Полная версия:
От идеи к первому гостю. Большая книга о запуске кафе и ресторанов
От идеи к первому гостю. Большая книга о запуске кафе и ресторанов
Редактор: Калашникова Наталья
Иллюстратор: Пономарева Татьяна
Содержание
Предисловие
Часть 1. Концепция и экономика проекта
1. Концепция. Планируем заведение так, чтобы оно было прибыльным
2. Подсчет затрат. Исключаем ошибки в определении цены запуска
3. Бизнес-план. Правильно составить — для себя или для инвестора
4. Коммуникация с инвестором. Готовимся правильно договориться
Часть 2. Помещение
1. Форматы. Типы, виды, «подводные камни» разных форматов помещений
2. Локация. Как правильно выбрать, чтобы не прогореть
3. Помещение. Конструктивные и архитектурные особенности, которые необходимо учесть
4. Инженерия. На что обратить внимание, чтобы не было проблем
Часть 3. Подготовка к запуску
1. Оборудование профессиональной кухни. Как правильно выбрать и расставить, чтобы не переплатить
2. Мебель и отделка зала. Что учесть, чтобы гостям было удобно
3. Юридическая часть. Как правильно открыть предприятие, чтобы его деятельность соответствовала правовым нормам
4. Ключевой персонал. Кто из специалистов может понадобиться до формирования собственной команды
Часть 4. Организация запуска
1. Процесс запуска. Как настроить все, чтобы ничего не упустить и не сойти с ума
2. Наем персонала. Когда, как и кого надо нанимать
3. Меню, закупки и учет. Кухня и бар готовятся к открытию
4. Маркетинг перед запуском. Подогреваем будущих гостей и готовимся заполнить зал
Послесловие
Приложение 1. От павильона и фудтрака к ресторану: типы объектов питания и особенности их открытия и функционирования.
Приложение 2. Проектная документация: основные виды проектов и что в них должно быть
Предисловие
Итак, дорогой читатель, вы решили пополнить славную когорту отважных бизнесменов–рестораторов. Давайте, даже если вы открываете крошечный фуд-корнер, я буду называть вас так: ресторатор! Мои поздравления! Вас ждет интересный и полный неожиданностей путь к довольным гостям, статьям в профильных изданиях, большим выручкам и похвалам критиков.
Меня зовут Данил Герасимиди, уже больше 15-ти я (и больше 8 лет моя команда) — помогаем таким, как вы, запустить свои объекты питания и отдыха. На момент написания книги в портфолио нашей компании GastroNorma числится более 900 объектов, а география расширилась за пределы России и СНГ и сейчас охватывает полтора десятка стран, включая такие далекие, как Новая Зеландия и Чили.
Когда-то, начав только с проектирования и комплектации исключительно профессиональной кухни, мы с коллегами пришли к необходимости все больше и больше расширять спектр услуг, и ввели проектирование всех возможных разделов, консультирование, приняли в команду брендшеф-поваров и брендшеф-барменов. И даже организовали свою тренинговую программу по запуску объектов питания и досуга.
Зачем же мы так? Неужели так отчаянно нужно зарабатывать — и для этого браться за все подряд? Нет конечно, большая часть направлений сделана не ради прибыли. Точнее, не только ради прибыли. Все намного глубже, я постараюсь пояснить.
Работа над созданием кафе или столовой, ресторана или бара – это непростой процесс, в котором с нашей стороны задействовано сразу несколько человек, и еще вдвое больше — со стороны заказчика. Создается целая рабочая группа, которая ежедневно несколько недель решает разнообразные задачи, борется с препятствиями, догоняет сроки, придумывает нестандартные решения, и все это с одной общей целью — запустить объект.
В итоге, когда наконец происходит запуск, ощущается такая радость, будто открыл свое собственное заведение. И эту радость разделяют все участники процесса, это похоже на рождение общего ребенка. Не знаю, как у коллег по отрасли, а меня запущенные с участием нашей команды объекты всегда наполняют гордостью, даже если это крошечный кофепойнт в городке за Уралом.
Представили, какие это эмоции?
А теперь представьте, какие — совсем иные! — эмоции обуревают, когда видишь неудачные примеры заведений, тех, в которых ты не принимал участие и которые были открыты неправильно. Когда узнаешь о закрытии, разорении объекта еще до срока его окупаемости. Или о заложенном личном имуществе неудачливого ресторатора. Когда с таким трудом набранный коллектив расходится озлобленный, с задержками по зарплате. Когда шеф-повару сокращают и бюджеты на сырье, и зарплату на качественных поваров… Когда он с ненавистью начинает приходить на кухню, где вынужден делать неквалифицированными руками из плохого сырья подобие своих фирменных блюд, с которыми он с гордостью открывал объект… И самое жуткое, когда на глаза попадается этот объект в процессе слома, демонтажа, когда на его месте открывается новый.
Я такое видел, увы, и не раз. Это одна из самых эмоционально тяжелых вещей для меня, особенно если благодаря опыту понимаешь, ПОЧЕМУ так произошло. Ведь рестораторы-новички очень часто совершают одни и те же ошибки.
Собирая и анализируя причины провалов и успеха, общаясь с рестораторами и сотрудниками, получая мнения экспертов федерального и местного уровней, я понял, что у меня есть материал — сначала на тренинг, а после и на эту книгу.
Самой главной задачей я сам себе поставил максимально упростить понимание материала, выстроить его логически, – именно поэтому книга является «пошаговой инструкцией…». И еще я очень стараюсь, описывая сложности, проблемы и препятствия в запуске, не спугнуть вашу мотивацию, не дать вам опустить руки и передумать открываться.
Это важно, потому что общепит (будучи грамотно запущенным и организованным) очень хорош именно как бизнес, и я очень рад быть знакомым с несколькими успешными рестораторами, начинавшими работу с нуля и при мне открывшими уже несколько заведений, и ставшими миллионерами. Хочется увидеть и вас в их числе.
Я искренне надеюсь, что данная книга поможет вам в открытии объекта, и с удовольствием получу обратную связь по ней и предложения добавить ваш личный опыт в следующее издание. И буду рад обсудить это, сидя за столиком вашего заведения!
Однако перед тем, как мы отправимся в путешествие по процессу запуска, давайте разберемся, зачем на самом деле люди хотят открыть объект общепита?
Казалось бы, что за вопрос? Однако этот вопрос настолько важен, что ответом на него объясняется большая часть происходящего с заведением и во многом определяется успех или неудача.
Задайте себе этот вопрос — и ответьте на него честно, это поможет выгодно распорядиться плюсами вашего мотива и избежать минусов, а я поделюсь наблюдениями и своей классификацией причин создания объектов общепита.
Итак, истинный мотив — это…
1. «Мечта всей жизни».
Этот мотив, как правило, встречается, когда человек завершил карьеру или предыдущий бизнес, имеет капитал и хочет «небольшое кафе, чтобы себя обеспечивало и давало немного дохода, в основном для души и приятного времяпрепровождения».
В этом случае новое направление бизнеса очень сильно романтизируется, идут достаточно (иногда необоснованно) высокие вложения, объект делается основательно и, как правило, длительно по времени.
Преимущества такого подхода.
1) Все будет сделано качественно, не будет экономии на запуске.
2) Будут разработаны ритуалы, проработан декор, объект получится «с душой».
3) Персонал будет подобран не «по низу» рынка, то же самое с сырьем.
4) Продукт в таком объекте обычно очень качественный и вкусный, управляется объект, когда он в фокусе внимания создателя, просто великолепно.
Недостатки такого подхода.
1) Объект будет запускаться долго.
2) На старте точно будет перерасход бюджета, ближе к запуску на самое важное может не хватить средств.
3) Объект, скорее всего, будет сделан не под гостей, а под внутреннюю «картинку» в голове создателя, под его мечтания.
4) Все в объекте будет на вкус создателя. Соответственно, успех его ждет, только если есть достаточное количество гостей абсолютно с такими же вкусами… Понимаете, к чему я клоню?
5) После реализации мечты создателя неизбежно ждет демотивация, причем чаще всего она настигает, когда она наиболее вредна — на стартовом годе работы. Это эффект «сбывшейся мечты».
2. «Ничего личного – только бизнес».
Этот мотив свойствен для прагматика-аналитика, который рассматривает объект питания исключительно как «машину для денег» и делает прогноз прибыли, вдохновившись финансовыми успехами топовых рестораторов. В этом случае объект создается максимально прагматично, сухо, но выверено и грамотно. В ряде форматов такой мотив и подход очень действенны: например, фаст-фуд, кофепойнт, суши-шоп и так далее
Преимущества.
1) Фокус в первую очередь делается на направлениях, влияющих на прибыль. В частности, будет учтено нужное количество посадочных мест, составлены несколько бизнес-планов, определена расчетная посещаемость в нескольких сценариях.
2) Процессы сразу будут оцифрованы, учет настроен, а персонал — иметь регламенты.
3) Будет введено финансовое планирование и бюджетирование.
4) После запуска создатель будет скрупулезно корректировать все бизнес-процессы, он изначально готов к такой работе.
Недостатки.
1) Есть риск, что создатель выберет франшизу, поверив в рекламные обещания. Забегая вперед, скажу, что большая часть пищевых франшиз в РФ никогда не достигает обещанных показателей.
2) В заведении может быть объективно скучно, безыскусно, «плоско», не хватит проработки декора, звука, мероприятий, ритуала, — создатель просто не может понять, зачем это нужно, а это, между тем, самое важное для объекта досуга.
3) Создатель вряд ли приложит руку к продукту, интерьеру, сервисам, — или сделает это формально, отдав все на откуп шеф-повару и управляющему, а им может не хватить вкуса и квалификации (и уж точно мотивации).
4) Купить готовый объект, продать недостаточно прибыльный для такого собственника вообще не проблема. Это зачастую делается вместо того, чтобы проработать пробелы и подтянуть показатели объекта.
3. «Чтобы все яйца не в одну корзину»
Есть один или несколько основных бизнесов, вроде все налажено, в руках зуд – надо попробовать новую отрасль, тем более в окружении есть успешные рестораторы. Инструменты все в наличии, подрядчики-строители готовы, деловое чутье проверено временем, — почему бы не открыться?
Преимущества.
1) Здесь не будет очень маленьких кафе или островков в ТРК, – размениваться на небольшие форматы опытный бизнесмен точно не будет, так как оценивает свое время дорого.
2) В некоторых ситуациях ему будет реально удобнее и комфортнее, и более выгодно, чем человеку, не имеющему других бизнесов. Например, если объект делает девелопер в собственном здании, в его распоряжении, помимо самой площадки, есть опытная инженерная служба, энергетики, специалисты по эксплуатации, и не будет проблем с арендодателем или соседями, как у других.
3) Перебоев в финансировании, скорее всего, тоже не будет, что всегда положительно сказывается на скорости и качестве запуска.
4) Деловые качества, навыки и связи, работающие в других отраслях, по большей части работают и в общепите. Это, однозначно, очень хороший актив собственника такого типа.
Недостатки.
1) Оборотная сторона масштаба – такие же масштабные падения. Объекты питания — одни из самых затратных из всех вообще (в перерасчете на м2), и исполненные масштабно, но не «попавшие» в нужную концепцию, ведут к очень большим убыткам.
2) Постоянная проблема таких объектов — это делегирование функций в объекте «своим людям» (или штатным специалистам), которые вообще ничего не понимают в сфере общепита, но пользуются доверием шефа и старательно пытаются открыть объект, «катая квадратное и переставляя круглое».
3) Ввиду необходимости быть в нескольких бизнесах, у собственника неизбежно возникнет расфокусировка и в процессе запуска, и (тем более) в процессе ведения объекта. А общепит — это последняя сфера бизнеса, где подобное допускается. Ведь такого большого количества процессов, покоящихся к тому же на зыбкой базе вкусов гостей, нет нигде.
4) И так же, как у собственника с предыдущим типом мотивации, для предпринимателя, который просто решил освоить новую сферу, не проблема продать недостаточно прибыльный бизнес вместо того, чтобы анализировать показатели, искать причины провалов и исправлять недоработки.
4. «Я лучше всех в (соцсетях) городе делаю торты»
Самый частый мотив создания малых объектов. Многие читатели уже узнают себя, я уверен. Это случай, когда продукт, выпускаемый мастером, получается действительно хорошим, собирает большое количество восторженных отзывов, и мастер часто слышит «когда ты уже откроешь свое кафе». И возникает представление, что стоит только открыть двери заведения, как в него потоком потекут жаждущие настоящего качества гости. Тем более, по мнению мастера, в других заведениях качество тортов гораздо хуже. О тортах, как вы уже поняли, я говорю для примера, — продукт может быть любым.
Преимущества.
1) Продукт, вокруг которого собран объект, действительно будет очень хорошим и может привлечь некоторое количество гостей. Если создатель проработает потребности и других гостей (не только любителей этого продукта), объект имеет все шансы на успех.
2) Если это действительно мастер, у него есть фанаты, последователи, подписчики, ученики и т.п. То есть при открытии у него уже есть база лояльных гостей, фактически, уже есть выручка от этих гостей.
3) Это точно не будет большой формат — масштаба для старта в такой ситуации нет. Это означает, что в случае неудачи денежные потери не окажутся экстремально опасными.
4) Часто вокруг мастера собирается команда, привлеченная его личностью. Такие сотрудники замотивированы так, как нельзя замотивировать никакими деньгами. Поэтому качество сервиса и работы зачастую очень высокое.
Недостатки.
1) «Корона» на голове. Рынок жесток, большинству гостей просто не нужны шедевры! Более того, чтобы гости узнали, насколько хорош продукт, собственнику нужно тратить либо деньги (маркетинг), либо время (месяцы и годы) для естественного привлечения («сарафанное радио»). А все это время списанными шедеврами по вечерам кормится мусорный бак. Мало какой мастер это выдержит.
2) Не совсем адекватное понимания рынка. Это, опять же, следствие жизни в «королевстве хвалебных отзывов». До сих пор помню свою клиентку, которая собиралась открывать авторскую эклерную (!) в поселке городского типа на 10 тыс. человек, и подобных примеров немало.
3) Неготовность мастера к работе в формате производства. Изделия в масштабе десятков штук готовятся по-другому, не так, как при штучном изготовлении, и посреди 12-ти часовой смены нельзя прерваться, как дома, — производство, даже в крошечном формате, это не домашняя кухня, совсем. «И сотрудники почему-то делают не так, как требуется, даи не найти их, качественных сотрудников», — конечно не найти, если речь идет про высочайшие стандарты мастера.
4) Разочарование, вызванные реальными финансовыми показателями. Оно демотивирует. Это следствие того, что «экономику» вообще не считают. Многие посчитав, удивились бы, что личная прибыль домашнего кондитера, реализующего свою продукцию через социальные сети, зачастую совершенно не уступает личному доходу собственника кондитерской в 50 кв.м.
5. «Рисковый парень с отличной идеей и чужими деньгами»
Это непрофессиональный ресторатор, точнее просто человек, которому пришла в голову идея открыть свое заведение питания. Причем нередко идея развита до некоего концепта, и подвернулся инвестор. И личная отвага создателя, часто помноженная на специфическое понимание понятия «инвестор», создают идеальную среду для запуска объекта.
Преимущества.
1) Смелое распоряжение чужими деньгами иногда идет во благо проекту, — выделяются действительно адекватные бюджеты на важные статьи (некоторых людей ответственность за чужие деньги сильно дисциплинирует), и объект запускается более выверено и цивилизованно.
2) Зачастую реализации своей идеи человек придает особое значение — как «шансу всей жизни», например, относится к ней как к возможности перейти в статус предпринимателя, что просто так, без поддержки, не сделать. Поэтому мотивация очень высока.
3) Далеко не всякий инвестор рискнет большими деньгами, работая с непрофессиональным ресторатором, значит масштаб объекта будет небольшой, и неудача не будет катастрофичной.
4) Новички, которые трезво смотрят на свои компетенции и оценивают адекватно отсутствие опыта, часто стремятся привлечь к запуску профессионалов, что не может не пойти на пользу любому запуску.
Недостатки.
1) «Завоевание» инвестора определенной идеей нередко заканчивается «окаменением» этой самой идеи: создатель объекта во что бы то ни стало стремится запустить именно то, что пообещал партнеру, даже если в процессе приходит понимание, что неплохо бы подкорректировать идею.
2) Неправильное позиционирование инвестора – «как будто у родственника денег попросил». Некорректная оценка условий инвест-партнерства — это прямой и быстрый путь в жесточайшую демотивацию — и «слив» проекта. Подробнее в соответствующей главе этой книги.
3) Стремление показать состоятельность идеи заставляет игнорировать критическую оценку экономической эффективности проекта. Как хитрый студент, соискатель инвестиций «подгоняет» показатели под симпатично выглядящий результат, ведь неприбыльный на бумаге проект будет иметь меньше шансов получить инвестиции.
4) Общее ощущение отсутствия личной ответственности в сочетании с дурманящим ощущением нового статуса и обретением (пусть и небольшой) власти на некоторых людей действует очень негативно.
6. «Опыт+деньги=?»
Мечта любого инвестора — профессиональный ресторатор-управленец (возможно, имевший опыт только работы в найме – но в успешных проектах). Инвесторы таких специалистов видят во сне и охотятся за ними наяву. Наиболее сильные проекты получаются именно в таких случаях, особенно если специалист на самом деле стоящий. Я глубоко убежден, что здесь правильнее выделить именно сильных управленцев. Не управляющих, а именно управленцев, хорошим управленцем часто может быть и шеф-повар.
Преимущества.
1) Опыт есть опыт, особенно если он актуален, свеж и тип объекта идентичен тому, в котором у соискателя инвестиций самые сильные навыки. Проще говоря, с крутым управленцем кофеен целесообразно запускать именно кофейню, даже если тот мечтает о стейк-хаусе.
2) Любой хороший лидер имеет свою надежную команду, много полезных контактов и лояльное окружение. Это всегда, в любом проекте крайне ценно.
3) У хорошего управленца есть навык зарабатывать, снижать издержки, привлекать гостей, адекватно оценивать важность того или иного компонента (нет «розовых очков»). Профессионал может немного заглянуть в будущее, он знает, как обоснованно прогнозировать финансовое состояние объекта.
4) Многие (если не все) профессионалы рынка крайне ревностно относятся к своей репутации в профессиональном сообществе, и отдают себе отчет, что к их новому проекту приковано большое внимание со всех сторон. «Не ударить в грязь лицом» — мощный мотиватор для многих.
Недостатки.
1) У каждой профессии запах особый – и у каждого опыта, увы, тоже. Я о том, что наработанный опыт может быть «с душком»: с привычкой получать откаты от поставщиков продуктов, разводить кумовство, употреблять алкоголь на рабочем месте и прочее.
2) Также, простите, у опыта может быть немного нафталиновый аромат. Некоторые профессионалы рынка наработали свой опыт, длительно работая в уже устаревших объектах, и чем больше стаж, тем дальше они от современности.
3) Особое внимание следует уделить ситуации переезда в другой город и запуска объекта там. Разные города достаточно сильно отличаются друг от друга, впрямую скопировать предыдущий опыт не получится, надо знать местную специфику.
4) Ну и старую добрую «корону» никто не отменял. Привыкшим к определенному статусу люди свойственно переоценивать свои возможности, особенно при запуске, который очень сильно отличается от просто текущей операционной деятельности объекта.
Конечно, это далеко не все мотивы начинающего ресторатора, есть множество других, начиная от «купил жене бизнес» и заканчивая «а мы с ребятами что-то решили бар открыть, весело же». Я описал основные, наиболее часто встречающиеся, — те, с какими приходится работать каждый день. И пусть вас не обижает, если вы видите в ком-либо свою ситуацию: лучше осознавать возможные тонкие места заранее и быть готовым их усилить, — как вы заметили, каждая ситуация имеет как плюсы, так и минусы.
Каким бы ни был мотив открытия заведения, в любом случае важна правильная концепция, верный подбор формата и локации, решение инженерных и строительных задач, комплектация и грамотно проведенный запуск. Именно этому и посвящена данная книга.
Я очень люблю последовательность, и поэтому мы начнем с самого первого — с концепции вашего будущего объекта.
Часть 1. Концепция и экономика проекта
1.1. Концепция. Планируем заведение так, чтобы оно было прибыльным
Создание объекта питания — это, прежде всего, открытие бизнеса. А предпринимательская деятельность, по словарю, имеет одну цель — систематическое извлечение прибыли с минимизацией рисков. Это значит, что необходимо открыть заведение и эксплуатировать его таким образом, чтобы оно приносило максимально возможную выручкус минимально возможнымипри этой выручке издержками.
В этой главе поговорим о том, что нам эту выручку дает, или, другим словами, кто приносит нам деньги и, главное, за что. А также о том, как выстроить концепцию объекта питания с учетом его целевой аудитории и ее сценариев отдыха. Плюс я обозначу ряд понятий, базовых для бизнеса в сфере питания.
В этой главе:
— Почему люди открывают свой бизнес и почему заведения питания так часто закрываются?
— Почему важно знать, кто и зачем к вам будет приходить?
— Какие бывают сценарии отдыха и какие требования они накладывают на заведение питания?
— Что такое конфликтующие сценарии и почему воронка целевой аудитории не должна быть слишком широкой?
— Как определить свою целевую аудиторию? Разбираемся на примерах
— Что нужно знать о чеках?
— Ассортиментная матрица и фудкост, как их посчитать? Несколько предостережений
— Типы заведений питания: как не ошибиться при выборе?
— С целевой аудиторией и типом заведения определились, что дальше?
— Ошибки при составлении концепции: какие бывают и как их избежать?
В конце главы вас ждет бонус — алгоритм создания концепции заведения питания от компании GastroNorma. Этот алгоритм — результат опыта, который наша команда наработала, помогая с организацией запуска нескольких сотен объектов питания.
Почему люди открывают свой бизнес и почему заведения питания так часто закрываются?
Ежегодно в России запускается несколько тысяч новых заведений общественного питания.
Бизнес в сфере общепита выглядит привлекательным для многих, особенно начинающих, предпринимателей. Я их понимаю. Этот бизнес понятен, он на виду. Он имеет некий романтический флер: «Вот когда-нибудь у меня будет свой ресторан…» К тому же рестораторы выглядят как очень богатые люди, и это привлекательно. О том, почему люди приходят в этот бизнес, я говорил в предисловии к книге.
Но при этом цифры неумолимы, ежемесячнотолько в одной Москве закрывается около 200-300 объектов общественного питания.
Почему?
Обычно в этом винят плохую экономическую ситуацию, низкую покупательскую способность населения либо неудачную локацию.
Разумеется, каждый из этих факторов имеет значение.
Но мой опыт специалиста по запуску объектов питания и бизнес-консультанта показывает, что в большинстве случаев причина закрытия в том, что заведение открывалось не совсем правильно — без четкой грамотно проработанной концепции. То есть изначальноне было ясно, на каких гостей оно рассчитано и под какие сценарии отдыха подойдет.
