скачать книгу бесплатно
4) собственные прогнозы сбыта, составлявшиеся в прошлом;
5) колебания между плановыми и фактическими показателями, имевшими место в прошлом.
Такой подробный анализ с показателями по месяцам и возможностью подробно рассмотреть все виды колебаний позволяет предсказать перспективные данные сбыта. Статистика сбыта расшифровывается по следующим позициям:
1) товары и группы товаров;
2) торговые районы и районы представителей (продавцов);
3) группы покупателей;
4) количество и частота заказов;
5) пути продажи.
Расшифровка товаров по группам необходима, так как торговые программы нередко весьма широки, а слишком большие обобщения искажают действительность. К тому же отдельные виды товаров часто подвергаются воздействиям различных внешних условий.
Расшифровка по торговым районам и районам представителей позволяет показать развитие отдельных районов сбыта, провести анализ взаимосвязей между работой торгового персонала, эффективностью рекламы и рекламных средств, а также помогает определить уровень заработной платы продавцов.
Данные по количеству и частоте заказов являются ориентирами для ценообразования и применения рекламных средств.
Статистические данные сбыта по всем пяти пунктам дают информацию о структуре и развитии сбыта. В целом внутрифирменные данные позволяют видеть пути сбыта и возникающие на них расходы.
Анализ данных о рынке
Анализируются следующие показатели:
1) динамика численности населения с разбивкой по районам и возрастным группам. Такая информация важна при организации продажи товаров широкого потребления;
2) потребление товаров в расчете на душу населения. Анализ таких данных позволяет выявить изменения в поведении потребителей;
3) динамика доходов населения (клиентов). Эта информация отражает перемещение расходов с одного товара на другой;
4) динамика покупательной способности;
5) динамика общего спроса на все сопоставимые товары на рынке;
6) динамика изменения производственных мощностей конкурентов или численности занятых в конкретной области.
В зависимости от того, какая информация получена по пп. 1–3, предприятия изменяют свои производственные программы.
Анализ данных по пп. 4–6 дает возможность вычленить в принципе три группы товаров:
• товары с растущим спросом;
• нейтральные товары;
• товары с падающим спросом.
Целостный анализ данных по рынку, их сопоставление с внутрифирменными данными отражают пропорции, складывающиеся между динамикой рынка и динамикой собственно предприятия.
Окончательный план сбыта
В его основу кладутся полученные данные и прогноз сбыта на перспективу. Сбыт планируется по месяцам и неделям. При этом годовое количество принимается за 100 %, а месячные обороты рассчитываются как части годового оборота.
После разработки плана в количественных показателях осуществляется расчет стоимостных показателей при этом обычно исходят из средних цен.
Затем составляются планы сбытовых расходов по отдельным видам продукции, сбытовым районам и группам клиентов.
После этого уже можно определить плановую прибыль, а с учетом стоимости производства и минимальную продажную цену. Здесь как раз и следует определить максимальные скидки и условия платежа.
В соответствии с этими планами разрабатываются плановые задания и дополнительные инструкции для всех продавцов.
Таким образом, план сбыта является основой разработки всех остальных планов и всегда включает в себя:
• количественный план;
• стоимостный план;
• инструкции о скидках, сроках и условиях платежа
.
Сбытовые стратегии
Сбытовая стратегия – генеральный план выхода на рынок с конкретной товарной группой.
Генеральный план включает совокупность следующих характеристик: уровень цен, уровень издержек на стимулирование сбыта, доля в структуре выпуска, каналы распространения, нацеленность на определенные сегменты рынка, конкурентные преимущества, позиционирование товара на рынке, стратегия охвата рынка по каждой товарной группе (позиции).
Сбытовые стратегии по каждой товарной группе (позиции) должны соответствовать целям организации, фазе жизненного цикла этой группы (позиции), а также конкурентной ситуации по данной группе (позиции).
В зависимости от фазы жизненного цикла могут быть использованы следующие стратегии.
На стадии внедрения и роста продукта:
Стратегия выборочного проникновения – высокая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта, конкуренция отсутствует. Цель стратегии – снижение маркетинговых расходов, получение максимальной прибыли.
Стратегия широкого проникновения – низкая цена на новый продукт, высокий уровень затрат на стимулирование сбыта.
Цель – захват максимальной доли рынка, быстрое проникновение на рынок.
Стратегия пассивного маркетинга – низкая цена продукта, незначительные затраты на операционный маркетинг.
Цель установления низкой цены – стимулировать быстрое признание рынком нового товара, цель низкого уровня расходов по операционному маркетингу – получение прибыли.
Стратегия интенсивного маркетинга – высокая цена и высокий уровень затрат на операционный маркетинг.
Стратегия резкого увеличения своей доли рынка – направлена исключительно на увеличение доли рынка.
Стратегия дифференциации – предполагает наличие ноу-хау. Фирма создает ситуацию конкуренции, обладает значительной рыночной силой.
Стратегия расширения – предполагает почти одинаковый по временному лагу ввод на рынок расширенного ассортимента изделий одного типа, что приводит к продлению стадии роста и поддержанию объема продаж на определенном уровне.
Стратегия низких издержек – обеспечивает достижение конкурентных преимуществ за счет более экономичного производства и сбыта продукции.
Стратегия специализации – использование преимуществ товаров в относительно узких сегментах рынков без стремления охватить весь рынок.
Стратегия модификации товара – реализуется через следующие элементы:
• выведение его на рынок в тот момент, когда спрос на основной товар начинает падать, что в итоге приводит к стабильности положения предприятия;
• расширение сферы применения товара (улучшение внешнего вида, упаковки, дизайна);
• изменение некоторых свойств товара (качество, надежность, срок службы).
На стадии насыщения рекомендуются следующие стратегии.
Стратегия поддержания сбыта на определенном уровне – предусматривает сохранение существующей рыночной доли и уровня прибыльности. При ее реализации необходимо учитывать опасность усиления конкурентов и потери части рынка в случае их активных действий.
Стратегия производственной диверсификации – используется, когда появляется потребность нарушить жесткую привязку организации к одной номенклатуре изделий. Эта стратегия направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных товаров.
Стратегия добавления характеристик товара – подразумевает увеличение числа функций для характеристик товара, например:
• наделение товара свойствами безопасности и удобства использования;
• выпуск товара в новых расфасовках;
• увеличение числа оттенков вкуса, запаха, окраски;
• предложение товара в различных формах и составах;
• внедрение нового поколения моделей.
Стратегия диверсификации – одновременно с переходом на новые товары и новые рынки изменяется и традиционная система распределения товаров.
Стратегии на стадии спада:
• стратегия ликвидации деловой активности;
• стратегия увеличения затрат на стимулирование сбыта;
• стратегия снижения цен;
• стратегия снятия товара с производства.
Ценовая политика
Объектом управления при реализации ценовой политики являются варианты (стратегии) ценообразования на виды продукции.
Критерии эффективности: варианты (стратегии) ценообразования соответствуют оптимальным для организации сбытовым стратегиям по видам продукции.
Ценовая стратегия – выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Она является функцией, формируемой под воздействием ряда факторов:
• этапы жизненного цикла продукта;
• новизна товара;
• комбинация цены и качества продукта;
• структура рынка и место предприятия на рынке;
• конкурентоспособность товара.
Для достижения целей предприятия могут использоваться следующие ценовые стратегии:
• стратегия «снятия сливок»;
• стратегия «низких цен»;
• стратегия «психологических цен»;
• стратегия «дифференцированных цен»;
• стратегия «единых цен»;
• прочие виды стратегий ценообразования.
Процесс управления ценовой деятельностью на предприятии включает в себя семь этапов:
1) постановка задач ценообразования;
2) анализ спроса на товар;
3) оценка издержек;
4) анализ затрат, цен и предложений конкурентов;
5) выбор метода ценообразования;
6) окончательное установление цены;
7) контроль за влиянием установленной цены на объем продаж.
В процессе формирования цены могут быть использованы следующие методы:
1) методы, ориентированные на издержки:
• ценообразование по принципу «издержки плюс прибыль»;
