SMM handbook

Обязанности. Пример А расписывает задачи SMM-специалиста: нужно делать контент для ленты и сторис, продумать стратегию рекламы через блогеров и поработать с визуалом. Пример Б размыт: нужно создавать какие-то страницы, рассылать сообщения в соцсетях и вести отчетность. Похоже на спам:-)

Сравнение обязанностей

Требования. Кроме опыта работы, в примере А выдвигают широкие требования: генерация идей, полное ведение аккаунта, разработка стратегии, настройка визуала. SMM-щик должен уметь делать различный контент, знает, как увеличить охваты в соцсетях, редактирует тексты, грамотен, разбирается в Инстаграме* и понимает специфику бизнеса. В примере Б текст как будто скопирован с шаблона: стрессоустойчивость, коммуникабельность, уверенный пользователь ПК и так далее. Ничего про специфику работы.

Сравнение требований

Условия. Пример А требует удаленку и строгое выполнение задач. Пример Б мало того, что написан с ошибкой («ужаленный график»), так еще и допускает размытую формулировку «карьерный и личностный рост».

Сравнение условий

Итак, что должно быть в хорошей вакансии:

• Указание сферы бизнеса и его специфики: барбершоп, столярная мастерская, кондитерская.

• Четко расписанные задачи SMM-щика: делать контент для сторис, запускать прямые эфиры или таргетированную рекламу, редактировать тексты, брать интервью у сотрудников для контента.

• Точно сформулированные требования: опыт работы, грамотность, наличие нужных для работы скиллов и понимание специфики бизнеса.

• Понятные условия: удаленка, полный рабочий день, соцпакет, зарплата или гонорар.

Текст для объявления – это еще не все. Желательно сделать тестовое задание для откликнувшихся кандидатов. Это позволит решить сразу несколько проблем:

а) работодателю не нужно будет общаться с каждым кандидатом лично и выяснять, что он умеет;

б) тестовое задание сразу отсеет незаинтересованных в работе людей.

Что может быть в тестовом задании:

• вопросы о специфике бизнеса, чтобы понять, насколько глубоко погружен в тему будущий специалист;

• требование сделать контент-план на неделю, чтобы оценить подход кандидата к контенту;

• несколько примеров постов, которые специалист собирается выпустить в группе заказчика;

• отработка негативного комментария: дается скриншот из сообщества (не обязательно настоящий) и задание придумать ответ злобному клиенту;

• запрос на ссылки с кейсами специалиста, чтобы посмотреть предыдущий опыт. Важно оценить прогресс, поэтому в кейсах должны быть цифры с ростом и отслеживаемые метрики. Идеальный вариант – связаться с прошлыми работодателями и запросить отзыв.

Итак, поиск SMM-специалиста можно проводить по следующему шаблону:

1. Определить, какой результат заказчик хочет видеть от SMM-щика.

2. Определить, как искать специалиста: через знакомых, в тематических сообществах, на профильных сайтах.

3. Разработать текст для вакансии и придумать тестовое задание.

4. Отобрать откликнувшихся кандидатов.

Почему 90 % вакансий в сфере SMM – неудачные

Конечно, хорошо написанная вакансия не гарантирует, что бизнес найдет идеального SMM-щика. Но подробно расписанное объявление точно привлечет внимание опытных специалистов, которые сразу смогут оценить, релевантен их опыт требованиям или нет.

Общие фразы. К сожалению, большинство вакансий в сети пишутся по общему шаблону, а формулировки туманны и размыты:

Сравнение текста в вакансиях

Перебор с описанием. Иногда в вакансиях у HR (или людей, которые размещают вакансию) появляется сильное желание рассказать о своей компании. Конечно, важно сообщить, что вы занимаете лидирующее положение на рынке, но лучше ограничиться при этом парой строк, а не полотном текста. А еще лучше – рассказать про отношение к SMM в компании, как это сделали в удачном примере ниже.

Вступление в вакансии не должно занимать столько текста

Зарплата. Наша редакция весной 2022 года провела исследование зарплат SMM-щиков. Данные, собранные по всей России, показали, что гонорар за работу в месяц начинается от 15 тысяч и доходит до 300 тысяч рублей. Работодателю нужно исходить из своих потребностей: нанимать специалиста в штат или удаленно. Сотрудник в штате или на удаленке может никак не отличаться по компетенциям или вовлеченности от штатного. Тут скорее вопрос в потребностях бизнеса: новичков часто берут в штат, чтобы обучить основам, а потом перейти к практике под чутким контролем наставника. Специалистам же такой надзор не нужен – они часто работают удаленно. В любом случае, если размещать вакансию в интернете, то важно сохранять конкурентную цену по всей сфере. Новичок за 5 тысяч рублей в месяц вряд ли сможет тянуть несколько соцсетей крупного бизнеса. И не важно, будет он в штате или на удаленке.

Вот, к примеру, практически идентичные обязанности, но в штате в Москве платят 70 тысяч рублей в месяц, а на удаленке – от 15 тысяч рублей. Хороший специалист не согласится работать за 15 тысяч рублей – он скорее переедет в Москву, чем будет брать в работу (даже удаленно) такой большой проект, но с такой малой оплатой.

Сравнение зарплат в SMM

В заключение

Поиск специалиста – это работа. Рынок в России может показаться перенасыщенным специалистами в SMM, но это не так. SMM-щиков много, а специалистов – нет. Прежде всего специалиста от новичка отличает понимание того, как работают маркетинг и реклама в современном мире. Как зарабатываются деньги в бизнесе и как устроена экономика внутри организации.

Специалист понимает задачи контента и рекламы, он разбирается в запросах аудитории и анализирует свою работу. Потому что соцсети – это инструмент, и все зависит от умелых рук, которые им пользуются.

Глава 12. Дальнейшее развитие SMM-менеджера

На протяжении предыдущих 11 глав SMM handbook мы говорили о знаниях и навыках, которые нужны SMM-менеджеру, чтобы стать востребованным специалистом. И теперь у вас может возникнуть резонный вопрос – а что дальше? Можно остаться в SMM и наращивать компетенции здесь, пока не дорастете до уровня эксперта с именем.

Однако это не единственный вариант. С навыками SMM-менеджера в digital можно двигаться как по горизонтали, так и по вертикали.

В новой главе разбираемся, куда расти SMM-менеджеру и на какие перспективы рассчитывать.

PPC-специалист

PPC-специалист работает со всеми типами платного трафика, в том числе – таргетированной рекламой в соцсетях. А раз этим инструментом вы уже владеете, значит полдела сделано. Чтобы пойти по этому пути, придется сфокусироваться на рекламных кампаниях и постепенно освоить другие каналы платного трафика – Яндекс.Директ, Google Ads, YouTube, возможно, тизерную рекламу.

Чем придется заниматься

По сути – тем же, чем и раньше, только на большем количестве площадок:

• анализировать целевую аудиторию и конкурентов;

• разрабатывать стратегию продвижения с помощью платного трафика;

• настраивать рекламу в Яндекс.Директе, Google Ads, YouTube, Инстаграме*, Фейсбуке*, ВКонтакте, MyTarget: собирать аудитории и поисковые запросы, писать объявления и создавать креативы, работать с рекламными кабинетами;

• анализировать результаты рекламных кампаний с помощью встроенных рекламных инструментов, а также Яндекс.Метрики, Google Analytics и других аналитических сервисов;

• оптимизировать рекламные кампании для повышения эффективности – экспериментировать с аудиториями и креативами, искать низкоконверсионные ключевые фразы и объявления.

Задачи PPC-специалиста из реальной вакансии на hh.ru

Какие навыки стоит прокачать

Работая в соцсетях, вы уже научились разрабатывать стратегию, анализировать целевую аудиторию и конкурентов, оценивать результаты рекламы. Хотя все эти действия в соцсетях и системах контекстной рекламы отличаются, базовое понимание принципов маркетинга поможет быстрее освоить новые каналы. А начать можно с курса «Интернет-маркетинг за 40 минут».

Чтобы стать полноценным PPC-специалистом, вам придется научиться:

• управлять контекстной рекламой – от анализа продукта до оценки результатов;

• работать в рекламных кабинетах Яндекс.Директа, Google Ads и других систем, а также грамотно использовать все их инструменты, которых с каждым годом становится все больше;

• собирать, кластеризовать и чистить семантическое ядро;

• разрабатывать общую стратегию для платного трафика с учетом использования разных каналов на разных этапах воронки продаж;

• строить и анализировать отчеты в Google Analytics, Яндекс.Метрике, Google Data Studio и других аналитических инструментах;

• настраивать целевые действия для анализа и оптимизации рекламы.

На какой доход можно рассчитывать

PPC-специалист, который работает исключительно с контекстной рекламой, зарабатывает не больше SMM-менеджера или таргетолога. А вот работник широкого профиля, который умеет и выстраивать глобальную стратегию работы с платным трафиком, и настраивать все ручками, может рассчитывать уже на более высокую зарплату – от 40 000 до 120 000 руб.

Пример не самой «вкусной» вакансии с удаленным режимом работы

Что же касается фриланса, то тут потолка по сути нет – можно брать комплексные проекты в качестве трафик-менеджера или работать отдельно с контекстной и таргетированной рекламой.

Интернет-маркетолог

Если для переквалификации в PPC-специалиста важно было сосредоточиться на трафике, то интернет-маркетолог – это человек-оркестр. Он может и страницу сайта быстро на Tilda сделать, и рекламную кампанию в Яндекс.Директе настроить, и статью для СМИ написать. При идеальном сценарии, когда в проекте хватает таргетологов, дизайнеров, редакторов, маркетолог ничего не делает ручками. Но это справедливо в основном для руководителей отдела. На стартовых позициях интернет-маркетолог много делает сам.

Чем придется заниматься

Задачи могут варьироваться в зависимости от позиции в компании или агентстве. Вот что предстоит делать рядовому маркетологу при условии, что отдельных исполнителей на каждое направление нет или не хватает:

• Разрабатывать глобальную стратегию продвижения компании и ее продуктов в интернете, чтобы связать воедино все каналы, инструменты и площадки – сайт, блог, социальные сети, каналы платного трафика, email-рассылки, внешние публикации и т. д.

• Дорабатывать сайт для повышений конверсии – планировать доработки, ставить задачи дизайнерам и верстальщикам, при необходимости – делать самому.

• Настраивать техническую сторону сайта – устанавливать теги, подключать системы аналитики, пиксели соцсетей и систем контекстной рекламы.

• Настраивать кампании в соцсетях, Яндекс.Директе и Google Ads.

• Организовывать работу с контентом на сайте, в блоге, email-рассылках и соцсетях, при необходимости – писать самому.

• Анализировать эффективность каждого канала и инструмента и всего интернет-маркетинга в целом. Искать наиболее эффективные подходы и отключать каналы, которые только напрасно тратят бюджет.

• Задействовать и тестировать новые каналы и инструменты.

Задачи рядового маркетолога в крупной интернет-компании

Какие навыки стоит прокачать

Для интернет-маркетолога работа с соцсетями лишь небольшая часть ежедневной рутины. То, что вы знаете это направление, – уже хорошо. Однако освоить здесь придется гораздо больше, чем для переквалификации в PPC-специалиста:

• стратегическое планирование онлайн-проектов;

• поисковая оптимизация сайтов – внешняя и внутренняя;

• настройка и ведение контекстной рекламы;

• постановка и выполнение KPI;

• настройка систем аналитики и анализ результатов продвижения;

• создание сайтов – самостоятельно на конструкторах и через постановку ТЗ профильным специалистам.

Это довольно общие направления, внутри каждого из которых множество нюансов. Чтобы начать работать интернет-маркетологом, достаточно базово разобраться, как работает digital в целом, и попробовать устроиться на позицию стажера. Постепенно можно прокачивать новые направления и расти – профессионально и в зарплате.

Если чувствуете, что за пределами SMM пока совсем плаваете, и хотите быстро войти в курс дела, посмотрите бесплатный курс «Интернет-маркетинг за 40 минут».

На какой доход можно рассчитывать

Разброс в зарплате на позиции интернет-маркетолога очень большой – от 20 000 до 200 000 руб. Все сильно зависит от того:

• что вы уже умеете и какой опыт работы;

• что будет входить в ваши обязанности;

• какой режим работы – офис или «удаленка»;

• размер самой компании – маленькая локальная кондитерская или крупный онлайн-сервис с многомиллионной аудиторией по всей России.

Вакансии для интернет-маркетологов с опытом от 1 до 3 лет вне столичного региона

Если вам по душе фриланс, то тут снова нет потолка. Хорошо освоив стратегию и разобравшись, как работают digital-инструменты, можно брать комплексные проекты и передавать «ручную» работу узким специалистам. Итоговый доход будет зависеть от качества вашей работы и количества клиентов.

Веб-аналитик

Если вы хорошо разобрались с аналитикой в SMM и понимаете, что работа с данными – это ваше, посмотрите в сторону профессии веб-аналитика. Здесь нужно сфокусироваться на отчетах и анализе эффективности, а также на оптимизации рекламы на основе данных.

Чем предстоит заниматься

Частично с задачами веб-аналитика вы уже сталкивались, когда работали SMM-менеджером – строили отчеты в системах аналитики, оценивали показатели, делали выводы и строили гипотезы для повышения эффективности продвижения в соцсетях. Веб-аналитик теснее работает с аналитическими инструментами и зачастую держит в поле зрения показатели всего интернет-маркетинга компании, а не только продвижения в соцсетях.

Вот стандартный набор задач специалиста:

• Настройка систем веб-аналитики – подключение к сайту, настройка целей и электронной коммерции.

• Построение сквозной аналитики с помощью Power BI или других инструментов.

• Построение отчетов с нужными данными и показателями в Яндекс.Метрике, Google Analytics, Google Data Studio и других аналитических инструментах.

• Настройка обмена данными между системами аналитики, контекстной и таргетированной рекламы, CRM и т. д.

• Анализ источников трафика и поведения пользователей на сайте.

• Построение гипотез по повышению конверсии сайта, эффективности рекламных кампаний и других направлений интернет-маркетинга.

• Составление рекомендаций для дизайнеров, разработчиков, таргетологов по доработке сайта и оптимизации рекламы.

• Проведение А/Б-тестов.

Пример обязанностей веб-аналитика из реальной вакансии на hh.ru

Какие навыки стоит прокачать

Веб-аналитик больше технарь, чем гуманитарий. Его работа сосредоточена вокруг данных, а значит, и большинство необходимых навыков связаны именно с ними:

• сбор данных из разных источников – систем контекстной рекламы, соцсетей, CRM, сервисов колтрекинга, Яндекс.Метрики и Google Analytics;

• обработка данных – получение нужных срезов, расчет показателей;

• работа в инструментах веб-аналитика – Google Tag Manager, Google Analytics, Google Data Studio, Яндекс.Метрика;

• визуализация данных – построение отчетов с таблицами, схемами, диаграмм;

• поиск закономерностей в массивах данных, построение гипотез.

Если в целом с аналитикой знакомы, но глубоко не копали и не знаете, с какой стороны подступиться, попробуйте начать с курса «Google Data Studio для SMM-щиков и аналитиков». Google Data Studio – бесплатный, но функциональный инструмент, который позволяет глубоко анализировать и качественно визуализировать данные.

На какой доход можно рассчитывать

Как и в случае с интернет-маркетологом, доход веб-аналитика варьируется от 20 000 до 180 000 рублей и зависит от объема работы, уровня специалиста, региона и других параметров.

Примеры вакансий для веб-аналитиков с опытом 1–3 года

Без подтвержденного опыта работы, но с навыками работы в аналитических сервисах можно найти стажировку с зарплатой в 20 000–30 000 руб. в месяц. Не густо, но надо же с чего-то начинать.

Руководитель SMM-отдела в бизнесе или агентстве

В предыдущих пунктах мы говорили о горизонтальном развитии SMM-менеджера – освоении новых инструментов и переходе в смежные профессии. Если выходить далеко за рамки SMM не хочется, стоит посмотреть в сторону вертикального роста. Как и в целом в интернет-маркетинге, руководитель SMM-отдела мало что делает сам руками, хотя все умеет.

Чем предстоит заниматься

• В агентстве – контролировать ведение всех проектов и работу всех SMM-менеджеров. В бизнесе – разрабатывать и контролировать выполнение общей стратегии продвижения компании в соцсетях.

• Формировать внутреннюю команду и подбирать внешних подрядчиков.

• Ставить KPI и следить за их достижением.

• Разрабатывать внутренние регламенты и чек-листы для всех процессов.

• Планировать работы по проектам, устанавливать дедлайны и контролировать, чтобы они выполнялись.

• Ставить задачи исполнителям – внутренним сотрудникам и/или внешним подрядчикам.

• Формировать бюджет на продвижение и защищать его перед руководством или клиентами.

• Участвовать в разработке глобальных стратегий.

• При необходимости – суметь настроить рекламу, написать пост, провести аудит.

• Заниматься документооборотом и общей отчетностью по отделу.

• Контролировать качество работы отдела.

На самом деле пул задач руководителя сильно зависит от масштаба бизнеса, количества сотрудников в подчинении и того, для кого делается SMM – для самой компании или для ее клиентов.

А вот пример задач руководителя SMM из реальной вакансии

Какие навыки стоит прокачать

Будем отталкиваться от того, что все или почти все, что касается SMM, вы умете, а значит, сможете и кампанию настроить, и аудит сообщества провести, и контент-план составить, и стратегию разработать. Поэтому прокачивать нужно все остальное:

• построение и совершенствование рабочих процессов;

• управление проектами;

• управление командой;

• грамотную постановку задач (чтобы их понимали и выполняли, а не отодвигали на потом);

• планирование бюджета и распределение ресурсов;

• ведение документооборота и т. д.

На какой доход можно рассчитывать

Зарплата SMM-менеджера увеличивается прямо пропорционально возрастанию уровня ответственности, а у руководителя отдела он практически максимальный. Так что его доход будет однозначно выше, чем у рядового специалиста. Что касается цифр – они могут доходить до 250 000 руб. в месяц.

Пример вакансии руководителя отдела SMM с зарплатой до 250 000 руб.

Владелец SMM-агентства

Если работать на кого-то не хочется, на фрилансе уже тоже надоело и вы чувствуете в себе моральные силы на запуск бизнеса, можно посмотреть в сторону своего SMM-агентства. Ваше преимущество в том, что вы сами руками умеете делать то, что собираетесь продавать клиентам. Знаете, как это работает, какие результаты можно обещать, а какие нет.

Конечно, в один миг по щелчку пальцев превратиться из фрилансера (или офисного сотрудника) в агентство вряд ли получится, да и не нужно. Шансов на успех будет больше, если превращение пройдет постепенно. Сначала наймите одного помощника и делегируйте ему рутину, потом – второго. Постепенно наращивайте количество проектов, привлекайте все более квалифицированных специалистов и делегируйте все более сложные задачи. Со временем дойдете до уровня, когда себе нужно будет оставить только операционное управление и развитие агентства, иначе рост прибыли остановится.

Стоит оговориться, что собственное агентство от фриланса и тем паче работы по найму отличается повышенным уровнем ответственности. Вы отвечаете перед большим количеством клиентов, и не только за себя, но и за всю свою команду. Кто-то накосячил – отвечать вам. Да, со временем денег станет больше, но и работы будет больше. Задачи будут другие, но не менее сложные и важные. Поэтому, прежде чем ввязываться в эту историю, миллион раз подумайте.

Чем предстоит заниматься

Поначалу – тем же, чем и раньше: анализировать продукт, аудиторию и конкурентов, разрабатывать стратегию, делать контент и рекламу. Однако помимо привычных задач будут и другие, и по мере развития агентства этих других будет все больше:

• подбирать сотрудников, тестировать и обучать;

• привлекать клиентов, общаться с ними и продавать;

• выстраивать и совершенствовать бизнес-процессы;

• организовывать коммуникацию в команде;

• разрабатывать внутренние регламенты и чек-листы;

• вести документооборот, финансовый и бухгалтерский учет, отчитываться перед налоговой;

• считать финансовые показатели, повышать выручку и прибыль агентства;

• подбирать и внедрять инструменты для управления проектами, повышения продуктивности и более эффективного решения задач в SMM. В том числе – SMMplanner;-)

В целом этот список задач можно отнести к владельцу любого бизнеса с небольшой корректировкой под сферу деятельности.

Какие навыки стоит прокачать

Навыки владельца агентства в чем-то совпадают со скиллами руководителя SMM-отдела, но гораздо шире:

• финансовое и бизнес-планирование;

• управление проектами;

• взаимодействие с клиентами и продажи;

• управление командой и тайм-менеджмент;

• планирование выручки и прибыли;

• управление рисками – юридическими, финансовыми, репутационными.

Ключевые скиллы того, кто собирается открыть свое digital-агентство, по версии Skillbox