Больше, чем прямые продажи. Как Dell завоёвывала рынок

Несомненно, чтобы заниматься прямыми продажами, компания Dell, во-первых, должна тщательно изучить потребности клиентов, а не конкурентов, и выйти на рынок посредством сегментации рынка и предложения дифференцированных продуктов; во-вторых, ей необходимо расширить каналы прямых продаж и поддерживать взаимодействие с клиентами, например, через онлайн-продажи, прием заказов на самостоятельную сборку (DIY) и телефонные продажи; в-третьих, ей нужны научно обоснованные методы управления командой прямых продаж, обеспечивающие ее эффективную работу. Например, модель прямых продаж Amway «магазин + торговый представитель» и модель Dell «производство по заказу» являются двумя наиболее успешными методами прямых продаж. Ключевым элементом модели Amway является повышение удовлетворённости клиентов и сотрудников, тогда как модель Dell должна удовлетворять разнородные потребности клиентов за счёт постоянной разработки новых продуктов.

Будучи способом продаж, максимально приближённым к потребителю, прямые продажи когда-то имели блестящую историю, однако в ходе эволюции моделей продаж расстояние между предприятиями и потребителями оказалось монополизированным посредниками-оптовиками, и новые формы сбыта быстро вытеснили этот древнейший метод. Тем не менее, с течением времени, особенно в условиях сегодняшней жесткой конкуренции, многие предприятия, не выдерживая огромных затрат на каналы сбыта, активно стремятся к их упрощению. Упрощение каналов сбыта означает, что компания, устраняя многоуровневые звенья посредничества, максимально сокращает пространство канала, увеличивая маржу на продукцию, что позволяет ей выжить в условиях жесткой рыночной конкуренции. Фактически, по мере упрощения каналов сбыта расстояние между компанией и потребителем незаметно сокращается, и дальнейшее развитие может привести к прямому контакту с потребителем — а это и есть самая простая модель прямых продаж.

Возвращение модели прямых продаж было подобно разгоревшемуся в «озере рынка» сильному пожару, который приобрел характер степного пожара. В этом необычном «озере» поступки различных участников были самыми причудливыми, что привело к хаосу, а компании прямых продаж, такие как Amway и Avon, из-за политических причин начали длительный процесс перестройки. Радует то, что в процессе регулирования рынка и его перераспределения многие компании правильно оценили ситуацию, пошли навстречу тенденциям и провели ряд реформ, что внесло значительный вклад в возрождение прямых продаж и их признание широкой публикой, а также позволило им закрепить свои позиции в отрасли.

(1) Dell: лидер по доле рынка ПК

Благодаря своей уникальной модели продаж компания Dell уже в начале XXI века вышла на первое место по доле мирового рынка персональных компьютеров.

Особенностью прямых продаж Dell является изготовление компьютеров по индивидуальному заказу клиентов, при этом производитель работает напрямую с конечным пользователем, что позволяет сократить количество промежуточных звеньев и, как следствие, снизить операционные затраты. Поэтому Dell стремится проложить путь для прямых продаж на каждом этапе.

Что касается производства, Dell не занимается разработкой собственных материнских плат, жестких дисков, комплектующих и программного обеспечения, а лишь собирает компоненты и программное обеспечение других производителей оборудования, что делает компанию похожей на сборщика компьютеров. Dell не занимается разработкой передовых технологий, что позволяет компании экономить на расходах на НИОКР; устранение посредников снижает расходы на дистрибуцию; производство ведется в соответствии с требованиями потребителей, а отсутствие запасов снижает операционные риски; что касается обслуживания, Dell обязуется доставить домашние компьютеры в течение 4 рабочих дней, а коммерческие — в течение 7 дней. За таким быстрым обслуживанием стоят высочайшие требования к управлению запасами — именно об этом «нулевом запасе» Dell так любит рассказывать, в то время как у конкурентов запасы обычно составляют от одного до двух месяцев.

Гарантия качества бренда Dell, гарантия цены в рамках модели прямых продаж, а также гарантия качества продаж и послепродажного обслуживания под управлением Dell позволяют компании с легкостью работать в эпоху Интернета. Поставляя продукцию через Интернет, Dell помогает клиентам сэкономить значительное количество времени и средств; в то же время компания включила в свою концепцию поиск решений, удовлетворяющих и даже превосходящих ожидания клиентов, и внедрила два дополнительных подхода: «поставка» и «ожидания». Сосредоточение внимания на поставках включает в себя анализ и оптимизацию всех этапов поставки, а внимание к ожиданиям клиентов означает, что компания должна учитывать все аспекты, влияющие на опыт покупки клиентов. В рамках стремления к укреплению лояльности клиентов, учитывая их поведение, компания Dell неоднократно перестраивала свою бизнес-структуру. Типичным примером является целевая группа клиентов в сфере образования K–12 (от детского сада, начальной и средней школы до 12 лет). Покупательское поведение этой группы кардинально отличается от поведения студентов, и у них другие требования к обслуживанию. Соответственно, Dell создала отдельное подразделение, специализирующееся на обслуживании этих клиентов и адаптации предложения Dell к индивидуальным потребностям ключевых учреждений.

Для многих ИТ-компаний секрет успеха заключается в постоянном лидерстве по качеству продукции, тогда как ключом к успеху Dell стала новая бизнес-модель — модель прямых продаж, основанная на установлении прямых отношений с клиентами и обеспечивающая сверхбыстрый рост.

(2) Трансформация компаний «Amway», «Avon» и «Sunnyrede»

На фоне реформы каналов сбыта и корректировки моделей дистрибуции многие компании начали уделять внимание и внедрять модель прямых продаж, предполагающую непосредственный контакт производителя с потребителем. В то же время компании, изначально специализировавшиеся на прямых продажах, стали активно внедрять сетевую франчайзинговую модель, дополняя её интернет-технологиями для создания платформы корпоративного управления, что продемонстрировало новую динамику рынка.

В конце XX века компания «Avon» стала одной из 10 специализированных компаний прямых продаж, разрешивших своим магазинам нанимать сотрудников для продвижения продукции. Спустя два года логотип «AVON» быстро распространился по всем уголкам мира. А компания «Sunnyrede» с момента объявления о реформе каналов сбыта на сегодняшний день насчитывает более 2000 франчайзинговых точек, а «Amway» после кратковременной перестройки вновь обрела молодость.

Примечательно, что перестройка этих компаний имеет поразительные сходства: во-первых, привлечение дистрибьюторов и прямых продавцов к ведению офлайн-магазинов, во-вторых, использование Интернета для реализации моделей продаж в эпоху информации.

Конечно, в целом эти три компании схожи, но, поскольку у каждой из них свои ресурсы, у них есть и свои яркие особенности: «Эйвон» начала продвигать рекламный слоган «Давайте поговорим» («LET US TALK») и концепцию бренда «Бренд для женщин» («THE BRAND FOR WOMEN»), стремясь переосмыслить имидж своего глобального бренда. «Знаем женщин лучше, чем сами женщины» стало первым шагом Avon на пути к заботе о женщинах; цель Avon — стать компанией, полностью понимающей потребности женщин. В рамках этой цели Avon запустила ряд инициатив: открытие фирменных магазинов, предоставляющих покупателям первоклассные продукты и услуги; привлечение через франчайзинг большего числа женщин в эту «большую семью» Avon, чтобы они могли добиваться карьерного роста в процессе совместного развития с компанией; укрепление имиджа Avon в сознании людей посредством спонсирования благотворительных мероприятий. У Avon больше фирменных магазинов, чем у других брендов, и многие из них открыты женщинами-предпринимателями, присоединившимися к сети на условиях франшизы, поэтому за несколько коротких лет трансформации бизнес Avon продемонстрировал стремительный рост.

Трансформация компании «Amway» оказалась более сложной: «Amway» перешла на модель комбинированного маркетинга, то есть преобразовала филиалы в магазины, а прямых продавцов — в сотрудников компании. Благодаря корректировке цен на продукцию и увеличению вознаграждений для продавцов, а также положительной репутации продукции «Amway» среди потребителей, компания начала избавляться от негативного имиджа прямых продаж и вновь демонстрировать рост.

Можно сказать, что именно благодаря умению идти в ногу со временем эти бренды прямых продаж по-прежнему сияют в условиях меняющейся рыночной конкуренции. Будь то модель «Амвей» или модель «Делл», разумное использование рекламных каналов для расширения взаимодействия с клиентами является крайне необходимым, а так называемое снижение затрат на удовлетворение потребностей клиентов за счет исключения расходов на рекламу в прямых продажах является недальновидным и ошибочным подходом. Без эффективного общения с клиентами трудно разработать продукты, обладающие потенциалом спроса, не говоря уже о повышении удовлетворенности клиентов и улучшении показателей компании.

Глава 1. Прямые продажи через Интернет

Пионеры онлайн-прямых продаж

Развитие Интернета способствовало наступлению эры электронной коммерции, и руководство компании Dell очень рано осознало, что электронная коммерция в Интернете откроет новые возможности и более широкие горизонты. Кроме того, благодаря Интернету компания Dell смогла более эффективно расширить свою модель прямых продаж, что позволило ей напрямую выйти на большее число потребителей и предоставлять больше услуг по более низким ценам.

Создание коммерческого чуда

Как известно, появление Интернета изменило способ работы людей, а также основные концепции рекламы и продаж в сфере бизнеса. Эта великая информационная революция быстро охватила весь мир, принеся в коммерческую деятельность безграничные возможности и новую энергию. Именно стремительное развитие Интернета стало залогом коммерческого чуда прямых продаж компании Dell.

Компания «Амазон» (Amazon) первой сделала первый шаг в направлении онлайн-продаж. С момента выхода на биржу в 1995 году по цене 9 долларов до января 2000 года стоимость акций книжного магазина «Амазон» выросла почти в 22 раза. Хотя впоследствии, в связи с глобальным экономическим спадом, рыночная стоимость этих акций значительно снизилась, «Амазон», без сомнения, создала настоящий миф на бирже NASDAQ.В 1998 году расходы интернет-пользователей на покупку товаров и услуг через Интернет достигли 50 млрд долларов, а число людей, занимающихся онлайн-торговлей, составило 17 500 человек; к 2003 году, по прогнозам, объем покупок интернет-пользователей превысит 1 000 млрд долларов, а число людей, занимающихся онлайн-торговлей, достигнет 400 000 человек. Имеющиеся данные свидетельствуют о том, что количество компьютеров, подключенных к Интернету, выросло на 50 % и достигло 67,5 млн, а число интернет-пользователей превысило 120 млн.

Далее рассмотрим историю развития прямых онлайн-продаж компании Dell:

В начале XXI века группа инвесторов во главе с компанией Dell Computers вложила почти 30 миллионов долларов в компанию Site Smith, предоставляющую услуги в области интеллектуальных приложений. Целью инвестиций Dell было использование этой интернет-компании, существовавшей всего 9 месяцев, для содействия своей глобальной экспансии. Впоследствии компания Dell Computers осуществила ряд инвестиций в различные интернет-компании, что стало частью её стратегии перехода от чистого производства компьютеров к развитию инфраструктуры Интернета. Ещё в начале XXI века компания Dell, опираясь на свою хорошую репутацию, расширила свою деятельность в сферу технологических услуг с высокой добавленной стоимостью. Эта стратегия выведет компанию Dell на передовые позиции на рынке инфраструктуры Интернета, позволит ей занять большую долю рынка и укрепит её конкурентоспособность в интернет-сфере.

Еще одним шагом компании Dell в реализации этой стратегии стало создание Dell Investments — независимой от головной компании бизнес-группы, специализирующейся на стратегических инвестициях в частные компании, находящиеся на ранней стадии развития. Компания Dell стремительно превращается в инкубатор интернет-компаний и расширяет спектр услуг для пользователей, предлагая, например, услуги посредника в области высококачественного веб-дизайна и создания сайтов электронной коммерции, которые может предоставить компания Set Smith.

Наиболее распространенным способом продажи компьютеров является перепродажа через крупных дистрибьюторов. Этот способ кажется незыблемым и зачастую ставит под угрозу попытки прямых продаж со стороны многих производителей компьютеров, поскольку широкий круг потребителей, по-видимому, уже привык к такой форме продаж. Однако компания Dell пошла против этой тенденции, решив осуществлять прямые продажи ПК через Интернет и принимать заказы напрямую, что стало ярким примером классической истории в отрасли и создало настоящее коммерческое чудо.

Максимальное удобство для клиентов

Прямые онлайн-продажи представляют собой канал сбыта «один на один», позволяющий осуществлять продажи независимо от времени и места: клиенты могут в любое время и в любом месте размещать заказы и приобретать продукцию через Интернет, а весь процесс покупки завершается одним нажатием клавиши. Таким образом, в сети действительно реализовано прямое взаимодействие между потребителем и производителем, что значительно упрощает процесс покупки для потребителей.

(1) Преимущества продаж

Создание корпоративного сайта — это типичная модель прямых онлайн-продаж. Создание корпоративного сайта, размещение информации о компании и продукции в Интернете, получение большего количества торговых возможностей и усиление конкурентоспособности на рынке — это первый шаг компании к реализации прямых онлайн-продаж. Благодаря созданию сайта компания получает следующие преимущества:

① Предоставление информации о компании

Используя Интернет, компания может наиболее экономично и эффективно предоставлять внешнему миру информацию о себе для обслуживания клиентов. Такая информация включает разработку продукции, котировки акций, состояние дел и т. д. Компания также может использовать Интернет для предоставления в любое время и в любом месте сотрудникам отдела продаж, работающим на передовой, различной оперативной информации о компании, чтобы поддерживать их деятельность и поддерживать постоянную связь с ними, тем самым предотвращая экономические потери.

② Продвижение новых продуктов

Несомненно, одной из важнейших задач продаж компании является установление отношений с клиентами и понимание их потребностей. Только те компании, которые способны оперативно реагировать на ситуацию с клиентами, могут привлекать новых клиентов и тем самым укреплять свою конкурентоспособность. Интернет является важным инструментом общения с клиентами, а также важным каналом продвижения новых продуктов. С помощью Интернета можно представить продвигаемый новый продукт со всех сторон. В коммерческой деятельности одна фотография может сказать больше, чем тысяча слов; обслуживание клиентов можно осуществлять путем предоставления мультимедийной информации, такой как фотографии предприятия, аудиозаписи и графические файлы.

Использование Интернета подобно рассылке бесчисленного количества визитных карточек: оно позволяет потенциальным клиентам узнать, как вступить в контакт с компанией и как получить продукты и услуги. Пользователи Интернета, как правило, обладают высоким уровнем образования и высоким доходом, что помогает компании привлекать клиентов с высокой покупательной способностью и влиянием. В частности, на рынке молодых людей с высоким уровнем образования использование прямых продаж через Интернет часто приносит неожиданно высокие результаты.

Компания может использовать Интернет для выхода на международные рынки и расширения своего рыночного пространства. Если у компании есть филиалы за рубежом, то Интернет станет для них самым экономичным и эффективным способом оперативного получения информации от головного офиса.

(2) Предоставление круглосуточного обслуживания

Интернет позволяет преодолеть ограничения времени и пространства, предоставляя круглосуточные информационные услуги клиентам по всему миру и с максимальной скоростью выводя услуги на глобальный рынок. Традиционный маркетинг требует значительных затрат трудовых ресурсов и средств для ответа на запросы клиентов о продуктах и услугах, причем многие из этих вопросов повторяются снова и снова. На веб-сайте компании можно разместить эти часто задаваемые вопросы и ответы на них, чтобы пользователи могли в любое время ознакомиться с ними, что позволяет сократить расходы на обслуживание. Благодаря запросам информации о продуктах и обработке форм заказов можно своевременно получать отзывы клиентов и отслеживать их потребности.

Прямые онлайн-продажи только начинают развиваться, эффективность различных маркетинговых методов ещё не проверена временем, а безопасность онлайн-платежей и соответствующие правовые и этические нормы ещё не до конца отработаны. Однако то, что интернет-маркетинг привнёс инновации в концепции, стратегии и методы традиционного маркетинга, является неоспоримым фактом. Эти инновации и революционные изменения имеют эпохальное и далеко идущее значение для маркетинговой деятельности предприятий.

Порядок оформления индивидуального заказа

На сайте прямых продаж Dell предоставляется интерфейс для отслеживания и проверки статуса заказов потребителей, с помощью которого потребители могут отслеживать весь процесс от отправки заказа до доставки заказанного товара в руки потребителя. Dell применяет индивидуальный подход к продажам в отношении любого потребителя (физического лица, компании или организации), и его логистические услуги реализуются в соответствии с этой политикой продаж. Процесс электронной коммерции Dell состоит примерно из 8 этапов:

① Обработка заказа. На этом этапе Dell принимает заказ от потребителя. Потребитель может позвонить по бесплатному номеру 800, чтобы связаться с интернет-магазином Dell и оформить заказ онлайн, либо просмотреть интернет-магазин Dell для предварительной проверки: сначала проверяется, все ли поля заполнены, затем проверяются условия оплаты заказа, и заказ классифицируется в соответствии с этими условиями. Заказы с оплатой по кредитной карте выполняются в приоритетном порядке, в то время как для других способов оплаты подтверждение оплаты занимает больше времени. Только после подтверждения оплаты заказа автоматически формируется заказ на комплектующие и заносится в производственную базу данных, после чего заказ немедленно передается в производственный отдел для дальнейшей обработки. После оформления заказа пользователь может отслеживать процесс производства продукта, дату отгрузки и даже статус отправки груза транспортной компанией. В зависимости от количества размещенных заказов пользователю необходимо заполнить форму запроса по одному или нескольким заказам. В каждой форме необходимо указать два параметра: номер заказа Dell и контрольные данные. После отправки формы Dell передаст пользователю результаты запроса через Интернет.

② Предпроизводственный этап. Между получением заказа и официальным началом производства существует период ожидания поступления комплектующих, который называется предпроизводственным этапом. Продолжительность этого этапа зависит от конкретной системы, заказанной потребителем, и в основном определяется наличием готовых комплектующих на складе поставщика. Как правило, компания Dell устанавливает срок выполнения заказа, то есть время, необходимое для ожидания поступления комплектующих и доставки заказа потребителю; об этом сроке потребитель информируется в момент подтверждения компанией Dell действительности заказа. Подтверждение заказа обычно осуществляется двумя способами: по телефону или по электронной почте.

③ Подготовка комплектующих. Когда заказ передается в производственный отдел, автоматически формируется список необходимых комплектующих, и соответствующий персонал собирает их и передает на сборочную линию.

④ Сборка. Сборщики собирают компьютер из деталей, поступивших с конвейера, после чего устройство проходит тестирование.

⑤ Тестирование. Отдел тестирования проверяет собранные компьютеры с помощью специального тестового программного обеспечения; прошедшие тестирование устройства отправляются в цех упаковки.

⑥ Упаковка. Прошедшие тестирование компьютеры помещаются в упаковочные коробки; одновременно с ними мыши, клавиатуры, шнуры питания, инструкции и прочая документация загружаются в соответствующий грузовик для доставки клиенту.

⑦ Подготовка к отправке. Обычно подготовка к отправке завершается на следующий день после окончания производственного процесса, однако в случае крупных заказов или заказов, требующих специальных операций по погрузке, на это может уйти больше времени.

⑧ Отгрузка. Заказанный клиентом товар отправляется и доставляется в указанное место в срок, указанный в заказе. Компания Dell разработала несколько различных способов доставки, которые клиент выбирает при оформлении заказа. Как правило, заказ доставляется в течение 2–5 рабочих дней в указанное в заказе место, то есть с доставкой на дом, при этом предоставляются бесплатные услуги по установке и тестированию.

Логистический процесс Dell начинается с подтверждения заказа. Подтверждение заказа происходит после получения оплаты; до получения оплаты от пользователя логистический процесс не начинается. После получения оплаты требуется 2 дня на подготовку к производству, производство, тестирование, упаковку, подготовку к отправке и т. д., после чего сотрудники отдела продаж могут осуществить доставку на дом в соответствии с требованиями.

Вторая революция в прямых продажах

Наиболее распространённым способом продажи компьютеров является перепродажа через крупных дистрибьюторов. Этот способ казался незыблемым и неоднократно приводил к неудачам попыток прямых продаж со стороны многих производителей компьютеров, поскольку широкий круг потребителей, казалось, уже принял эту форму продаж. Однако компания Dell пошла против этой тенденции, решив осуществлять прямые продажи ПК через Интернет и принимать заказы напрямую.

Вторая революция в прямых продажах

«Онлайн-продажи Dell — это вторая революция в сфере прямых продаж». Так охарактеризовал онлайн-продажи Dell бывший генеральный директор General Electric Джек Уэлч. Сама компания Dell так оценивает свои онлайн-продажи: «Мы приложили много усилий, чтобы выйти в Интернет, и конечной целью этого стало не просто превращение в интернет-компанию или онлайн-компанию, а, что гораздо важнее, предоставление клиентам лучшего обслуживания и лучших продуктов, повышение эффективности и, в конечном итоге, возможность предлагать новые услуги или создавать структуру с более низкими затратами. В этом плане роль Интернета заключается в устранении ненужных посреднических звеньев, укреплении тесных связей с клиентами благодаря использованию информации и, как следствие, сокращении внутренних потерь, характерных для традиционной экономической системы».

Что касается второй революции в сфере прямых продаж, Майкл Делл заглянул ещё дальше: в то время как многие лидеры ИТ-отрасли зацикливались на показателях кликабельности, он уделял внимание скорости сетевой связи.

Что касается скорости сети, бывший генеральный директор Cisco Джон Л. Чемберс интересуется совсем другой скоростью. Чемберс считает: «Давайте переосмыслим правила игры, согласно которым „большая рыба съедает маленькую“. Можно ли сейчас изменить их так, чтобы „быстрая рыба съедала медленную“? Скорость определяет жизнь и смерть, процветание и упадок». В условиях стремительного роста бизнеса, основанного на Интернете, крупные компании должны, как и малые, постоянно адаптироваться к изменениям и использовать информационные технологии для непрерывного снижения затрат на ведение бизнеса. Участники «ИТ-круглого стола» сошлись во мнении, что основным способом конкуренции для компаний станет предоставление клиентам индивидуализированных продуктов и услуг с еще большей скоростью. Кто станет победителем в этой войне? Исход предсказать невозможно».

Развитие информационных технологий и Интернета заставляет этих гигантов-транснациональных корпораций всерьёз прислушиваться к небольшим компаниям, которыми они раньше пренебрегали, — именно эти компании благодаря инновациям в области технологий и обслуживания клиентов изменили правила ведения бизнеса во всём мире. Старший редактор журнала «Fortune» Форстерман считает, что ИТ-компании, возможно, создадут суперальянс, чтобы противостоять таким доминирующим компаниям, как Microsoft.