Геймифицируй это. Как стимулировать клиентов к покупке, а сотрудников – к работе

По аналогии с концепцией 孝, я тоже неявно чувствую, что «должен» пожертвовать моей альма-матер. Не из-за каких-либо личных успехов, а для цели, не связанной с моими эгоистичными и семейными делами. На одном из выступлений слушатель спросил меня: «Я хотел бы выяснить, как стимулировать выпускников больше участвовать в жизни нашего университета. В академическом плане мы очень хорошо выглядим, но почему-то выпускники не чувствуют гордости, приезжая сюда, и просто рассматривают нас, как ступеньку наверх. Они редко участвуют в мероприятиях или вносят пожертвования!» Мой ответ был таков: «Похоже, нужно привить особый дух студентам, пока они все еще учатся. Я предполагаю, что у вас нет конкурентоспособных спортивных команд или большой конкуренции в институте?» – «Да, у нас этого нет! Откуда вы знаете?»

Мой коллега, Джерри Фукуа, много лет назад решил учиться в UCLA, несмотря на возможность получать стипендию в Гарварде и других колледжах Лиги плюща, потому что ему нравилась баскетбольная команда UCLA. Другой мой друг, который сдал все экзамены по математике за первый курс еще в средней школе, решил учиться в Канзасском университете (KU), а не в другом более престижном вузе, потому что вырос поклонником KU Jayhawks. Если вы когда-нибудь задумывались, стоит ли тратить бюджет учебного заведения на поддержку дорогостоящей спортивной команды, теперь, по крайней мере, видите оправдание этому.

Еще один замечательный пример элитизма продемонстрировала платформа микрокредитования Kiva.org, которая позволяет жителям развитых стран жертвовать деньги, чтобы помочь сельским жителям из стран третьего мира начать свой малый бизнес и поддерживать их семьи. Чтобы создать чувство элитности, Kiva.org проанализировала данные и опубликовала статистику, которая позволила христианам и атеистам сравнить свои пожертвования. Так они узнали, кто вкладывает больше денег в благое дело (46). Христиане считали, что поскольку Библия велит им любить Бога и друг друга, кроме всего прочего, они должны проявлять великодушие к миру и помогать нуждающимся. В результате они увеличили свой вклад. Атеисты, с другой стороны, хотели доказать, что совсем не обязательно верить в Бога, чтобы просто быть добрым к другим людям, поэтому также увеличили свои взносы. Обе стороны внесли больше просто потому, что чувствовали: они делают это для высокой цели и защищают репутацию своей группы.

Удача новичка (игровая техника № 23)

Везение новичка связано с призванием. Когда у людей что-то легко получается, они начинают думать, что созданы для такого рода деятельности. Они чувствуют себя избранными. И, скорее всего, если они так думают, у них возникнет желание взяться за эту работу и продолжить ее. Если геймеру в первый день игры случайно достается один из самых мощных мечей, тот, который даже ветерану не так-то легко получить, скорее всего, он не покинет игру в этот день. Вероятно, он использует полученный мощный меч, чтобы фанатично убивать монстров, пока в игре не появится следующий крючок.

Дизайнер должен также использовать «полку трофеев» (игровая техника № 64), чтобы воздействовать на стимул № 5, связанный с социальным влиянием и привязанностью. Этот механизм позволит пользователю неявно демонстрировать то, чем он гордится. Если разработчик игр сыграет на ограниченности ресурсов и нетерпении (стимул № 6), сообщив пользователю, что он может использовать этот меч только для того, чтобы победить всех противников на особо трудном уровне (игровая техника № 67), игрок будет стараться любыми способами попасть на этот уровень.

Бесплатный обед (игровая техника № 24)

Если вы предоставите избранным пользователям льготные услуги (которые обычно платные), связав их с чем-то значимым, люди почувствуют себя особенными, и это побудит их к дальнейшим действиям.

Например, бразильская сеть ресторанов Spoleto с более чем двумя сотнями ресторанов по всей Бразилии, Испании и Мексике пообещала бесплатный обед любой женщине, которая скажет им, что она прекрасна, в рамках празднования Международного женского дня (47). Акция помогла продвинуть позитивное сообщение и заставила женщин чувствовать себя особенными в этот день. Эти женщины скорее всего вернутся в ресторан вновь, потому что это место теперь вызывает у них приятные воспоминания: там они почувствовали себя особенными.

Правдоподобность – вот ключ

Несмотря на то что особая миссия может стать мощным толчком для пользователя, этот стимул может принести и неприятные последствия. Когда вы используете такие концепции, вы действительно можете вызвать отвращение у людей, если покажетесь неискренним.

Например, если крупная бензиновая компания, загрязнявшая воздух, пытается убедить людей использовать горючее их марки, потому что так люди могут «защитить планету», клиенты, вероятно, оскорбятся. Или, если определенный конгломерат быстрого питания, известный дешевыми нездоровыми продуктами (которые никогда не разлагаются), проводит маркетинговую кампанию, в которой утверждает: «Наша пища защищает ваше здоровье и вашу семью», люди, вероятно, сочтут это пощечиной.

Даже в правдоподобной фэнтезийной обстановке, такой как в Zombies, Run!, где пользователи мотивированы бегать больше, потому что пытаются спасти свою деревню от гипотетических зомби, вы хотите убедиться, что пользователь готов поверить в более высокое предназначение. Если во время рабочей встречи вы притворитесь, что вокруг зомби, просто для того, чтобы заставить всех встать, вы будете выглядеть нелепо (и если вы так сделаете, не говорите совету директоров, что вы следовали инструкциям из моей книги).

Если вы придумали правдоподобную концепцию, у вас появится шанс эффективно применить стимул № 1. С его помощью вы можете подарить людям шанс повеселиться и проявить бескорыстие.

Резюме

Работа с мотивацией через особую миссию и призвание относится к техникам «белой» мотивации. Стимул № 1 наиболее эффективен на первых двух этапах пути игрока. Если его применить правильно, он смещает фокус на цель, лежащую в основе деятельности, и связывает воедино остальные стимулы мотивации. В следующих главах я продолжу приводить примеры использования этого стимула в сочетании с другими приемами «белой» мотивации. Надеюсь, это поможет вам вдохновить своих сотрудников на работу с большей отдачей и сохранить штат, даже если вашим людям будут приходить предложения со стороны.

Работать с идеей особого предназначения сложно, поскольку предлагаемая вами концепция должна звучать правдоподобно. При этом стимул № 1 не заставляет людей действовать немедленно. Нередко бывает так, что люди откладывают выполнение определенных действий, даже если они принесут им наслаждение и позволят стать частью чего-то большего. Таким образом, для создания желательного поведения дизайнер не может использовать стимул № 1 без других мотиваторов, упомянутых в октализе.

Чтобы получить максимальную отдачу от книги, выберите только ОДИН из приведенных ниже вариантов и выполните задание прямо сейчас:

Простой: приведите пример, когда стимул № 1 (эпическая значимость и призвание) побудил вас или кого-то другого предпринять конкретные действия. Заставляет ли особая миссия действовать более бескорыстно и самоотверженно?

Средний: проанализируйте проект, над которым вы работаете. Подумайте, можете ли вы внедрить в него идею особого призвания? Можете ли вы связать этот опыт с глобальной проблемой человечества?

Глава 6

Стимул № 2 – развитие и самореализация

Желание самореализации и развития – еще один стимул человеческого поведения. Он заставляет людей действовать, руководствуясь необходимостью достижения поставленной цели. С его помощью мы фокусируемся на карьере, проявляем энтузиазм и настойчивость при обучении. Этот стимул позволяет нам осознать, насколько далеко мы продвинулись при освоении какого-то навыка, и получить от этого удовольствие.

Многие помнят детсадовских воспитателей, которые давали золотые звезды в награду за хорошее поведение. Несмотря на то что эти наклейки не были настоящими призами, дети часто хотели получить больше звезд и пытались понять, как это сделать. Этот пример демонстрирует, как с помощью стимула № 2 добиться желательного поведения. Кстати, введение в игру очков, значков и рейтингов тоже связано с человеческим желанием достигать и развиваться.

Развитие и самореализация в играх

Почти в каждой игре вы можете увидеть свой прогресс. Обычно разработчики делят игры на этапы, чтобы пользователь почувствовал, что преодолевая трудности, он добивается успеха.

Нам необходимо достигать поставленных целей, чтобы ощутить, что в жизни происходит настоящий прогресс. Нам нужны победные ситуации. Игры могут удерживать внимание игроков и 40, и 4000 часов, потому что они используют разбиение на этапы и битвы с боссами. Это помогает игрокам осознать свой рост. Некоторые игры используют PBL, чтобы отразить прогресс. А еще бонусные уровни, прогресс-бары, подарки, победную анимацию… список можно продолжить. Однако только то, что вы видите прогресс благодаря этим элементам, не обязательно означает, что вы чувствуете себя победителем.

Чтобы осознать собственный прогресс, игроку необходимо испытать гордость за то, что он преодолел проблемы, встретившиеся на пути, – в этом суть стимула № 2. Джейн Макгонигал, известный разработчик игр и доктор философии, определяет игру как «добровольное преодоление необязательных препятствий»[39]. Макгонигал указывает, что вызовы и ограничения делают игру забавной. Например, если бы гольф был игрой без каких-либо правил, каждый игрок просто взял бы мяч и положил его в лунку, чтобы выиграть. Все набрали бы кучу очков, и каждый человек, переросший игру «положить круглый мяч в круглое отверстие», наверняка стал бы скучать.

Добавляя ненужные препятствия, например требуя использования странной палки, определенных расстояний и неровностей ландшафта, гольф становится интересным, потому что игрок преодолевает эти проблемы и действительно чувствует себя самореализованным. Геймификация стремится интегрировать это чувство развития и достижения в повседневный опыт использования вашего продукта или услуги.

Первый сайт по геймификации, к которому у меня была зависимость

Одна из самых популярных статей в моем блоге носит название «Топ‐10 примеров геймификации в электронной коммерции, которые произведут революцию». В верхней части этого списка находится eBay (48).

eBay.com – сайт онлайн-аукциона, который был основан в 1995 году, что довольно рано для эпохи World Wide Web. eBay и по сегодняшний день является одной из ведущих технологических компаний в Кремниевой долине. Это также одна из первых компаний электронной коммерции, которые встроили геймификацию в свой код ДНК.

eBay была платформой, которая послужила триггером для создания моего первого бизнеса. Без eBay, вероятно, я бы не стал предпринимателем и в результате не написал эту книгу. Когда я только стал первокурсником в Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе, там прошла местная барбекю-вечеринка, где студенты второго курса делились своим опытом и советами с нами, «новичками». На этом мероприятии провели розыгрыш двух билетов на первую футбольную игру сезона. Я должен был вынуть из коробки бумажку с именем счастливчика, выигравшего эти два билета. Назовите это Божественной волей, судьбой, совпадением – но я вынул из коробки бумажку со своим именем.

Когда я объявил, что это мое имя, все были поражены, и организатор мероприятия пошутил: «Поздравляю! Просто убедитесь, что вы не продадите его на eBay! Мы проверим!» В тот момент я подумал: «Что такое eBay? Я слышал об этом раньше». Я изучил eBay и вскоре после этого продал свои два билета через платформу. Эта сделка оказалась удивительно захватывающей и забавной для меня. Когда я получил свое первое предложение от незнакомца в Интернете, я почти подпрыгнул от радости. Вскоре я уже был намертво приклеен к экрану после того, как еще один участник торгов присоединился к «сражению». В течение нескольких дней аукциона я мог думать только о нем. Я постоянно проверял свое объявление, пытаясь понять, превзошел ли кто-то последнего участника торгов. Конечно, ужасно удручало, когда никто не подавал новую заявку после моей четвертой за три минуты проверки! Кстати, этот прием, когда пользователь должен ждать определенное количество времени, прежде чем получить что-то, я теперь называю «мучительным перерывом» (игровая техника № 66).

Наконец, продав билеты за несколько сотен долларов, я был в восторге. Я чувствовал, что совершил нечто грандиозное (для человека, который только окончил среднюю школу). Я заработал свои первые деньги в качестве продавца! И начал искать другие вещи для продажи на eBay. За это время я заметил, что финальная цена аукциона eBay обычно определяется тем, на какую часть дня приходится его окончание. Это связано с тем, что большинству людей нравится ждать последние несколько минут, чтобы сделать ставки и совершить сделку.

В этом безумии люди торопятся превзойти друг друга до того, как закончится время. Этот эффект представляет собой комбинацию таймера обратного отсчета (игровая техника № 65) и стимула последней мили (игровая техника № 53). Пользователи чувствуют, что уже близки к цели, которую спешат достичь. Преимущественно в данном случае используются техники «черной» мотивации.

Наблюдая за этим эффектом, я начал малый бизнес, покупая и продавая калькуляторы TI-83, которые часто требовались в средней школе и колледже. Я начал покупать все TI-83, которые мог найти, подавал заявки в два часа ночи, когда никто не делал ставки против меня, и, как правило, получал их за 40 долларов. Затем я перепродавал их на аукционах, заканчивающихся в конце дня, когда все делали ставки друг против друга, как правило, за 60 долларов. В отличие от скучной учебы, это была игра, которую нужно было освоить на «отлично».

Когда я продал свой десятый товар на eBay, я получил электронное письмо от самого eBay! Это был сертификат, где меня поздравляли как ценного продавца и давали сертификат «Желтой звезды»! Я был так взволнован этим символом достижения (игровая техника № 2), что распечатал его, и сертификат висел в моей спальне в общежитии в течение многих лет. Даже сегодня, я думаю, он все еще лежит где-то в коробке у родителей. Несмотря на то, что это не оригинальный сертификат, который я получил, он выглядел примерно так, как на рисунке.

В итоге я продал множество других вещей, включая новые электронные продукты, такие как цифровые камеры, iPod, GPS-устройства и даже несколько песен для струнного квартета, которые я написал! На втором году обучения в колледже, в разгар моей карьеры на eBay, я достиг 100 %-го рейтинга и у меня было более чем 1100 положительных отзывов. В результате я получил «Красную звезду».

«Я переплатил за продукт. Так-то, сосунки!»

Исходя из вышесказанного, легко понять, как eBay использует стимул № 2 (развитие и самореализация), чтобы сделать этот опыт более увлекательным и захватывающим для продавца. Но как насчет покупателя? Что заставляет покупателя постоянно возвращаться на eBay?

С точки зрения покупателя, гениальность eBay заключается в том, что при совершении сделки вы не просто покупаете что-то в интернете, как на других платформах электронной коммерции. Нет, вместо того, чтобы чувствовать, что вы просто приобретаете предметы в обмен на свои деньги, вы чувствуете, что на самом деле вы победили! Даже если вы переплатили на 10 % больше, вы одержали победу над теми одиннадцатью ублюдками, которые делали ставки против вас! «Так-то, сосунки! Теперь это мое!» Вместо того чтобы просто проделать свой путь к успеху, что легко мог сделать любой, вы много работали и фактически добились выигрыша! Вы чувствуете себя совершенным, и ценность этого счастья намного превышает дополнительные деньги, которые вы в конечном счете платите за предмет. На eBay вы не платите за покупку – вы платите за игру.

Это соревнование похоже на игры, в которых люди тратят деньги, чтобы пройти сложные уровни, которые они без этого не могут преодолеть. Точнее, люди не покупают победы. Если сразу после того, как люди платят игровой студии, появляется сообщение: «Поздравляем! Вы победили!», очень немногие приходят в восторг. Любой может заплатить деньги и получить что-то взамен. Геймеры платят за ощущение быть потрясающими: например, получить мощное оружие или бустеры, которые позволяют быстро победить толпу вражеских монстров, а в конечном счете добиться убедительной победы.

Посмотрим, как компания General Mills[40] использовала стимул № 2 при продаже смесей для кексов Betty Crocker. Много десятилетий назад они были разработаны как самые простые смеси, к которым просто нужно было добавить воду, затем поставить тесто в духовку и в итоге получить вкусный кекс. К сожалению, продажи были устойчиво невысокими, и компания в конечном счете наняла бизнес-психологов, чтобы определить, в чем причина.

Одна из гипотез заключалась в том, что смеси для кексов были настолько просты в изготовлении, что клиенты не чувствовали, что они действительно что-то выпекают, и, следовательно, не получали чувства выполненного долга или подтверждения своего мастерства. Основываясь на этой концепции, вместо упрощения процесса путем удаления отдельных шагов General Mills решила добавить в процесс дополнительные шаги. Они решили удалить яичный порошок из смесей для кексов Betty Crocker и потребовали, чтобы «пекари» добавляли в тесто свежие яйца, прежде чем поставить смесь в духовку.

К удивлению многих, продукт сразу же стал успешным. Выполняя дополнительный самостоятельный шаг, люди чувствовали, что на самом деле выпекают вкусный десерт и достойны похвалы. Это заставило их почувствовать себя великолепно, будто они сделали вклад в состояние своей семьи (49). Вот как «ненужные препятствия, которые мы добровольно решаем» помогли компании: добавив несколько дополнительных шагов, ей удалось разжечь в покупателях стремление к самореализации и развитию.

Многие говорят, что из-за геймификации можно пристраститься к покупкам на eBay и стать зависимым. Но не стоит забывать, что именно благодаря геймификации eBay входит в список Fortune 200[41] и стоимость компании составляет более 70 миллиардов долларов (50).

А как насчет Amazon?

Рассмотрев пример eBay, вы можете спросить: «А как насчет Amazon? Разве они не успешнее? Но я не вижу на их платформе никакой геймификации». Это правда. Основанная в 1994 году, всего за год до eBay, Amazon теперь является гигантом Fortune 50[42] стоимостью около 150 миллиардов долларов, и они не используют «геймификацию».

Точнее, они не занимаются геймификацией, вводя очки, значки, повествования, аватары или способы повышения уровня. Тем не менее они потратили огромное количество ресурсов, внедряя множество технологий в рамках человекоориентированного дизайна, и воздействуют на большую часть из восьми мотиваторов человеческого поведения, которые я уже упомянул.

Если вы помните из предыдущих разделов, хорошая имплицитная геймификация часто невидима, как дверная ручка. Вы даже не замечаете, что она есть, но используете, чтобы открывать и закрывать дверь, не задумываясь. Благодаря оптимизированному дизайну Amazon мы можем увидеть, что компания действительно использует другие стимулы, чтобы побудить человека совершить покупку.

Прежде всего, Amazon работает со стимулом № 4, чувством собственности и обладания. Если вы чувствуете, что владеете чем-то, как правило, хотите улучшить это, защитить и получить больше. Amazon делает многое, чтобы ускорить этот процесс получения чувства собственности и обладания. Это оптимизированный движок, который позволяет владеть и распоряжаться вещами быстро, точно и без хлопот. Он зарекомендовал себя как основное место, где вы можете получить много вещей быстро и по выгодной цене.

Кроме того, Amazon постоянно изучает ваши предпочтения и персонализирует предложение – я называю эту уловку «эффектом Альфреда» (игровая техника № 83). Это помогает усилить влияние стимула № 4. Теперь перед вами ваш собственный, уникальный Amazon. И такой системой рекомендаций не может похвастаться ни один другой сайт электронной коммерции.

Не отставайте от своих соседей!

Механизм рекомендаций Amazon, согласно данным самой компании, привел к 30 % увеличению продаж (51). Это довольно значительная цифра для компании, которая уже зарабатывает миллиарды долларов каждый месяц (52).

А как выглядит этот механизм рекомендаций?

«Вместе с этим также покупают»

Аналитики Amazon быстро поняли, что вы с большей вероятностью будете покупать вещи, которые покупали люди, похожие в своих предпочтениях на вас. Можете ли вы назвать стимул, который вызывает это поведение?

Возможно, вы догадались (но я не буду судить вас строго, если вы этого не сделали) – это стимул № 5 (социальное влияние и привязанность). Зная, что покупают другие, вы воспринимаете эту информацию, как поддержку со стороны общества. Это помогает потребителям принимать решения с большей уверенностью. Это помогает Amazon увеличить продажи и оправдать последующие наценки. Помимо этого, Amazon заигрывает с социальным одобрением с помощью миллионов отзывов реальных пользователей о книгах и других предметах.

«Мой друг Боб говорит, что врач ошибается, – а Боб много читает о здоровье»

Исследования доверия и репутации в одноранговых сетях, проведенные такими исследователями, как Яо Ван и Джулита Вассилева из Университета Саскачевана, а также Минакси Гупта, Пол Джадж и Мустафа Аммар из Технологического института Джорджии, показали, что средний потребитель в большей степени доверяет мнению покупателей, а не профессиональных критиков (53, 54). Это несколько странно, потому что профессиональные критики сделали миссией своей жизни отличать хорошее от плохого. На каждый опубликованный обзор они потратили значительное количество времени: они собирали информацию и проходили через опыт, просто, чтобы написать отлично продуманную статью, отражающую глубину их знаний.

Но когда дело доходит до покупки, потребители, похоже, предпочитают мысли и мнения других потребителей, которые, вероятно, не имеют такого же уровня осведомленности о продукте, не говоря уже о том количестве времени, которое они потратили на испытание и рассмотрение интересующего их предмета. В конце концов, мы часто больше ценим мысли людей, с которыми соотносим себя, чем мнение авторитетных экспертов.

В интерфейсе Amazon вы можете найти отзывы, которые были помечены покупателями как лучшие. Это помогает понять настроение в сообществе. Как вы можете видеть на картинке, у самого хорошего обзора есть пометка «400 из 445 человек сочли следующий обзор полезным». По совпадению, отзыв был написан пользователем Book Shark, который входит в список 500 лучших обозревателей на сайте.

О, подождите, на Amazon есть также рейтинги, голосование в сообществе и маркировка статуса? Если вы считаете, что Amazon не использует геймификацию, подумайте еще раз. Пока вы будете это делать, попробуйте вспомнить, какой был цвет последней дверной ручки, которой вы касались.

Не заставляйте пользователей чувствовать себя глупыми

Несмотря на то, что в этой главе идет речь о стимуле № 2, при анализе продуктов сложно не учитывать другие мотиваторы человеческого поведения. Они хитро переплетаются вместе, чтобы создать единый мотивирующий опыт. Компании Amazon удается нажимать на различные клавиши, чтобы пробудить в людях желание действовать из-за ограниченности ресурсов и нетерпения, из-за возможности творить и получать обратную связь и так далее. Но давайте вновь сосредоточимся на теме развития и самореализации.

Человеку необходимо не только получать новые значки, чтобы отслеживать свой прогресс. Людям нравится чувствовать себя умными, способными и компетентными. Ощущение собственного бессилия обычно связано с самыми неприятными моментами нашей жизни. Продукт, который заставляет пользователей чувствовать себя глупо, независимо от того, насколько крута технология, часто является неудачным продуктом. По моему опыту, если пользователь проводит четыре секунды, глядя на интерфейс, и не может понять, что делать, он чувствует себя глупым и начинает раздражаться.