Геймифицируй это. Как стимулировать клиентов к покупке, а сотрудников – к работе

Когда пользователь только ступает на путь игрока, вы хотите сообщить, что ему стоит ожидать, чтобы он принял решение, стоит ли играть дальше. Вы объявляете правила, устанавливаете взаимодействие с пользователем и передаете ваши ценности. Если вы будете обильно награждать людей за собственное продвижение в социальных сетях или будете дарить баллы за всякие мелочи, люди решат, что игра поверхностна и в нее играть не стоит. Пользователи не заинтересованы в игре, если знают, что ее разработчик просто пытается извлечь выгоду для себя, а не заботится об их сообществе. Например, если в игре есть баллы, прогресс-бары и значки типа «Сколько денег вы пожертвовали владельцу сайта», люди будут оскорблены грубой попыткой использовать их исключительно для личной выгоды.

Люди знают, что шеринг на Twitter или Facebook в основном приносит мне пользу. Когда я заявляю, что комментирование моего сайта стоит больше, чем что-либо еще, демонстрирую, что ценю взаимодействие с вами больше всего на свете. А если вы не хотите говорить со мной, по крайней мере, смотрите мои видео, чтобы чему-то научиться! И конечно, если вы захотите поделиться моим контентом со своими друзьями и семьей, я буду очень благодарен, но не стану заставлять вас это делать. Так пользователи могут понять, что суть игры – в вовлеченности. Я хочу, чтобы вы заинтересовались моим контентом, много учились и участвовали в жизни сообщества. И людям хочется играть в такие игры.

Когда вы разрабатываете системы статусных баллов, убедитесь, что они основаны на чем-то значимом – таком, в чем сами пользователи хотели бы участвовать. Иначе очки просто становятся бессмысленными и нервируют людей.

Рейтинги (игровая техника № 3)

Пользователи занимают в рейтингах определенное место в зависимости от критериев, которые вы выбираете. Положение в рейтинге в свою очередь влияет на людей, мотивируя их выполнять нужные вам действия. Но если такой список разработан неправильно, люди теряют мотивацию и покидают соревнование. Если вы провели на сайте несколько часов и получили 25 баллов, а затем видите, что самый последний пользователь в списке Топ-20 набрал уже 25 миллионов баллов, вы, вероятно, не захотите с ним сражаться.

С этой проблемой много лет назад столкнулось мобильное приложение Foursquare. В программе был игрофицирован процесс регистрации (check-in) в конкретном месте. Часто новый пользователь отмечал свое присутствие в новом кафе, а затем понимал, что «лидеры» уже сделали 250 чек-инов в этом месте и каждый день увеличивают их количество. «Борьба за лидерство», вероятно, не то, что заинтересует пользователя, потому что он знает: шансы на достижение прогресса и самореализацию очень низки. Пользователям нужен «срочный оптимизм». Этот термин придумала Джейн Макгонигал. Им она обозначает ситуации, когда пользователь чувствует, что сможет выполнить задачу, а также осознает необходимость выполнить ее как можно скорее.

Есть несколько вариантов для формирования таблицы лидеров, которые зарекомендовали себя как наиболее эффективные. Во-первых, всегда размещайте пользователя в середине рейтинга, чтобы все видели: этот игрок находится прямо над ними, а вот игрок, чьи результаты находятся строчкой ниже. Созерцание того, насколько высоки результаты игроков из десятки лучших, убеждает не слишком. Но невероятно мотивирует, когда вы видите, что кто-то, кто был ниже их, внезапно преуспел.

Также вы можете создать групповую таблицу, в которой рейтинг основан на совместных усилиях команды. В этом случае многие не захотят быть отстающими и тянуть команду вниз, несмотря на то, что по отдельности пользователи могут быть не очень конкурентоспособными. В результате каждый работает интенсивнее из-за социального влияния и привязанности (стимул № 5).

В-третьих, вы можете настроить постоянно обновляемые таблицы лидеров, где каждую неделю данные будут обновляться, и таблица начнет отслеживать прогресс заново. Так никто не остается слишком далеко позади, и у игроков появится надежда забраться на вершину рейтинга к концу недели.

Наконец, еще одна хорошая идея – внедрение микрорейтингов, где сравниваются только друзья пользователей или очень похожие люди. Вместо того, чтобы занять 95 253 место в рейтинге из одного миллиона пользователей, вы видите, что заняли пятое место среди двадцати двух друзей.

Помните: пользователь должен понимать, что нужно сделать, чтобы занять высокую позицию в рейтинге. Это залог его эффективной интеграции.

Резюме

Поскольку воздействовать на пользователя через желание развития и самореализации довольно просто, многие компании иногда сосредотачиваются исключительно на этом стимуле. На те же клавиши нажимают и геймификационные платформы. Однако, если планируете внедрять эти игровые элементы в свой продукт, убедитесь, что делаете это продуманно и элегантно. Всегда помните, какие чувства хотите пробудить у пользователей. Не концентрируйтесь на том, какие элементы игры желаете применить.

Чтобы получить максимальную отдачу от книги, выберите только ОДИН из приведенных ниже вариантов и выполните задание прямо сейчас:

Простой: приведите пример, когда стимул № 2 (развитие и самореализация) побудил вас или других предпринять определенные действия. Долго ли он удерживал людей?

Средний: подумайте, когда в последний раз вы видели баллы или символы достижения чего-то значимого. Были ли баллы или символы достижений чем-то значимым? Или они были бессмысленны? Что бы вы изменили, чтобы заставить их вызывать чувство истинного прогресса и достижения?

Сложный: для вашего собственного проекта создайте систему статусных баллов и символов достижений с помощью электронных таблиц. Определите, что означают «желаемые действия», присвойте этим действиям стоимость в баллах в зависимости от того, насколько они значимы для пользователя. Старайтесь не награждать пользователей за то, что они повторили действие сотню раз.

Изучите опыт

В этой главе я рассказал о том, как полностью обновил систему Captain Up в своем блоге, чтобы создать «игру, достойную того, чтобы в нее играть». Прочитайте блог о моих дизайнерских решениях на http://bit.ly/YukaiCup.

Я бы еще многое изменил, если бы у меня было больше времени. Если вы придумаете, как улучшить систему, поделитесь своими открытиями со мной.

Глава 7

Стимул № 3 – расширение творческих возможностей и обратная связь

Тот человек, вся жизнь которого уходит на выполнение нескольких простых операций, последствия которых, возможно, всегда одинаковы или почти одинаковы, и который не имеет возможности проявить свое понимание или использовать свою изобретательность, чтобы найти способы устранения трудностей, которые никогда не возникают, естественно, теряет привычку к таким нагрузкам и, как правило, становится настолько глупым и невежественным, насколько это возможно для человеческого существа.

Адам Смит, «Исследование о природе и причинах богатства народов»

Стимул № 3, воздействующий на человеческую мотивацию, связан с расширением творческих возможностей и обратной связью. Некоторые из самых ярких и дорогих мне воспоминаний связаны с игрой в Lego, когда я должен был заниматься сбором, демонтажом и восстановлением базовых структур в практически бесконечном числе комбинаций. Это доставило мне и миллионам других людей по всему миру большую радость и удовлетворение просто потому, что позволяло творить и видеть немедленные результаты. Я считаю, что люди по своей природе являются творческими существами, и мы стремимся учиться чему-либо, воображать, изобретать что-то и участвовать в творческих процессах, когда занятие само по себе приносит счастье.

Этот стимул может долгое время оказывать влияние на людей и может срабатывать в различных жизненных ситуациях. В моей схеме стимул № 3 находится в верхнем правом «золотом углу». Это означает, что он продуцирует долгосрочные положительные эмоции. Он принадлежит к левополушарным стимулам и относится к «белой» мотивации. К сожалению, этот стимул, возможно, сложнее реализовать правильно.

Компьютерная игра, ставшая национальным видом спорта

На большом стадионе свыше ста тысяч зрителей с серьезным видом сидят перед сценой. Все эти люди заплатили немалые деньги, чтобы находиться там, и взволнованно ждут своих кумиров, которые будут конкурировать с другими профессионалами в лиге. Два профессиональных комментатора освещают события на сцене, вводят в историю и поясняют важность этого матча в общем контексте сезона, объясняют, что это будет означать для каждого игрока и их карьеры. Они строят предположения о шансах каждого игрока, основываясь на его сильных и слабых сторонах, стиле игры и возможных нововведениях, о которых зрители узнают во время этого важного матча, и вставляют шуточки здесь и там.

Одновременно более миллиона человек следят за сценой через телевизор или любой другой экран, причем в кадр попадают логотипы некоторых крупнейших спонсоров в мире.

Это типичная обстановка для любого профессионального атлетического спорта. Единственное отличие заключается в том, что на сцене ниже нескольких огромных экранов есть только две компьютерные «рабочие станции», каждая из которых окружена звуконепроницаемым стеклом. Сидя перед рабочими станциями, два «звездных конкурента», каждому из которых около двадцати лет, проводят свои предматчевые ритуалы перед решающей игрой.

Это матч чемпионата в индустрии киберспорта (eSports) – недавно возникшей области, которая позволяет зрителям наблюдать за соревнованиями профессиональных геймеров (64).

Первой игрой в этой индустрии стала StarСraft от Blizzard Entertainment. StarСraft – игра в реальном времени (RTS), она была выпущена в 1998 году (65). Обычно в таких играх пользователи начинают с нескольких работников, которые могут добывать ресурсы. Затем игроки используют ресурсы для создания большего числа рабочих, возведения зданий, выполняющих разные функции, набора боевых единиц, выполнения научных исследований и технологий или для доступа к определенным полномочиям. И все это игрок делает, чтобы защитить себя и победить противников.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Сноски

1

Коэффициент возврата инвестиций, отражающий рентабельность вложений. – Здесь и далее – примечания редактора, если не указано иное.

2

Diablo II – компьютерная ролевая игра в жанре экшн, разработанная американской компанией Blizzard North и выпущенная Blizzard Entertainment для Windows и Mac OS в 2000 году.

3

Blizzard Entertainment – американский разработчик и издатель компьютерных игр. Компания была основана в 1991 году.

4

Super Smash Bros. Melee – вторая игра в серии файтингов Super Smash Bros., разработанная HAL Laboratory и изданная Nintendo для игровой приставки GameCube в 2001 году.

5

FarmVille – популярная игра в социальной сети Facebook, разработанная компанией Zynga.

6

Angry Birds – компьютерная игра, разработанная финской компанией Rovio Entertainment. Изначально была выпущена для устройств на iOS и Maemo 11 декабря 2009 года.

7

Zynga – американский разработчик онлайн-игр.

8

King – американский разработчик онлайн-игр.

9

Glu Mobile – одна из самых крупных компаний Великобритании по разработке мобильных игр и приложений.

10

Bunchball предоставляет облачное программное обеспечение для геймификации. Компания основана в 2005 году.

11

Gamification.co – ресурс, предоставляющий информацию о геймификации с позиции Гейба Зиккермана – еще одного пионера в мире геймификации.

12

Проект People’s Car был запущен в Китае. Пользователи могли сами предложить компании идеи для автомобиля будущего. На основе собранной информации в 2012 году Volkswagen предложил концепцию летающего автомобиля.

13

Beat the GMAT – крупнейшая в мире социальная сеть для абитуриентов программ МВА. Абитуриенты могут общаться между собой, раскрывая секреты поступления в те или иные университеты мира, сравнивать свои показатели с другими абитуриентами и, соответственно, видеть, каковы их шансы на поступление.

14

Foldit – онлайн-головоломка о фолдинге белка. Игра является частью исследовательского проекта и разработана в Вашингтонском университете. Игрок должен наилучшим образом свернуть структуру выбранных протеинов.

15

Gartner – исследовательская и консалтинговая компания, специализирующаяся на рынках информационных технологий.

16

Fortune Global 500 – рейтинг 500 крупнейших мировых компаний, критерием составления которого служит выручка компании.

17

SAP – немецкая компания, производитель программного обеспечения для организаций.

18

Cisco – американская транснациональная компания, разрабатывающая и продающая сетевое оборудование, предназначенное в основном для крупных организаций и телекоммуникационных предприятий.

19

Candy Crush Saga – бесплатная игра-головоломка, выпущенная компанией King 12 апреля 2012 года для игровой платформы социальной сети Facebook.

20

Fruit Ninja – видеоигра, разработанная Halfbrick Studios. Была выпущена 21 апреля 2010 года.

21

Foursquare – социальная сеть с функцией геопозиционирования, предназначенная в основном для работы с мобильными устройствами. Пользователи отмечаются в различных заведениях. Каждая такая отметка позволяет пользователю зарабатывать foursquare-баллы.

22

Nike+ – приложение для фитнеса от Nike.

23

Minecraft – компьютерная инди-игра в жанре «песочницы» (пользователь сам строит свой «мир»), созданная шведским программистом Маркусом Перссоном.

24

От латинского octo – «восемь».

25

Прибор, используемый в лабораториях для исследования поведения животных.

26

Gamification Summit – ежегодный саммит, посвященный игровым механикам и применению их в реальной жизни.

27

DragonBox – обучающая серия игр, была разработана и издана норвежской студией WeWantToKnow AS.

28

Zombies, Run! – это спортивная игра в жанре приключений, разработанная компанией Six to Start.

29

Undiscovered Territory – игра-путешествие по интересным местам Земли.

30

Woot! – американский интернет-ритейлер.

31

Zappos – американский онлайн-магазин обуви и одежды.

32

Лайфлоггинг – автоматическое фиксирование повседневной жизни человека на цифровой носитель с использованием портативных компактных технических устройств и систем.

33

Литспик (англ. leet speak) – стиль применения английского языка в Интернете, при котором буквы заменяются на похожие цифры и символы.

34

Super Bowl – финальная игра за звание чемпиона Национальной футбольной лиги в США.

35

Waze – бесплатное социальное навигационное приложение для мобильных устройств, позволяющее отслеживать ситуацию на дорогах в режиме реального времени, прокладывать оптимальные маршруты, узнавать о расположении радаров скорости и предупреждать других пользователей об изменении дорожных условий.

36

В северной мифологии и в комиксах Marvel Universe Мьельнир – это волшебный молот бога Тора.

37

World of Warcraft – массовая многопользовательская ролевая онлайн-игра, разработанная и издаваемая компанией Blizzard Entertainment. Была выпущена в 2004 году.

38

Бай-ин – минимальная сумма денег, которую должен внести игрок для того, чтобы вступить в игру. – Прим. пер.

39

Цитируется по: Д. Макгонигал. Реальность под вопросом. Почему игры делают нас лучше и как они могут изменить мир / пер. Н. Яцюк. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. Хотя автор книги ссылается на Джейн Макгонигал, цитата, которую упоминает Ю-Кай Чоу, принадлежит американскому философу Бернарду Герберту Сьютсу.

40

General Mills – американская корпорация, производитель пищевых продуктов, товаров народного потребления, авиабомб и ядерных боеголовок.

41

Речь идет о первых 200 компаниях списка Fortune Global 500.

42

Соответственно, первые 50 компаний списка Fortune Global 500.

43

ComScore и Nielsen – компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями в различных областях.

44

Гай Кавасаки – один из самых выдающихся сотрудников компании Apple Computer.

45

Роберт Скобл – американский блогер, технический евангелист и писатель.