали плохой стимул), и в следующий раз вы снова продлите подписку.

Таким образом, бихевиоризм превращает маркетинг практически в точную науку. Не нужно искать ключ к загадочной человеческой душе. Души, с точки зрения бихевиориста, на рынке вообще не существует. Есть только кнопки, на которые нужно правильно нажимать. Нажал на кнопку «скидка» – получил реакцию «очередь у кассы». Нажал на кнопку «дефицит, осталось всего три штуки» – получил реакцию «паника и драка у прилавка».

Человек идет по миру, обвешанный невидимыми ниточками, а за эти ниточки дергают ловкие люди в строгих костюмах. И самое смешное, что человек при этом чувствует себя абсолютно свободным и страшно гордится своей рассудительностью.

Маркетинг – это бесконечный развод лохов на бабки, где слово «инновация» используется каждый раз, когда нужно продать то же самое дерьмо, но сбоку. Корпорации никогда не отстанут от вашего кармана. Они плодят миллионы одинаковых товаров, красят их в разные цвета, нанимают клоунов для рекламы и называют это «созданием ценности». Это узаконенный цыганский гипноз в промышленных масштабах: вас заставляют пахать на нелюбимой работе, чтобы вы могли купить очередную статусную пустышку и на пять минут почувствовать себя королем этого мусорного мира.

Так вот, если отбросить благостную академическую чушь про «изучение реакций» и назвать вещи своими именами, бихевиоризм – это инструкция по дрессировке двуногого скота. Это библия для погонщиков человеческого стада. И если вы до сих пор наивно полагали, что маркетинг – это наука о том, как удовлетворять потребности людей, у меня для вас плохие новости. Маркетинг – это высокотехнологичный способ кастрировать вашу волю, залезть к вам в карман и заставить вас жрать то, что вам даром не нужно, причмокивая от мнимого удовольствия.

Маркетинг превратил планету в гигантский павильон с подопытными крысами. Посудите сами. Учебники стыдливо пишут: «Бихевиоризм игнорирует значение личностных аспектов...» Перевожу на человеческий: маркетологам плевать на вашу личность. Для них вашей личности просто не существует. Вы для них – не уникальная микровселенная с богатым внутренним миром, не носитель бессмертной души и даже не мыслящее существо. Вы – кусок мяса со стандартным набором биологических рефлексов и кошельком в заднем кармане. Зачем тратить время на уважение к вашей сложной натуре, если можно просто дернуть за правильный мясной рычаг?

Вся эта система работает исключительно потому, что человек в массе своей невероятно, феноменально глуп и предсказуем. Мы гордо называем себя homo sapiens, но ведем себя как «homno sapiens» и как инфузории-туфельки, которые плывут на свет или убегают от капли кислоты. Маркетологи это поняли первыми и построили на нашей тупости миллиардные империи.

Вам кажется, что вы проявили индивидуальность, купив эти нелепые, уродливые кроссовки за триста долларов? Очнитесь, несчастные. Вашу «индивидуальность» просчитал аналитик в офисе спортивного бренда еще год назад. Он создал идеальный стимул для таких комплексующих неудачников, как вы. Он завернул банальный кусок спрессованного пластика в обертку «эксклюзивности», пустил рекламу с каким-нибудь татуированным рэпером – и вуаля! Реакция предсказуема, как понос после просроченного кефира. Вы бежите в магазин, расталкивая локтями таких же ментальных инвалидов, чтобы отдать последние деньги за право быть «не как все» в строго утвержденном порядке.

Маркетинг превратил всю нашу жизнь в бесконечный, крысиный лабиринт, где за каждым углом висит фальшивая приманка. Нас дрессируют с пеленок. Ребенок еще говорить не научился, а у него уже выработан четкий рефлекс на красно-желтую букву «М». Это не выбор, это дрессировка. Нас приучили, что стресс нужно заедать сладким хламом, одиночество – глушить покупками на маркетплейсах, а собственную ничтожность – прикрывать маркой дорогого автомобиля, взятого в кредит на семь лет.

И самое отвратительное, что этот циничный конвейер полностью уничтожил понятие смысла. Зачем производить вещи, которые служат долго? Это экономически невыгодно. Бихевиоральный маркетинг требует, чтобы вы постоянно находились в состоянии зуда. Телефон должен начать казаться вам куском древнего хлама ровно через год после покупки, даже если он работает идеально. Для этого в ваш мозг через экраны засылается новый стимул – очередная модель с еще одной абсолютно бесполезной камерой. И ваш внутренний дегенерат покорно откликается реакцией «хочу-купить-срочно-прямо-сейчас».

Мир превратился в помойку, заваленную одноразовым пластиком, одноразовыми вещами и одноразовыми мыслями, только потому, что стаду нельзя давать передышку. Если стадо остановится и задумается хотя бы на секунду – оно поймет, в какую глубокую, зловонную яму его завели. Но маркетинг не даст вам остановиться. Нас будут бомбардировать стимулами до самого гроба. Скидки, акции, «Черные пятницы», ликвидации товара, подписки, кешбэки – это не забота о вас. Это бесконечные удары током по клетке, чтобы крыса бежала по колесу активнее и крутила шестеренки этой убогой цивилизации потребления.

Марья Ивановна на зарплате: Как лавочка у подъезда превратилась в бизнес-империю

Что такое блогер? Если вы откроете увесистый академический учебник по маркетингу или медиакоммуникациям, то найдете там сухое, как прошлогодний сухарь, определение. Звучит оно примерно так: блогер – это пользователь цифровых платформ, который на регулярной основе самостоятельно создает и публично транслирует в глобальной сети уникальный информационный или развлекательный контент.

Звучит солидно, правда? Кажется, что для этого нужно окончить как минимум три университета и носить строгий костюм. Но давайте отбросим эту профессорскую мантию и посмотрим на вещи проще. Представьте себе наш старый привычный двор. В каждом дворе есть такая Марья Ивановна. Она сидит на лавочке у подъезда с утра до вечера. Она знает, кто к кому пришел, почему у соседа из третьей квартиры кошка вчера мяукала громче обычного, и какая гадалка за углом лучше всех гадает на кофейной гуще.

Марья Ивановна не просто копит эти знания, она страстно делится ими со всеми прохожими. Она – живая газета нашего двора. Так вот, блогер – это та же самая Марья Ивановна, только вместо деревянной лавочки у нее в руках современный смартфон, а ее «двор» теоретически раскинулся на миллионы людей по всему миру.

В научном определении есть три важных кита, на которых держится весь этот феномен. И первый кит – это регулярность. Представьте, что вы решили открыть лавку с пирожками. Вы испекли потрясающие, пышные пирожки с капустой, выставили их на прилавок во вторник, все соседи ахнули от восторга и раскупили их за пять минут. А потом вы закрыли лавку и уехали на полгода на дачу. Будут ли вас считать местным булочником? Конечно, нет. Вас назовут просто человеком, который однажды случайно испек вкусные пирожки.

В мире интернета все работает точно так же. Блогер – это не тот, кто один раз в жизни удачно сфотографировал красивый закат или записал на видео, как его кот забавно чихает. Блогер – это работяга, который приходит к своей аудитории как по часам. Он делает это постоянно, изо дня в день, создавая у своих читателей привычку заглядывать к нему за свежими новостями или хорошим настроением.

Второй кит – это уникальный контент. Под этим страшным словом «контент» скрывается все то, что мы с вами смотрим, читаем или слушаем в сети. Это могут быть строчки текста, фотографии, видеоролики или даже короткие звуковые сообщения. Уникальный – значит свой собственный, не украденный у соседа. Если вы просто берете чужие анекдоты, переписываете их на листочек и пересказываете другим, вы – ретранслятор, то есть обычный передатчик чужих мыслей. Вы работаете как почтальон, который разносит чужие письма.

Блогер же пишет эти письма сам. Он пропускает мир сквозь фильтр своего восприятия. Если он готовит борщ, то показывает именно свой борщ, со своими секретными каплями лимонного сока, даже если этот рецепт знают миллионы. Это его личный взгляд, его голос и его индивидуальный почерк.

И наконец, третий кит – это публикация в интернете. Здесь все совсем просто. Если вы ведете тетрадку в клеточку, куда записываете свои самые тайные и гениальные мысли о том, как правильно обустроить этот мир, но прячете эту тетрадку под матрас от бдительных глаз родственников, вы – писатель в стол или просто дневниковый мечтатель. Чтобы стать блогом, ваши мысли должны выйти в свет. Они должны стать доступными для любого прохожего в цифровом пространстве. Интернет здесь служит огромной, бесконечной площадью, где каждый может поставить свой табурет, залезть на него и начать говорить.

Зачем все это нужно маркетингу и почему об этом пишут в учебниках? Да потому, что люди устали от безликих вывесок и строгих дикторов в телевизоре, которые с фальшивой улыбкой призывают покупать очередной стиральный порошок. Человек по природе своей тянется к человеку. Нам хочется верить кому-то конкретному, с кем мы виртуально знакомы, чьи слабости и радости мы видим каждый день. Когда блогер, которого вы читаете два года, между делом говорит, что пьет именно этот кофе по утрам, вы верите ему так же, как поверили бы совету старого друга. В этом и кроется великая сила, превратившая обычное желание делиться своими мыслями в колоссальную индустрию современного бизнеса.

Маркетинг – это неизлечимый ментальный вирус, который заставляет экономику бесконечно жрать саму себя под предлогом «ежедневных инноваций». Это идеальный паразит: он не создает ни грамма реального продукта, но полностью контролирует его распределение, забирая себе львиную долю. Афоризм «Маркетинг – это работа, которая никогда не заканчивается» означает лишь бесконечный цикл генерирования ложных потребностей. Маркетинг превратил современное общество в зомбиленд, где люди оценивают друг друга по логотипам на шмотках, искренне веря, что бесконечное потребление хлама – это и есть свобода и технический прогресс.

Учебники лукавят. Они заворачивают тухлую рыбу в красивую фольгу из терминов вроде «лидер мнений» и «трансляция ценностей». На самом деле, если отбросить всю эту интеллигентную шелуху, картина выглядит гораздо грязнее. Маркетинг – это страшное зло, а наш регулярный творец уникального контента, этот милый интернет-сосед – его самый эффективный, беспощадный и циничный карательный отряд.

Кто такой блогер на самом деле? Это профессиональный манипулятор и торговец доверием. В старые добрые времена, чтобы продать дураку ненужную вещь, цыганам приходилось крутиться на ярмарках, а коммивояжерам – стучаться в двери и получать по носу.

Сегодня маркетинг пошел другим путем: он вырастил класс паразитов, которые проникают к вам в дом без стука, прямо через экраны ваших телефонов, пока вы лежите в трусах на диване. Они прикидываются вашими друзьями. Они показывают свои прыщи, плачут на камеру из-за расставаний, делятся рецептами сырников и создают полную иллюзию того, что они – свои парни. Вы пускаете их в свою душу, вы начинаете им доверять. И вот в этот самый момент, когда ваша психологическая защита отключена, происходит акт легального ограбления.

В маркетинге есть циничное понятие: монетизация лояльности. Если перевести это с людоедского языка маркетологов на человеческий, это означает: «как сильно мы можем подоить этих идиотов, которые нам поверили». Блогер не создает контент ради вашего развлечения или просвещения. Это бизнес. Каждый его вздох, каждая «случайная» слеза в сторис и каждый совет – это предпродажная подготовка. Вы думаете, он искренне хвалит эти витамины или этот онлайн-курс по успешному успеху? Нет, ему просто занесли чемодан денег. Или пообещали процент с каждого дурака, который перейдет по его именной ссылке.

Это чистой воды паразитизм на базовой человеческой потребности в общении. Одинокие, уставшие от серой реальности люди ищут тепла, а находят дрессированную обезьянку маркетинга, которая улыбается ровно до тех пор пока капают просмотры. Блогер продает не товары. Он продает вас – вашу вовлеченность, ваше время и ваши кошельки – крупным брендам. Вы для него не «любимые подписчики», вы – трафик. То есть безликое стадо, которое нужно перегнать из точки А (соцсеть) в точку Б (касса интернет-магазина).

Маркетинг превратил искренность в самый ходовой и самый фальшивый товар двадцать первого века. И пока вы умиляетесь его новому котенку, этот «искренний» блогер уже подсчитывает, сколько заработает на вашей глупости.

Дилер – звучит гордо, стоит дорого, грабит вежливо

Слово «дилер» звучит гордо, немножко загадочно и отчетливо пахнет заграничным пиджаком. Официальное определение следующее: дилер (dealer) – это физическое или юридическое лицо, которое осуществляет деятельность по перепродаже товаров за свой счет и от своего имени.

Обычно на этом месте нормальный человек, не отравленный высшим экономическим образованием, зевает, закрывает книгу и идет пить чай. Потому что «распределение за свой счет» звучит как суровый приговор суда, а «юридическое лицо» кажется кем-то вроде строгого гражданина в очках и с печатью вместо сердца. На самом же деле все гораздо проще, человечнее и ближе к нашей грешной жизни.

Представьте себе почтенную даму, назовем ее Капитолиной Марковной, которая печет восхитительные, умопомрачительные пирожки с повидлом. Она – производитель. У нее горячая духовка, мука на носу и великий талант. Но Капитолина Марковна – женщина домашняя, робкая, стоять на перекрестке у вокзала под проливным дождем и кричать: «Покупайте горячие пирожки!» – она не умеет и боится. И тут на сцену выходит ее предприимчивый сосед, молодой человек с цепким взглядом. Он говорит: «Уважаемая Капитолина Марковна, я забираю у вас все тридцать пирожков прямо сейчас. Вот вам деньги из моего личного кошелька».

В этот самый миг сосед превращается в дилера. Главное волшебство здесь кроется в словах «за свой счет». Наш юноша не берет пирожки «померить» или «посмотреть». Он вытаскивает свои кровные, заработанные рубли, отдает их пекарю и забирает товар. Теперь это его пирожки. Если пойдет дождь и они размокнут, это будут его убытки. Если их украдет бродячая собака, плакать будет он, а не Капитолина Марковна. Она-то свои деньги уже получила и спокойно моет противень. Это и называется покупкой за свой счет. Дилер полностью рискует собственным карманом.

Вторая важная деталь – «от своего имени». Когда наш юноша приходит на вокзал и начинает продавать эти пирожки пассажирам поезда Москва – Владивосток, он не кричит: «Вкусите творение Капитолины Марковны из третьего подъезда!» Он продает их так, будто сам провел ночь у печи. Покупателю на вокзале совершенно плевать на тайные кулинарные таланты тихой старушки – он видит румяного парня и покупает товар у него. Юноша сам устанавливает цену, сам решает, кому дать скидку, а кому улыбнуться шире. Он действует как абсолютно независимый хозяин положения.

Если перевести все это на язык больших витрин и дорогих вывесок, то автосалон на окраине города, где продаются новенькие блестящие машины, – это точно такой же предприимчивый сосед. Огромный завод где-нибудь в Токио или Тольятти собрал тысячи автомобилей. Заводу некогда разговаривать с каждым водителем, предлагать ему кофе и коврики в подарок. Завод продает партию машин владельцу автосалона. Тот платит миллиарды из своего кармана, привозит машины в наш город и продает их нам от своего лица.

Зачем же нужно это промежуточное звено, спросите вы, почему бы не покупать все напрямую у создателей? Да потому, что мир устроен сложно. Без дилера мы бы погрязли в бесконечных путешествиях. Чтобы купить кусок мыла, нам пришлось бы ехать на химический комбинат, а за пачкой чая – лететь на плантации Шри-Ланки.

Дилер берет на себя всю скучную, тяжелую и рискованную работу по доставке вещей оттуда, где их делают, туда, где в них отчаянно нуждаются. Он – тот самый добрый, хоть и не бескорыстный человек, который избавляет создателя от необходимости торговать, а покупателя – от необходимости путешествовать на край света за каждой мелочью.

Маркетинг – это бизнес по торговле неосязаемым обезболивающим, которое временно глушит ужас обывателя перед бессмысленностью его существования. Создавая конвейер из контента и триггеров, маркетолог переводит духовный кризис человека в формат шопинга. Клиент думает, что он «выбирает» и «решает проблемы», хотя на самом деле его просто аккуратно ведут по коридору из зеркал, где в конце ждет терминал оплаты – единственный финал, ради которого его вообще в этот коридор запустили.

Вот так, мои дорогие, нас учили в университетах. Красивые слова, латынь, благообразные дядечки в очках. А теперь давайте утрем слезы умиления, снимем эти розовые очки и швырнем их в ближайшую лужу. Потому что реальный мир устроен совсем иначе, и если вы до сих пор верите в «благородную миссию распределения товаров», то у меня для вас плохие новости.

Маркетинг – это не наука о том, как сделать жизнь потребителя лучше. Это изощренная система легального грабежа и манипуляций, созданная для того, чтобы выудить из вашего кармана последнюю копейку за вещь, которая вам изначально была не нужна, прослужит от силы год и сделана руками полуголодных детей на другом конце планеты. А дилеры в этой пищевой цепочке – самые прожженные, циничные и эффективные надсмотрщики.

Что значит «за свой счет и от своего имени»? Это значит, что крупный завод-производитель – назовем его условно «Глобал-Корп» – произвел миллион тонн какого-нибудь пластикового хлама. Глава завода сидит в своем кабинете из красного дерева и думает: «Так, если я сам буду продавать это барахло каждому нищему покупателю, меня засудят за качество, а менеджеры по продажам обкрадут меня быстрее, чем я успею допить свой виски». И тут на сцену выходит наш дилер. Это такой специальный буфер, громоотвод и профессиональный спекулянт в одном флаконе.

Завод продает дилеру этот хлам гигантскими партиями, причем дилер платит свои кровные деньги. Зачем? Чтобы получить эксклюзивное право дурить вас на определенной территории. Завод умывает руки. Теперь, если у вас через два дня взорвется новенький пылесос или отвалится колесо у машины, вы прибежите не к создателю бренда, а к этому самому дилеру. Завод чист, он в домике. Дилер – это живой щит, который производитель выставляет между собой и разъяренной толпой обманутых клиентов.

Но не надо жалеть дилера. Он не жертва, он соучастник. Знаете, почему он с радостью отдает свои деньги вперед (в отличие, скажем, от агента)? Потому что у него в руках появляется монополия на ваше унижение. Он прекрасно знает, что вы никуда не денетесь. В учебниках пишут про «формирование дилерской маржи», а в реальности это называется «накрутить три конца на пустом месте».

Возьмем классический пример – автосалоны, эти храмы дилерского цинизма. Вы приходите купить машину. Ее реальная цена с учетом всех затрат завода и его честной прибыли – миллион. Но дилер не может просто продать вам кусок железа. Ему нужно оправдать свое существование в этой цепочке паразитизма. И тут начинается великое маркетинговое таинство. Вам отказываются продать машину без «дополнительного оборудования». Коврики в багажник по пятикратной цене, антикоррозийная обработка, которая смоется первым осенним дождем, и «уникальная спутниковая сигнализация», которая защищает только от здравого смысла. Дилер выжимает из вас соки, потому что он уже заплатил заводу и теперь ему нужно не просто вернуть свое, а нажиться на вашей беспомощности.