От идеи к первому гостю. Большая книга о запуске кафе и ресторанов

Количество чеков, то есть количество сделок, заключенных в заведении за день, зависит от типа заведения и от локации (насколько локация вообще предполагает большое количество чеков).

Количество чеков зависит также от того, насколько вы «попали» в ЦА.

Повлиять на него можно через маркетинг, но в бизнесе в сфере общепита — весьма и весьма ограниченно.

Система обслуживания в заведении влияет и на количество чеков, и на средний чек. Чем выше уровень системы обслуживания, тем выше средний чек, но ниже возможное количество чеков.

При полном обслуживании a la carte большое количество чеков невозможно. Причины — нет отдачи с собой как таковой (за исключением небольшого объема продаж в доставку через агрегаторы) и зачастую без очень больших вложений нет возможности сделать большую посадку (в сотни мест) и заполнить ее. Сам по себе сервис при системе полного обслуживания требует времени, и отдых в таких заведениях в целом довольно продолжителен.

При частичном обслуживании, когда человек подошел к стойке, сделал заказ, получил номерок, сел, ему принесли заказ, количество чеков, возможно, выше. Здесь ярче выражена продажа блюд «с собой», реализуется более быстрая обработка заказов. Но средний чек уже ниже.

Буфетная система без обслуживания дает еще большее количество чеков. Человек сделал заказ, получил его и ушел или занял посадочное место на недолгое время.

Средний чек и количество чеков коррелируют друг с другом. В премиум-сегменте средний чек высокий, но количество чеков небольшое. В эконом — большое количество чеков, но они невысокие.

Например, если вы торгуете сосисками в тесте возле метро, у вас будет гигантское количество чеков, но очень маленький средний чек. Если у вас fine dining концепция, средний чек будет выше, но много продать вы не сможете.

При планировании выручки важно отсекать не вполне адекватные реальности ожидания.

Допустим, вы хотите дневную выручку в 100000 руб. Это означает, что вам нужно иметь, например, средний чек в 1000 руб. и 100 чеков. Действительно ли вы при вашей концепции будете стабильно 365 дней в году иметь 100 гостей, которые принесут по 1000 рублей? Такое может быть. Если вы видите, что в ожиданиях нет неадекватности, можно продолжать.

А если у вас, допустим, пекарня, реален ли средний чек в 1000 руб.? Нет. Значит, нужно, скажем, 200 чеков, а лучше больше. Откуда возьмутся эти 200 чеков? Особенно не в сезон?

Можно посчитать пешеходный поток, и со всей смелостью заложить, например, каждого 10-го пешехода гостем пекарни. Но это, очевидно, слишком оптимистично. Да и на чем основано?

Пригласите на собеседование сотрудника похожего заведения и прямо спросите, сколько чеков у них бывает в день. На эти данные опираться гораздо надежнее, чем на ожидания некой обязательной конверсии с пешеходного трафика.

То есть, когда вы обозначили желаемые средний чек и количество чеков, задайте себе вопрос: адекватно ли это с учетом вашей ЦА?

Ассортиментная матрица и фудкост, как их посчитать? Несколько предостережений

Количество блюд и фудкост (foodcost) — это то, что также необходимо запланировать на этапе создания концепции.

1. Ассортиментная матрица.

Многих нередко тянет сделать ассортиментную матрицу максимально широкой. Считается, что большое количество блюд — это хорошо для гостей, им есть, что выбрать.

Но при этом большое количество блюд в меню — это ряд рисков для заведения и его владельца.

— Количество блюд в меню влияет на количество товарных позиций в закупке, а объемные закупки сложнее учитывать, чем относительно небольшие.

— Всю закупленную разнородную продукцию необходимо использовать и продать, иначе ее придется списать, а это потеря денег.

— Большое количество блюд — это высокая вероятность «стопов». Если вы что-то заявили в меню, и у вас этого нет, гость разочаровывается и уходит.

— Сложный, широкий ассортимент повышает требования к персоналу — как по уровню квалификации, так и по количеству.

Но в то же время слишком малое количество блюд порой просто исключает нужные вам ЦА и сценарии целиком!

Например, представим крупное универсальное кафе, владелец которого — вегетарианец, а также категорический противник алкоголя. Все блюда и напитки — соответствующие. И вроде бы даже концепция цельная, но аудитория оказывается слишком малочисленной, а о сценарии веселого отдыха компанией вообще можно забыть

Ищите баланс между перспективами закрыть потребности нужных ЦА и рисками, указанными выше. И смело пользуйтесь консультациями шеф-поваров даже на самом раннем этапе. Грамотный повар знает, как сделать несколько блюд из одной и той же заготовки, например. Или как упростить приготовление, чтобы уменьшить штат.

2. Фудкост.

Фудкост — это стоимость продуктовой составляющей в блюде.

Рекомендуется также включать в фудкост и дополнительные расходные материалы, к примеру, упаковку на доставку или одноразовую посуду, пакетики с сахаром к кофе, если гость не оплачивает их отдельно.

Очень частый вопрос: если меню еще не разрабатывалось, какой фудкост можно принять за расчетный?

Расчетный фудкост можно принять за 30%, это самый распространенный показатель. В фастфуде дешевого сегмента фудкост стремится к тому, чтобы быть больше 30%, меньшая наценка компенсируется большими объемами продаж. В ресторанах фудкост может быть ниже даже 20%, потому что помимо блюд они «продают» значительное количество ритуалов, увеличивая добавленную к каждому блюду стоимость.

Фудкост влияет на ценообразование и средний чек, а в результате на рентабельность продаж блюд. Без этого значения невозможно построить расчет окупаемости и финансовую модель всего проекта.

Подробнее о фудкосте как о ключевом показателе себестоимости я буду говорить в главе про меню.

Типы заведений питания: как не ошибиться при выборе?

Выбор типа заведения питания находится на пересечении двух осей, двух множеств — концепции и типа объекта.

Например, концепция — фастфуд, тип объекта — фудкорт в торговом центре. Либо фастфуд — и стационарное помещение на улице, то есть стритфуд. Либо фастфуд в павильоне.

Или концепция — рыбный ресторан, тип объекта — угол в торговом центре.

Концепций существует множество, типов объектов также немало, далее мы еще вернемся к типам объектов и погрузимся в их многообразие. Здесь же хочу указать на несколько ошибок, которые мешают правильно выбрать тип заведения. Все они сводятся к нарушению правила «сначала должна создаваться концепция с анализом целевых аудиторий и их сценариев отдыха, а уже потом выбирается тип заведенияи пишется задание на подбор локации и помещения».

Ошибка 1. «Что бы здесь могло быть?»

Заведение «подгоняется» под имеющееся помещение, его тип выбирается вообще без концепции.

Например, у предпринимателя есть помещение в 100 кв.м, и он, не прорабатывая концепцию, не анализируя целевую аудиторию, решает, что в нем неплохо может разместиться крафтовая кофейня.

Ошибка 2. «Только так и только здесь!»

Концепция изначально привязывается к локации и одновременно к субъективному вкусу собственника.

Такое бывает, когда предприниматель изначально хочет пекарню в конкретном районе, без анализа целевой аудитории, без оценки трафика, без изучения конкурентов.

Ошибка 3. «Что-нибудь найдем…»

Помещение подбирается без учета имеющейся концепции.

Например, для концепции крафтового фастфуда берется почти случайное (или просто недорогое) помещение в 300 кв.м в спальном районе, который никогда не обеспечит крафтовый фастфуд нужным объемом трафика.

А вот если будет выбрано, например, помещение в 45 кв.м в хорошем фудмаркете, то концепция крафтового фастфуда попадет на нужный тип помещенияи будет выбран удачный тип заведения.

Ошибка 4. «Откроем, на что хватит!»

Концепция и тип объекта подбираются под конкретный бюджет, как правило, ограниченный.

Например, создается концепция узкоспециализированной кофейни без другого торгового предложения и под нее берется уголок где-нибудь в холле офиса.

Как продуманная концепция, под которую подобрано именно такое помещение с именно таким трафиком и с именно такими гостями, такой тип заведения имеет право на существование. Но когда концепция собирается изначально в усеченном виде из-за недостатка бюджета с расчетом поместиться в маленьком уголке, какой удастся найти, успех ее можно будет объяснить только везением, как в казино.

Все эти ошибки существенно увеличивают риск запуска нерентабельного бизнеса.

С целевой аудиторией и типом заведения определились, что дальше?

Концепция заведения питания — это не только представление о том, каким будет ваше заведение, это документ, в котором прописаны все ключевые параметры и есть правильно составленное описание объекта.

1. Первым шагом создайте таблицу, в которую внесите следующее:

а) целевые аудитории, выстроенные по приоритету от наивысшего к менее важному;

б) все сценарии отдыха, которые вы планируете закрывать, с разбивкой по сезонам, дням недели, времени суток;

в) что каждой из аудиторий с их сценариями нужно: блюда, напитки, ритуалы, особенности помещения;

г) средний чек на каждый из сценариев отдыха ЦА.

К примеру, у целевой аудитории «молодежь» одни из частых сценариев — «общение» и «создание настроения», а также «перекус». Для первых двух сценариев нужны закуски, в том числе горячие, и напитки, комбо «напиток с закуской», для третьего — возможность взять навынос выпечное изделие или сэндвич, десерт, напиток. В приоритете у этой ЦА быстрота обслуживание, вкусные блюда, приятная атмосфера, удобное размещение. Средний чек для такой ЦА, как правило, невысокий.

2. Вторым шагом, имея перед глазами таблицу, необходимо составить описаниеконцепции предприятия.

Например, оно может выглядеть следующим образом:

«Итальянская траттория с лавкой фермерской продукции, с ассортиментом горячих блюд, итальянских супов, холодных закусок, винной картой, пиццей на вынос. Работает предприятие с 10 утра до 1 часа ночи. Плановый средний чек на 1 человека в дневное время составляет 850 руб. В вечернее время 2500 руб. Система обслуживания в дневное время частичная — расчет у стойки. В вечернее время — система обслуживания a la carte. Присутствует также пешая и маломоторизованная доставка по ограниченному радиусу. Средний чек на доставку 1500 руб.»

3. Третьим шагом нужно ядру, скелету концепции придать оболочку, то есть создать историю вокруг самого объекта, его легенду, продумать яркий образ, который останется в памяти потребителей и будет ассоциироваться с заведением.

Например, «тот самый ресторан, в котором живое дерево посреди зала». Или «ресторан с гигантским аквариумом». Либо «где повар — мишленовский шеф из Китая».

Легенда может быть привязана к истории создания объекта, к местности, к зданию, в котором расположено заведение, к блюдам… К чему угодно. Это может быть история семьи основателя, биография шеф-повара, прошлое дома, в котором находится заведение. Сообщество гостей, их специальный досуг, локальная субкультура также становятся отличным компонентом легенды объекта.

В дальнейшем легенду будут использовать маркетологи.

Возьмем тратторию, о которой уже говорили. За основу легенды можно взять историю итальянской семьи. Почему именно семьи? Потому что траттория — это формат, когда в ресторане работает вся семья. А каждого члена семьи есть имена, а у всей семьи фамилия. И эта фамилия становится названием заведения, например, «Кальцоне».

В дальнейшем акции и другие возможные активности будут привязываться к истории семьи. Например, в честь дня рождения бабушки Луизы целый месяц вся пицца Луиза может продаваться со скидкой 50%.

Нередко яркий образ, легенду делают центром концепции, но не стоит забывать, что ядром концепции является все же понимание, для кого и для чего объект существует.

Для кого? Для конкретных гостей с конкретными сценариями отдыха.

Для чего? Для получения вами прибыли.

И только когда готовы таблица и описание проекта, можно переходить к следующим этапам, а именно: к проектированию, оценке бюджета, встречам с инвесторами, подбору помещения, ремонту и оснащению этого помещения, найму персонала, маркетинговым мероприятиям — и непосредственно к запуску.

Ошибки при составлении концепции: какие бывают и как их избежать?

Даже зная технологию создания концепции, можно попасть в ловушку типичных ошибок. Вот как их можно систематизировать:

1. «Переидея».

Это предложение очень сложного, экзотического, «сверхнеобычного» продукта.

Иногда кажется, если придумать что-то особенное, чего нет на рынке, не будет и конкурентов, и весь поток гостей будет ваш.

Но реальность такова, что чаще всего предложения на рынке нет, потому что оно рынку особо и не нужно. А не потому, что никто не догадался об интересной идее. .

Например, почему перуанский фастфуд никак не может получить развития в России? Слишком экзотично!

Как избежать этой ошибки?

Опираться прежде всего на четкое понимание того, кто будет у вас покупать — каждый день и каждый час времени работы заведения.

2. «Недоидея».

Это безыскусные объекты без изюминки.

Такие заведения нередко открывают на генераторах трафика с ожиданиями, что люди, которые хотят есть, зайдут и поедят в любом случае.

Но даже там, где трафик обеспечен ТРЦ, вокзалом, станцией метро, необходимо чем-то привлекать внимание гостей.

Пример: Очередной, уже не первый по счету формат фастфуда-шаурмы на трафике. Один сотрудник, «шпага», простенький ассортимент выпечки. «Вам в сырном или обычном?» Да, затрат немного, особенно если сделан совсем утилитарный дизайн и простенькая вывеска, называющая объект в честь продукта. Однако откроется рядом еще одна и две таких же «шаурмы», и они растворятся друг в друге.

Как избежать этой ошибки? Даже самый утилитарный объект можно сделать интересным и запоминающимся, поставить необычный ассортимент, придумать особенный сервис. Выделиться!

3. Моно-идея.

Это рестораны экзотической кухни (индийской, перуанской, аргентинской), веганские заведения, кофейни, которые предлагают только кофе и ничего более. За исключением, пожалуй, Москвы, где кофейни «встают» на генераторах трафика, — и то они, как правило, предлагают помимо кофе простые закуски вроде сэндвичей и что-то сладкое.

У моно-концептов очень узкая целевая аудитория и очень низкая универсальность. Это неминуемо отразится на выручке, а также на возможности перепрофилирования, если оно понадобится.

Как избежать этой ошибки?

Изучить и просчитать целевую аудиторию заранее, а также заранее просчитать возможность изменения концепции заведения, если, допустим, мода на определенную кухню пройдет.

4. Экстремальная экзотика или авторское прочтение блюд как основная идея

Это когда гостю приносят нечто, лишь отдаленно напоминающее то, что он заказал. Удивлять гостей надо, но они все же желательно подавать им то, что ждут, а особенное и неожиданное пусть будет в деталях.

Пример: молекулярная кухня, в которой заказываешь борщ, а тебе приносят лиловый кубик из геля со вкусом борща.

Как избежать этой ошибки?

Не забывать, что в пекарне гости должны увидеть выпечку, а если в кафе домашней кухни они просят борщ, им должны принести (пусть и классно поданный) борщ.

5. Игнорирование конкуренции.

К примеру, если по соседству есть уже четыре бургерных, не стоит открывать пятую в той же локации, даже если вы на 101% уверены, что ваш продукт лучше. Вы просто разделите с ними всех гостей в локации, и каждый получит ⅕ часть возможной выручки.

6. Непродуманность ритуалов, недостаточное к ним внимание, отсутствие ярких элементов, образов, легенды.

Подача блюд, элементы интерьера и дизайна, небольшие комплименты гостям, воздушные шарики с логотипом заведения в форматах для семейного отдыха, визуальное воплощение легенды и тому подобное — все это создает атмосферу, то самое неосязаемое, что привлекает гостей и привязывает их к заведению помимо собственно удовлетворения голода.

Помните, ритуалы и детали, создающие настроение, также увеличивают чек.

Если вы подаете борщ в горячем чугунке с пампушкой и с необычным образом поструганным салом, а рядом чесночок, и сметана не просто сметана, а желтая, фермерская, гость с радостью отдаст деньги.

Если у вас одноразовая посуда, пусть она будет бумажная необычная, а не самая дешевая тонкая из пластика.

Если вы планируете акцию, привяжите ее к истории или легенде заведения.

7. Создание заведение питания «под себя», на основании преимущественного собственных вкусов, или открытие заведения питания в подарок кому-то (любимой), или просто из желания стать ресторатором и повысить свой статус в глазах друзей.

Не забывайте, ваш гость — это не вы. Гостю нужно дать то, что хочет именно он и что понравится именно ему.

Желание же «поиграть в ресторатора» чаще всего приводит к раздуванию бюджета и беспредельно долгому сроку окупаемости. Либо к убыткам и закрытию заведения.

8. Создание концепции под имеющийся бюджет.

Я уже упоминал эту ошибку в разделе про типы заведений питания.

Запомните, бюджет готовится под концепцию, а не концепция под бюджет! Иначе не избежать либо недостатка средств на реализацию концепции, либо чрезмерного раздувания расходов.

Затратам на запуск будет посвящена следующая глава. Сейчас же кратко скажу, что составлять бюджет на запуск желательно, основываясь на самых пессимистичных прогнозах. А после прибавить к полученной сумме затрат еще 20% на непредвиденные расходы, а также заложить подушку безопасности в размере полного покрытия издержек объекта на срок не менее полугода его работы после запуска (как если бы вы открылись – и полгода к вам не пришел ни один гость). Хватает денег? Запускайте проект! Нет? Лучше не стоит.

9. И, наконец, создание концепции без погружения в отрасль общественного питания.

Бизнес в сфере питания имеет свою специфику. Если вы 25 лет строили дороги, а теперь хотите открыть ресторан, привлеките партнера, имеющего успешный опыт в ресторанном деле. Или приготовьтесь найти по-настоящему опытного управляющего.

Бонус для читателей

Как создается концепция заведения питания в компании GastroNorma?

Компания GastroNorma создает успешные концепции для объектов питания с 2017 года. При этом в год с GastroNorma открывается в среднем около 150-200 объектов, из них закрывается менее 2% (в том числе с учетом периода пандемии).

Мы подходим к написанию концепций серьезно и профессионально, с учетом того, что отдельные разделы концепции становятся частями бизнес-плана, с которым клиент идет к инвестору.

Прочитайте этот раздел! Он дает полное представление о том, что такое на самом деле концепция заведения питания.

План концепции заведения питания от компании GastroNorma.

1. Описание концепции. Общие положения.

В этом разделе мы кратко указываем главные элементы концепции и отвечаем на основные вопросы:

— Что самое главное в будущем предприятии? Каковы его отличительные

черты?

— Из каких ключевых элементов состоит предприятие?

— На чем основан выбор именно такой концепции?

2. Описание рыночной ниши. Формат предприятия.

Рыночная ниша, говоря фигурально, это место, где вы и ваши потребители гарантированно найдете друг друга. На языке цифр это, ценовой сегмент, формат обслуживание, время выполнения заказа, наличие алкогольной карты и так далее.

Описание рыночной ниши — это ориентир, который будет полезен в будущем, когда, к примеру, захочется что-то поменять в заведении.

Вот пример описания рыночной ниши из готовой концепции объекта питания, подготовленной компанией GastroNorma.

«Рыночная ниша кафе-пекарни — кафе быстрого питания, кафе-булочные, кафе-кондитерские и кафе-пекарни. Ассортимент этих заведений составляется из хлеба и/или выпечки собственного производства, ограниченного набора закусок, а также десертов и безалкогольных напитков. База карты напитков — кофе «эспрессо» и напитки на его основе. Как правило, в таких заведениях небольшое количество посадочных мест.

Заведения этих сегментов используют следующие общие элементы: яркие витрины и открытая демонстрация продукции; небольшая площадь; функциональный интерьер, информирующий потребителей о продукции и акциях; эргономичная планировка торгового зала,направляющая поток потребителей; быстрое обслуживание из-за прилавка (стойки); одноразовая упаковка и посуда для продажи продукции на вынос».

3. Обзор рынка, основные конкуренты.

В этом разделе мы разбираем тех конкурентов, кто уже давно и успешно работает в той нише, в которую планируется войти, кто делает что-то похожее, и, что немаловажно, как использовать их опыт на пользу вашего заведения.

4. Описание потребителей (целевой аудитории) и их потребностей.

Хорошо знать своего потребителя — это реалистично представлять его потребности. А значит, иметь основания для удачного торгового предложения.

В этом разделе мы рисуем портрет целевой аудитории, выделяем ее ядро и описываем основные потребности, на которые будет ориентироваться будущее заведение.

Также описываем тех, кто не станет целевой аудиторией, на которую ориентирована концепция. Такие гости не будут объектом для маркетинговых действий, для них не нужно предусматривать специфические позиции в меню и ритуалы. А это значит, что снижается нагруженность концепции и ее формат становится более цельным

5. Конкурентные преимущества концепции. УТП.

Чем будущее заведение лучше, чем у конкурентов? Почему потребитель выберет именно вас? Ответ на этот вопрос может состоять из нескольких пунктов, и касается он не только меню.

Именно здесь формулируется уникальное торговое предложениезаведения.

Со временем его можно скорректировать, главное — оно всегда должно выделять заведение из череды конкурентов. Но не ради отстройки от них как таковой, а для наиболее удачного удовлетворения потребностей потребителей.

6. Локация, здание, помещение. Планировка и зонирование.

Для большинства концепций локация — решающий момент.

Локация — это зависимость от городского трафика, как пешеходного, так и автомобильного, от наличия генераторов трафика и от графика их работы. Это наличие парковки, что существенно для многих концепций. А также то, как именно посетители попадают в заведение и что они видят из окон.

Зачастую локация обеспечивает первичную рекламу заведению.

Правильно выбранная локация — это еще и возможность предугадать вероятные проблемы, от возможных перебоев с энергоснабжением до нежелательных конфликтов с жильцами.

Также немаловажно учитывать, с кем заведение будет соседствовать, с кем можно наладить полезные связи, а каких соседств лучше избегать.

Требования к помещению — это площадь, просматриваемость помещения, высота потолков, наличие достаточных мощностей, вентиляционных шахт и множество других показателей. Для каждой концепции свой набор. Подробно о каждом из этих показателей я расскажу в отдельной части книги, полностью посвященной помещениям и тому, как их правильно выбирать.

Для каждой концепции существуют как минимально возможные, так и максимально разумные площади, в которых есть смысл размещать тот или иной бизнес.

Мы составляем список требований к помещению, основываясь на портрете целевой аудитории, сценариях поведения посетителей, понимании меню и барной карты, необходимого оборудования, предполагаемого штата сотрудников и других показателей.

Мы также рекомендуем сначала сделать пилотные технологический и дизайн-проект, в которых будут определены основные характеристики помещения, и уже в дальнейшем адаптировать их к найденному по этим параметрам помещению.

7. Средний чек. Система обслуживания. Оборачиваемость посадочного места. Посещаемость, режим работы.