SMM handbook

• Поддержание активности сообщества. Ответы на вопросы, консультации, рассмотрение острых ситуаций, создание креативов, конкурсов и так далее.

• Поддержание здоровой атмосферы и отработка негатива. Отработка негатива, ответы эксперта на сложные вопросы пользователей в публичном пространстве, удаление токсичных людей, которые нарушают правила сообщества, пресечение формирования кружков по интересам для коллективного хейта и так далее.

• Анализ комментариев и реакций пользователей. Поможет понять, что понравилось аудитории, а что – нет, что нужно дать еще раз, а чего больше никогда не повторять. Если у вас есть сложности с выбором тем, то анализ реакций поможет выбрать правильное направление и стиль подачи.

• Прогрев аудитории. При анализе комментариев и ответах на них, публикации контента.

• Генерация пользовательского контента при помощи активностей. Он станет лучшей рекламой для вашего бренда. О создании пользовательского контента мы уже писали в нашем блоге.

Делать все это можно как самостоятельно, так и при помощи комьюнити-менеджера. Именно он будет транслировать ценности бренда, сохранять его голос и управлять вашей аудиторией.

В зависимости от вашей тематики, финансовой ситуации и бизнес-целей при продвижении в социальных сетях нужно выбрать конкретные направления, которым вы будете уделять больше внимания и не тратить силы и средства на то, что пока рано делать без большого количества подписчиков или что не принесет желаемого результата.

В следующей главе мы подробно разберем все этапы создания контента, который нужен именно вам. Вы узнаете, как не попасть в яму создания текстов ради текстов и постов ради постов в полном отрыве от действительности и своей аудитории.

Глава 5. Контент для соцсетей

В этой главе мы разбираем, что такое контент в соцсетях, какие виды постов бывают, зачем нужен контент-план и как формируется лента.

Что такое контент в SMM и почему мы сидим в соцсетях

По статистике, 79 % всех пользователей русского интернета регулярно пользуются соцсетями. Согласно опросу за прошлый год в топе был ВКонтакте, затем шли Одноклассники, Инстаграм* и Фейсбук*. Большинство предпочитает пролистывать ленту или смотреть видео, общение и публикация фотографий идет следом. Отсюда можно сделать вывод: люди приходят в соцсети за контентом и только потом за общением и коммуникациями.

Исследование «Анкетолога» эмоций пользователей соцсетей

Интересно, что самые популярные эмоции, которые испытывают пользователи от соцсетей, – это заинтересованность, веселье и радость. Отсюда, наверное, и такая любовь к видео в духе «что будет с мармеладом под прессом», «смотреть всем: кот смешно прыгает» и «тропическая красота, включи видео и откинься в кресле». Но даже такие примитивные форматы выполняют свою функцию: создают позитивный фон от потребления. Это и хотят видеть у себя в ленте пользователи, а тысячи модераторов во ВКонтакте и Фейсбуке*, согласно статье The Vergie, ищут негатив, чтобы вы никогда его не увидели.

Поэтому бизнесу и SMM-щикам про контент важно знать следующее:

• Информацию можно (и нужно!) адаптировать для подписчиков, чтобы она быстрее доходила до аудитории и была понятной.

• Посты должны вызывать у человека реакцию: поставить лайк, сделать репост или оставить комментарий.

• С аудиторией нужно разговаривать: в комментариях, личных сообщениях, в специальных разделах соцсети.

• Никто не любит негатив. Даже если кто-то негативит у вас в комментариях, то этот пожар нужно тушить.

• Не публикуйте шитпосты – это такие посты, которые выбиваются из ленты бренда, а в тексте переходят на личности или как-то нелестно отзываются о конкурентах или сотрудниках.

Конечно, не стоит забывать про тон бренда и то, что мы ведем аккаунт компании, которая занимается бизнесом. А цель любого бизнеса – получение прибыли. И если перед началом своего дела предприниматели составляют бизнес-план, то в SMM разрабатывают контент-план и анализируют показатели конкурентов.

Основы контент-плана

Возможно, на заре возникновения соцсетей в начале нулевых анализировать конкурентов было бесполезно – их просто не было. В 2022 году на рынке огромное количество аккаунтов, и прежде чем начинать делать контент, обычно смотрят, как его делают другие. Даже если у бренда оригинальная концепция (как у мыла SOOQA), проверка аккаунтов в нише – лишний повод убедиться в уникальности и использовать чужие показатели в качестве «точки отсчета» для понимании ситуации в сфере.

Контент-план создает SMM-щик и часто презентует его клиенту перед началом работы. Далее контент-план используется как рабочий документ: клиент часто имеет доступ к нему и может посмотреть, что выходит в ленте или планируется к публикации. Контент-план на следующий месяц (или неделю) обычно согласуется заранее.

Далее – краткий план по разработке.

Шаг 1. Поиск конкурентов

Можно выделить три сферы или направления поиска конкурентов:

• Прямые конкуренты. Например, создается аккаунт для барбершопа и в городе уже есть подобные заведения. Найти соцсети конкурентов будет не сложно: достаточно перейти в Google или Яндекс.Карты, глянуть в онлайн-справочниках, поискать в соцсетях по ключевым словам (город+сфера деятельности) или хештегам (#мужскиестрижки).

• Косвенные конкуренты. Здесь аудитории могут не пересекаться, но аккаунты существуют в рамках одной соцсети. Для барбершопа это аккаунты заведений из соседнего города или даже страны. Поиск ведется точно так же: через поисковики, хештеги или профильные сайты (например, barbershop-rating.ru).

• Смежные конкуренты. Это не прямые конкуренты, у которых можно подсмотреть идеи для контента. В нашем случае – магазины мужской косметики, мужской одежды, бары.

Для каждой соцсети составляется отдельная таблица. Чем больше найденных конкурентов – тем лучше! В нашем же примере их немного: первые три – это барбершопы, который расположены в одном городе, четвертый и пятый – магазины профессионального оборудования, а шестой – барбершоп из Лондона.

Шаг 2. Анализ контента конкурентов

На этом этапе нужно узнать, что публикуют конкуренты, как часто это делают и какая отдача идет от контента.

Волшебных формул по оформлению шапок профилей в Инстаграме* или ВКонтакте не существует. Информация просто должна быть понятной: кто продает, кому продает и что продает.

Все понятно: есть адрес, телефон, описание услуг и даже упоминание действующей акции

Во третьей главе мы писали, как провести анализ конкурентов. А для анализа контента обычно отслеживают следующие данные:

• какие виды контента публикуются: текст, видео, фото, прямые эфиры;

• какой визуальный стиль используют: фильтры, фотографии, арт, видео-ролики;

• как часто публикуют: раз в день, несколько раз в день, раз в неделю;

• как на контент реагирует аудитория: среднее количество лайков, комментариев, репостов;

• какие охваты и вовлечённость у постов.

Собрать данные помогут сервисы (например, Pepper.Ninja), которые анализируют аккаунты. Конечно, можно считать все вручную, но это займет много времени.

В примере таблицы по вовлеченности мы видим, что у первого и третьего локального барбершопа самая активная аудитория, даже несмотря на меньшее число подписчиков, чем у номера шесть.

Это значит, что контент, который они публикуют, пользуется спросом. Но просто взять и скопировать посты не получится – можно только посмотреть, что «заходит», а что нет.

Например, первый конкурент может постоянно общаться с аудиторией в комментариях, а третий – мастерски подает контент через качественные фото и художественные описания в постах. SMM-щик все это анализирует, чтобы понять, какие численные показатели у постов считать за норму в нише.

У группы Chop-Chop около 7 тысяч подписчиков…

…а у Налево – 17 тысяч. При этом первый набрал более 200 лайков, а у второго меньше сотни. Найдите отличия в оформлении постов и подаче

Шаг 3. Составление контент-плана

Когда SMM-щик понимает, как устроен рынок соцсетей вокруг ниши клиента, кто в топе, что пользуется спросом (крутые фотографии!), тогда начинается создание контент-плана. Он нужен для того, чтобы заранее подготовить выход постов, оценить их качество и продумать стратегию развития.

Сперва создаются рубрики. Они нужны для упорядочивания информации, отслеживания эффективности контента и структурирования ленты. Для каждой сферы – свои рубрики. Например, в своем аккаунте производитель видеокарт Nvidia прекрасно адаптировал рубрику «История компании», назвав ее Ultimate Countdown. SMM-щик разбил хронологию по годам и в трех постах успевает презентовать продукт (видеокарту бренда) и рассказать про культовые игры того времени.

Информацию подают в стиле «привета из прошлого» – аудитории задают вопросы так, будто автор не знает, что стало с судьбой игры дальше

Для барбершопа рубриками могут быть работы мастеров, рекомендации мужской косметики, цитаты известных людей, подборки фильмов-боевиков, гайды по стилю и так далее.

Выбор рубрик – процесс гибкий, единого стандарта нет. SMM-щик обычно создает рубрики, проанализировав конкурентов или сгенерировав идеи (источником вдохновения может быть даже кино). Далее создается таблица, которая и станет контент-планом. Вот пример столбцов, которые могут быть:

• дата выхода поста;

• рубрика;

• хештеги для поста;

• текст поста или ТЗ для дизайнера/копирайтера;

• креатив (фото, видео, слайды);

• геометка;

• цель (получить лайки, комментарии, переходы, действия, сохранения).

Контент-план утверждается заказчиком и, если нужно, дорабатывается. Как только все согласовано, SMM-щик начинает выкладывать посты согласно утвержденному документу. Какими могут быть посты? Давайте посмотрим.

Виды контента для соцсетей

SMM в России как часть маркетинга существует не так давно – всего десять лет, как уверяет сайт «Студопедия». Но на Западе термин укрепился еще в начале нулевых и распространяли его крупные компании, которые вели аккаунты в StumbleUpon, LinkedIn и MySpace. За это время форматы контента из узкопрофильных ниш (для того же эйчарского LinkedIn) выросли в общедоступный мейнстрим во ВКонтакте, Фейсбуке* и Инстаграме*. Можно условно выделить около десяти видов контента, которые активно используют SMM-щики в 2022 году.

Развлекательный контент. Самый популярный вид контента. Сюда входят не только юмор, мемы и смешные видео, но и истории из жизни, комиксы. Цель у такого поста не донести информацию или просветить человека (хотя это тоже можно), а удивить или рассмешить. Базируется развлекательный контент на самых простых чувствах, поэтому индекс вовлеченности, лайков и комментариев у таких постов обычно выше, чем у другого контента.

Посмотрите, как серьезный анонс аналитической статьи проигрывает мему с короткой подписью, хотя оба опубликованы в один день с разницей в два часа:

Мемный пост получил 70 лайков и охватил 5 тысяч пользователей, а анонс статьи в блог – 11 лайков при охвате 1,5 тысячи пользователей

Вовлекающий контент. Это опросы, обсуждения, тесты и игры. А еще могут быть реакции бренда, советы, чаты и яркие истории, которые чешется прокомментировать. Помните, что в соцсети приходят не только за контентом, но и за общением. Важно выводить людей на диалог.

Актуальная тема (пандемия и закрытые границы) и неожиданная подача от Aviasales дают результат – тысяча лайков и сотня комментариев

Информационный контент. Они же новости. Могут быть ваши, по рынку, по сфере, актуальные или не очень. Сюда же входят отчеты, аналитика, статистика – вся информация, которая отражает объективную и измеряемую картину дня (или временного периода).

Информация может быть:

• Обработанной. Например, новостной пост в Telegram с личным мнением и критикой.

• Необработанной. Она звучит как состоявшийся факт: «Нам 10 лет!», «У нас новый каталог!», «Запускаем новый продукт».

Сравните две новости на один инфоповод: в первом сообщают информацию, а во втором используют яркие эпитеты для усиления сообщения

Продающий контент. Рекламные посты, ссылки на продукцию, обзоры товаров и так далее. Цель, как понятно из названия, – продать. Продающий контент может встречаться в сообществе редко. Например, раз в день вы сообщаете о действующих акциях и скидках. Такой формат подходит для крупных магазинов и ритейлеров, блогеров и медиа. О том, как нативно рекламировать продукты в соцсетях, мы рассказывали в карточке с идеей поста.

Кстати, в последнее время бренды выстраивают вокруг продающего контента целые аккаунты – там каждый пост рекламирует продукт. Посмотрите сами – мы уже разбирали инстаграм*-аккаунты мыла SOOQA и минеральной воды BAIKAL430.

Рекламный пост в инстаграм*-аккаунте барбершопа

Пользовательский контент. Его еще называют UGC – User generated content. Это хороший тип контента, который показывает пользователям, что продукцией бренда пользуются люди. Отличный пример – инстаграм*-аккаунт производителя экшн-камер GoPro. Практически вся лента состоит из эффектных видео и фотографий, которые делают экстремальные спортсмены. Репосты таких кадров позволяют людям чувствовать себя частью чего-то большего.

Пользовательский контент в Инстаграм* GoPro

Полезный контент. Это контент, который решает проблемы пользователей. Как вкрутить лампочку? Что такое HTML? Как написать продающий текст? В посте читатель должен получить все ответы (пусть и в сжатой форме). Главное: закрыть вопрос. Если же спрятать в полезный пост рекламу (пусть даже нативную), то это уже продающий контент.

Полезный пост, которые пригодится новичкам в верстке

Видеоконтент. Небольшие ролики, обзоры, подборки, интервью, презентации, реклама. В общем, все, что двигается (и звучит!). Конечно, видео может быть продающим, репутационным, информационным и так далее. В отдельный вид мы его заносим потому, что большинство пользователей ждут от брендов видеоконтент, а текстовый часто находится на втором месте по популярности, согласно исследованиям западного рынка. Интересно, что от 38 % до 50 % контента просматривают бегло, поэтому важно уметь цеплять аудиторию ярким превью. Впрочем, это правило работает и для текста/изображений.

Видеоконтент – прекрасный метод что-то проиллюстрировать

Стримы. Прямые эфиры совмещают в себе видео- и вовлекающий контент. Но, в отличие от постов, которые можно выложить в любое время, к стриму нужно готовиться: анонсировать его, собрать аудиторию для трансляции и интересно провести. К сожалению, такой контент стал слишком популярным и без повестки (или харизматичного ведущего) удачно провести его не получится.

Мы в SMMplanner используем трансляции, чтобы общаться с аудиторией и обучать ее работе с таргетом, контентом или маркетингом.

О том, как настроить стрим, мы рассказывали в отдельной статье.

Если прямой эфир проходит для телефонов, то лучше адаптировать презентацию под вертикальный просмотр

Подкасты. Подкасты существуют давно, но только-только набирают обороты как формат и все еще редко встречаются на аккаунтах в соцсетях брендов. И если в Фейсбуке*, Инстаграме* и Твиттер все еще нет такой функции, то ВКонтакте еще в январе 2019 года добавил внутренний функционал для их размещения в соцсети. Подкасты отлично подходят для медиа. Например, Медуза ведет сразу несколько рубрик: начиная от новостей и заканчивая историческими темами, книгами и поп-культурой.

Подкасты во ВКонтакте

VR- и AR-контент. Контент виртуальной и дополненной реальности появился в Фейсбуке* и Инстаграме* еще в 2018 году и только в последнее время получил распространение благодаря публикации в свободном доступе редактора Spark AR. Такой контент часто носит развлекательный характер, но многие бренды используют его для дополнительной рекламы. Например, Addidas с помощью масок в Инстаграме* рекламирует новую линейку одежды, а Додо – пиццу с сыром. Подробнее о продвижении с помощью масок можно узнать в блоге SMMplanner.

Nissan предлагает понаблюдать за дрифтом спортивного купе

Пропорции контента в ленте и форматы

На Западе придумали золотую формулу контента по пропорциям контента на странице бренда. Согласно ей:

• 40 % постов должны вовлекать подписчиков;

• 30 % занимает пользовательский контент;

• 25 % постов должны учить или давать полезную информацию;

• 5 % занимает реклама и продающий контент.

Формула выше, скорее всего, работала хорошо, пока не появились умные ленты в соцсетях. С 2016 года ВКонтакте и Инстаграм* показывают в ленте контент, который интересен пользователям. Для этого они анализируют аудиторию – как часто переходят в сообщества, оставляют комментарии, пишут сообщения. ВКонтакте рассказывает про принципы действия алгоритма открыто: публикуйте качественный контент, и будет вам счастье. Инстаграм* же более закрытый – как работает их алгоритм, можно узнать только урывками, например в серии твитов. Поэтому есть другая формулировка, которая делит весь контент на равные доли:

• 20 % – продающий контент;

• 20 % – охватный (который репостят и комментируют);

• 20 % – интерактивный (тесты, опросы);

• 20 % – коммуникационный (обсуждения);

• 10 % – лайки (мемы, юмор);

• 10 % – полезный контент.

Можно пользоваться и универсальным принципом Парето: «20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий – лишь 20 % результата». Т. е. определенный минимум действий всегда дает больше результата, чем множество разрозненных действий суммарно. Тут суть не в конкретных цифрах (они могут быть и 30/70), а в закономерности: малая часть работы всегда приносит больше результата. С правилом Парето стоит работать научно: если воспринимать буквально, то есть шанс ошибиться в маркетинге и стратегии.

Популярность форматов контента в соцсетях

А вообще, никакой волшебной формулы нет – хороший и креативный контент всегда найдет свою аудиторию. Изображения и текст примерно равнозначны по восприятию. Далее идет видео, и потом аудио. Это подтверждает исследование Фейсбука* в 2018 году, где наибольшее число лайков получали хорошо иллюстрированные посты. Кстати, лучше весь контент заливать в соцсети напрямую. Согласно этому исследованию, видео и изображение, залитые в Фейсбуке*, получили больше вовлеченности, чем видео с YouTube.

Длина поста. Одно из исследований русской аудитории, которое удалось нам найти, было проведено Popsters в 2016 году. Согласно ему, в соцсетях текст любят следующего объема:

• ВКонтакте – большинство пользователей (35 %) предпочитают короткие посты с фото;

• Фейсбук* – большинство (35 %) предпочитают короткий текст и видео;

• Одноклассники – большинство (60 %) предпочитают фото или изображение;

• Инстаграм* – большинство (35 %) предпочитают средний или большой по размеру текст с фото.

В 2022 году эти данные, скорее всего, не актуальны. Поэтому следует проводить собственные исследования аудитории и проверять реакцию пользователей. Чтобы понять оптимальную длину поста, рекомендуем провести тест:

1. Выпустите пять-десять коротких, средних и длинных постов в максимально похожих условиях (в один день недели).

2. Сравните их по вовлеченности, количеству лайков, комментариев и репостов.

3. Сделайте вывод: влияет ли объем контента на реакцию пользователей.

Анализ контента. Лучшая метрика для понимания, понравился ваш контент аудитории или нет, – вовлеченность от охвата или от числа подписчиков. Считается просто: берем все действия пользователей (лайки, комментарии, клики), делим на охват (или количество подписчиков) и умножаем на 100 %. Итоговая цифра – показатель вовлеченности вашего поста. Он может быть 1 %, 15 % или даже 45 %. Чтобы понимать, насколько контент оказался удачным, посчитайте показатели конкурентов и сравните со своими – если выше, то вы определенно лучше соперников. Ниже – значит нужно работать дальше.

Напоследок хочется сказать, что креатив и качество всегда побеждают «золотые формулы». Естественно, что контент нужно продвигать. В следующей главе мы расскажем, как работает таргетированная реклама в соцсетях.

Глава 6. Основные направления в SMM: таргетированная реклама

Что такое таргетированная реклама, мы уже писали в главе номер 4. Но если вы успели забыть, продублирую – это реклама в социальных сетях, нацеленная на определенный сегмент аудитории. Важным отличием таргетинга от контекстной рекламы является отсутствие как таковых прямых запросов от пользователей. Ну и главное, что нужно различать, – это место размещения рекламы. Таргетированная реклама догоняет пользователей в социальных сетях и на прочих площадках, контекст ловит пользователей в системах поиска (Яндекс, Google). Трафик из поисковых и трафик из социальных сетей могут и должны дополнять друг друга.