Читайте людей, прежде чем им доверять. Что выдает реакции собеседника

Итон Блейк

Читайте людей, прежде чем им доверять. Что выдает реакции собеседника

Предисловие

Друзья, прежде чем мы начнём это интеллектуальное путешествие, охватывающее тысячелетия и континенты, позвольте мне, как вашему старому другу, задать вопрос, который, возможно, покажется несколько противоречащим здравому смыслу: создаётся ли история благодаря гениальному таланту и дальновидности немногих героев, или же она определяется какой-то более глубокой, более могущественной и циклической силой, подобной смене времён года?

На протяжении долгого времени мы привыкли рассматривать историю через призму «героической концепции». Нас волнуют походы Александра, завоевания Цезаря, восхождение Наполеона; мы наизусть знаем имена первых и последних правителей каждой династии, приписывая взлеты и падения цивилизаций их мудрости или бездарности. Это, без сомнения, увлекательный способ повествования, который упрощает сложную историю, превращая её в героическую эпопею, наполненную личным обаянием и драматическими конфликтами.

Однако, как финансист с более чем тридцатилетним опытом работы с рисками и экономическими циклами, мой профессиональный инстинкт заставляет меня с глубоким скептицизмом относиться к такой интерпретации. За годы работы я изучил десятки тысяч компаний, я видел слишком много «звездных предпринимателей», когда-то находившихся на пике славы, чьи гениальность и усилия оказались совершенно бессильны перед лицом неблагоприятных отраслевых циклов. Я видел и на первый взгляд заурядных «консерваторов», которых благоприятный экономический цикл вынес на вершину успеха.

Это заставляет меня задуматься над более фундаментальным вопросом: не скрывается ли за решениями и действиями этих героев некий невидимый механизм, который, подобно силе тяжести, управляет ходом истории?

Эта книга была написана именно для того, чтобы ответить на этот вопрос. Мы временно отложим в сторону моральные оценки заслуг и промахов героев, выйдем за рамки стереотипов «героической исторической перспективы» и проведем более смелый и амбициозный интеллектуальный эксперимент. Мы больше не будем довольствоваться описанием того, «что произошло» в истории, а, подобно физику, постараемся обнаружить и объяснить, «почему это произошло именно так».

Для этого я впервые систематически применю к интерпретации этой грандиозной драмы — взлетов и падений мировых держав — тот основной интеллектуальный инструмент, который на протяжении всей моей профессиональной карьеры помогал мне разбираться в сложных бизнес-процессах и понимать суть циклических колебаний. Этот инструмент — ядро нашей концепции «теории жесткого ядра банков» — «компас четырёх сил».

Мы постараемся доказать, что за взлетом и падением той или иной страны или цивилизации стоят те же четыре базовые силы, проистекающие из человеческой природы и законов социальной эволюции, — их взаимодействие и чередование определяют исход событий.

«Сила экспансии», проистекающая из надежды и амбиций, которая побуждает цивилизацию завоевывать новые территории и создавать богатство.

«Сила сжатия», проистекающая из страха и консерватизма, приводящая к чрезмерной экспансии империи и внутренним расколам.

«Сила равновесия», проистекающая из коллективного стремления к порядку и стабильности и поддерживающая существование сообщества посредством создания законов, институтов и общественных проектов.

И та самая редкая и драгоценная «сила эволюции», которая посредством научно-технической революции, просвещения и институциональных инноваций ведёт цивилизацию через циклы упадка и возрождения к парадигмальному скачку.

Вооружившись этим компасом, мы вновь отправимся в путешествие по реальной истории. Мы увидим, что величие Римской империи заключалось не только в мощи её легионов («сила экспансии»), но и в непревзойдённой «силе равновесия», созданной её законодательством и дорожным строительством; а её окончательный крах был вызван отсутствием «эволюционной силы», в результате чего мощная «сила сжатия» в конечном итоге подавила всё остальное. Мы увидим, что подъём Британской империи был результатом идеального резонанса «эволюционной силы» (промышленной революции) и «силы экспансии» (мировой торговли); а распад Советского Союза — следствием того, что его застывшая «сила равновесия» (централизованное планирование) полностью подавила остальные три силы.

В конце концов, мы настроим этот компас на наше нынешнее, полное перемен время, чтобы проанализировать взаимодействие «четырёх сил» в двух главных державах нашей эпохи — США, стремящихся сохранить статус-кво, и Китая, бросающего вызов, — а также разворачивающуюся между ними грандиозную игру сил, от которой зависит будущий мировой порядок.

Я обещаю, что это не будет скучным академическим трудом. Я продолжу выступать в роли «ветерана финансового», опираясь на опыт анализа взлётов и падений компаний, денежных потоков, балансовых отчётов и человеческой природы, чтобы оценить «финансовое здоровье» и «организационную жизнеспособность» великих цивилизаций. С помощью самых ярких историй и самой убедительной логики я предложу вам совершенно новый «интеллектуальный компас», способный проникнуть сквозь слои тумана истории и в конечном итоге раскрыть суть нынешних глобальных перемен.

Друзья, история — это отнюдь не пыль прошлого, это единственный путеводитель, ведущий в будущее. Только поняв, откуда мы пришли, мы сможем лучше проложить путь вперед. А теперь давайте настроим компас и отправимся в это путешествие, простирающееся через тысячелетия и континенты, чтобы понять, какие силы движут историей.

Часть первая. Компас цивилизации: четыре основные силы, движущие историей

Друзья, в ходе нашего совместного интеллектуального поиска мы, подобно геологу, проникли глубоко под поверхность делового мира и успешно составили «карту механизмов», лежащих в основе эволюции организаций. Мы выделили четыре фундаментальные силы, проистекающие из человеческой природы и формирующие все формы сотрудничества — от первобытных племен до современных компаний: силу экспансии, силу сжатия, силу равновесия и силу эволюции. Это было путешествие от микроуровня к мезоуровню, в ходе которого мы ясно увидели внутренние взаимодействия в организациях.

Теперь мы совершим «переход в более высокое измерение», имеющий гораздо более широкий смысл. Мы перенесем этот только что созданный «компас четырёх сил», предназначенный для анализа организаций, из корпоративных конференц-залов под более широкое и величественное небо истории. Мы попробуем использовать его для переоценки самых грандиозных, сложных и внушающих благоговейный трепет форм организации в истории человечества — государств и цивилизаций.

Основная задача этого раздела — завершить «калибровку компаса». Мы переопределим и расширим глубокий смысл этих четырёх основных сил в масштабах государства и цивилизации. Мы увидим, как «сила экспансии» государства проявляется в его геополитических, демографических и культурных импульсах; как «сила сжатия» проявляется в виде цены чрезмерной экспансии, внутренних социальных расколов и роста энтропии цивилизации; как «сила баланса» поддерживает существование огромного сообщества с помощью институтов, финансов и валюты; и как, в конечном счёте, «сила эволюции» через самообновление науки, технологий, культуры и институтов определяет, сможет ли цивилизация преодолеть циклы и обрести бессмертие.

Эта часть является теоретическим фундаментом всей книги и «универсальной грамматикой», с помощью которой мы переосмысливаем историю взлетов и падений мировых держав. Овладев этой грамматикой, мы перестанем быть пассивными наблюдателями истории и станем трезвыми аналитиками, способными проникнуть в суть движущей логики, стоящей за ней. А теперь давайте вместе откалибруем шкалу этого цивилизационного компаса.

Глава 1.

«Модель четырёх сил» организации: история внутренних взаимодействий

В моей уже опубликованной книге «Эволюция организации» я систематически свел социальное явление «организация» к динамической «механической системе», в которой взаимодействуют четыре базовые силы — сила экспансии, сила сжатия, сила равновесия и сила эволюции, — и в которой одна сила усиливается за счёт ослабления другой. Это исследование стало логической отправной точкой всей моей системы мышления.

В этой главе мы ненадолго вернёмся к этой отправной точке, но на этот раз цель заключается не в повторении прежних рассуждений, а в проведении ключевой «калибровки энергии» и «закладке интерфейсов» для «повышения измерения» этой теории. Мы кратко рассмотрим ключевые проявления этих четырёх сил в классическом контексте «корпоративной организации» и, используя его в качестве системы отсчёта, заложим наиболее прочную теоретическую основу для последующего применения этих концепций к анализу «государства» — высшей формы организации.

Это не только лаконичное обобщение прошлых идей, но и «интеллектуальная разминка» перед грандиозным историческим повествованием, которое вот-вот начнется.

Раздел 1. Сила экспансии: рост, инновации и безграничные амбиции

I. Стремление к росту: инстинктивное стремление к доле рынка, прибыли и масштабам

(1) Жажда «доли рынка»: территория и право ведения переговоров

После того как организация решает самые базовые вопросы выживания, её внутренним, почти неудержимым первым инстинктом становится «экспансия». А в мире бизнеса самым первобытным, самым откровенным и самым неоспоримым проявлением этого импульса к экспансии является почти алчное стремление к «доле рынка».

Чтобы понять глубокие корни этого стремления, нам необходимо вернуться к «прототипу» человеческой организации — древнему городу-государству или племени. Что для такого города-государства было важнее всего для его выживания и развития? Без сомнения, это «территория». Более обширная территория означала более богатые пахотные земли и водные ресурсы, способные прокормить большее население; означает более обильные леса и полезные ископаемые, позволяющие изготавливать более совершенные инструменты и оружие; а также означает более обширную «стратегическую буферную» зону, дающую больше пространства для маневра в случае вторжения внешнего врага. Территория — это источник всей силы этого города-государства, основополагающая гарантия его выживания в жестокой борьбе за существование.

Теперь давайте перенесем эту древнюю метафору на современное поле бизнес-сражений. «Доля рынка» — это «территория», которую занимает компания на этой невидимой карте бизнеса, сформированной потребительским спросом. Размер этой «территории» также в корне определяет выживание и будущее самой компании. Она приносит не только цифры продаж в отчётах, но и представляет собой глубокую, структурную «власть». Эта власть проявляется главным образом в двух аспектах: мощной «способности влиять на цены» и неосязаемом «эффекте бренда».

Во-первых, речь идет об установлении «права на ведение переговоров о ценах». Компания, занимающая огромную долю рынка, подобна могущественному королевству с обширными территориями: в процессе переговоров с «соседями» вверх и вниз по цепочке — то есть с поставщиками и дистрибьюторами — она естественным образом обладает сильной позицией.

Когда-то я работал в банке и одновременно отвечал за проверку двух предприятий, которые поставляли ключевые компоненты для ведущих отечественных брендов бытовой техники. Предприятие А обладало высоким техническим уровнем и производило продукцию отличного качества, но его доля рынка была относительно небольшой: 80 % заказов поступало от одного-единственного гиганта бытовой техники. Предприятие Б, хотя и не превосходило предприятие А по техническим характеристикам отдельных продуктов, благодаря диверсификации рынка стало общим поставщиком для многих ведущих брендов отрасли и заняло почти 40 % рынка.

В системе кредитного рейтинга нашего банка эти две компании имеют совершенно разные уровни риска. Почему? Потому что их «переговорная сила» различается как небо и земля.

Для компании A этот гигант бытовой техники является единственным «господином». Отдел закупок гиганта может с лёгкостью «давить на затраты» компании A. Например, ежегодно от него требуют снизить цены на 5 % или продлить срок оплаты товара с 30 дней до 90 дней. У компании A практически нет козырей для переговоров, поскольку она не смеет потерять этого единственного «покровителя», от которого зависит её существование. Её маржа прибыли чрезвычайно сжата, и можно себе представить, насколько уязвимо её положение.

Что же касается предприятия B, то ситуация здесь совершенно иная. Когда этот гигант бытовой техники пытается выдвинуть ему столь же жесткие условия, директор по продажам предприятия B может относительно спокойно ответить за столом переговоров: «Если вы не можете принять наше предложение, мы очень сожалеем. Но заказы, которые мы получили в этом году от ваших конкурентов, уже заполнены до конца года. Возможно, нам придется в первую очередь обеспечить поставки для них». В этой игре компания B, благодаря своей обширной «территории» (диверсифицированной доле рынка), обладает мощной «уверенностью». Она способна вести относительно равный диалог с «доминирующим игроком» на нижестоящем уровне, тем самым защищая для себя более здоровую и устойчивую «границу прибыли».

Во-вторых, это самоусиление «эффекта бренда». Рыночная доля сама по себе является одной из самых мощных форм «рекламы». Когда потребитель заходит в супермаркет и, стоя перед полками с огромным ассортиментом товаров, колеблется между двумя незнакомыми брендами, он подсознательно склоняется к выбору того бренда, который кажется ему «более знакомым» и расположен на более заметном месте. А бренд с высокой рыночной долей как раз и обладает этим преимуществом «повсеместного присутствия».

Это преимущество формирует мощный «цикл положительной обратной связи». Чем шире известность бренда, тем чаще его выбирают; чем чаще его выбирают, тем выше его доля рынка, а значит, тем шире становится его известность. Это «преимущество в узнаваемости», обусловленное долей рынка, подобно невидимому «полю притяжения», постоянно притягивает новых потребителей в свои ряды.

Друзья, посмотрите: за жадным стремлением к «доле рынка» скрывается глубокий рациональный расчет, проистекающий из инстинкта выживания. Это самая первоначальная и фундаментальная форма проявления «экспансионной силы» организации. Она стремится не просто к «большему», но и к «сильнее» и «безопаснее». Мыслитель периода Воюющих царств Хань Фэйцзы когда-то глубоко проник в суть власти: «Дела происходят по всему миру, но ключ к ним находится в центре. Мудрец держит ключ в руках, и со всех сторон к нему стремятся».[1] Для предприятия статус «центра отрасли», построенный на огромной доле рынка, и есть тот самый ключевой «ключ», который заставляет поставщиков, дистрибьюторов и даже потребителей «стремиться к нему со всех сторон».

Поэтому любая амбициозная организация на ранних этапах своего существования неизбежно будет демонстрировать почти «одержимую» жажду рыночной доли. В самой по себе этой жажде нет ничего плохого. Она является проявлением сильной жизненной силы. Однако именно в процессе этого бесконечного завоевания «территории» организация сталкивается со своим первым «выбором»: довольствоваться ли просто «захватом» большей территории или же задуматься о том, как на этой территории «вырастить» более обильные и уникальные «плоды»? Этот выбор определит способность организации к расширению: останется ли она лишь в измерении «масштаба» или сможет подняться на более высокий уровень — в измерение «прибыли» и «ценности».

(2) Стремление к «прибыли»: источник энергии организации

1. «Итоговый отчет» организации

Если стремление к доле рынка отвечает на вопрос о том, «насколько велика» компания, то стремление к прибыли отвечает на более фундаментальный и суровый вопрос — «насколько сильна» эта компания и действительно ли она «достойна существования».

Среди десятков тысяч финансовых отчетов предприятий, которые я проверял, я видел слишком много «ложно-крупных» гигантов. Их выручка от операционной деятельности поразительна, доля рынка впечатляет, а истории о росте в пресс-релизах воодушевляют. Но когда я переходил к самой неприметной и самой честной последней строке отчета о прибылях и убытках — чистой прибыли, — я видел бледный, а порой даже отрицательный результат.

Друзья, это чрезвычайно опасный сигнал. Компания, которая долгое время демонстрирует «рост выручки без роста прибыли», какими бы красивыми ни были её истории, по сути своей похожа на пациента, постоянно теряющего кровь. Возможно, она по-прежнему выглядит сильной, но её внутренняя жизненная сила незаметно иссякает.

Поэтому мы должны усвоить самое фундаментальное понимание: прибыль — это не вульгарный материализм, а «ценность», создаваемая организацией для общества, — тот окончательный, неопровержимый «чистый результат» в денежной форме, который остается после вычета всех «общественных ресурсов» (включая затраты на рабочую силу, материалы, капитал и прочее).

Рынок — этот самый справедливый и в то же время самый безжалостный «конечный судья» — не интересуется тем, насколько грандиозны ваши планы и насколько усердно работает ваша команда. Он использует лишь один показатель, чтобы поставить окончательную оценку всей деятельности вашей компании. Эта оценка и есть «прибыль». Постоянно отрицательная оценка, сколько бы оправданий ни приводилось, в конечном итоге означает только одно: вы тратите больше, чем создаете. С точки зрения общества в целом вы не создаете ценность, а уничтожаете её.

2. «Энергетическая валюта», движущая всё

Глубоко осознав всю серьезность прибыли как «итогового отчета», мы можем пойти дальше и понять ту более динамичную и стратегически значимую роль, которую она играет внутри организации — роль «энергетической валюты», движущей всей деятельностью организации.

Организация, подобно живому организму, потребляет энергию для всех своих жизненных процессов. А в мире бизнеса прибыль является самым важным и универсальным носителем этой энергии. Это «калории» организации, её «АТФ» [2].

Во-первых, прибыль — это «провизия» самой «силы экспансии». Любая дальнейшая борьба за долю рынка, будь то развязывание ценовой войны или вложение огромных средств в рекламу и маркетинг, требует поддержки в виде реальных денег — «боеприпасов». Предприятие, «бегущее голым», то есть не имеющее прибыли, во всех своих экспансиях может полагаться лишь на хрупкую «костыль» внешнего финансирования. Как только на рынке капитала наступит зима и эту костыль уберут, его путь экспансии резко оборвется. А предприятие, обладающее солидной прибылью, имеет уверенность и спокойствие, позволяющие ему осуществлять непрерывную экспансию, опираясь на собственную способность «генерировать средства».

Во-вторых, прибыль — это «щит», создающий «уравновешивающую силу». Главная опора, позволяющая организации выжить в суровую зиму сокращений, — это здоровый баланс с положительными активами и отрицательными обязательствами. А источником самой прочной «подушки безопасности» в этом балансе — собственного капитала — являются именно нераспределенные «прибыли», накопленные компанией за многие годы. Обильная прибыль позволяет компании в благоприятные времена увеличивать вложения в исследования и разработки, создавать резервы денежных средств на черный день и снижать уровень задолженности, тем самым создавая для себя «оборонительные сооружения», способные противостоять любым будущим бурям.

Наконец, что самое важное, прибыль — это «искра», зажигающая «энергию эволюции». Все, что касается «второй кривой» будущего организации, которую мы подробно рассмотрим в четвёртом разделе — будь то поиск прорывных технологий или инкубация совершенно новых бизнес-моделей — — на ранних этапах почти без исключения представляет собой огромный «центр затрат». Великая инновация требует многолетних, а то и десятилетних непрерывных вложений, напоминающих «сидение на скамейке запасных», без учета возвратности. Так кто же будет платить зарплату этим «мечтателям», исследующим будущее? Кто понесет расходы на те 99 % «экспериментов», которые обречены на провал? Ответ может быть только один — «первая кривая» компании, которая заслужила высокие почести и по-прежнему стабильно приносит огромную прибыль. Без постоянного «переливания крови» в виде прибыли из «настоящего» любой грандиозный план, касающийся «будущего», останется лишь воздушным замком.

3. «Меценаты» эпохи Возрождения: метафора о прибыли

Чтобы глубже понять эту «конечную стимулирующую» роль прибыли, давайте на время отвлечёмся от современного делового мира и вернёмся на пятьсот с лишним лет назад, в ту блестящую эпоху итальянского Ренессанса.

Это была эпоха, редкая в истории человечества, когда произошёл настоящий взрыв гениальности. Да Винчи, Микеланджело, Рафаэль… Эти бессмертные имена, словно звёзды, озаряли ночное небо всей Европы. Мы часто приписываем всё это эпохе освобождения человеческой мысли и пробуждению искусства. Но за этим скрывается ещё один «секрет», который мы часто упускаем из виду и который носит более «экономический» характер.

Этот секрет скрывается в неприметном «Дворце Медичи» во Флоренции. Семья Медичи, этот финансовый гигант, начавший свою деятельность с банковского дела, именно благодаря огромным «прибылям», которые, по меркам того времени, казались астрономическими, полученным через свою торговую сеть, охватывавшую всю Европу, обрела достаточную «силу», чтобы сыграть роль величайшего «мецената» той эпохи.

«Давид» Микеланджело, «Весна» Ботичелли, величественный купол собора Санта-Мария-дель-Фьоре, построенного Брунеллески… За всеми этими жемчужинами человеческой цивилизации сияет блеск золотых монет семьи Медичи — флоринов.

В этой метафоре банк семьи Медичи представляет собой ту «первую кривую», которая приносит огромную прибыль. А те, казалось бы, «бесполезные» чистые исследования в области искусства и науки, которые он спонсировал, — это та «вторая кривая», от которой зависит будущее всей цивилизации.

Семья Медичи, преобразуя коммерческую «прибыль» в инвестиции в «эволюционную силу» (искусство и науку), не только обеспечила Флоренции столетие расцвета, но и объективно стала «ведущим венчурным инвестором», зажёгшим огонь Ренессанса во всей Европе.

Друзья, эта история глубоко раскрывает истинный смысл «прибыли». Стремление великой организации к прибыли ни в коем случае не сводится лишь к увеличению цифр в балансах акционеров. Оно направлено на обретение более высокого уровня «свободы» — свободы, позволяющей не беспокоиться о сиюминутном «выживании» и, таким образом, направлять свои самые ценные ресурсы на те великие дела, которые в большей степени определяют «будущее» и способны создать «бессмертие».

Конечно, мы также должны быть начеку: когда стремление к «прибыли» отрывается от основной миссии — «создания ценности для клиентов» — и превращается в чистую, безпринципную «игру с цифрами», оно становится «ядом», убивающим душу организации.

Но в любом случае здоровая и устойчивая прибыль всегда остается самым необходимым и незаменимым «энергетическим фундаментом», позволяющим организации преодолевать циклы, противостоять рискам и, в конечном итоге, обрести «способность к эволюции».

В «Книге Гуань-цзы» сказано: «Когда кладовые полны, люди знают, что такое этикет; когда они сыты и одеты, они знают, что такое честь и позор». Для организации здоровая прибыль — это та фундаментальная гарантия, которая позволяет ей «наполнить кладовые» и «обеспечить сытость и одежду». Только на этом прочном фундаменте она может стремиться к более высоким уровням «этикета» и «чести и позора», связанным с «инновациями», «культурой» и «социальной ответственностью». Именно в этом заключается стремление к «прибыли» — самое глубокое и благородное ядро «человеческой природы».

(3) Увлечение «масштабом»: «рвы» и «эффект фиксации»

1. Масштаб как окончательный барьер

Если стремление к доле рынка является проявлением «широты» экспансионной силы организации, а стремление к прибыли — фундаментальной гарантией её «выносливости», то увлечение «масштабом» представляет собой самую прочную и решающую «стратегическую высоту», к которой стремится экспансионная сила организации.

На поле битвы бизнеса масштаб означает не просто «большой». Это мощная «потенциальная энергия», способная коренным образом изменить «правила игры». Когда масштаб организации достигает определенного критического уровня, она перестает быть просто участником и начинает «определять» правила. Это крайнее стремление к масштабу было доведено до совершенства в истории американского бизнеса второй половины XX века легендарным «богом бизнеса». Им был бывший генеральный директор General Electric Джек Уэлч.