Evergrande. История взлёта. 66 решений Сюй Цзяиня

Для риэлторской отрасли земля является основой. У того, у кого самые обширные земельные запасы, у того и самые широкие возможности для устойчивого развития. Накопление земельных запасов требует огромных финансовых вложений. Компания «Хэнда Индастри», находившаяся на этапе становления, хотя и располагала накопленным капиталом предшествующих компаний, но, в конце концов, из-за своих небольших масштабов имела ограниченные финансовые ресурсы. Финансирование стало «узким местом» в развитии «Хэнда Индастри», и Сюй Цзяинь, исходя из реальных условий компании, предложил стратегию «получить больше земли за меньшие деньги». С сегодняшней точки зрения решение, принятое Сюй Цзяинем в то время, было весьма дальновидным. Сюй Цзяинь выбрал для первого проекта «Хэнда Промишлз» участок, который никто не хотел брать.

Речь шла о загрязнённых участках в Гуанчжоу, где ранее располагались заброшенные заводы. В 1990-е годы район, где сегодня проходит Гуанчжоуская промышленная магистраль, был скоплением заводов: он не только страдал от сильного загрязнения, но и имел крайне отсталую инфраструктуру, уступавшую даже пригородным районам. Никто не проявлял интереса к этому району, но Сюй Цзяинь увидел в нём коммерческую перспективу. Из-за сильного загрязнения окружающей среды на этой земле уже невозможно было вести промышленное производство, и рано или поздно правительство приняло бы соответствующие меры. К тому времени загрязнённые земли, непригодные для возврат в сельскохозяйственное использование или лесопосадки, можно было бы застроить жилыми домами. Приобретя эту землю сейчас, пока цены на неё низкие, в будущем можно было бы получить огромную прибыль.

Компания «Хэнда Индустриал» выбрала участок бывшего Гуанчжоуского завода по производству пестицидов, расположенный в районе Промышленного проспекта, где загрязнение было наиболее серьёзным. Хотя цена этого участка была низкой, первоначальные затраты на его приобретение всё же составили 5 миллионов. Для только что созданной компании «Хэнда Индустриал» это было настоящим испытанием. Сюй Цзяинь вел активные переговоры со всеми сторонами и, в конце концов, сумел приобрести этот участок и успешно приступить к строительству. Бизнес-модель первого проекта компании «Хэнда Иша» полностью копировала проект «Чжудао Хуаюань»: преобладали квартиры небольшой площади, а в ценообразовании применялась стратегия «небольшая наценка, большой объем продаж». Таким образом, быстрый возврат средств позволил снизить давление, связанное с нехваткой капитала, и стабилизировать финансовое положение компании «Хэнда Иша» — это стал первый шаг Сюй Цзяиня. Будучи первым проектом «Хэнда Иша», «Цзиньби Гарден» произвёл гораздо больший фурор, чем «Чжудао Гарден» компании «Пэнда»; этот жилой комплекс стал настоящим чудом в истории развития недвижимости не только всего Гуанчжоу, но и всей страны. С тех пор «Хэнда Иша» вступила на путь стремительного развития.

Карнеги считал, что успех требует целой серии усилий, преодоления одной трудности за другой, и не достигается в одно мгновение, но решимость способна творить чудеса. Каждый хочет добиться успеха как можно скорее, но на самом деле мы не можем добиться успеха сразу, а можем только шаг за шагом продвигаться к нему. Если мы сможем всегда начинать с того, что у нас под ногами, с полной уверенностью в победе, и настойчиво пройти последнюю милю, успех придет, когда ситуация неожиданно изменится к лучшему.

Все зависит от человека: в мире нет невозможного, есть только те, кто не прилагает достаточных усилий. Ваши усилия не обязательно приведут к появлению возможности, но возможность обязательно будет результатом ваших усилий. Иными словами, ваши усилия не обязательно принесут вознаграждение, но если вы получите вознаграждение, то обязательно потому, что приложили усилия. На нашем пути вперед только приложив чуть больше усилий и вложив чуть больше сил, мы сможем создать для себя капитал успеха, выделиться среди конкурентов и завоевать больше возможностей.

Сюй Цзяинь шаг за шагом вел компанию «Хэнда Индустриал» вперёд и в конечном итоге создал легенду, которая произвела фурор. Когда Сюй Цзяинь основал «Хэнда Индустриал», у него не было большого капитала, и в отрасли его не воспринимали всерьёз. А покупка малопривлекательных земельных участков даже стала предметом насмешек в отрасли. Однако Сюй Цзяинь ни на йоту не поколебался в своей решимости: раз первоначальное накопление капитала уже завершено, оставалось лишь использовать накопленные силы для решения сложных задач. Сюй Цзяинь вместе с сотрудниками «Хэнда Индустриал» боролся за свою мечту. Всего за год только что созданная компания «Хэнда Индустриал» устроила настоящий фурор: успех проекта «Цзиньби Хуаюань» сделал имя Сюй Цзяиня ещё более известным, а сама компания благодаря этому проекту начала заявлять о себе в сфере недвижимости Гуанчжоу.

Лу Синь говорил: «Либо взорвешься в тишине, либо погибнешь в тишине». Это особенно верно для сферы недвижимости, где необходимо произвести фурор с первого раза. Если девелоперская компания не сможет оказать определённое влияние на начальном этапе, её результаты будут ухудшаться. Поэтому в сфере недвижимости большое значение придаётся стартовому этапу: только сделав первый успешный шаг, компания не затеряется в потоке рынка; только так она сможет прочно закрепиться в отрасли и в дальнейшем стремиться к долгосрочному развитию. Опытный и рассудительный Сюй Цзяинь прекрасно понимал это, поэтому он приложил все усилия, тайно накапливая силы, чтобы сделать первый проект «Эвергранд Индастриз» громким и успешным. Это позволило устранить часть препятствий на пути дальнейшего развития компании, снизить давление, связанное с последующим ростом, а также заложить основу для стратегии развития на будущее.

Классика принятия решений 11. Твёрдо держите «денежный поток»

Для ведения нормальной хозяйственной деятельности предприятию необходимы финансовые средства. Финансовые ресурсы являются основой существования и развития предприятия, а также обязательным условием для достижения самоокупаемости и участия в рыночной конкуренции. При этом оборотные средства представляют собой наиболее динамичную и гибкую часть финансовых ресурсов предприятия, и их достаточность напрямую влияет на экономическую эффективность предприятия и его конкурентоспособность на рынке. Можно сказать, что зачастую судьбу предприятия определяют не основные средства, а его оборотные средства. При нехватке оборотных средств даже при наличии огромных основных средств предприятие в кратчайшие сроки окажется под угрозой банкротства. Поэтому предприятие должно твёрдо контролировать «денежный поток».

Для удовлетворения потребностей различных производственных процессов оборотные средства предприятия должны последовательно преобразовываться из денежных средств в резервные средства, производственные средства, средства в виде готовой продукции, расчетные средства, а затем вновь возвращаться в форму денежных средств. Эти формы преобразования сосуществуют в пространстве, но во времени имеют последовательную преемственность. Поэтому при недостатке оборотных средств возникает дефицит средств в той или иной форме, что нарушает последовательную преемственность и приводит к остановке оборота средств, если эту ситуацию не удастся своевременно исправить, предприятие утратит платежеспособность, понесет ущерб своей репутации и лишится возможности осуществлять нормальные инвестиции. Для стартапов напряженность в денежном потоке является неизбежной проблемой. Это требует от предпринимателей высокого мастерства в управлении оборотными средствами. Сюй Цзяинь, проработавший в Шэньчжэне целых пять лет, глубоко осознавал важность оборотных средств, поэтому с самого момента основания компания «Хэнда Промишлз» уделяла большое внимание оптимизации использования капитала.

На этапе становления «Хэнда Промишлз», как и многие другие компании в сфере недвижимости, сталкивалась с проблемой острой нехватки средств. Не имея достаточной финансовой поддержки, Сюй Цзяинь, тем не менее, был полон решимости расширить бизнес. После долгих раздумий он наконец разработал бизнес-модель, заключавшуюся в «покупке земли по низкой цене с последующим быстрым возвратом средств за счет высокой эффективности». Для первой фазы проекта «Эвергранд Индастри» требовалось 5 миллионов на покупку земли, но у компании просто не было таких средств, а только что созданной компании было нелегко получить банковский кредит. В этой ситуации Сюй Цзяинь задействовал все свои навыки общения и сумел получить от банка кредит в размере 3 миллионов, а также договорился о рассрочке платежа.

После заключения сделки по земельному участку начались последующие работы по застройке. Поскольку все средства были потрачены на покупку земли, в распоряжении «Хэнда Промишлз» осталось крайне мало средств. Поэтому первый совместный проект охватывал лишь 47 000 квадратных метров. Даже для этого небольшого проекта площадью 47 000 квадратных метров у Сюй Цзяиня не хватало денег, и он вновь прибег к своему «козырю» — рассрочке платежей. Упорство не осталось без результата: первый проект «Хэнда Ишью» наконец-то был запущен в строительство, и следующим шагом стало обеспечение быстрого возврата средств.

В то время рынок недвижимости был далеко не таким упорядоченным, как сейчас, и не существовало таких жестких требований к продажам, как сегодняшнее правило о продаже двух третей общей площади. Поэтому после завершения строительства первого этажа «Хэнда Иша» приступила к продаже первой фазы проекта. Именно в этом году продолжалось углубление реформы жилищного сектора, и были приняты политические решения, оказавшие глубокое влияние на всю отрасль недвижимости. Стремясь как можно скорее превратить жилищную отрасль в одну из основных отраслей экономики, государство отменило систему распределения жилья по социальным квотам, развивая финансовый рынок и потребительское кредитование. Это означало, что спрос на жилье и покупательная способность граждан значительно возрастут. Поскольку они лишились льгот в виде государственного жилья, им пришлось самостоятельно решать жилищные вопросы; а развитие финансового кредитования позволило им брать кредиты на покупку жилья, что усилило их покупательную способность. Сюй Цзяинь уже давно проницательно уловил огромные коммерческие возможности, скрывающиеся в этих политических изменениях, точно рассчитал глубокое влияние потребительского кредитования на рынок и был достаточно уверен в быстром возврате инвестиций, поэтому он осмелился заняться девелопментом недвижимости даже в условиях острой нехватки средств.

Сюй Цзяинь специально разработал маркетинговую стратегию «небольшая наценка, большой объем продаж». Благодаря абсолютному ценовому преимуществу первая фаза продаж «Хэнда Иша» прошла с огромным успехом: всего за полдня удалось собрать 80 миллионов, что сразу же решило проблему нехватки оборотных средств. Сюй Цзяинь был рядовым работником и не мог располагать огромными средствами для ведения деятельности в сфере недвижимости. Открытие финансового рынка позволило только что созданной компании «Хэнда Иша» получить первый оборотный капитал через банк, и именно это стало финансовой основой для развития компании.

Сюй Цзяинь по-прежнему придерживался модели быстрого оборота средств и оперативного возврата инвестиций, направляя часть поступлений на восполнение прежней нехватки средств, а всю оставшуюся сумму — на строительство второго этапа проекта. Благодаря быстрому обороту капитала компания «Хэнда Промишлз» из малоизвестной небольшой компании стремительно выросла в десятку лидеров рынка недвижимости Гуанчжоу, а затем вошла в десятку лучших компаний в национальном рейтинге 100 крупнейших девелоперов. Такие темпы развития полностью обусловлены эффективной и надёжной моделью использования капитала Сюй Цзяиня.

Факты действительно подтверждают, что эта модель ведения бизнеса, основанная на быстром обороте и превосходстве в скорости, отлично компенсировала недостаток оборотных средств у компании, в результате чего оборотные средства «Хэнда Ишью» быстро вошли в благоприятный цикл. Сюй Цзяинь — мастер управления капиталом, и это связано не только с его острым деловым умом, но в большей степени с его бедным происхождением. Из-за трудностей в жизни Сюй Цзяинь с детства имел очень четкое представление о деньгах и знал, как рационально распределять скудные средства на проживание, чтобы жить лучше. Особенно после того, как он стал жить в интернате в средней школе, где он полностью самостоятельно распоряжался своими средствами на проживание. Сюй Цзяинь был вынужден тщательно рассчитывать каждый цент, чтобы не остаться голодным. Именно в то время он отточил умение делать больше с минимальными затратами. Поэтому в управлении денежными потоками «Хэнда Иша» он подходит к делу очень тщательно: от кредитов до рассрочки платежей и финансирования строительства и эксплуатации — он всегда находит оптимальный баланс между всеми этими факторами.

Ключом к развитию предприятия является обеспечение стабильности денежного потока, однако эти два аспекта зачастую противоречат друг другу. Чтобы развиваться и расти, предприятию необходимо вкладывать больше средств в операционную деятельность, а это означает сокращение свободных средств. В таких условиях способность обеспечить непрерывный приток оборотных средств становится вопросом жизни и смерти для предприятия. Для этого руководители предприятий должны выполнить следующие требования:

(1) Разработать четкую систему управления и централизованно контролировать поступления и расходы оборотных средств.

Основным источником поступления средств в компанию являются платежи, производимые клиентами за приобретенные товары или услуги, что представляет собой постоянный переход стоимости от покупателя к продавцу. Расходы средств в основном связаны с закупкой сырья и товаров, погашением кредитов и уплатой процентов, а также выплатой заработной платы и т. д. Четкая система управления средствами позволяет упорядочить их поступление и расходование, избегая ненужных убытков, вызванных финансовым беспорядком.

(2) Укреплять кредитную репутацию и эффективно использовать банковские кредиты.

Банковское кредитование является важной гарантией финансирования развития предприятия. Предприятия с хорошей репутацией легче получают поддержку со стороны финансового сектора. Поэтому, чтобы предприятие могло постоянно опираться на этот крупный источник финансирования, оно должно твердо укоренить в себе сознание важности кредитоспособности, придерживаться принципов добросовестности и самодисциплины, сознательно обеспечивать безопасность финансовых обязательств и реально улучшать отношения между банками и предприятиями. По мере постоянного повышения репутации предприятия банковские кредиты будут непрерывно поступать в предприятие, а его развитие будет проходить гладко и успешно.

(3) Разумный контроль масштабов развития предприятия.

Чтобы поддерживать стабильность денежного потока предприятия, необходимо в полной мере учитывать противоречие между развитием и финансированием. Между темпами развития предприятия и объемом оборотных средств существует весьма тонкая взаимосвязь: если предприятие развивается слишком быстро, потребность в средствах для операционной деятельности резко возрастает, и цепочка оборотных средств предприятия может легко прерваться. Даже при наличии огромных объёмов основных средств вполне возможно, что из-за нехватки небольшой части оборотных средств всё предприятие погрузится в упадку или даже окажется на грани банкротства. Поэтому руководство предприятия должно, взвешивая факторы развития рынка и изменения финансовой политики, найти оптимальный баланс между темпами развития и оборотом оборотных средств.

(4) Усилить управление инвестициями и повысить эффективность использования средств.

В связи с обострением рыночной конкуренции и стремлением предприятий к получению прибыли инвестиционная деятельность предприятий становится все более активной, особенно в капиталоемкой сфере недвижимости. Однако в силу закона рыночной экономики «выживает сильнейший» инвестиции зачастую сопряжены с огромными рисками. Это требует от предприятий при осуществлении инвестиций тщательного учета факторов риска и принятия мер по их контролю и минимизации. Следует отказаться от слепого стремления к расширению масштабов без учета последствий и добиваться того, чтобы вложенные оборотные средства приносили доход, превышающий стоимость капитала. Если предприятие не сможет должным образом учесть эти вопросы, то в случае возникновения финансовых проблем, когда инвестированные средства не удастся вернуть, цепочка оборотных средств предприятия окажется под давлением или даже прервется, и предприятие столкнется с угрозой банкротства.

Денежные средства — это жизненная артерия предприятия. Поэтому, независимо от того, занимаемся ли мы мелким бизнесом или крупными сделками, необходимо иметь четкое представление о состоянии финансов и точно знать, какую финансовую нагрузку мы способны выдержать; одновременно следует по возможности искать способы снизить нагрузку на оборотные средства. Сюй Цзяинь ясно осознавал это, поэтому с самого начала создания «Эвергранд Индастриз» он твёрдо контролировал денежные потоки, умело использовал рынок и политику, чтобы заработать достаточные оборотные средства для «Эвергранд Индастриз», которая тогда была совершенно без средств, и без малейшей жадности направлял все средства на дальнейшее развитие предприятия.

Классика принятия решений 12. Создание высококачественных проектов и формирование брендового эффекта

На фоне быстрого развития китайской экономики ассортимент товаров становится всё более разнообразным, а уровень осведомлённости потребителей о брендах значительно повышается. Формирование имиджа предприятия приобретает решающее значение и всё в большей степени становится основной движущей силой его развития. Имидж предприятия напрямую связан с его ключевой конкурентоспособностью. Неизвестные компании обречены навсегда оставаться второстепенными игроками на рынке; только компании с хорошим имиджем, признанные общественностью, способны удержать долю рынка и открыть для себя новые возможности развития. В противном случае компания рухнет под натиском общественного осуждения. Поэтому, чтобы стать главным игроком на рынке, необходимо обладать известностью, а известность, по сути, и есть бренд.

Будь то предприятия обрабатывающей промышленности или компании в сфере недвижимости, чтобы выделиться в условиях жесткой конкуренции, необходимо не только создать сильный бренд с собственными отличительными чертами, но и формировать и поддерживать свой имидж. Создание высококачественных проектов и уделение внимания развитию бренда позволяют компании с помощью комплексного системного подхода привлечь внимание общественности к своим концепциям ведения бизнеса и индивидуальности с помощью динамических и статических средств коммуникации, сформировать положительный имидж и вызвать у широкого круга потребителей доверие и симпатию к компании и её продукции.

Когда компания ещё небольшая, ключевой задачей является расширение масштабов и достижение скачкообразного развития; а когда она достигает определённого размера, необходимо начать уделять внимание развитию бренда, чтобы двигаться к более высоким целям. Именно так поступила компания «Хэнда Промишлз». 2004 год стал годом важнейшего перелома для «Хэнда Промишлз» и Сюй Цзяиня. Именно в этом году «Хэнда Промишлз» завершила расширение масштабов компании и вошла в десятку лидеров национальной отрасли недвижимости. На самом деле, с момента своего основания в 1996 году «Хэнда Промишлз» развивалась стремительными темпами. Компания, которая на начальном этапе была практически без средств, уже в 1999 году выделилась среди более чем 1600 риэлторских компаний Гуанчжоу и стала лидером отрасли. К 2004 году «Хэнда Иша» достигла вершины национальной отрасли, а масштабы её деятельности расширились до предела. Сюй Цзяинь осознал, что дальнейшее увеличение прибыли за счёт расширения масштабов стало совершенно невозможным. Будучи человеком, всегда готовым к переменам, он начал искать новые подходы в стратегии ведения бизнеса.

Как и следовало ожидать, «Хэнда Индустриал» вступила на путь развития, характерный для всех успешных предприятий, и начала уделять особое внимание созданию бренда. Сюй Цзяинь собрал всех сотрудников «Хэнда Индустриал» на собрание и, подняв руку, воскликнул: «Отныне «Хэнда Индустриал» будет создавать только продукцию высочайшего качества, и мы обязательно укрепим бренд «Хэнда Индустриал». Это ознаменовало конец эпохи, когда «Эвергранд Индастри» побеждала за счёт масштабов и темпов развития, и начало новой эпохи, когда компания намеревалась покорять новые вершины в деловом мире с помощью брендовой стратегии. После 2004 года «Эвергранд Индастри» провела очень глубокую реформу своей продукции.

Бренд компании не создается одними словами — главное, это действия. Во-первых, компания должна увеличить финансовые вложения в развитие бренда. Сюй Цзяинь осознавал это и начал с демонстрационных квартир: до 2004 года стандарты отделки демонстрационных квартир в комплексе «Цзиньби Цзяюань» компании «Хэнда Иша» составляли около 400 юаней за квадратный метр, после реформы Сюй Цзяинь напрямую повысил стандарты отделки демонстрационных квартир с 400 юаней до 2000 юаней, а позже — до 3000 юаней за квадратный метр. Во-вторых, необходимо повысить класс продукции и улучшить её качество. Только так можно говорить о бренде, только так можно завоевать рынок благодаря своей безупречной продукции и, в свою очередь, сформировать влияние бренда на рынке.

После тщательной подготовки Сюй Цзяинь возглавил компанию «Хэнда Ишью» и вызвал в сфере недвижимости настоящий бум «смены менталитета». Он приступил к построению бренда в масштабах всей страны, всесторонне улучшая все недвижимые объекты, принадлежащие «Хэнда Ишью». Сюй Цзяинь мудро понял, что для того, чтобы идти по пути «брендирования», необходимо в целом улучшить качество проектов. Только так, благодаря недвижимым объектам «Хэнда Иша» по всей стране, можно совместными усилиями сделать бренд «Хэнда Иша» известным, а взаимодействие между ними создаст эффект масштаба, что, в свою очередь, расширит влияние и узнаваемость бренда. Стиль работы Сюй Цзяиня всегда отличался решительностью и оперативностью, и вскоре по всей стране появились элитные жилые комплексы «Хэнда Промишлз», такие как «Хэнда Промишлз Сити», «Хэнда Промишлз Оазис», а также роскошный и престижный «Хэнда Промишлз Хуафу».

Казалось бы, продукция низкого и среднего ценового сегмента не способна создать известный бренд. Однако у Сюй Цзяиня было своё собственное мнение. Создание «Эвергранд Индастри» высококачественных проектов заключалось не только в повышении уровня продукции. Ни один крупный бренд не ограничивается продукцией одного ценового сегмента. Будь то продукция низкого, среднего или высокого ценового сегмента, если качество жилого комплекса высокое, а управление рациональное, то соотношение затрат и доходов будет высоким. Если все продукты будут слишком элитными, то их потребительская аудитория неизбежно сократится, а как только целевая аудитория станет нишевой, расширить влияние на рынке будет очень сложно. Сюй Цзяинь всесторонне развивает бренды всех ценовых категорий, уделяя особое внимание качеству жилых комплексов и уровню обслуживания, что позволяет сформировать многоуровневую продуктовую линейку. Это не только обеспечивает разнообразие предложения, но и способствует повышению общего качества продукции.

Стремясь создать элитные проекты, Сюй Цзяинь также совершил один поступок, который до сих пор вызывает восхищение. В связи с чрезмерно быстрыми темпами развития компании «Хэнда» на раннем этапе, а также из-за пробелов в управлении и халатности руководителей среднего звена в ходе строительства центральной площади комплекса «Цзиньби Шицзи» возникли проблемы с качеством. Этот инцидент оказал огромное негативное влияние на общий имидж «Хэнда Ишью». Узнав об этом, Сюй Цзяинь пришел в ярость: он должен был дать объяснения клиентам, а также вынести предупреждение сотрудникам «Хэнда Ишью». Он немедленно созвал всех сотрудников на место происшествия и приказал снести уже построенную площадь «Садового центра». Сотрудники с тяжелым сердцем смотрели на сооружение, стоимость которого исчислялась десятками миллионов, и не могли заставить себя приступить к сносу, но Сюй Цзяинь первым взялся за дело и начал разрушать его. Именно такой подход — устранение проблем на корню, не допуская их разрастания — и сделал «Хэнда Ишью» таким известным брендом. На самом деле инцидент со сносом «Садовой площади» стал для «Хэнда Ишью» отличной маркетинговой стратегией, а главное — привлек внимание внутри компании к вопросам качества продукции.

С стремительным развитием рыночной экономики в нашей стране представители самых разных отраслей массово выходят на рынок, чтобы вступить в конкурентную борьбу. Имидж компании, являющийся одним из ключевых факторов конкурентоспособности, привлекает всё большее внимание со стороны крупных предприятий. На определенном этапе развития каждое предприятие вынуждено корректировать структуру своей продукции, и брендинг становится неизбежным путем развития. В сфере товаров широкого потребления потребители обычно могут выбирать из десятков, а то и сотен брендов аналогичной продукции. Столкнувшись с таким огромным количеством поставщиков товаров и услуг, потребители не в состоянии сделать точный выбор, сравнивая сами продукты и услуги. Выбор известного бренда для потребителя — это удобный, надежный и снижающий риски способ покупки.