От идеи к первому гостю. Большая книга о запуске кафе и ресторанов

Пример, условный, но достаточно распространенный.

Человек решил открыть, допустим, свою бургерную. Он видел немало бургерных и знает, что должно в ней быть. Должны быть, конечно, стойка, большой гриль, прилавок приёма заказов, какие-то напитки — все, как у всех.

Но по факту оказывается, что сегмент фастфуда в данной локации работает очень маленькое количество часов в день. Чеки есть, скажем, с 12 до 15 часов, а остальное время бургерная стоит пустая, несмотря на хорошую проходимость. В итоге общее количество чеков становится слишком маленьким, и заведение закрывается.

Именно в том, что их концепции были основаны не на расчетах, а на нестабильных, умозрительных факторах, причина закрытия значительной части объектов питания.

Вот эти нестабильные факторы:

— вкус создателя,

— субъективное, не основанное на цифрах, представление о некоем тренде в регионе,

— интуитивное ощущение от конкретной определенной локации,

— стремление скопировать чужой успех,

— мечта человека создать некий определенный формат или воплотить некий симпатичный ему ритуал без учета реалий.

Нет ничего плохого в том, чтобы хотеть свою самую лучшую бургерную на бульваре в центре города или красивую дорогую пекарню в жилом комплексе бизнес-класса.

Но это не бизнес-подход.

Так что, если вы заметили, что какие-либо из перечисленных факторов влияют на вас, давайте пересмотрим подход к делу. Я призываю к такому: проработка концепции должна начинаться с того, что вы определяете своюцелевую аудиторию — гостей, которые будут посещать вашезаведение, а также описываете ритуалы, нужные этимгостям. Причем целевую аудиторию (со своим сценарием) нужно заложить не одну и не две. И уже затем идет все остальное — напитки, прилавок, стойка и даже локация.

Концепция, кроме прочего, позволяет ответить на вопросы: обслуживание будет полное, с официантами, или лучше ввести самообслуживание, или заказ у стойки по системе «буфет»? Работать заведение будет с 8 до 20 часов или с 10 часов до полуночи? Еда будет готовиться по полному циклу или только разогреваться? Посуда одноразовая или многоразовая? Площади помещения хватит 60 кв.м или надо 200 кв.м? И так далее.

Почему важно знать, кто и зачем к вам будет приходить?

Целевая аудитория— это гости со своимисценариями отдыха, которых вы а) заранее хотите видетьв вашем заведении и б) под которых вы заведение готовите.

Сценарий отдыха или сценарий посещения— это причина, повод посетить объект питания, это тип досуга, который гости планируют провести в заведении, это ритуал, важный для них.

Целевая аудитория (точнее, целевые аудитории) и сценарии отдыха — это основа концепциизаведения питания.

Концепция— это четко прописанное и, главное, просчитанное представление о том, кто и за что будет приносить вам деньги и что для этого нужно сделать.

Если нет концепции, гости (со своими сценариями отдыха) приходят в заведение хаотично и как-то приспосабливаются под то, что им предлагают. Или не приспосабливаются и уходят. Заведений питания много, людям есть, из чего выбрать то, что подойдет под их ожидания.

От того, насколько точно вы определили целевую аудиторию и насколько удовлетворяете ее запросы, зависит, будет она оставлять у вас деньги или нет.

Те, у кого есть четкая, грамотно проработанная концепция, выигрывают.

И вот почему:

1. Понимание, под какие сценарии отдыха открывается заведение, позволяет обеспечить равномерное распределение гостей внутри дня и внутри недели и избавиться от пустого зала, скажем, по утрам в будни.

К примеру, если один из приоритетных сценариев отдыха у вас «переговоры», вам нужна хорошая чайная/кофейная карта с серьезными ценами, при этом по утрам, когда гостей мало, вы можете предлагать кофе на вынос и быстрые несложные завтраки. Какая здесь логика? Сценарий «переговоры», как правило, реализуется в локации, где много офисов. По утрам вы можете «перехватить» тех, кто идет в эти офисы на работу, и, чтобы люди заходили к вам постоянно, ввести систему лояльности.

2. Без четкого представления о сценариях отдыха и ожидаемых гостях невозможно запланировать средний чек с одного гостя в разное время суток и в целом для заведения.

Средние чеки будут разные для разных сценариев. Когда человек в вечернее время празднует что-то или отдыхает, заказывая продукцию кухни в 3 подачах, то есть первое, второе и салат, и при этом употребляет алкоголь, чек будет совершенно не такой, как у гостя, который с утра берет стакан кофе.

На каждую целевую аудиторию с ее сценарием у вас должен быть запланирован свой чек!

Средний чек — один из ключевых показателей, на его основе рассчитывается плановая выручка.

3. Приоритетныегости с их сценариями определяют общую ценовую политику заведения — эконом, средний уровень и премиум.

Система эконом — это большое количество небольших чеков. При этом ремонт и комплектация кухни не будут уровня эконом, ведь нужно обеспечить производительность и износостойкость.

Премиум-модель — это малое количество чеков и высокий чек. При такой модели даже мелочи (декор, столовые приборы, аксессуары) должны быть премиального уровня. «Дорогие» гости на это серьезно реагируют.

Средний — баланс между эконом и премиум, таких заведений больше всего.

4. Кухня, типы блюд и напитков подбираются под целевые аудитории и их сценарии.

Это предельно важно, потому что ассортимент определяет задание на проектирование кухни и бара.

К примеру, если главными сценариями посещения является быстрый и недорогой обед, или перекус (концепция тяготеет к фастфуду), ассортимент блюд должен отвечать этим вводным: быть универсальным, популярным и распространенным именно в фастфуде, и таким, чтобы его можно было быстро приготовить и отдать, даже при большой загрузке. Ассортимент напитков в таком случае будет довольно ограничен, и также сделан с учетом быстрой отдачи. К примеру коктейльная карта или крепкий алкоголь задаче фастфуда не соответствуют, и из ассортимента будут исключены.

5. Ритуалы, которые соотносятся с теми или иными сценариями отдыха, важны для проектирования помещения и его оборудования.

Ритуалами я называю все, что нельзя отнести к ассортименту блюд и напитков, — это сервис, досуговые мероприятия для гостей, организация посадочных мест, наличие и тип дополнительных зон (например, детская комната) и многое другое.

Набор ритуалов и соответствующих им особенностей объекта станет заданием для дизайнера и архитектора.

Огромное количество объектов питания закрываются из-за того, что в них не создана экосистема под ожидаемые целевые аудитории. Гостям должно быть удобно!

Например, для сценария отдыха компанией на семейном торжестве потребуются широкое меню (за столом будут люди с разными вкусами), детская комната с няней, удобный детский стульчик, большой стол, полный сервис, красивое поздравление, нейтральная и не слишком громкая музыка.

А для сценария «регулярный семейный отдых» можно предусмотреть детские настольные развлечения (к примеру, раскраски и карандаши), детские позиции в меню, отдельную посуду для детских блюд, воздушные шары, детскую раковину в санузле.

6. Выбор типа заведения, архитектуры помещения и локации зависит от целевых аудиторий и их сценариев.

Представьте целевую аудиторию «туристы» — и локацию на периферии в удалении от туристических объектов. Или премиальный ресторан в здании с некрасивой архитектурой, невыразительным видом из окон или низкими потолками. Очевидно, что налицо несоответствие локации или помещения главной целевой аудитории.

Какие бывают сценарии отдыха и какие требования они накладывают на заведение питания?

Чтобы заведение было устойчивым, оно должно подходить не менее, чем под 8 разных сценариев отдыха для разных целевых аудиторий. Лучше под 10. И это первое, что нужно сделать, планируя открытие, — записать желаемые целевые аудитории и их сценарии отдыха.

Затем следует расставить приоритеты в целевых аудиториях. Невозможно быть одинаково хорошими для всех, в любом случае у вас будет генератор выручки номер один.

Всех гостей с их сценариями пропишите в таблице в порядке убывания их значимости.

Какие бывают сценарии отдыха?

1) Регулярное питание (рутинные сценарии): завтрак, обед, ужин, перекус, кофе-брейк.

2) Социальные и эмоциональные сценарии: встреча с друзьями, свидание, семейный визит с детьми, туристический визит, гастрономический визит, просмотр спортивных и других мероприятий, ожидание, перекус на маршруте.

3) Спонтанные и эмоциональные сценарии: спонтанный визит, стресс-питание.

4) Деловые сценарии: деловая встреча, переговоры, работа вне офиса, коворкинг.

5) Праздничные и специальные события: празднование дня рождения или юбилея, корпоратив (тимбилдинг).

6) Поздние и ночные сценарии: ночная еда после клуба или мероприятия, доставка ночью.

Разберу несколько распространенных вариантов, это поможет лучше представлять, о чем идет речь.

1. День рождения.

Этот абсолютно понятный сценарий отдыха требует определенного оборудования помещения и особого отношения к меню.

— Столики должны быть соответствующего размера, для больших компаний.

— Нужна детская комната для семейных праздников. В идеале обслуживаемая, то есть с няней, тогда гости смогут спокойно отдыхать, не нервничая из-за детей.

— Желательно разнообразное меню для разнородных компаний.

Крепкие и качественные, особенно сетевые заведения, ориентированные на проведение дней рождения, как правило, имеют обширное меню. Его сложно поддерживать, но так заведение попадает в потребности большого количества гостей с разными вкусами, собранных за общим столом.

2. Свидание.

Гостям, пришедшим на свидание, нужно уютное место с долей приватности и с привлекательным видом, чтобы молодой человек мог произвести впечатление на девушку.

Также нужно хорошее алкогольное и коктейльное меню и интересное, эффектное меню блюд, возможно, с необычной подачей.

3. Одинокий человек в очень плохом настроении решил просто выпить в баре.

Ему нужен барный стул, бармен, который поговорит с ним по душам, алкоголь, и он, скорее всего, не будет ничего есть.

4. Переговоры.

Для этого сценария необходима хорошая трафиковая локация с четкими понятными ориентирами и парковкой. Также должна быть чайная / кофейная карта с хорошими предложениями и серьезными ценами. И не стоит рассчитывать, что у вас будут покупать продукцию кухни, как правило, люди на переговорах еду не заказывают.

5. Бизнес-ланч.

Главное здесь — несложный комплексный обед, который, с одной стороны, должен быть комфортен по цене (гости будут учитывать систематические расходы на питание и экономить каждый рубль), а, с другой стороны, блюда должны периодически меняться, чтобы не наскучить гостям при постоянном посещении. Следует также учитывать комфортное гостям время заказа, подачи, расчета , — основной контингент гостей будет иметь ограничение по времени.

6. Гурманы. Это и категория гостей, и сценарий отдыха.

Это люди, которые специально едут на определенного шеф-повара и хотят получить топовые блюда с отличными ингредиентами в основе, сложным приготовлением и изощренной подачей.

7. Досуг и веселье. Гостям с таким сценарием важны танцы, песни, знакомства с противоположным полом — и только в дополнение продукция кухни и бара.

В ответ на такой сценарий создаются клубы, караоке и их производные. В клуб людей приводит желание развлечься, испытать эмоции, поэтому все, что эмоции усиливает (яркие подсветки, громкий звук, элементы шоу), предельно важно в концепции клуба.

8. Микро-отпуск.

Аутентичные национальные кафе, передающие местный нехарактерный для домашней локации колорит, фактически приглашают гостей очутиться в микро-отпуске на пару часов, удивить себя экзотическими блюдами и обстановкой. Не случайно самые устойчивые концепции такого типа совпадают с популярными туристическими направлениями (Италия, Грузия, Тайланд, Вьетнам и т.п.)

9. Локальные сценарии.

— Если рядом транспортный узел, то сценарий отдыха может быть такой: провести время, дождаться приезжающего либо подождать свой рейс не на улице, а где-то в тепле. В этом случае важно, чтобы гость имел возможность рассчитаться за заказ мгновенно либо оплатить заказа заранее — через терминал или через приложение. Нужно также предусмотреть место для багажа гостей.

— В жилом районе гостями могут быть те, кто здесь живет. Например, в дневное время мамы с колясками. Они могут хотеть где-нибудь присесть и побаловать себя кофе с пирожным. Если заведение работает еще и в формате бистро или лавки с кондитерскими изделиями, гостья может приобрести что-то домой.

Для мам с колясками необходимо оборудовать пандус, место для хранения колясок, пеленальный столик. Музыка в заведении при этом не должна быть громкой.

10. Утренние сценарии.

— Утренний кофе.

Для людей, «зависимых от кофе», стоит предусмотреть программу лояльности и удобные стаканы, которые не обжигают руки.

— Завтрак.

Тем, кто с утра не успевает позавтракать, нужно что-то перехватить перед работой. При этом кто-то будет есть на ходу, а кто-то в машине. Это значит, что упаковка должна быть максимально удобной, еда тоже, она не должна крошиться и пачкать руки, одежду человека, салон автомобиля.

Определяя свои целевые аудитории и их сценарии отдыха, проследите, чтобы в вашем списке не было конфликтующих друг с другом и взаимоисключающих сценариев, и чтобы воронка ЦА не была слишком широкой.

Что такое конфликтующие сценарии и почему воронка целевой аудитории не должна быть слишком широкой?

Конфликтующие сценарии — это такие, которые невозможно организовать в один момент времени в одном пространстве.

Вот примеры не сочетающихся друг с другом сценариев.

Сценарий отдыха с кальянами и сценарий «гурманы». Гостям-гурманам не подойдет, если рядом с ними будут курить кальян, из-за посторонних запахов.

Также отдых с кальянами не может сосуществовать с семейным отдыхом с детьми.

Шумное застолье помешает камерным переговорам. Деликатное свидание будет испорчено любительским караоке.

В случае конфликта сценариев вам придется выбрать среди них один либо разделить конфликтующие между собой сценарии (по временным промежуткам или архитектурно, по разным залам).

Иногда предприниматель делает невероятно широкий охват всевозможных сценариев и целевых аудиторий. Самый яркий пример такого подхода — «люди же все хотят есть».

Слишком широкий охват нередко приводит к краху тех, кто «садится» на большой пешеходный трафик на дорогую аренду. Заведение открывается на установке «какое-то количество людей в любом случае захочет поесть, зайдет и сделает чек». Порой такое действительно происходит. Но не всегда и не со всеми гостями, — масса людей, на которую вы рассчитываете, неоднородна, у всех свои сценарии отдыха и разные чеки.

Как определить свою приоритетную целевую аудиторию? Разбираемся на примерах

1. Целевая аудитория, которая может стать источником выручки, всегда ярко выражена и у нее ярко выраженная боль (запрос).

Пример. Объект — пекарня-кондитерская.

Аудитория — студентыв вузе. Целевая она? В определенное время, в обед или между парами, — да. Ярко выраженная? Да, каждый сезон с сентября по май она находится в конкретном месте с запросом «поесть».

Но прежде, чем открывать в вузе условную пирожковую, стоит разобраться, насколько целевая аудитория нуждается в закрытии своей потребности. В целом студент нуждается, причем выраженно, в мелкоштучном выпечном изделии между парами. Хотя бы потому, что у него между парами нередко нет времени на столовую, а чтобы съесть пирожок — есть.

Следующий вопрос, есть ли у аудитории возможность закрыть боль где-то еще? Студенты, как правило, не носят с собой еду из дома. Но в вузе может быть столовая. Также, возможно, в учебных корпусах установлено множество вендинговых автоматов, которые способны закрыть запрос ЦА, пусть не булочкой, а шоколадкой. Или кофейня предлагает ассортимент готовых сэндвичей. Так что, прежде чем открывать в данной локации пирожковую, стоит посмотреть, есть ли в студенческой столовой «мелкоштучка», и есть ли то, что может ее заменить.

2. Даже если аудитория явно нуждается в продукте и ей больше негде удовлетворить свою боль, она должна быть способна купить продукт.

Непродуманность этого момента — убийца дорогих форматов в проходных местах, где трафик генерируется остановкой общественного транспорта, пешеходным переходом, станцией метро. Дорогие форматы не могут работать массово на закрытие боли «обед» из-за высокого чека, гостям просто дорого здесь обедать.

Вернемся к примеру с объектом с мелкоштучной выпечкой в вузе.

Если продукция сложная, например круассаны на новозеландском масле, то даже ярко выраженная аудитория с ярко выраженным запросом не сможет купить эту дорогую продукцию. Ценовую политику стоит выбирать под конкретную аудиторию.

Бывает и обратная ситуация. ЦА может купить продукцию, но не покупает, потому что для нее это слишком дешево.

Если наша условная пекарня расположена в жилом комплексе уровня выше среднего, дешевую продукцию здесь не купят, просто такой продукции богатая целевая аудитория не доверяет и зачастую вообще не признает допустимой для себя.

3. Целевая аудитория — это не одна группа. Чем больше групп ЦА будет выбрано и отработано, тем более качественный получится охват. И в результате — более эффективный бизнес.

Снова возьмем нашу пекарню-кондитерскую: пирожки, круассаны, кофе, хлеб.

Допустим, в этот раз она располагается в спальном районе.

Разберем, как она может работать, начиная с самого утра, и до вечера.

Кто целевая аудитория утром?

Раньше всех «просыпаются» жильцы, которые выгуливают собак. Им скучно гулять просто так, и они берут себе напиток, причем часто в больших стаканах.

Примерно до 10 утра это также служащие (то есть те, кто едет на работу ко времени), которые не успели позавтракать или позавтракали, но им нужен кофе. Первые закрывают свою боль напитком (кофе или чай) и мелкоштучным мучным изделием, или только изделием, без напитка, чтобы есть на ходу или в машине. Вторым нужен кофе навынос. Те и другие должны быстро зайти в заведение, купить, что им надо, и уйти. Многие из них будут это делать регулярно, особенно если сделать это для них выгодным при помощи программы лояльности (пресловутый 6-й кофе в подарок).

Следующие утренние гости — служащие, которые заранее заботятся о своем обеде и покупают пирожки с собой на работу.

Если в заведении есть посадочные места, ближе к 10 часам приходят те, кому не нужно на работу к конкретному времени и кто не завтракает дома — им неинтересно есть дома. Они завтракают в пекарне и едут на работу. Им нужен другой завтрак, не что-то простое с собой. Им хочется, чтобы для них разогрели сырник или выложили на блюдце с круассаном масло или джем.

Дальше начинается время мам-декретниц с колясками. Они привязаны к своему дому, при этом испытывают потребность в смене обстановки. А также в том, чтобы поднять себе настроение сладким. Если мама выбирает отдых внутри, ей стоит предложить пирожные. Если она берет что-то с собой, это будет, скорей всего, напиток, причем в большом стакане, ей еще долго гулять. И ей должно быть удобно завезти коляску внутрь и расположить ее.

Мамы с детьми в колясках приходят в течение всего дня. Также как и те, кто покупает выпечку для дома. Чаще всего это возрастные покупатели, неработающие. Они приходят в заведение, задумываясь, чем они порадуют домашних. В зависимости от того, событийный планируется отдых или нет, они могут взять пирожные, торты, пироги, наборы кондитерских изделий, сдобу, печенье на развес. Это люди, которые будут покупать у вас постоянно.

Дальше наступает обеденное время, и приходят другие гости.

Они могут быть случайными — это те, кто оказался в данный момент в спальном районе, или автомобилисты, проезжающие мимо и нашедшие заведение на карте в телефоне. Такие посетители чаще берут что-то мелкоштучное с собой.

Если в спальном районе располагается маленький офисный центр или бизнес-центр, в котором нет своего кафе, работающие в нем придут к вам на ланч. Им потребуется небольшое меню, то есть в ассортимент стоит добавить, как минимум, простые готовые супы на разогрев.

Вечерние гости в крупном спальном районе — самые многочисленные. Это те, что возвращается домой после трудового дня.

Эта группа тоже разделяется на несколько ЦА: кто хочет себя порадовать; кто приехал в гости, и нужно что-то с собой принести; у кого дома событийный отдых; кому нужно что-то взять на ужин; а кто-то покупает в пекарнях хлеб, считая, что он вкуснее.

Все, что нужно вечерним посетителям, должно быть отражено в ассортименте пекарни.

Если в вашем списке целевых аудиторий и их сценариев есть событийный отдых, у вас должна быть подарочная упаковка. Если вы обнаружили, что недотянули с событийным отдыхом и подарками, то дотяните к следующему празднику. Если вы предлагаете кофе в больших стаканах тем, кто пьет его во время прогулок, позаботьтесь о манжетах для стаканов или о стаканах 3D.

4. Каждый сезон вносит изменения в целевые аудитории и в сценарии отдыха. Это стоит предусмотреть.

Зимой появятся гости, которые заходят погреться и берут горячие напитки, а если они голодны, то горячие блюда. Они не станут брать разогретую мелкоштучную продукцию для еды на ходу, этого недостаточно. И им нужны посадочные места.

Летом, наоборот, приходят те, кому жарко. Им нужны мороженое, лимонады, холодные кофейные и чайные напитки.

5. Если в локации ожидается большое событие (праздник, например, день города), это вызовет изменение аудитории, соответственно, лучше заранее пересмотреть набор блюд и особенности обслуживания на период события.

Конечно, все учесть невозможно. Но целевую аудиторию нужно как минимум отличать, анализировать, фиксировать — и давать под нее продукт и ритуал. Принцип такой: если вы закрываете какую-то боль систематически по комфортной для ЦА цене, ЦА откликается. Людей тянет в те объекты питания, где они нашли, что искали.

Что нужно знать о чеках?

Индикаторы того, как реагируют гости на вашоффер, на вашуконцепцию, — средний чеки количество чеков. Это два основных, ключевых показателя как на старте, как и при эксплуатации объекта.

Средний чек умноженный на количество чеков за день дает дневную выручку. Постоянный анализ среднего чека, количества чеков, и изменений в них принципиально важны.

Средний чек — это отклик на продукт рублем. Даже незначительное изменение среднего чека существенно отражается на выручке.

Изменение среднего чека говорит о том, что у вас происходит что-то с продуктом или с сервисом.

Средний чек зависит от региона, локации, сезона, типа заведения.

Средний чек прямо пропорционален количеству ритуалов (сервис, досуг, окружение, вспомогательные элементы), уровню декора, дизайна, статуса локации и помещения. Качественный интересный декор, за который цепляется глаз (картины, цветы и проработанные декоративные элементы), сложный дизайн и разнородный свет, гардеробщик, хостес, сомелье и так далее — все это увеличивает чек. Причем не только в форматах a la carte, когда гость сел за столик, к нему подошел официант, принял заказ, подал блюдо, рассчитал. В пекарнях с буфетной системой (без обслуживания) детали и мелочи также работаютна средний чек.

Комплименты, когда гостю к кофе дают, к примеру, мини-безе, — тоже способ работы со средним чеком, как и красивая выкладка.

Повлиять на средний чек можно также через тренинги и инструкции для персонала — барменов, раздатчиков, официантов. По сути, официант, бармен, любой контактный персонал — это менеджер по продажам, а гость — «клиент фирмы». Если гостю предлагать что-то дополнительное, вероятность, что он это купит, повышается. Соответственно, средний чек станет выше.