SMM handbook

На мой взгляд, бизнесу в первую очередь нужно знать, какие требования необходимо соблюдать и какие условия нужно создать для работы по запуску таргетированной рекламы. Ну и конечно какие настройки и возможности в целом есть у этого инструмента продвижения – чтобы понимать специалистов, которые обсуждают с вами объем работ по запуску рекламной кампании.

Подготовка к запуску таргетированной рекламы

Чтобы запуск рекламы был эффективным и вложения окупились, необходимо подготовить ваш аккаунт или сайт к приему трафика.

Важно! Таргетированная реклама в Инстаграме* и Фейсбуке* больше не отображается для российской аудитории, купить ее из России невозможно.

1. Проверьте и наладьте выход контента – перед запуском таргетированной рекламы и во время запуска.

2. Сформулируйте УТП или распишите ваши преимущества. Посетители, которые впервые заглянут на ваш сайт или аккаунт социальной сети, должны четко понимать, какие выгоды сулит им ваше предложение или какие их проблемы/потребности вы готовы закрыть. Процесс покупки должен быть легким и удобным. Есть ли у вас информация об особенностях вашего продукта? Он уникален? Дешевле конкурентных? Качественный?

Описание магазина в группе во ВКонтакте

Шапка страницы интернет-магазина ВК

3. Синхронизируйте работу отдела SMM и отдела продаж. Если вы промоутируете акционный или скидочный товар, отдел продаж должен постоянно давать необходимую информацию по актуальности позиций.

Важно! Недопустимо рекламировать продукт, который закончился на складе. Вы потеряете и деньги, и клиентов.

4. Проверьте перед запуском трафика систему обратной связи – сможет ли посетитель понять, куда и к кому ему обращаться по поводу приобретения ваших услуг/товара.

Не бойтесь продублировать способы связаться с вами в выходящих публикациях аккаунта

5. Настройте доступы к рекламным кабинетам и проверьте, все ли они активны и в работающем состоянии, если нанимаете специалистов.

6. При наличии сайта – подключите его к системам веб-аналитики, установите пиксели и пропишите UTM-метки для ссылок внешнего (реклама, блогеры) и внутреннего (ваши аккаунты в соцсетях, почтовые рассылки) трафиков.

Системы веб-аналитики – это специальные сервисы для рекламодателей, используемые для оценки продвижения сайта в поисковых системах – Яндекс, Рамблер, Google, Mail и др. Например, Яндекс.Метрика, Google Analytics. Веб-аналитика помогает бизнесу настроить, запустить и анализировать воронку продаж.

Пример отчета посещаемости сайта по источникам трафика в Яндекс.Метрике

Вы, скорее всего, слышали, что сервисы помогают измерить время посещения сайта или посещение отдельных страниц пользователем, но это не главная их цель. При верной настройке вы сможете оценить эффективность рекламной кампании и выстроенной воронки продаж благодаря настроенным целям в метриках.

Пример отчета по цели в Яндекс.Метрике

Например: бизнес предлагает следующую услугу – образовательные курсы для женщин. Источники трафика: email‑рассылка, соцсеть ВКонтакте. С помощью настроенного сервиса веб-аналитики можно оценить, сколько продаж принес каждый источник трафика. Кроме того, ставя специальные теги/метки в адресах URL в рекламе, в ваших публикациях в соцсети – UTM‑метки, вы сможете оценить взаимодействие пользователей с вашим контентом в соцсети: подписки на бесплатную рассылку во ВКонтакте.

Пиксель – это специальный программный код для встраивания в сайт. Его нужно установить, чтобы отслеживать поведение пользователей на вашем сайте, чтобы потом таргетироваться на них. Инструмент есть в таких социальных сетях, как ВКонтакте, Одноклассники и myTarget. Настроить его можно с помощью специалистов (таргетологов, программистов) или самостоятельно, изучив раздел FAQ.

Вот так выглядит работающий пиксель ВК

Именно с помощью систем веб-аналитики и пикселей вы сами или с помощью специалистов сможете отслеживать посетителей сайта. Более того – вы сможете даже нацелиться на тех лидов, которые не завершили конверсионное действие: то есть найти и показать рекламу тем пользователям, кто не закончил оплату, положил товар в корзину или посетил тот или иной каталог товаров на вашем сайте.

Техническая готовность сайта, профиля в соцсетях и передача доступов исполнителям очень важна. Если вы будете выполнять разного рода настройки в процессе запуска рекламной кампании, то неизбежно столкнетесь с проблемами, нарушением порядка работы и сроков, что приведет к потере бюджета и, конечно, клиентов.

Сбор аудиторий, создание креативов

Следующий этап в запуске рекламной кампании – подготовка объявлений и сбор аудиторий согласно выделенным сегментам целевой аудитории. Сегменты предполагают что вы понимаете, к какой группе принадлежат ваши потенциальные покупатели: где они находятся, сколько им лет, каковы их социально-демографические характеристики. Такой подход позволяет сэкономить бюджет, ориентируясь конкретно на потенциальных потребителей вашего товара или услуг в социальных сетях.

Как правило, основными настройками в таргетированной рекламе являются:

1. Гео – принадлежность пользователя к определенному месту.

2. Возраст – подростки, пенсионеры, пользователи среднего возраста. Вы вольны указать любой нужный конкретно вам диапазон.

3. Интересы и пользовательское поведение (подписка на конкретные группы, интерес к тематикам, конкурентам, приобретение групп товаров).

4. Принадлежность к группе (родители, спортсмены, предприниматели, мамочки и т. д.).

Например: онлайн-курсы по повышению квалификации спортсменов. Клиентом выделены два основных сегмента – действующие спортсмены и ведущие тренерскую деятельность. Как найти этих пользователей в социальных сетях? Они будут подписаны на спортивные паблики или на группы спортивных школ во ВКонтакте, также могут быть их основателями или администраторами. Таргетолог может найти ваших целевых клиентов через стандартные настройки по интересам в рекламных кабинетах: спорт, спортивное воспитание, к примеру. Или собрать с помощью специальных программ – парсеров подписчиков ваших прямых конкурентов или пользователей из групп смежных тематик.

Есть еще и более интересные возможности – например таргетироваться на пользователей с определенными музыкальными композициями. У меня песня Лютика есть в аудиозаписях во ВКонтакте, поэтому я и наблюдаю этот креатив:

Таргетинг на музыку во ВКонтакте

Частый прием таргетированной рекламы – это разделение объявлений по возрастным группам или гео. Например, аккаунт по строительству модульных домов под ключ может разделить рекламу по регионам. Если фирма находится в Санкт-Петербурге и при этом имеет представительства в других регионах (Москва, Московская область, Краснодарский край), то целесообразно будет размещать рекламу именно в городах присутствия.

Возможности рекламных кабинетов по поиску целевой аудитории весьма обширны.

Например, в Одноклассниках помимо пола, возраста и географии можно указать личный доход потенциальных клиентов. Во ВКонтакте и вовсе в настройках рекламного кабинета можно выбрать активных пользователей в конкретных группах (например у конкурентов) и показывать рекламу им.

Кстати, в момент написания этой главы ВКонтакте выпустил еще одно новое шикарное обновление рекламного кабинета – таргетинг по ключевым словам, аудитория по которым будет собираться из поисковых запросов ВКонтакте, доски объявлений «Юла», Одноклассников, главной Mail.ru и других проектов холдинга:

Контекст в рекламном кабинете во ВКонтакте

Естественно, подобная сегментация будет и должна отражаться в текстах и визуале ваших объявлений. Так, обучение востребованным онлайн-профессиям при показе женской части аудитории с большей вероятностью будет иметь фотографию с изображением женщины. В тексте креатива аналогично будет обращение в женском роде. Мамочкам в декрете, скорее всего, покажут девушку с коляской или ребенком.

Принцип прост и понятен – пользователю показывается картина, близкая его текущей жизненной ситуации. Я, например, проживая в районе Бутово, регулярно вижу рекламу с изображением популярных мест своего района и непременным обращением к себе как жителю Бутовского района Москвы. Во ВКонтакте в подписках несколько SMM-сообществ, поэтому и реклама соответствующая.

Реклама сервиса в ВК

Тестирование, анализ и запуск кампании

Подобная сегментация позволяет выявить эффективные аудитории и определить степень востребованности ваших услуг у разных групп клиентов. Уже на этапе тестирования вы или ваш специалист по рекламе можете менять креативы, тексты, отключать неэффективные объявления и выбирать новые аудитории.

Например, с помощью пикселей, как уже говорилось выше, можно ориентироваться на пользователей, которые уже проявили интерес к вашему сайту или аккаунту в социальных сетях – и создавать на этой базе так называемые «похожие» аудитории. Look-a-like аудитории состоят из пользователей, которые определяются алгоритмами социальных сетей как максимально схожие с посетителями вашего аккаунта или сайта – например по поведенческим признакам.

Собственно, в этом и заключается основная работа на этапе теста – выдвинуть гипотезу, проверить собранные аудитории и объявления, сделать выводы и скорректировать дальнейшие действия. Не все товары и услуги требуют тщательной сегментации. Так, банковские услуги актуальны для всех групп населения:

Таргетированная реклама Почта Банка

Также на этапе тестирования можно рассчитать, сколько затрат вы понесли и сколько составила прибыль, узнать, во сколько обойдется один клиент или цену лида (человек, который не купил, но обратился/оставил заявку/воспользовался бесплатным продуктом воронки продаж). Сколько охвачено пользователей, сколько можно еще охватить из целевой аудитории, какие этапы воронки продаж просели, как усилить предложение или вовлечь вновь прибывших подписчиков.

После того как этап тестирования завершится, можно будет говорить о расчетах бюджета на каждый месяц, ставить KPI по выполнению – в общем, вести уже полноценную рекламную кампанию и оценивать окупаемость рекламы для вашего бизнеса.

Но подобный анализ проводится после каждого периода, каждой рекламной кампании, каждого запуска нового проекта/акционной активности.

Так запускается и работает таргетированная реклама. Но это не единственный источник трафика для вашего бизнеса в соцсетях. В следующей главе мы поговорим о том, как работает еще один прием продвижения в социальных сетях – реклама у лидеров мнений, обсудим особенности маркетинга влияния и то, как блогеры стали неотъемлемой частью продвижения бизнеса в социальных сетях.

Глава 7. Маркетинг влияния

В этой главе разберемся с тем, как работает маркетинг влияния. Начнем с определения.

Маркетинг влияния, или influencer marketing, – это работа по продвижению бренда у популярных лидеров мнений. В социальных сетях это размещение рекламы у блогеров. Условно разделить их можно на крупных блогеров, микроинфлюенсеров и селебрити. Это условное деление позволяет распределять маркетинг по целям, затратам и целевой аудитории проекта.

Например: продвигать онлайн-школу по обучению и повышению квалификации спортсменов логично в аккаунтах знаменитых тренеров, известных спортсменов.

Товары без узкой направленности логично рекламировать у селебрити – там довольно разношерстная аудитория, без определенных интересов. Так, например, Labelcom – сообщество комиков на YouTube – записывает рекламные ролики, которые идут в качестве превью перед шоу:

Шампунь от перхоти и услуги сотового оператора – логичная реклама товаров народного потребления

А вот Анна Семенович рекламирует услуги московского ателье «Мода Москвы»:

Логичное решение – рекламировать услуги индивидуального пошива у звезды с нестандартными параметрами фигуры

Товары для мам и детей отлично заходят у блогеров-мамочек, а образование в сфере SMM – у лидеров мнений в этой же нише:

Реклама образовательной платформы GeekBrains в телеграм-канале Саши Чижова, «ленивого SMM-щика»

Итак, мы видим как крупные и не очень бренды постоянно размещаются у лидеров мнений в социальных сетях. В чем причина такой любви к маркетингу влияния? Разберем основные преимущества рекламы у блогеров в соцсетях.

7 причин заказать рекламу у инфлюенсеров

1. Сила личной рекомендации кумира, безусловно, положительно влияет на доверие и лояльность потребителей.

2. Возможность получить обратную связь в комментариях от подписчиков блогера – то есть от своей целевой аудитории в том числе.

3. Отсутствие фиксированных цен: на рынке блогеров бизнесу доступны как дешевые, так и дорогие предложения. Выбор осуществляется на основе бюджета и на основе статистики инфлюенсера: можно заранее рассчитать стоимость охвата.

4. Реклама у блогеров позволяет расширить вашу базу посетителей профиля в Инстаграме* – наверняка будет много аккаунтов, которые иначе не смогли бы узнать о вас, ведь таргетированная реклама сейчас не работает в Инстаграме*.

5. Возможность заранее изучить позицию инфлюенсера при предварительном анализе аккаунта – соответствует ли миссии бренда позиция блогера.

6. Маркетинг влияния больше всего подходит для нативной рекламы при грамотной разработке текста.

7. Хорошо продуманные коллаборации позволяют проработать боли аудитории и сделать ваш продукт востребованным.

Почему же не всегда срабатывают промо-посты и окупаются вложения в инфлюенс-маркетинге? Маркетологи, предприниматели и SMM-щики часто пренебрегают этапом предварительной подготовки к размещению – не изучают блогеров на наличие целевой аудитории и не анализируют их профили в соцсетях.

Сбор аудиторий, создание креативов

Как находить блогеров – разберем самые популярные методы поиска инфлюенсеров в соцсетях.

1. Поиск по геопозиции. И это не обязательно страны или города. Вы можете найти точные локации (например, торговых центров), в которых появляется ваша целевая аудитория. Можно в поиске и попросту забить хештег места. Например, в Инстаграме* можно будет увидеть топ публикаций по хештегу и найти по ним самых популярных пользователей соцсети. В Фейсбуке* нужно зайти в Поиск – Места. А во ВКонтакте найти популярные группы и паблики лидеров мнений с определенным местоположением можно не только в поиске, но и с помощью парсеров. Например, в Pepper.Ninja можно указать не только страну и город, но и пол и возраст подписчиков группы/паблика. Хотите найти самые популярные? Поставьте галочку рядом с пунктом «Прометей»:

Укажите ключевые слова для поиска в своей нише, например: дизайнер, фотограф…

2. Поиск по определенным хештегам. Выше уже написали, что такой поиск хорошо работает в Инстаграме*. Но независимо от соцсети можно попробовать найти блогеров, например по таким хештегам, как: #личныйблог, #блогхудожника, #модельмосква, #блогдлямам и т. п.

В поиске во ВКонтакте можно указать даже число лайков и тип вложения к записи (фото, видео и т. п.)

3. Посмотрите, на кого подписаны блогеры, – скорее всего, они могут быть подписаны на таких же лидеров мнений в своей нише. Например, популярный женский коуч и психолог Елизавета Бабанова подписана на других коучей:

В Инстаграме* проверить подписки легче всего

4. Умная лента соцсетей Твиттер, Фейсбук*, ВКонтакте, Инстаграм* может выдать вам похожих инфлюенсеров во вкладке «Интересное». В Твиттере это целых две вкладки – «Кого читать» и «Темы, актуальные для вас»:

Достаточно подписаться на канал комика Дениса Чужого, как в ленте станут появляться и другие комики

Благодаря умной ленте в соцсетях вы можете видеть, кого комментируют лидеры мнений, на которых вы подписаны, – это тоже еще один метод поиска нужных блогеров для рекламодателя.

5. Обратите внимание на конкурентов – они наверняка похвастаются в профиле рекламой у блогера. Также вы можете найти, кто из блогеров упоминает аккаунт ваших конкурентов, – с помощью сервиса trendHERO:

В разделе упоминаний можно увидеть, что учебный центр повышения квалификации «Движение» г. Москвы упоминают именитые спортсмены

6. Поиск в биржах блогеров или в телеграм-каналах. Из самых известных на рынке блогеров это: GetBlogger, EPICSTARS, LabelUp, StoriesGain. В Телеграме пока что из известных для подбора инстаграм*-блогеров чат «Бережок» от Ольги Берек и @easyprbot. Главное преимущество – возможность фильтрации для более точного поиска инфлюенсеров. Например, по охватам, тематике, числу подписчиков:

В этом телеграм-канале только инстаграм*-блогеры, на биржах можно найти и блогеров из ВКонтакте и YouTube

7. Если вы уже ведете свой блог или блог компании, то наверняка вам уже писали инфлюенсеры – так делают и микро, и средние, и менеджеры крупных блогеров. Блогеры из входящих переписок могут быть, разумеется, подходящими вам и целям вашей рекламной кампании – или нет.

Предложение сотрудничать для аккаунта магазина элитной одежды для новорожденных в директе Инстаграма*

Независимо от выбранного вами способа поиска, необходимо удостовериться в том, что аудитория выбранного вами лидера мнений – ваша. Поэтому перед началом работы в маркетинге влияния у вас должен быть четкий портрет целевого клиента. Так будет легче понять, кого именно вы ищете.

Убедитесь в качестве аккаунта перед тем как оплачивать размещение. Рассмотрим три главных элемента, которые нужно проверить.

1. Контент – посмотрите о чем пишет блогер, как оформляет посты, основное его позиционирование. Согласитесь, странно рекламировать мясной ресторан у веганов. Посмотрите и изучите его рекламные активности, кого и как рекламирует. Если не умеет в натив, то не скрывает, что это рекламные посты. Рекламирует ли сомнительные продукты, как часто проводит розыгрыши.

2. Активность аудитории – оцените качество и количество комментариев, как относятся подписчики к тому, что транслирует блогер. В том числе можно оценить и реакцию подписчиков на рекламный контент. В Youtube вы можете сразу оценить число просмотров и реакцию пользователей на контент. В других соцсетях, например в Инстаграме* или во ВКонтакте, вы можете запросить данные об охватах публикаций. Здесь мы плавно переходим к последней, но значительной составляющей качества аккаунта…

3. Статистика – проверяем профиль в соцсети на накрутки, сомнительных подписчиков, имитацию активности и даже имитацию просмотров. Анализировать профиль по основным показателям статистики жизненно важно, ведь цель любого рекламного размещения – взаимодействие с живой аудиторией. Если же аккаунт наполовину или больше состоит из «мертвых душ», то вложения в такую рекламу попросту не окупятся.

Можно и нужно запросить статистику от самого блогера, но есть и такие, которые ее легко отфотошопят и подделают нужные цифры. Поэтому обратимся к инструментам для анализа:

• В биржах рекламы уже есть инструменты для анализа статистики тех блогеров, которые присутствуют на платформе.

• Есть специальные сервисы для анализа аудитории и оценки вовлеченности. Это trendHERO и Fikelike – работают с инфлюенсерами в Инстаграме*; расширение для GoogleChrome, VidIQ – для YouTube.

• Ручная проверка – заходим в аккаунт блогера и вручную оцениваем качество комментариев, изучаем профили подписчиков.

Чаще всего бизнес не имеет опыта или возможности самостоятельно подбирать и анализировать блогеров, поэтому он обращается к менеджерам по работе с блогерами или influence-маркетологам, blogger relations managers. Выбор за вами.

Договариваемся о размещении рекламы: какие нюансы следует помнить

Итак, самостоятельно или с помощью специалиста, вы выбрали блогера. Теперь разберемся с тем, как правильно договориться о размещении. Даже если переговоры будут вестись не вами, вы сможете проверить и уточнить у своего специалиста, как именно он работает с инфлюенсерами. Вот чек-лист:

• Вы подписали договор на размещение рекламы с блогером, где указали все условия по оплате и формату рекламы.

• Блогер получил ваше ТЗ на рекламу и согласен с ним, дал обратную связь.

• Вы обговорили точное время выхода рекламы и ее формат.

• Вы попросили не давать рекламные места вашим прямым конкурентам и указали, как долго будет длиться этот период, получили согласие инфлюенсера.

• Если реклама не вышла в назначенный срок, то блогер обосновал перенос и предупредил вас заранее или при отказе в публикации заплатил неустойку плюс вернул ваши деньги.

Надеемся, наши рекомендации и нюансы взаимодействия с блогерами облегчат вам работу или контроль над ее выполнением вашими сотрудниками. Маркетинг влияния до сих пор остается ведущим трендом в 2022 году и растет в глазах рекламодателей. Но есть и еще один важный фактор, влияющий на эффективность продвижения в соцсетях, – это работа бренда со своей аудиторией. Поэтому в следующей главе поговорим о работе с комьюнити.

Глава 8. Работа с комьюнити

О работе с комьюнити знают все, но не всё. Теоретически, нужно общаться, отвечать на сообщения, быть «главнокомандующим» фанатов бренда и так далее. Но без системности этого не всегда хватает для эффективной работы.