Геймифицируй это. Как стимулировать клиентов к покупке, а сотрудников – к работе

По сей день люди спрашивают меня: «Почему бы вам не поместить информацию о себе и своей модели октализа в Википедию? Вы ведь достаточно известны в своей отрасли?» Обычно я стараюсь сменить тему разговора, поскольку простая мысль о том, чтобы сделать это, напоминает, как однажды сообщество Википедии единогласно проголосовало за то, что я не достоин упоминания.

«Нет, я не настолько знаменит».

Наследие Ньютона – это не только яблоко

Пользователи лучше всего воспринимают стимул № 1 во время этапов открытия и освоения в пути игрока. Неудивительно, что вы хотите как можно раньше рассказать, почему пользователь должен участвовать в вашей миссии и стать игроком.

Apple – одна из немногих компаний, которые понимают работу этого стимула. Ей удалось закрепиться в сознании потребителей несмотря на то что их система остается закрытой и пользователи не могут так просто вмешаться в ее работу. При этом Apple не пыталась использовать для привлечения внимания благотворительность. Время от времени мои друзья взволнованно рассказывают мне: «Я экономлю, чтобы купить следующий iPhone». Я отвечаю: «Но вы даже не знаете, что в нем такого – в новом iPhone! Что, если это отстой?» На что мой друг обычно заявляет: «Мне все равно. Я собираюсь купить следующий iPhone».

Разве это не странное явление в мире, где потребители гаджетов испорчены широким выбором техники? В мире, где альтернативные варианты предоставляют одни и те же функции, что и iPhone, но при этом лишь за часть его стоимости?

Почему люди настолько безумны в отношении продуктов Apple? В данном случае мы наблюдаем, что мои друзья (и, подозреваю, ваши тоже) сначала идентифицировали себя как «люди Apple». Поэтому они должны делать то, что делают «люди Apple», а именно покупать новые iPhone и MacBook, а также действовать как «снобы Apple», разгуливая вокруг и приговаривая: «О, у меня никогда не было этой проблемы, потому что я использую Mac». Я тоже был таким.

Когда я сталкивался с утверждением, что у многих телефонов на платформе Android лучшие характеристики и более низкие цены, чем у iPhone, то, как правило, отвечал: «Не знаю о спецификациях, но когда пользуюсь телефоном на Android, чувствую себя расстроенным; а когда использую iPhone – счастливым. Это, вероятно, стоит чего-то». На мой взгляд, сравнивать долю рынка iPhone и смартфонов на Android нечестно. Ведь iPhone продает одна компания, в то время как телефоны на платформе Android продают десятки производителей по всему миру. Когда люди волнуются: «О, смотри! Сейчас пользователей Android больше, чем пользователей iPhone!», это всего лишь значит, что все эти смартфоны в совокупности превзошли iPhone. Большое дело.

Итак, вопрос на много миллиардов: как компания Apple добилась такой популярности и приверженности бренду? Компания выпускает блестящие продукты с элегантным дизайном. Но в то же время Apple является одной из немногих компаний в области электроники, которые на самом деле пытаются продать нам еще и особый смысл.

Давайте рассмотрим два из самых успешных рекламных роликов в истории – оба от Apple.

Сумасшедшие в 1984 году

Первой рекламной кампанией Apple, достигшей огромной славы и успеха, является ролик «1984», показанный в эфире во время Super Bowl XVIII[34] на телеканале CBS (37).

Реклама использовала отсылки к роману «1984» Джорджа Оруэлла, который был опубликован в 1948 году. В нем говорится о футуристическом утопическом мире, где централизированное правительство контролирует унифицированное общество, в том числе на идеологическом уровне (38).

В рекламе представлено серое, депрессивное поселение, представляющее дьявольское, но упорядоченное общество, находящееся под репрессивным контролем и тоталитарным влиянием. В большой комнате, заполненной серыми, безрадостными людьми в однообразной серой униформе, раздается авторитетный голос. Массы тупо смотрят на огромный экран, демонстрирующий колоссальный образ «фигуры диктатора». «Большой брат» обращается к своим вассалам, требуя их послушания, лояльности, покорности разума.

Внезапно женщина в цветных одеждах пробегает мимо и бросает кувалду в большой экран, полностью разбивая его. Затем глубокий мужской голос говорит: «24 января Apple Computer представит Macintosh. И вы поймете, почему 1984 год не будет похож на “1984”» (39).

Благодаря этой рекламе Apple убеждает зрителей, что «Большой брат» – технологическая корпорация IBM – не будет контролировать мир, потому что компьютеры Apple предоставят людям альтернативу.

Несмотря на то что Совет Apple не одобрял эту рекламу и ее почти выбросили в мусорный ящик, когда она наконец вышла в эфир, то стала одним из самых успешных рекламных роликов в истории. В своей книге Electric Dreams: Computers in American Culture Тед Фридман говорит, насколько мощной была реклама:

Зрители Super Bowl были удивлены поразительным объявлением. Apple получила бесплатную рекламу на миллионы долларов, поскольку многие телеканалы ретранслировали ее ролик в ту ночь. Многие представители рекламной индустрии сочли ролик шедевральным. Advertising Age назвала его «рекламой десятилетия» 1980-х годов, и он продолжает занимать высокое место в списках самых влиятельных рекламных роликов всех времен (40).

Впоследствии команда Apple подсчитала количество бесплатных показов, которое получила эта реклама. Их общая стоимость составила примерно на 150 миллионов долларов больше стоимости изначально запрошенного эфирного времени. В течение трех месяцев после появления ролика Apple продала Macintosh на 155 миллионов долларов и стала самой революционной компьютерной компанией среди конкурентов.

Второй необычайно успешной маркетинговой кампанией Apple, которая вызвала резонанс среди потребителей, стала кампания Think Different. Эта реклама началась в 1998 году, вскоре после того, как основатель Apple Стив Джобс вернулся в правление в конце 1996 года (41). В то время Apple боролась за свое существование. Джобс не только урезал линейку продуктов с более чем трехсот пятидесяти предметов до десяти. Он знал, что ему нужно вновь изобрести бренд Apple. Существует много более коротких версий текста этой рекламы, но его исходный вариант был таким:

Хвала безумцам. Бунтарям. Смутьянам. Нарушителям спокойствия. Тем, кто всегда действует некстати и невпопад. Тем, кто видит мир иначе. Они не соблюдают правила. Они смеются над устоями. Их можно цитировать, спорить с ними, прославлять или проклинать.

Но только игнорировать их невозможно. Ведь они несут перемены. Они придумывают. Они воображают. Они залечивают. Они исследуют. Они создают. Они вдохновляют. Они толкают человечество вперед. Может быть, они должны быть сумасшедшими.

Как еще вы можете смотреть на пустой холст и видеть произведение искусства? Или сидеть в тишине и слышать песню, которая никогда не была написана? Или смотреть на красную планету и видеть лабораторию на колесах? Мы делаем инструменты для таких людей.

И пусть кто-то говорит: безумцы, мы говорим: гении. Ведь лишь безумец верит, что он в состоянии изменить мир, – и потому меняет его (42).

Серия рекламных роликов стала ошеломляюще успешной. Она выиграла десятки престижных рекламных наград и снова сделала бренд Apple «крутым». За десятилетие Apple превратилась из умирающей в буквально самую ценную компанию в мире.

Вы заметили что-то уникальное и интересное в этих объявлениях? Ни один из этих роликов фактически не говорил о компьютерах или электронике. Они не говорят о спецификациях, оперативной памяти или цветных экранах. Вы даже не догадаетесь, что они продают, если не знакомы с компанией. Они продали видение.

Когда люди сталкиваются с утверждением типа «Из-за компьютеров Apple 1984 год не будет похожим на “1984”», многие начинают думать: «Ого! Это восхитительно! Я не знаю, что они делают, но я хочу быть частью этого!» Как вы можете «быть частью этого»? Вы покупаете компьютер Macintosh. Точно так же, когда люди слышат глубокий мудрый голос, вещающий, что «люди, которые настолько сумасшедшие, чтобы думать, что они могут изменить мир, – это те, кто его действительно меняет», они вдохновляются и думают: «Да! Я всегда прятал свои истинные страсти, чтобы соответствовать тому, чего ожидали от меня окружающие. Но я хочу быть одним из сумасшедших, которые изменяют мир!» И, конечно, думать по-другому и менять мир – значит купить iPod и иметь тысячу песен в кармане.

Вы заметили мощь особой миссии и вызова? Пока другие компании нахваливают свою технику, Apple продает виртуальную ценность, заслуживающую доверия. Интересно, что при создании кампании Think different одним из главных условий было не показывать продукцию в роликах. Это противоречит здравому смыслу, но позволяет полностью сфокусироваться на людях.

Пока Apple заставляет людей думать, что это ви́дение заслуживает доверия, их клиенты останутся верны компании и будут покупать продукты Apple. Но если однажды Apple сделает что-то глупое и разрушит свою репутацию, люди перестанут слепо покупать их продукты и снова начнут смотреть на спецификации.

Молот Тора – не просто оружие

Некоторые представители известных компаний заинтересовались моими размышлениями об особой миссии и спросили меня: «С предназначением, конечно, все замечательно, но наш продукт – всего лишь инструмент. Он не создан, чтобы изменить мир или решить проблему глобального потепления. Как мы можем наделить его чем-то особенным?» Мой любимый пример решения таких задач – мобильное приложение Waze[35]. Оно помогает отслеживать ситуацию на дорогах в режиме реального времени.

Думаю, GPS вам кажется чисто функциональным инструментом. Вы поворачиваете налево, поворачиваете направо и добираетесь до места назначения – очень полезная функция, но в чем здесь глубокий смысл? Как приложение вроде Waze может взаимодействовать с призванием и особой миссией? Как вдохновить пользователей, не записывая длинные видеоролики и не создавая кучу бесполезного текста?

То, что сделали ребята из Waze, было блестящим. В начале работы, когда вы впервые загрузите приложение, оно покажет вам одно изображение. С левой стороны на нем нарисован огромный монстр в виде змеи, представляющий собой улицу с множеством застрявших на ней автомобилей. Имя змеиного монстра – Трафик. На правой стороне изображения – милые маленькие Waze-рыцари, или вейзеры, с мечами, щитами и доспехами, сражающиеся вместе, чтобы победить огромного монстра-змею.

Теперь, когда вы едете с Waze, вы не просто добираетесь до места назначения, вы помогаете сообществу смелых рыцарей сражаться с монстром Трафиком! На подсознательном уровне эта уловка срабатывает: все мы в глубине души страстно ненавидим пробки. Разумеется, реальный способ победить трафик – это водить машину с навигационной системой Waze. Поскольку Waze – это система, созданная пользователями. Когда вы включаете приложение, оно начинает собирать ценную информацию о дорожных условиях, которые помогут улучшить опыт вождения людей, состоящих в сообществе.

Когда у человека есть какая-то особая миссия, он способен выйти из пассивного состояния и стать преданным последователем ваших идей. Он даже готов прощать вам ваши недостатки. Поскольку Waze опирается на данные пользователей, иногда приложение работает не очень точно. Оно три раза приводило меня в неправильное место, и я вынужден был извиняться за опоздания на встречи.

Вы могли бы подумать, что единственная цель GPS – показать вам путь в нужное место назначения. И когда такое приложение потерпит неудачу в выполнении единственного задания, большинство пользователей скажут: «Это кусок дерьма. Я собираюсь удалить это приложение!» Однако из-за особой миссии Waze запал в сердца и умы людей. И когда приложение направляет людей в неправильное место, вместо того чтобы в гневе удалять его, многие начинают паниковать: «О нет! Карта не работает! Я должен исправить это!»

Здесь речь идет о чем-то бо́льшем, о более возвышенном ви́дении. И когда вы видите несовершенство в продукте или услуге компании, в чьи идеи вы верите, вы хотите помочь и быть полезным. Это стремление связано с ядром человекоориентированного дизайна. Вы играете в игру не потому, что вам это нужно, а потому, что вам нравится это делать. Вы используете Waze не потому, что нет других хороших GPS-приложений, которые могут сообщать об условиях дорожного движения, опасностях и бдительных полицейских. Вы используете его, потому что это весело, и вам нравится этот опыт. И точно так же, как Мьельнир, могучий молот Тора, известный способностью сровнять с землей горы[36], Waze не обычный инструмент – он убивает Трафик!

Несмотря на многочисленные ошибки в работе Waze, Google приобрел компанию-разработчика более чем за миллиард долларов через несколько лет после ее основания. Неплохой результат для продажи ви́дения.

Ваши родители больше, чем вы!

Некоторые люди ошибочно связывают октализ и геймификацию с дорогостоящими техническими решениями. В действительности это лишь системы дизайна, ориентированные на мотивацию людей. Поэтому, если деятельность связана с мотивацией, вы можете применить к ней геймификацию. Так же, как в играх: вы можете играть со сложной технологией 3D Virtual World, такой как у World of Warcraft[37], или играть в прятки, что не требует никакой технологии вообще. У детей в наши дни есть возможность играть как в World of Warcraft, так и в прятки, и в последний раз, когда я ими интересовался, они по-прежнему играли в прятки.

Из-за этого мы даже можем применить октализ к вещам немного более абстрактным, например, к воспитанию детей. Родители часто используют два основных стимула, которые мотивируют детей вести себя хорошо: стимул № 2 – развитие и самореализация (родители вознаграждают детей, когда те ведут себя хорошо), а также стимул № 8 – потеря и ее избегание (родители наказывают детей, когда те ведут себя плохо).

Тем не менее жители Китая поняли, как использовать идею особого предназначения в воспитании. Они обозначили эту идею термином 孝. Звучит он как «шииио» (или «xiao» в правильном написании на пиньинь). На русский его можно перевести как «служение родителям». Согласно этой концепции, с первого дня жизни вы обязаны родителям, которые подарили вам жизнь. И вы должны сделать все возможное, чтобы улучшать их жизнь.

В китайской литературе есть даже популярные выражения и идиомы, такие как 不孝 之 子, 天地不容, что означает: «Для сына, который не почитает родителей, нет места ни на небесах, ни на земле». Это означает, что, если у вас нет 孝, вы такой эпический отморозок, что не заслуживаете жить. И небу, и земле настолько отвратительно ваше существование, что они отвергают вас.

Некоторые источники переводят символ 孝 как «сыновнее благочестие» – «добродетель уважения к родителям и предкам». Однако, как человек, который вырос с этим термином, я чувствую, что значение этого символа далеко не соответствует слову «уважение». Когда я был маленьким и только начинал понимать мир, помню, как читал или слушал захватывающие, а иногда и ужасные истории о знаменитых детях из Древнего Китая, которые сражались с тиграми, чтобы защитить своих родителей, согревали матрасы родителей перед сном или отрезали свою плоть, чтобы накормить голодных родителей. В одной истории шестидесятилетний мужчина забавляется в песочнице, чтобы развлечь своих восьмидесятилетних родителей. Я считаю, что 孝 – действительно великая добродетель, которая постепенно теряется в глобализованном «плоском мире» мгновенного удовлетворения потребностей и эгоцентризма.

В книге «24 примера сыновней почтительности» встречаются и такие примеры:

• человек продает себя в рабство, чтобы оплатить похороны отца;

• человек пробует на вкус кал больного отца, чтобы понять, в чем проблемы с его здоровьем;

• женщина готовит часть собственной печени, чтобы накормить мать;

• восьмилетний мальчик привлекает комаров, чтобы они сосали его кровь и не беспокоили родителей;

• отец решает похоронить трехлетнего сына, чтобы он не мешал ему заботиться о матери. Копая яму, он находит сокровище, и теперь ему не нужно убивать сына.

Хотя некоторые из приведенных историй выглядят, мягко говоря, странными, они иллюстрируют, насколько важна эта идея как культурная ценность. Конечно, родители не просто лицемерно манипулируют своими детьми. Дети, которые видят, что родители плохо относятся к их бабушкам и дедушкам, скорее всего, не купятся на эту концепцию. Помните: когда вы пытаетесь замотивировать человека с помощью особого предназначения, сама идея должна выглядеть правильной.

В традиционной древнекитайской культуре, когда родители умирают, нужно одеваться в траурную одежду, воздерживаться от всех развлечений, иногда не есть мясо, а также избегать социальных отношений в течение трех лет, чтобы выразить свое горе. Этот поступок называется 守孝, что буквально означает «охрана 孝». Конфуций заявил, что нужно три года, чтобы мы вышли из объятий наших родителей; следовательно, нужно тратить три года на траур. Конечно, в современном обществе традиция трехлетнего траура частично утрачена, и люди горюют несколько дней или недель, чтобы почтить память родителей.

И из-за этой культуры 孝 азиатские дети вырастают, чувствуя, что им нужно многое сделать для своих родителей: приходится много учиться, чтобы попасть в хорошую школу, которой могут гордиться родители. Они должны поддерживать родителей на протяжении всей жизни, должны жить с ними, чтобы всегда быть рядом, и заботиться об их благополучии. Приведу пример: у меня есть близкий пятидесятилетний родственник, который оставил жену и сына в Соединенных Штатах почти на десять лет, чтобы жить и заботиться о своей престарелой матери на Тайване. При этом он посещал свою семью в Америке только несколько раз в год.

Напротив, во многих западных обществах, где понятие 孝 не столь распространено, люди по-прежнему очень уважают своих родителей. Однако, как только формируют свои семьи, обычно живут более автономно и просто привозят детей к дедушке и бабушке один или два раза в год, вместо того чтобы постоянно принимать жизненные решения, подстраиваясь под своих родителей.

Даже сегодня, если родители говорят, что я не почитаю их должным образом, это травмирует меня эмоционально, и я готов на все, чтобы исправить ситуацию. Просто потому, что я понимаю природу мотивации, я не освобожден от воздействия этих стимулов. Почитание родителей – это нечто глубоко укоренившееся во мне и моих жизненных ценностях. Имея те же убеждения, родители никогда не выдвигали этого обвинения по отношению ко мне, потому что это одно из величайших оскорблений, которые родитель может нанести ребенку. Когда дело доходит до этого типа мотивации, все становится очень серьезным.

Игровые техники и особая миссия

Теперь, когда вы лучше понимаете, как работает мотивация через призвание, у вас может возникнуть вопрос: как использовать этот стимул на практике? Ниже я описал несколько игровых техник, которые при правильном применении помогут активировать в человеке желание действовать во имя великой цели. Под «игровыми техниками» я имею в виду методы, включающие элементы игры (в том числе игровую механику), которые стимулируют мотивацию.

У каждой техники есть свой номер. Это часть игры, которой наслаждаются читатели моего блога YukaiChou.com. Они пытаются собрать все номера, чтобы в один прекрасный день понять, что еще им может подарить октализ.

Не зацикливайтесь на игровой механике, приемах и других внешних элементах дизайна. Сосредоточьтесь на стимулах и на том, насколько действенно игра влияет на мотивацию. Методы игры, а также связанные с ними номера всего лишь дополняют мотивационный дизайн. Если вы не сосредоточитесь на стимулах, вы увидите лишь оболочку привлекательной игры, а не ее сущность.

Повествование (игровая техника № 10)

Большинство игр начинаются с предыстории. Из нее игроки узнают контекст происходящего, а потом принимают решение, стоит ли им играть дальше. Многие из игр связаны со спасением мира, принцессы, решением загадки или даже необходимостью помочь дракону или крокодилу принять ванну. Так почему бы нам не использовать повествование, чтобы поместить людей в более глубокий контекст?

Один из наиболее эффективных способов присвоить игре особое значение – это увлекательный рассказ. Он позволяет пользователям представить, как они могут сделать что-то значимое через взаимодействие с вашей компанией, продуктом или сайтом.

Zamzee – компания, которая производит «умные» вещи для детей. Она использует повествование, чтобы заставить детей мечтать о великом и побудить их больше упражняться. Благодаря интерфейсу программного обеспечения Zamzee предлагает детям фантастические квесты, например, позволяет стать учеником волшебника. Чтобы узнать свое первое заклинание, вы поднимаетесь и опускаетесь по лестнице пятнадцать раз. Несмотря на то что действие само по себе не связано с рассказом, его магический смысл побуждает детей упражняться больше, потому что теперь они мотивированы собственными фантазиями. Zamzee показывает, что дети, которые участвуют в этих воображаемых миссиях, двигаются на 59 % больше, чем дети, которые в них не участвуют (43).

Герой-гуманист (игровая техника № 27)

Если вы можете связать свой продукт и важную для мира миссию, то полу́чите еще больше бай-инов[38] в самом начале знакомства пользователя с ним. Компания, которая делает невероятную работу по воспитанию героя-гуманиста – это TOMS Shoes. Она придерживается строгого правила: после каждой продажи пары обуви такая же пара уходит страдающим заболеваниями ног детям из бедных семей, живущих по всему миру (44).

Знание, что вы можете помочь малоимущим детям каждый раз, когда совершаете покупку, крайне мотивирует. Кроме того, когда клиенты носят такую обувь, они дают другим знать, что помогают миру. Это является своеобразной формой «полки трофеев» (игровая техника № 64) и влияет на социальные связи (стимул № 5).

FreeRice – еще один пример, который использует технологию героя-гуманиста. FreeRice.com – это сайт, который жертвует десять зерен риса за каждый правильный ответ на образовательные вопросы, размещенные на сайте. Финансирование поступает от рекламы и количества просмотров страниц теми, кто отвечает на вопросы. На сегодняшний день FreeRice пожертвовала 6100 метрических тонн риса, то есть 93 миллиарда зерен, которых достаточно для питания 10 миллионов человек (45).

Если вам удастся связать свой продукт с глобальной проблемой, вы можете построить целый бизнес на доброй воле других.

Избранность (игровая техника № 26)

Вы можете предоставить пользователям возможность создавать группы на основе этнической принадлежности, верований или общих интересов. Это заставит их почувствовать себя частью чего-то большего. Особое положение пробуждает гордость за группу, и каждый участник сообщества будет действовать ему во благо.

Вот почему соперничество между университетами настолько привлекательно. Когда я обучался в Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе (UCLA), было очень трудно не почувствовать сильного соперничества с Университетом Южной Калифорнии (USC). После того, как первокурсник осваивается (проходит первый этап на пути игрока), он начинает понимать шутки и приколы, которые создают атмосферу соперничества с USC. Во время спортивных соревнований соперничество достигает вершины, причем обе стороны агрессивно, иногда жестоко оскорбляют друг друга. Я даже видел футболки с текстом: «Мои две любимые команды – UCLA и та, что играет против USC». Обе стороны считают, что это соперничество больше, чем они сами. И с этим новым привитым чувством элитизма ученики совершают те или иные поступки, потому что «должны» быть гордыми представителями своих университетов.

Несмотря на то что соперничество привлекает и даже забавляет студентов, кто на самом деле больше всего выигрывает от него? Чаще всего это сами университеты. Создавая образ внешнего врага, которого студенты «должны ненавидеть со страстью», они укрепляют единый «университетский дух», когда учащиеся объединяются и в бешенстве совершают желательные действия. Студенты расхватывают билеты на игры против USC, а также готовы надеть что-нибудь с символикой UCLA и раскрасить лицо по-боевому. Что еще более важно: студенты чувствуют сильную связь со своей альма-матер и, значит, позже на протяжении карьеры будут жертвовать университетам деньги, поскольку это «должны» делать успешные выпускники.