Больше, чем прямые продажи. Как Dell завоёвывала рынок

На протяжении многих лет газета «Financial Times» весьма оптимистично оценивала модель прямых онлайн-продаж компании Dell. В том числе и в 2007 году, когда произошла реорганизация Dell и вернулся Майкл Делл, «Financial Times» с большим оптимизмом смотрела на перспективы развития компании. Несомненно, компания Dell стала идеальным примером электронной коммерции между предприятиями: Интернет помог Dell быстро развиваться, а также способствовал стремительному росту личного состояния Майкла Делла. Когда компания Dell привлекает корпоративного клиента с численностью персонала более 400 человек, она создает для него специальную стартовую страницу. Эта страница представляет собой небольшой набор веб-страниц, часто подключенных к внутренней сети клиента, что позволяет уполномоченным сотрудникам онлайн настраивать персональные компьютеры, производить оплату и отслеживать статус доставки. В настоящее время ежедневно таким образом заказываются персональные компьютеры Dell на сумму около 5 миллионов долларов. Компания не делает в Интернете того, что невозможно сделать в реальном мире, но при решении этих задач ничто не может сравниться с удобством, которое предоставляет Интернет.

Другие производители ПК также начали активно развивать онлайн-продажи. Станет ли это давлением для компании Dell? Майкл Делл настроен очень уверенно. Он отмечает: «Наша компания отличается от других тем, что с самого начала мы использовали модель прямых продаж, в то время как другие компании тогда не применяли такую модель». Интернет — это отличный инструмент, который коренным образом изменил способы ведения бизнеса: он позволяет лучше получать информацию о пользователях, снижать транзакционные издержки — как внутри компании, так и за ее пределами, — сокращать затраты, а значит, и цены на продукцию, а также повышать эффективность. Снизив затраты благодаря Интернету, мы можем выйти на большее количество рынков. Система электронной коммерции позволяет компании Dell работать быстрее. Другим компаниям же очень сложно перейти от опосредованных продаж к прямым — это не решается просто выходом в Интернет; это все равно что перейти от бейсбола к баскетболу: правила игры другие. Поэтому продажи других компаний через Интернет не оказывают на нас значительного конкурентного давления; напротив, мы оказываем на них огромное давление».

«Нельзя просто перенести существующие методы ведения бизнеса в интернет и надеяться, что это изменит результаты компании. Необходимо обновлять процессы и методы управления. Цены на ПК не могут снижаться бесконечно. Посмотрите: из пяти ведущих производителей ПК три работают в убыток, и им предстоит провести серьезные изменения», — сказал Майкл Делл.

Инновационная концепция прямых продаж

Суть прямых онлайн-продаж заключается в революции в скорости и эффективности; они обладают значительными преимуществами в таких аспектах, как цены на продукцию, каналы сбыта, промоакции и обслуживание, а также коммуникация, что позволяет потребителям приобретать более удовлетворяющие их потребности товары по более низким ценам и с большим удобством, а также пользоваться более внимательным обслуживанием. Развитие прямых онлайн-продаж открывает перед предприятиями беспрецедентные возможности и способствует их более успешному участию в международной конкуренции. В особенности для тех предприятий, чья ключевая конкурентоспособность отстает, крайне важно повысить всестороннее понимание сотрудниками принципов электронной коммерции.

(1) Прямые онлайн-продажи — неизбежный этап в процессе продаж

Предприятия уделяют большое внимание инновациям, поскольку инновации являются актуальной темой. Как показывает практика, преобразование прямых продаж является одной из наиболее сложных задач среди множества проблем, с которыми сталкиваются предприятия, и также относится к категории инноваций. В процессе экспансии компания Dell столкнулась с проблемой недостаточной оптимизации промышленной структуры в развивающихся странах, а также с проблемой неэффективной работы в различных регионах, отраслях и на предприятиях. Столкнувшись с этой революцией, компания Dell должна была оптимизировать промышленную, технологическую и организационную структуры, иначе ей не удалось бы занять устойчивую позицию на рынке.

Во-первых, качество решения проблемы онлайн-платежей напрямую определяет успех или провал онлайн-прямых продаж компании. Поэтому компания Dell, исходя из собственной ситуации, в основном применила следующие стратегии:

В вопросах технических стандартов следует проявлять стратегическое видение: необходимо не только создать единую сеть платежных точек и центр безопасной аутентификации, но и стремиться к соответствию международным стандартам.

Необходимо как можно скорее принять законодательство, определив критерии сертификации интернет-банков, закрепив права и обязанности участников онлайн-транзакций, а также жестко пресекая преступную деятельность хакеров, чтобы включить онлайн-платежи в надежную правовую базу.

Под руководством предприятий, при активном участии федерального правительства, коммерческих банков, посреднических организаций и представителей всех слоев общества, с учетом передового опыта управления, необходимо создать систему кредитования, отвечающую потребностям потребителей.

Во-вторых, ускорение развития системы логистики и доставки является конкретным проявлением преимуществ прямых онлайн-продаж; развитые страны обладают успешным опытом в сфере логистики электронной коммерции, который стоит перенять. Модель централизованной логистики делает акцент на «комплексном управлении логистикой»: она ориентирована на общие интересы, преодолевает систему распределения полномочий по отделам и представляет собой модель единого планирования и управления с учетом целостности системы. Развивающиеся страны должны перенять этот успешный опыт и как можно скорее создать современную систему логистики и доставки, адаптированную к местным условиям.

Наконец, активное подготовка и привлечение специалистов в области электронной коммерции являются эффективными средствами содействия развитию онлайн-продаж. Развитие онлайн-продаж требует от сотрудников владения определенными профессиональными навыками, а также способности комплексно применять соответствующие знания для инноваций. Государство должно включить подготовку специалистов в программу обучения высших учебных заведений и в систему развития научных дисциплин, увеличить инвестиции в интеллектуальный капитал, содействовать академическому обмену в области применения сетевых технологий, а также дополнять эти меры привлечением специалистов из-за рубежа.

Таким образом, прямые онлайн-продажи представляют собой новую форму торговли, порождённую развитием науки и технологий. Несмотря на то, что в этой сфере ещё имеются недоработки, её появление значительно снизило издержки товарных операций и оказало сильное воздействие на традиционную культуру и устоявшиеся представления; именно это воздействие и изменения являются мощным стимулом прогресса человеческого общества.

(2) Перспективы и вызовы онлайн-прямых продаж

Несомненно, прямые онлайн-продажи приведут к глубоким изменениям во многих сферах экономической жизни. Возможность потребителей размещать заказы напрямую нанесет серьезный ущерб интересам определенных групп, в частности туристических агентств, биржевых маклеров, страховых агентов, автодилеров и владельцев книжных магазинов. Этих посредников заменят посредники, предоставляющие услуги в Интернете. В то же время появятся новые игроки в виде интернет-посредников, которых называют информационными посредниками (inform); они помогают потребителям удобнее совершать покупки и получать более низкие цены.

Энтузиасты интернет-маркетинга также осознают, что он меняет мировую коммерческую деятельность. Продавцы, работающие напрямую через Интернет, получают доступ к глобальному рынку. Более 20 % книг, продаваемых Amazon, приобретают иностранцы. Куэрч и Кляйн считают, что Интернет ускорит процесс интернационализации малых и средних предприятий. Преимущества экономии от масштаба уменьшатся, затраты на глобальную рекламу сократятся, а малые предприятия, производящие специфическую продукцию, получат доступ к более широкому мировому рынку. В то же время менее восторженные обозреватели рассказывают о многочисленных вызовах, с которыми сталкиваются интернет-маркетологи.

Однако восприимчивость потребителей и их покупательское поведение ограничены. Пользователи в основном заходят в Интернет, чтобы просто «посерфить», а не делать покупки. Фактически, по оценкам, лишь 18 % интернет-пользователей регулярно используют сеть для покупок или получения коммерческих услуг, таких как поиск информации о путешествиях. Сегодня большую часть онлайн-покупателей составляют организации, а не отдельные потребители. Почему же так происходит?

① Гуманистические и психологические особенности интернет-пользователей. По сравнению с обычными людьми интернет-пользователи обладают более высоким уровнем образования и уделяют больше внимания технологиям, что делает их наиболее подходящими пользователями компьютерного и электронного оборудования, а также финансовых услуг, но не наиболее подходящими для массовых товаров.

② Беспорядок. Интернет предлагает более 100 тысяч веб-сайтов и ошеломляющий объем информации. Просмотр веб-страниц может вызывать раздражение. Многие сайты до сих пор остаются незамеченными, а даже те, на которые уже заходили, либо привлекают внимание в течение 8 секунд, либо игнорируются, и пользователь переходит на другой сайт.

③ Проблемы безопасности. Потребители опасаются, что недобросовестные злоумышленники могут перехватить номера их кредитных карт. Компании опасаются, что другие компании могут взломать их компьютерные системы с целью шпионажа или саботажа. Хотя Интернет становится всё более безопасным, между темпами разработки новых мер безопасности и появлением новых методов взлома паролей всегда существует постоянная борьба.

④ Этические опасения. Потребители опасаются нарушения их частной жизни и того, что компании могут использовать их имена и другую информацию без согласия, например, продавая её другим клиентам. По данным Федеральной торговой комиссии, исследование 674 коммерческих веб-сайтов показало, что 92 % сайтов собирают личную информацию клиентов, однако только 14 % сайтов открыто сообщают, как именно они используют эту информацию. С тех пор угроза государственного вмешательства вынуждает всё больше интернет-компаний публиковать свою политику защиты прав частных лиц.

⑤ Жалобы потребителей. Так же как Интернет передает власть в руки потребителей, предоставляя им больше информации о товарах, чем раньше, он также дает им более мощный и эффективный способ выражать своё недовольство и даже гнев. Многие известные компании, такие как BMW, Apple, United Airlines и Burger King, часто становятся объектами гнева со стороны разъярённых потребителей или бывших сотрудников, которые выплескивают свои эмоции на так называемых «мошеннических» (Rogue) веб-страницах. Тысячи людей могут увидеть на таких страницах надписи вроде «Snapple идет ко дну» или «Walmart обманывает». Информация на этих страницах может быть весьма яркой, однако она также может распространять необоснованные слухи. Хотя некоторые компании, особенно крупные, игнорируют такие страницы, другие могут уделять этому большое внимание и даже нанимают специалистов для мониторинга активности на этих сайтах.

В силу всех вышеперечисленных причин перспективы сетевого маркетинга также не выглядят оптимистично, поэтому компании, занимающиеся сетевым маркетингом, чтобы оставаться на плаву, должны найти способы решения этих проблем.

Модель прямых продаж

«Модель прямых продаж», применяемая компанией Dell, направлена на сокращение расстояния между производителем и потребителем. Именно в этом заключается её непревзойдённая экономическая эффективность. В рамках традиционной рыночной модели производитель поставляет продукцию оптом дистрибьюторам, а затем она поступает на розничный рынок. В условиях быстрого развития рыночной экономики сегодня такая однообразная модель уже устарела, сдерживает развитие предприятий и вынуждает владельцев компаний искать новые пути развития.

Начало прямой модели

В 1988 году акции компании Dell были выпущены в открытое обращение, что ознаменовало официальное начало «модели прямых продаж». С самого начала весь процесс проектирования, производства и продаж был ориентирован на то, чтобы прислушиваться к мнению клиентов, учитывать их проблемы и удовлетворять их потребности. Установленные ими прямые отношения начинались с телефонных звонков, продолжались личными встречами, а сейчас осуществляются с помощью интернет-коммуникаций. Такой подход позволяет компании получать отзывы клиентов, своевременно узнавать их предложения относительно продуктов, услуг и других товаров на рынке, а также понимать, какие продукты они хотели бы видеть в ассортименте компании.

Модель прямых продаж позволяет компании Dell предлагать наиболее ценные технологические решения: мощные и разнообразные конфигурации систем с непревзойденным соотношением цены и качества. Это также позволяет Dell выпускать новейшие релевантные технологии по конкурентоспособным ценам. В своих мемуарах Делл так описывает преимущества модели прямых продаж: «Другие компании завершают производство продукции ещё до получения заказа, поэтому им приходится гадать, какой продукт нужен клиенту. Но пока они увлечённо гадают, у нас уже есть ответ, потому что наши клиенты озвучивают свои потребности ещё до того, как мы приступим к сборке продукции. Другие компании вынуждены прогнозировать, какая конфигурация будет наиболее востребована, а наши клиенты прямо сообщают нам, нужен ли им один дисковод для дискет или два, либо один дисковод для дискет и один жёсткий диск — и мы полностью изготавливаем продукцию по их заказу».

Таким образом, по сравнению с традиционной опосредованной моделью прямая модель действительно демонстрирует преимущества в плане производительности. Дело в том, что опосредованная модель требует двух этапов продаж: сначала от производителя к дистрибьютору, а затем от дистрибьютора к клиенту. В то время как в прямой модели существует только один уровень продаж, что позволяет полностью сосредоточиться на клиенте. В этом отношении компания Dell не подходит к клиентам единым образом: она сегментирует клиентскую базу, причём одна часть сотрудников специализируется на продажах крупным предприятиям, а остальные отвечают соответственно за федеральные и штатные органы власти, образовательные учреждения, малые компании и обычных потребителей. Такая структура приносит огромную пользу продажам, поскольку благодаря такому разделению труда сотрудники отдела продаж становятся специалистами: им не нужно разбираться во всех деталях различных продуктов, выпускаемых множеством разных производителей, и запоминать все предпочтения каждого типа клиентов в отношении продукции; вместо этого они становятся экспертами в решении проблем своих клиентов, что позволяет компании Dell значительно улучшить качество взаимодействия с клиентами в целом.

В то же время модель прямых продаж с изготовлением продукции по заказу позволяет компании Dell действительно реализовать принцип «нулевых запасов и высокой оборачиваемости». Как сказал сам Делл: «Люди обращают внимание только на модель прямых продаж компании Dell и считают это ее отличительной чертой. Но прямые продажи — это всего лишь средство на заключительном этапе. Наше реальное стремление — это переход к модели работы с нулевыми запасами».

Благодаря производству по индивидуальным заказам оборачиваемость запасов компании Dell достигает 15 раз в год. Для сравнения: у других конкурентов, полагающихся на дистрибьюторов и посредников, этот показатель составляет менее половины от показателя Dell. По этому поводу известный бостонский отраслевой аналитик Дж. Уильям Гли отметил: «В отрасли, где стоимость комплектующих снижается более чем на 15 % в год, такая высокая оборачиваемость означает увеличение общей прибыли на 1,8–3,3 %».

Как показала практика, в первые 10 лет после официального запуска модели прямых продаж многие производители компьютеров пытались обойти розничных продавцов и перейти на прямые продажи, но в большинстве случаев эти попытки заканчивались неудачей, тогда как прямые продажи компании Dell увенчались успехом. Поэтому давайте проанализируем особенности её маркетинговой модели:

Прямой контакт с клиентами. Весь процесс проектирования, производства и продаж строится на том, чтобы прислушиваться к мнению клиентов и учитывать их потребности.

Использование самых популярных сетей для прямых продаж. Это делает процесс покупки для клиентов более удобным и быстрым, что значительно повышает эффективность продаж.

Ценовое преимущество также является одним из наиболее конкурентоспособных факторов прямых продаж. По сравнению с перепродажей с добавлением стоимости, благодаря обходу розничных продавцов цены оказываются более низкими, что позволяет в полной мере реализовать преимущества производительности.

Непревзойденная экономичность

Журнал «Business Week» так оценил модель прямых продаж компании Dell: «Успех компании Dell во многом обусловлен именно её моделью прямых продаж». Факты доказывают, что бизнес-модель Dell обладает непревзойденной экономической эффективностью, в то время как дистрибьюторская модель имеет множество недостатков. Здесь мы подробно остановимся на двух из них:

Во-первых, предприятия теряют слишком большую часть прибыли на этапе продаж. Обычно торговые центры удерживают 20–30 % от выручки в качестве расходов на продажу. Для многих производителей эти расходы в несколько раз превышают их собственную прибыль.

Во-вторых, производственные предприятия не могут своевременно и точно получать отзывы и предложения от клиентов, что затрудняет адаптацию разработки продукции к развитию рынка. Ещё хуже то, что из-за серьёзных проблем с оплатой многие предприятия тратят огромные усилия и финансовые ресурсы на взыскание средств с торговых центров, причём значительная часть этих средств оказывается безнадежно утраченной. В настоящее время, благодаря интернет-технологиям, с одной стороны, производители могут напрямую взаимодействовать с потребителями, узнавать об их особых потребностях и своевременно осуществлять поставки, что позволяет им снизить собственные затраты; с другой стороны, пользователи могут своевременно получать товары, в которых они действительно нуждаются, причем по низким ценам и с удобством. В Интернете уже открылось множество «виртуальных магазинов» — это сайты, занимающиеся прямыми продажами, такие как Amazon, CDNow и другие. Интернет — это рай для взаимодействия между предприятиями и частными лицами, а также кратчайший канал прямой связи с огромным количеством потребителей, разбросанных по обширному пространству.

По сравнению с дистрибьюторской моделью экономичность прямых онлайн-продаж проявляется в следующих аспектах:

(1) Снижение затрат на поиск рынка

Чем дальше расстояние, тем ниже затраты на передачу информации через Интернет по сравнению с затратами на почту, телефон и факс. Сокращение времени и уменьшение повторного ввода данных также снижают затраты на передачу информации. Обеспечивается получение информации о сделках, отличающейся многосторонностью (полнота), оперативностью (своевременность), высоким качеством (точность, безопасность, надежность) и экономичностью (экономия денег, усилий, персонала и времени). Это основная характеристика онлайн-продаж и одна из основных черт эпохи информатизации.