SMM handbook

Давайте разбираться в вопросе подробнее. Начнем с небольшого ликбеза.

Что такое комьюнити?

Комьюнити – это сообщество единомышленников в социальной сети, на форуме и так далее.

Например: профессиональное комьюнити, комьюнити автолюбителей, цветоводов, поклонников бренда. Это ваша ЦА, которую вы подсадили на свой контент/товар, эмоции, которые он дает.

Общаться со своими подписчиками вы можете на любые темы, но соблюдая разумные границы.

Вот пример поста аккаунта @pibo_dog, который посвящен воспитанию и дрессировке собак. В посте с итогами конкурса ребята допустили ошибки и честно признали это. Но зато они раздали скидки на популярный курс всем подписчикам, а после публиковали бесплатные материалы на темы, которые вызвали больше всего вопросов. Обратите внимание, потенциальные покупатели сразу начали писать под постом

Тут вам прогрев аудитории, повышение узнаваемости бренда, забота о клиенте и подписчике без вылизанных сухих постов с формальными отписками.

Конечно, стиль общения у каждого свой. Но что-то дерзкое выстрелит только при попадании в свою аудиторию. Например, «Аэрофлот» или «Абрау-Дюрсо» чего-то такого, как в посте ниже, себе не позволят =)

В этом случае ник задает стиль общения популярного дизайнера

Оговоримся, что не разделяем на разные группы компании, блогеров или издания, о чем уже писали в 4 главе. Развернем мысль:

В любых обстоятельствах в Сети не существует вас как человека. Вы – бренд. Даже если рассказываете о своей жизни и путешествиях или ведете маленький аккаунт районной администрации.

При этом без поддержки аудитории вы будете никем. Чтобы ее получить, вам нужны:

• Комьюнити-менеджмент – грамотная работа с аудиторией от момента создания сообщества до генерации и публикации постов, определения будущих интересов пользователя и так далее.

• Комьюнити-менеджер – главный по общению с аудиторией и другим задачам. Конечно, в своем блоге им можете стать и вы сами, но крупному бренду придется нанимать отдельного специалиста.

Для обработки сотни таких сообщений нужен отдельный специалист и специальный документ с набором ответов на самые частые вопросы

Что дает бренду работа с аудиторией?

С ее помощью можно:

• Понять интересы ЦА. Вы можете публиковать десятки красивых и информативных постов, но без обратной связи это будет похоже на движение вслепую.

В посте с выражением благодарности подписчикам Российская кинологическая федерация попросила писать обо всех волнующих вопросах. Если не знаете, на какую именно тему из сотни нужен пост, просто спросите – и вам ответят

• Быстрее прогреть аудиторию и заодно прорекламировать/продать что угодно. Ключевое здесь «быстрее». Чем больше вы заботились о подписчиках, тем быстрее они сметут нужный товар с полок.

Блогер и бренд могут обмениваться аудиторией при помощи совместных мероприятий и взаимопиара. В этом случае кто-то уже решил, что такая помада нужна «вот прям щас»

Вот пример из сообщества издательства «Азбука-Аттикус» в ВК. За выходом новых изданий следят все книголюбы. Комьюнити-менеджер дает точную информацию о планах, возможности приобретения книг и тушит пожары негатива, возникшие из-за задержек

• Быстро повысить узнаваемость бренда. Если вспоминать, то только о легендарных кейсах. Вот партизанский аккаунт «Пышечной» от агентства Setters, который влюбил в себя аудиторию.

Повторить успех ребят мечтают многие. Тогда о об авторе аккаунта говорили все. Проект привел компании много клиентов «МегаФона», Urban Decay, STREET BEAT

Например, в аккаунте самого агентства есть контент, который бесит каждого второго:

Повышать активность можно и бородатыми постами в стиле Одноклассников

• Продемонстрировать вашу экспертность. Отвечайте на вопросы простых пользователей и профессионалов.

Например, почему вы делаете именно так, а не иначе

Или вы можете сформировать сообщество профессионалов, помогая им. Например, паблик ВК VetRg посвящен ветеринарной телерадиологии. Автор не просто выкладывает на общий суд, но и бесплатно расшифровывает снимки специалистов, дает уточнения по каждому случаю. То есть использует пользовательский контент по максимуму.

В благодарность авторы принимают донаты

А самые интересные находки выкладывают в свой аккаунт в Инстаграме*.

Такое поймут не только профессионалы. Число лайков заставляет задуматься о мистике =)

Если обратить внимание на подписки сообщества ВК, то можно понять, что ребята рекламируют медицинское оборудование конкретной компании. Как вам такой способ подсадить аудиторию на свой контент?

Что относят к работе с аудиторией

Давайте рассмотрим каждый из этапов на примере работы с сообществом с нуля.

1. Создание сообщества. Возможно, в связке с SMM-менеджером. Комьюнити-менеджер вместе с ним создает и оформляет сообщество с нуля, пишет правильные тексты в описаниях или полностью меняет унылый паблик компании на что-то более яркое, с эмоциями и заботой о пользователе.

2. Формирование сообщества. Работа непосредственно с подписчиками или потенциальными подписчиками на начальном этапе: анализ ЦА, ее предпочтений, комментариев, запросов. Корректировка контент-плана, публикация контента в нужное время и по нужному поводу, правильные комментарии под постами коллег или конкурентов. И одновременно трансляция ценностей бренда, решение проблем пользователя, мотивация обсуждений, проведение коллективных активностей и так далее.

3. Поддержание активности сообщества. Даже если после всех стараний подписчиков всего сто. Ответы на вопросы пользователей в личных сообщениях и публичном пространстве, консультации, создание креативов, конкурсов и других привлекательных оберток для акций и активации аудитории.

4. Поддержание здоровой атмосферы сообщества. Отработка негатива, удаление троллей и комментариев, которые нарушают правила сообщества, пресечение формирования кружков по интересам для коллективного хейта и так далее.

После обвинения в воровстве фото в аккаунте Абрау-Дюрсо среди пользователей разгорелся жаркий спор, но все удалось уладить

5. Анализ комментариев и реакций пользователей. Поможет понять, что понравилось аудитории, а что – нет, что нужно дать еще раз, а чего больше никогда не повторять. Если у вас есть сложности с выбором тем, то анализ реакций поможет выбрать правильное направление и стиль подачи.

Отслеживание подобных реакций поможет разнообразить контент-план

6. Прогрев аудитории (плюс вовлечение в воронку продаж новичков и так далее). При анализе комментариев и ответах на них, публикации контента.

7. Генерация пользовательского контента при помощи активностей. Он станет лучшей рекламой для вашего бренда. О создании пользовательского контента мы уже писали в нашем блоге.

О вовлеченности можно узнать больше из статьи «Кейс: повысили вовлеченность в соцсетях без конкурсов».

Например, можно продвигать хештег, с помощью которого пользователи будут делиться фотографиями и достижениями карантинного периода

Подробнее о работе хештегов читайте в статье «Как это работает: хештеги в Инстаграме* 2022».

Стоит отметить, что продвижение через хештеги в Инстаграме* – это эффективный бесплатный способ продвижения в условиях отсутствия в соцсети возможности использовать таргет. О том, как специалисты используют способ подробно в материале «Хештеги для Reels в Инстаграме*».

Делать все это можно как самостоятельно, так и при помощи комьюнити-менеджера. Главное при этом – транслировать ценности бренда, сохранять его голос и управлять вашей аудиторией. В какой-то момент вы/специалист превратитесь и в личного психолога, который прекрасно знает свою аудиторию и знает, что ей нужно. Пользователь должен знать, что вы всегда рядом и готовы помочь, ответить или подарить эмоции.

Важно! В зависимости от вашей тематики, финансовой ситуации и бизнес-целей при продвижении в социальных сетях нужно выбрать конкретные направления, которым вы будете уделять больше внимания, и не тратить силы и средства на то, что пока рано делать без большого количества подписчиков, так как это не принесет желаемого результата. Если вы пока не знаете, на что тратить силы, вам поможет статья «С чего начинать продвижение бренда: блог vs соцсети».

Чего делать нельзя

Есть ошибки, которые аудитория не простит.

• Проявление своих эмоций (специалиста или владельца бренда). Помните, вы – бренд, поэтому никого никуда посылать нельзя, даже если очень хочется. Интернет помнит все, мимолетная вспышка гнева может стоить вам бизнеса.

У Оксаны Самойловой «терки» с аудиторией – нормальное явление

• Слишком большая свобода специалиста, который управляет вашим аккаунтом. Он тоже человек и может сорваться. Кстати, в англоязычном интернете на вот таких «нерадивых специалистов» сваливают все сливы будущих релизов в сфере бьюти.

• Трансляция негатива или агрессия в вашем контенте и комментариях. «Мы все умрем», «так отпишитесь и не читайте» и так далее не должны появляться в вашем аккаунте.

• Молчание. Отвечать на вопросы и комментарии через три недели или не отвечать вообще – дурной тон. Поступая так, вы снижаете эффективность контента до нуля.

• Подача недостоверной информации. Фейки или непроверенные данные – табу.

Работа с аудиторией уникальна для каждого проекта, потому что она зависит от множества компонентов: позиционирования, грамотного анализа ЦА, генерации контента и так далее. Каждый проект требует индивидуального подхода.

Поэтому в следующей главе мы расскажем вам о выборе инструментов для эффективной работы в SMM.

Глава 9. Выбор инструментов для SMM

А можно вообще без инструментов?

Вообще – можно, но долго, нудно и грустно. Часть инструментов из арсенала SMM-специалиста просто ускоряют и делают более приятной рутину, например планировщики постов с кросспостингом во все соцсети. В принципе, можно обойтись и без них. И кое-кто на первых порах обходится, пока проектов, постов и работы в целом немного. Другие инструменты предназначены для того, что сделать вручную либо вообще невозможно, либо это настолько долго, что ну его. Сюда относятся, например, генераторы случайных чисел и мониторинг упоминаний. Без них обойтись точно не получится.

И даже те, без которых в целом можно, в итоге помогают работать меньше, а делать больше. Поэтому советуем освоить и применять.

Пара оговорок, прежде чем перейти к самим инструментам:

• В этой главе мы вспомним максимум сервисов, которые могут пригодиться в работе SMM-специалиста. Это не значит, что вы должны обязательно использовать их все.

• Мы не будем затрагивать общие для многих digital-профессий инструменты – планировщики задач, конструкторы майнд-карт, тайм-трекеры и т. д., чтобы не раздувать главу. Здесь говорим только об инструментах, которые помогают непосредственно в SMM.

Какие инструменты пригодятся SMM-специалисту

SMM-инструментов на рынке много. Как и в любой динамичной сфере, здесь постоянно автоматизируются всё новые процессы, появляются новые сервисы, старые развиваются или уходят. Чтобы структурировать информацию, сгруппируем существующие сервисы по задачам, которые они решают.

Планирование постов

Здесь помогают сервисы, в которых можно создать посты на неделю вперед для нескольких соцсетей сразу. Обычно поддерживают функцию автопостинга и кросспостинга, что экономит время и помогает ничего не забыть. Особенно актуально, когда нужно размещать 2–3 поста в день для нескольких проектов сразу.

Планирование поста в SMMplanner

Если вы ведете одну страницу в Инстаграме* и размещаете три поста и пять сторис в неделю, вроде бы планировщик и не нужен. Однако у таких сервисов могут быть другие функции, которые помогут сэкономить время и сделать работу более качественно, например встроенные редакторы изображений.

Чтобы планировщик постов принес максимальную пользу, он должен уметь:

• работать с несколькими соцсетями одновременно, лучше – со всеми, которые вы ведете;

• постить сторис в Инстаграме* и во ВКонтакте;

• публиковать подготовленные заранее посты, причем в разных соцсетях – в разное время, а также удалять посты;

• постить тексты, изображения, GIF, видео;

• редактировать изображения и/или иметь интеграцию с онлайн-редактором;

• добавлять в посты геометки, аудиозаписи, ссылки, опросы;

• создавать полноценный контент-план и планировать гармоничную ленту;

• предоставлять доступ к проектам нескольким пользователям;

• добавлять водяной знак на картинки;

• отправлять уведомления о публикации.

Ну и конечно же маст хэв – качественная техподдержка, которая поможет разобраться с работой сервиса и исправить ошибки.

Соцсетей много, планировщик – один

Это, пожалуй, необходимый минимум. Большинство этих возможностей есть у:

• SMMplanner – от 0 руб./мес.;

• NovaPress Publisher – от 150 руб./мес.

Парсинг аудитории

Эта задача из разряда тех, которые вручную не сделаешь. Вряд ли кто-то будет всерьез руками копировать подписчиков тематических групп, а потом вручную проверять, подписаны они только на эту страницу или на несколько.

Парсеры собирают аудиторию, отвечающую заданным критериям, чтобы впоследствии вы могли настроить на нее рекламу. Отчасти такая возможность есть во встроенных рекламных кабинетах соцсетей. Например, ВКонтакте позволяет нацелиться на родителей детей определенного возраста. Однако парсеры позволяют собрать более четко очерченную аудиторию – тех, кто подписался недавно, друзей и родственников будущих именинников и т. д.

Так выглядит интерфейс парсера

При выборе парсера смотрите, чтобы он умел:

• работать с теми соцсетями, в которых вы запускаете таргетированную рекламу;

• отсеивать «ненужных» пользователей – ботов, офферов, мертвые неактивные аккаунты;

• отбирать пользователей по множеству параметров одновременно – пол, возраст, география, интересы, подписки на сообщества, друзья и родственники и т. д;

• отслеживать действия за определенный период и собирать только активных пользователей.

Кроме того, у парсера должен быть подходящий тариф, чтобы не переплачивать за ненужные возможности.

Пример гибкой тарифной политики сервиса для парсинга аудитории

В большинстве старых парсеров, которые давно на рынке, можно найти каталог готовых баз, которые собрали другие таргетологи и продают или отдают бесплатно.

Парсеры, которые хотя бы частично имеют такие возможности:

• Pepper.Ninja (ВКонтакте, Фейсбук*, Инстаграм*) – от 490 руб./мес.;

• Segmento Target (ВКонтакте, Инстаграм*, Одноклассники) – от 399 руб./мес.;

• Церебро Таргет (ВКонтакте) – от 1225 руб./мес.;

• Target Hunter (ВКонтакте, Инстаграм*) – от 18 руб./день.

Создание визуального контента

Инстаграм* не существует без визуального контента, но его значение трудно переоценить и в других соцсетях. Когда листаешь ленту ВКонтакте или Фейсбука*, первое, что бросается в глаза, – это визуал.

Хорошо, если на проекте есть дизайнер, который делает крутые иллюстрации в Photoshop или Figma, а видеопродакшн поставлен на поток. Однако, даже если так, дизайнер может выпасть из колеи, и тогда придется как-то выкручиваться.

Для таких ситуаций существуют онлайн-редакторы и конструкторы – интуитивно понятные сервисы, которые позволяют создавать несложные, но эстетичные картинки и видеоконтент для соцсетей. Их главное преимущество в том, что, в отличие от Photoshop или Sony Vegas, здесь не нужно долго учиться, чтобы получить хороший результат.

Создаем визуал для Инстаграма* из шаблона

Идеальный визуальный помощник SMM-менеджера умеет:

• базово редактировать изображения – обрезать, изменять размер, поворачивать, кадрировать, добавлять текст, линии, стрелки и другие формы;

• применять фильтры и фотоэффекты;

• создавать изображения нужного размера и формата для разных соцсетей;

• делать коллажи из нескольких изображений;

• добавлять к иллюстрациям иконки, значки, стикеры из собственной коллекции и загрузок пользователя;

• создавать изображения с нуля или из коллекции шаблонов.

Все то же самое можно отнести к видеоконструкторам, добавив возможность настраивать длительность отдельных кадров, добавлять собственные аудиофайлы или звуковые дорожки из коллекции.

Для продвинутых пользователей пригодятся работа со слоями, цветокоррекция и другие «фотошопные» возможности.

Немного урезанный онлайн-аналог Photoshop

Всё или почти всё из этого умеют:

• онлайн фоторедактор Pixlr – от 0 руб./мес.;

• редактор «Холст» в SMMplanner – от 0 руб./мес.;

• видео-конструктор Supa – от 0 руб./мес.;

• графический онлайн-сервис Piktochart – от 0 руб./мес.

Построение отчетов

Независимо от того, работаете ли вы на фрилансе или в штате конкретной компании, есть клиенты или руководство, которым нужны отчеты. И важно, чтобы они были наглядными, понятными, лаконичными и презентабельными.

Конечно, сделать красивый отчет по SMM можно и в Google Таблицах, если время позволяет. Вот только делать его заново придется каждый месяц (или другой отчетный период), а с ростом нагрузки времени на это остается все меньше. Поэтому многие специалисты используют специальные инструменты для создания динамических отчетов.

Процесс создания отчета в DataFan

Принцип у них примерно одинаковый – вы один раз подключаете источники данных, настраиваете отчет с нужными таблицами, показателями и графиками, а данные впоследствии подтягиваются и обновляются автоматически. Некоторые сервисы даже позволяют настроить расписание отправки – например каждый месяц первого числа отчет со свежими данными за предыдущий месяц отправляется на почту клиенту.

Выбирая инструмент для построения отчетов, убедитесь, что он:

• работает со всеми нужными соцсетями и автоматически собирает данные;

• позволяет создать отчет из шаблона или с нуля;

• поддерживает динамические отчеты с автоматически обновляющимися данными;

• позволяет экспортировать отчеты в Excel, Google Таблицы, Google Data Studio, Microsoft Power BI или хотя бы PDF.

Для подготовки клиентских отчетов можно использовать:

• DataFan – от 0 руб./мес.;

• Reportkey – от 800 руб./мес.

А еще можно научиться работать с Google Data Studio и настраивать динамические отчеты там.

Также возможность подготовки кастомных отчетов есть в некоторых аналитических сервисах. Давайте посмотрим.

Анализ данных

SMM – направление интернет-маркетинга, а значит без анализа и аналитики здесь никуда. Конечно, главный инструмент для решения аналитических задач – голова SMM-специалиста. Только она может найти взаимосвязи и сделать правильные выводы.

Однако для сбора и структурирования данных, подсчета параметров и показателей, на основе которых мы будем делать выводы, нужны специальные сервисы. И тут вручную мало что можно сделать.

В SMM аналитические инструменты используются для анализа:

• целевой аудитории;

• конкурентов;

• статистики своих сообществ и рекламных кампаний.

Многие сервисы умеют всё это одновременно – и статистику своих проектов оценить, и за конкурентами в тематике подсмотреть, и характеристики подписчиков собрать.

Пример отчета по SMM с сайта сервиса JagaJam

Чтобы с аналитическим инструментом было удобно работать, выбирайте тот, который:

• работает со всеми соцсетями, которые вы ведете;

• собирает базовые показатели по всем соцсетям в одно окно – прирост подписчиков, охваты, активность, вовлеченность;

• собирает статистику по таргетированным кампаниям;

• интегрируется с Google Analytics, чтобы отслеживать действия пользователей и конверсии на сайте после перехода из соцсетей;

• позволяет построить кастомные отчеты;

• поддерживает выгрузку данных в Excel или Google Таблицы;

• позволяет проанализировать свою статистику, конкурентов и целевую аудиторию в одном сервисе;

• выдает отчеты за любой промежуток времени.