скачать книгу бесплатно
Критерии эффективности: формально определены, целесообразны и действительно (фактически) выполняются следующие процедуры, направленные на своевременное и полное погашение дебиторской задолженности покупателей:
а) рассылка дебиторам напоминаний об оплате;
б) ежемесячные сверки дебиторской задолженности (направление покупателям актов сверки для подтверждения числящейся за ними задолженности и порядка ее погашения);
в) своевременное истребование задолженностей в полном соответствии с претензионным и судебным порядком урегулирования споров;
г) передача дел в организацию, специализирующуюся на взыскании долгов (при необходимости), факторинг и т. д.
Политика коммерческого кредитования
Кредитная политика определяется организацией в той части суммы кредита, которую она может предоставить своим клиентам.
Допустимые сроки расчета по кредитам (а также скидки) определяются зачастую установившейся практикой в конкретной отрасли промышленности, а также суммой кредита, предоставляемого конкурирующими фирмами. Предоставление кредита связано с определенным риском, и организации пытаются свести этот риск до минимума, обращаясь к клиентам с просьбой предоставить доказательства их кредитоспособности (например, банковские или иные референции).
Жесткая кредитная политика приводит к ускорению оборачиваемости наличных денежных средств, однако объем реализации продукции при этом остается на низком уровне. Слабая кредитная политика, наоборот, приводит к неудовлетворительному развитию оборота денежной наличности, но в то же время способствует увеличению объемов реализации продукции. В связи с этим кредитная политика должна быть твердой и справедливой, учитывать интересы как клиентов, так и самой фирмы.
Критерии эффективности политики коммерческого кредитования:
а) формально определены (и должным образом соблюдаются) параметры (суммы, сроки) коммерческого кредитования для заказчиков разного типа (например, в соответствии с категориями риска заказчиков, определенными по разработанному алгоритму);
б) формально определены нормативы кредитоспособности заказчиков;
в) предоставление коммерческого кредита санкционируется должностным лицом, независимым (в целях предотвращения злоупотреблений) от начальников отделов сбыта или маркетинга (например, начальником финансового отдела или, при превышении параметров кредитования конкретному заказчику, заместителем директора по экономическим вопросам либо на совете директоров);
г) формально определены объемы кредитования, подлежащие санкционированию (принятие соответствующей резолюции после проведения детального анализа финансового состояния и деловой порядочности заказчика) на совете директоров (правлении, общем собрании руководителей организации).
Методика подготовки управленческого решения включает следующее:
• анализ целесообразности организационно-нормативных документов, регламентирующих предоставление коммерческих кредитов заказчикам (покупателям);
• анализ фактического исполнения предписанных регламентов (наличие материалов, свидетельствующих об анализе кредитоспособности и деловой порядочности заказчиков; соответствие сумм и сроков предоставленных кредитов установленным группам риска заказчиков или нормативам кредитоспособности и т. д.);
• разработка предложения по совершенствованию кредитной политики организации.
Например, присвоение группы риска (высокий, средний, низкий или др.) заказчику (по заказам на поставку продукции) и установление параметров коммерческого кредита.
Ранжирование по категориям риска необходимо как для оценки необходимости проведения анализа надежности (деловой порядочности) и финансового состояния, так и для принятия решений по предоставлению коммерческого кредита конкретным покупателям (параметры кредитования определяются категорией риска).
В целях предотвращения ухудшения финансового состояния организации вследствие роста просроченной задолженности каждому заказчику (покупателю) в соответствии с категорией его заказа целесообразно установить параметры коммерческого кредита (т. е. определенный лимит дебиторской задолженности и предельный срок коммерческого кредитования).
При наличии отклонения (т. е. если в результате отгрузки будет превышен лимит задолженности, так как покупатель имеет просроченные долги) отгрузка санкционируется только на сумму, в результате добавления которой к фактическому уровню дебиторской задолженности данного покупателя не будет превышен установленный лимит (барьер) задолженности, а покупатель незамедлительно ставится об этом в известность соответствующим уведомлением.
Реклама
В понятие рекламы входят различные виды деятельности предприятия:
• реклама на изготовляемую продукцию и ее использование;
• реклама самого предприятия;
• открытая (прямая) реклама;
• скрытая (косвенная) реклама;
• реклама, направленная на расширение сбыта товаров и т. п. Следовательно, к рекламе можно отнести все меры, принятие которых прямо или косвенно помогает достигать целей предприятия.
Наиболее широкое распространение реклама находит в сфере сбыта товаров массового потребления.
Реклама в целях расширения сбыта – основная сфера рекламной деятельности. Она тесно связана с понятием «маркетинг-микс», или координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажи.
Конъюнктура рынка подвержена постоянным колебаниям, и точно прогнозировать ее невозможно. Только использование комплекса всех элементов маркетинг-микса при одновременной подгонке их к меняющимся условиям рынка позволяет разрабатывать конкретные прогнозы.
Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка.
Планы рекламных мероприятий составляются, как правило, в трех направлениях: по конкретным мероприятиям, по «объектам рекламы», т. е. по потенциальным потребителям, и во временном аспекте.
Основные моменты, которые надлежит учитывать при планировании рекламной работы:
1) положение товара:
• по отношению к мотивам потребителя;
• в сравнении с конкуренцией;
2) цель рекламы:
• степень известности;
• желаемый имидж;
3) объект рекламы:
• отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует;
• его структура (размеры, структура фирмы, психологические факторы);
4) содержание рекламы:
• что рекламируется;
5) средства рекламы:
• способы доведения рекламы до нужного эффекта: через текст, графику или художественными средствами;
6) рекламный бюджет:
• общий бюджет (с учетом сезонного фактора);
• в сравнении с рекламными возможностями конкурентов;
7) план рекламных мероприятий:
• частота повторения рекламы;
• качество;
• рентабельность;
• распределение по конкретным рекламным средствам;
8) план рекламных мероприятий во временном отношении:
• сроки рекламных кампаний;
9) детальная калькуляция:
• обычно в пересчете на 1000 штук или других единиц рекламной продукции в зависимости от её продажной цены;
10) контроль за эффективностью рекламы:
• сопоставление затраченных средств с оборотом продаж
.
Управление коммуникационной деятельностью
Данный элемент маркетингового комплекса включает в себя следующие инструменты:
а) реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного инициатора;
б) стимулирование сбыта – преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (лотерея, конкурс и др.);
в) пропаганда – неличное стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством распространения о них коммерчески важных сведений, популяризация любым законным путем;
г) личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку.
В свою очередь, каждый из элементов коммуникационного комплекса состоит из набора следующих инструментов:
Реклама: объявления в СМИ; на упаковке; вкладыши; рекламные ролики; брошюры и буклеты; плакаты и листовки; в справочниках; на стендах объявлений; на выставках; демонстрация новинок; символы и логотипы; на видеокассетах.
Стимулирование сбыта: скидки с цены; рекламные вкладыши с информацией о товаре; распродажа; реклама в местах продажи; демонстрация товара; фирменные подарки, сувениры; продажи на выставках; купоны и ваучеры; продажа в наборах; упаковка.
Пропаганда: активные личные контакты; пожертвования и услуги; контакты с правительственными учреждениями и общественными организациями; развлекательные мероприятия; контакты с прессой; пресс-конференции; издание книг, брошюр, бюллетеней, выставки; презентация новой продукции и т. д.
Личная продажа: торговые презентации, встречи; поощрительные программы; раздача образцов; промышленные выставки и ярмарки.
Разработка эффективных коммуникаций включает в себя: определение целевой аудитории, определение целей коммуникации, создание сообщения, выбор каналов коммуникации, формирование общего бюджета коммуникаций, принятие решений о средствах стимулирования сбыта, оценку результатов коммуникаций, координацию процесса интегральных маркетинговых коммуникаций.
Бюджетирование
В рамках процесса планирования бюджета выделяют четыре традиционных метода:
• исчисление от имеющихся денежных средств;
• исчисление в процентах к сумме продаж;
• исчисление исходя из целей и задач;
• метод конкурентного паритета.
Планирование бюджета продвижения предполагает распределение средств между пятью основными его инструментами – рекламой, стимулированием сбыта, связями с общественностью и паблисити, торговыми представителями и прямым маркетингом.
Политика транспортировки продукции
Объект управления: поставка (транспортировка) готовой продукции покупателям (получателям).
Критерии эффективности:
а) применяются оптимальные с точки зрения скорости и экономичности формы транспортировки (автомобильный, железнодорожный или водный транспорт);
б) определяются оптимальные маршруты перевозок;
в) рассчитываются оптимальные параметры поставок (определяется наиболее оптимальная с точки зрения эффективности загрузка транспортных средств и снижение расходов на транспортировку заказанной продукции в разрезе номенклатуры) для каждой поставки на основе объединения отдельных заказов в партию поставки с учетом маршрутов перевозок, грузоподъемности транспортных средств и установленных договорами минимальных норм отгрузок.
Организационные и прочие аспекты сбыта
Объекты управления:
а) структура управления сбытом;
б) регламентация деятельности по сбыту продукции;
в) система планирования сбыта;
г) система контроля сбытовых издержек;
д) система управления коммерческими, финансовыми и внутренними рисками.
Критерии эффективности:
а) структура управления сбытом соответствует размерам, организационной структуре, ресурсам (возможностям), направлениям деятельности (сегментам бизнеса), установленным целям и принятым стратегиям развития организации и обеспечивает гибкое реагирование на быстро изменяющиеся внешние условия функционирования (требования рынка);
б) наличие и соответствие внешним условиям функционирования организации следующих организационно-нормативных документов, регламентирующих деятельность по сбыту продукции: «Положение об отделе сбыта» (и/или маркетинга), должностные инструкции работников отдела сбыта (и/или маркетинга), «Положение о сбытовой политике», «Процедуры контроля реализации готовой продукции»;
в) в применяемой методике планирования сбыта учитываются следующие основные моменты:
• избранная модель развития организации (в том числе стратегия рыночной конкуренции);
